第八章 广告受众心理分析[34页]

运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置，同时不能忽视目标受众的心理诉求，也离不开对广告受众心理的理解和把握。

尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。

所以，我们在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。

例如汰渍洗衣粉的广告语：“洗的更干净，用汰渍，没污渍”。

广告诉求点是洗的更干净，没污渍，不费劲，可以吸引消费者，洗衣粉就是要洗去污渍，干净和不费劲对的利益点会吸引为洗衣服累而伤脑筋的消费者。

这里的广告语体现了需求导向策略。

它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。

需要导向策略是企业利用广告宣传活动持续刺激公众需要心理，引导公众不断针对商品产生消费欲望，做出消费行为。

汰渍的广告中反复强调“有汰渍没污渍”的广告语。

公众对能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。

汰渍广告语简短有力，简单几个字公众能够在短时间内记住内容较少的信息。

广告创新心理策略是指在广告宣传中,采取特殊的表现手法,吸引受众产生好奇心,从而引发购买欲望,导致购买行为的策略。

汰渍洗衣粉公司常常会不断更新广告，一直都在不断创新，实行“白校服成长计划”，旨在关注贫困地区在校学生对持续教育的需求，鼓励孩子们积极求学，追求梦想。

这样的公益活动可以增强自身品牌的良好声誉。

汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。

汰渍一直都在为自己的品牌不断创新。

这种策略能有效地影响受众的心理,从而提高宣传活动的客观效果,并且还有其科学性,其心理依据就是受众的喜新厌旧心理,好奇心理和创造。

汰渍洗衣粉的电视广告,其画面就是一大群青年妇女,手拿洗得洁白的衬衣,边跳边唱。

用一群人,而不用一个人,就是依据人的从众心理,并进而引发人的从众行为,促其购买。

广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。

受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。

相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。

广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。

可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。

一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。

①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。

广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。

②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。

受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。

受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。

③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。

受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。

广告受众心理（一）求实心理:追求商品使用价值,重点突出商品卓越的性能和质量案例:某品牌微波炉--商品广告重点放在对餐具灭菌消毒的作用和对人体无辐射两方面.具体方案:使用对比和测试方法,找普通百姓代言,不同品牌的微波炉加热同样的餐具，几分钟后测试餐具上面的细菌残留，同时在加热消毒过程中检测各微波炉发出的辐射量，最后得出该品牌微波炉是最好最健康的家居之选。

广告语可以写“家居健康首选—xx微波炉”，或“选xx微波炉,用的安全，家人更健康”。

（二）求廉心理：追求少花钱，同类产品最低价案例：某品牌家纺布艺—商品广告重点放在廉价舒适具体方案：用草根明星代言，把几款同类产品放在一起，然后挑出你认为最好最贵的产品，结果揭示产品品牌是XX品牌，而它的价格是最便宜，最亲民的，通过比较重点突出XX品牌家纺舒适，便宜。

广告语“买XX家纺，更舒适，更便宜”或者“XX家纺让你物超所值”。

（三）求美心理：追求商品美感，重艺术欣赏价值，女性居多案例：某品牌香水—商品广告放在提升使用者魅力，独特香气具体方案：采用一段故事，一女士暗恋一男士很久，不曾表达过，一场化妆舞会，女士带着面具，漂漂亮亮的衣着，喷了该品牌香水，和心仪的男士跳了一段舞，并表白了。

舞会结束，男士却忘不了女士，四处寻找，后来借口生日，请了所有朋友到来，当走到女士身边，闻到该品牌香水的香气，认出了女士。

广告语可以写“XX brings you beautiful encounter!（XX香水带给你美的相遇）”或者“xx帮你找到真爱，万众瞩目”之类的。

（四）求新心理：追求时髦、新颖、奇特案例：某品牌手表—外形设计潮流，奇特具体方案：找当红青春偶像代言，打开他的抽屉，全是XX品牌的手表，突出他对该品牌的钟爱，手表的设计要特写。

广告语可写“想红，想帅，想潮，我用XX手表”或者“xx手表专为潮人设计”。

还可以为该品牌手表做一个潮人部落格，每期的新款上市都有展现，还可以供追求时尚的年轻人讨论，下一季的新品还可以采用他们的建议。

广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。

B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。

广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。

它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。

C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。

第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。

3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。

第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。

其是心理活动对一定对象的指向和集中。

B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。

2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。

因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。

广告受众心理探析在日益激烈的广告竞争中，重视广告的心理效应、立足于受众的心理，成为提高宣传有效度，促使商品成功推向市场的关键。

为此，本文从心理学角度，对广告受众的心理特点进行了深入细致的分析，并在此基础上提出科学有效的广告策略和对策，以期对市场经济条件下的产品营销活动能有所裨益。

标签：广告策划受众心理心理图式随着市场经济的迅速发展，相当多的商品已由卖方市场转向买方市场，反映到媒体领域就是广告竞争越来越激烈，成为商家产品推向市场非常重要的手段。

广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。

可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。

一、广告策划理念的革新：由“寻找我要的消费者”到“满足消费者需求”以往不少的广告策划都是从商品出发确定适合于自己商品的人群，然后向自己认为的消费者展开诉求，其实质就是将“寻找我要的消费者”作为策划理念。

这种广告策划是为商品寻找合适的消费者而非为消费者生产合适的商品，是由物到人而非由人到物，颠倒了人和物、商品和消费者之间的地位和作用。

要真正地打开市场，使自己商品为更多的人认可和选择，必须以消费者的心理需求为导向，以消费者想要什么为策划理念。

广告的策划并非闭门造车，必须深入细致地了解消费者细微的心理变化，洞悉他们的心理需求，这就要求商家必须在商品生产之前先在一定的地区范围和一定的人群中做一些必要的市场调查工作，真正搞清楚消费者到底需要什么样产品？以前这类产品哪些方面不能使他们满意？他们能够承受的价格是多少？他们头脑中的品牌网络是怎样排布的？等等。

认识自己的消费者及其心理需求特点，在营销过程中才能有的放矢，减少盲目性和随意性。

当前，广告媒体日趋多样，广告信息纷乱复杂，广告宣传铺天盖地，如果广告策划仍停留在表现的宣传上，仅是简单地向受众直接介绍自己的产品，媒体费用投放巨大，然而作用却微乎其微，很难引起大多数人的心理反应，甚至对产品有着潜在需求的受众对广告也不会引起注意。

受众心理引言受众心理作为营销领域中的重要概念，对于了解消费者行为和情感有着至关重要的作用。

本文将从受众心理的角度出发，探讨其在营销实践中的重要性以及对营销策略的影响。

受众分类在进行市场营销活动时，我们通常将受众分为不同的类别，以便更好地对其进行分析和定位。

一般来说，受众可以分为潜在受众、现有受众和忠实受众三类。

潜在受众是指尚未与品牌或产品接触过的人群，现有受众是已经购买过品牌或产品的人群，而忠实受众则是对某品牌或产品有着强烈忠诚度的人群。

受众心理特征受众心理在市场营销中有着重要的作用。

不同类型的受众在心理上可能存在着不同的特征和倾向，因此了解受众心理是制定有效营销策略的关键。

例如，在面对潜在受众时，需要了解他们的需求和偏好，以便更好地吸引他们对产品或服务产生兴趣；而在面对现有受众时，需要关注他们的购买行为和反馈，以进一步提升其购买意愿和忠诚度。

受众心理对营销策略的影响通过深入了解受众心理，市场营销人员可以更好地制定营销策略，提高营销效果。

一个成功的营销策略需要考虑到受众的情感需求、心理诉求和行为倾向，以促使其产生积极的购买决策。

受众心理对于营销策略的影响主要体现在以下几个方面：•定位受众：根据不同受众群体的心理特征和行为喜好，有针对性地进行市场定位，以满足其需求和期望。

•产品设计：根据受众的心理需求和偏好，设计符合他们口味的产品，以提高产品的吸引力和竞争力。

•品牌塑造：通过针对受众心理的品牌推广和建设，提升品牌的认知度和美誉度，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。

•营销沟通：根据受众的心理诉求和沟通习惯，选择合适的营销渠道和内容，进行有效的信息传递和互动，促进销售。

结语受众心理作为市场营销中的重要概念，对于制定有效的营销策略和提升市场竞争力具有重要意义。

深入了解受众心理特征和需求，有助于市场营销人员更好地把握受众心理变化和趋势，从而更好地满足受众的需求，提高品牌知名度和销售业绩。

希望本文对您对受众心理的理解和应用能有所帮助。