第七章+广告受众

问题确认
→ 收集信息 →
选择评价
→
购买后的反应
→
购买决定
三、消费者的购买决策过程
消费者被劝服的经典传播理论：AIDMA Attention interest desire memory action 网络时代被修正的劝服效果理论：AISAS Attention interest search action share
互动性
广告受众在此过程中却是能动的，他们 能够对广告活动中的广告信息及信息发送 方产生反作用。一方面，广告受众消费需 求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心 理和行为的改变，会促进企业进行生产和 销售的革新、广告策略的调整，以及广告 信息传播质量的改进。另一方面，广告受 众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制 定广告说服策略和传播策略的根本依据。
第二节：消费者行为分析
一、 消费者与目标消费者 （一）消费者的分类 按角色 ：
1. 需要者——第一个产生购买动机的人； 2. 建议者——第一个建议或者想到要购买某种产品、接
受某种服务的人；
3. 影响者——即他的看法会影响最后的购买人； 4. 决定者——即最后全部或部分做出购买决定的人； 5. 使用者——消费或使用该产品或服务的人。
密 度
气 候
都市，郊区，农村
北部气候，南部气候
人口细分
人口统计变量
年 龄 性 别 家庭人口 家庭生命周期
6岁以下，6-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64岁，65岁 以上 男，女 1-2人、3-4人、5人以上 年轻，未婚；年轻，已婚，未生育；年轻，已婚，小孩在6岁以 下；年轻，已婚，小孩在6岁以上；年纪大，已婚，有小孩； 年纪大，已婚，小孩在18岁以上；孤老；其他。 5000以下，5000-1万，1万-1.5万，1.5万-2万，2万-2.5万，2.5万3万，3万-5万，5万以上
Байду номын сангаас
二、影响消费者购买决策行为的相关因素
1. 文化因素

消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域的不同而必然具有不同 的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会 对他们的购买行为产生影响。同一阶层中的人，因经济状况、价值取 向、生活背景和受教育程度相近，生活习惯、消费水准、消费内容、 兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播 媒体都有共同的偏好。
AIDMA法则： AIDMA法则是由美国广告人刘易斯提出 的具有代表性的消费心理模式，总结出消费 者在购买商品前的心理过程。消费者先是注 意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产 生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动 。英语为“Attention注意——Interest兴趣 ——Desire消费欲望——Memory记忆—— Action行动”，简称为AIDMA。有些还增 加了相信Convictio一词，简称为AIDCA。
第七章 广告受众
任何广告信息只有最终达到受众的头脑中，才能说完成
了一个完整的广告运动。作为广告运动的信息宿点，受众在
整个广告运动中的地位是十分关键的。 本章首先介绍受众的角色与特性，然后探讨广告受众与 一般大众传播活动的受众的联系与区别，并且把广告受众的 另一重角色——作为目标消费者的特征揭示出来，进而分析 广告受众的行为特征与心理特征，以期获得对于广告受众的 正确认识。
③ 按照成就尺度，消费者可以被分为：
良好教育的革新群体——热心工作、高教育水准的中年层消
费者； 良好教育的适应群体——在意别人的看法，在消费行为上模 仿前者的消费者。 ④ 按照传统尺度，消费者可以被分为： 传统革新群体——位居中层管理阶层，热心社区活动并拥有 自己的住房的中年消费者；
传统适应群体——有经济能力经常旅游、受过良好的教育的
按消费状态：
1. 现实的消费者
2. 潜在消费者
按消费目的：
1. 最终消费者 2. 产业消费者
按生活方式：
① 按照探索尺度，消费者可以被分为： 沟通群体——受过良好的教育，并且勇于接受挑战和 变化的消费者； 现状维持群体——拒绝变化的消费者。 ② 按照自我表现尺度，消费者可以被分为： 自我革新群体——对流行有兴趣、肯为自己花钱、富 有活力的年轻消费者； 自我适应群体——在意别人的看法，在消费行为上模 仿前者的消费者。
现代广告媒体观：
接 触 点 管 理
（contact point management）
接触点？
就是品牌与消费者产生信息接触的地 方，即运送营销信息的载体。它不局限于 广播、电视、报纸、杂志、户外、英特网 等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人 员、店面布置、产品网站、交流产品使用 经验的亲友等，只要能成为传播营销信息 的载体，就可以视为接触点。
自主性
作为广告客体的受众中的每一个人， 都是十分具体的，有血有肉、有情有欲的 感性生命个体，他们与传播者一样有强烈 的自主意识、创造意识、自尊心理和自己 对信息作品的选择、理解和判断，并不轻 易为传播者所左右或支配。他们虽然是信 息传播的宿点，但他们的接受活动从来就 不是强制的、被动的和消极的、盲从的， 而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由 的。
2. 社会因素

消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见领袖 等社会因素的影响。 3. 个人因素

个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经
济状况；生活方式，及个性和自我形象。
4.心理因素

消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等心理 因素的影响。
消费者的购买过程
传播环境的变化催生了AISAS模式

随着互联网的普及，消费者通过网络查阅大量消 费信息，2005年，日本电通广告集团创造了AISAS.目
前，营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含
有网络特质的AISAS（Attention注意Interest兴趣
Search搜索Action行动Share分享）模式的转变。在全
收入（美元）
职 业
教 育 宗 教
专业技术人员，经理，职员，业主，办事员，售货员，工匠， 领班，技工，农场主，退休人员，学生，家庭主妇
小学以下，中学肄业，中学毕业，大学毕业 天主教，基督教，犹太教，其他
心理和行为细分
心理图解因素 社会阶层 生活方式 个性 行为因素 使用场合 追求利益 使用者状况 使用率 忠诚程度 准备阶段 对产品的态度 一般场合，特殊场合 质量，服务，经济 未使用者，以前使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使 用者 轻度使用，中度使用，重度使用 无，中等，强烈，绝对 不注意，注意，知道，感兴趣，想买，打算购买 热心，肯定，漠不关心，否定敌视 下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层） 朴素型，时髦型，高雅型 好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的
层面的多面性 广告受众可以分为预定的消费者（implied consumers）、潜在消费者（sponsor consumer） 和实际消费者（actual consumer）等多个层面。
广告受众的含义
两层含义： 一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体 受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运 用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报 纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。 另一层则是广告主的目标受众，就是广告诉求 对象。即为广告的目标受众，广告的选 择特性决 定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告 活动特定的诉求对象。包括一般消费者、组织市 场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
年轻经理群。
（二）目标消费者的确定：通过市场细分而实现。
地理细分：
变 量 典型的细分市场
地理变量 地 区 县的大小 城市或标准 都市 统计区大小 太平洋区，高山区，西北中区，西南中区，东北中区，东南中 区、南大西洋区，中大西洋区，新英格兰区 A，B，C，D 5000人以下，5000-2万人，2万-5万人，5万-10万人，10-25万人， 25万-50万人，50万-110万人，100万-400万人，400万人以上
广告受众的特征
多重性
首先，广告受众是消费者，是市场活动的核心。
其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的
人而存在的。
再次，广告受众又是媒介受众。
集群性
广告受众接触广告信息，往往是以个体 、家庭的形式出现，处于分散的状态。但 由于受到受众个体的特性、社会、经济和 文化等多种因素的影响和制约，他们又会 形成观念和行为相近或相同的群体。这些 群体会产生相近或相同的消费特征，而不 同的消费群体形成不同企业的目标市场， 也成为不同的广告诉求对象。
本章框架
1
广告受众概述
2
消费者分析
3
广告受众的行为特征与心理特征
第一节：广告受众概述
一、受众与广告受众
（一）、受众
第一，传播活动的参与者。 第二，传播符号的译码者。 第三，信息产品的消费者。
第四，传播效果的反馈者。
（二）、 广告受众 外延的广泛性
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介 的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、 橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同 样属于广告客体的一部分。按照媒介使用 情况考虑，媒介受众又可以分为报纸广告 受众、电视广告受众、网络广告受众、户 外广告受众等等。
新的营销法则中，网络特质的search（搜索）、share
（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方
式和消费行为的影响改变。
AIDMA 模式 广告金字塔
传播环境的变化催生了 AISAS模式
第三节：广告受众的行为特征和心理特征
一、广告受众的媒介接触行为
选择性记忆 选择性理解 选择性接触或注意
体验式广告： 体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。 形成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然 会去购买该品牌的产品。