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广告受众的行为分析

二、消费活动中的广告受众行为
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。购买者：进行实际购买的人。使用者：消费或使用该产品或服务的人。
①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
第三节广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
研究需求与动机的理论
马沙连的经济理论
实用性和伊德的心理理论
无意识
研究需求与动机的理论
帕罗维安的学习反应理论
习惯性
研究需求与动机的理论
维布兰的社会理论
引例
吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6 个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。
一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
广告受众
• 广告受众的含义：
• 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的，包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的人群，另一层是广告的诉求对象。
• 特点： • ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消
费者，同时还是媒介受众。 • ②占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，

《广告受众与消费者》课件

消费者的反馈
消费者的反馈主要体现在购买行为上，同时也包括对产品的评价、口碑传播等方面的反应。
互动关系对广告效果的影响
提高广告效果
广告受众与消费者之间的互动关系能够提高广告的传播效果和影响力，从而促进销售和品牌形象的塑造。
提升广告创意水平
通过了解受众和消费者的反馈，广告制作者可以不断优化和创新广告创意，提高广告的吸引力和效果。
广告受众通常会形成一定的群体，具有相似的特征和需求，对广告信息产生相似的反应。
多样性互动性动态性群体性
广告受众由不同的人口统计学特征、社会文化特征和行为特征的人群组成，具有多样性。
广告受众的构成和特征会随着时间和社会环境的变化而变化，具有动态性。
02
消费者行为研究
Chapter
消费者行为定义
广告受众的参与和反馈
广告受众的参与
受众在接收到广告信息后，会根据自己的兴趣、需求和认知，对广告内容进行解读和反馈。
广告受众的反馈
受众对广告的反馈包括对广告的评价、态度、购买意愿等方面的反应，这些反馈信息对于广告主和广告制作者来说至关重要。
消费者的参与和反馈
消费者的参与
消费者在购买决策过程中，会主动或被动地接收并参与广告信息的传播，从而影响其购买决策。
广告受众的心理反应
好奇心理
受众对新鲜事物产生好奇心，广告可以利用视觉、语言等创意元
素引起受众的兴趣。
记忆联想
广告应易于记忆，通过创意的符号、音乐、画面等加深受众记忆，同时引发受众对产品或品牌的
联想。
情感共鸣
广告应触动受众的情感，通过情感诉求的方式与受众产生共鸣，
增强广告效果。
消费者的心理需求

《广告受众心理》PPT课件

求美求名求新，追求个性和时尚憧憬美好的爱情。
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12
中年：30－65岁有经济实力和社会地位。“夹心三明治”。喜欢
传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。
老年：65岁以后寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。补偿心理。
人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。“仓廪实而知礼节”
边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于精选PP是T 被其他需要取代。 6
第八章广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论：需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。
需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的先验的规定性。人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只
存在曲折迂回的关系。
人的基本需要必须被满足，而需求是可变出，与特定的文化相关联。如饿了要吃饭
需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造，也往往需要创造。如新奇士，可以喝的
水果
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3
马斯洛需要层次理论
他把人的需要由低到高分为5个层次：
自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要
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年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌意。
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14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别消费方式差别：恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创

广告策划第六章消费者分析推荐精选PPT

+ 然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。
分析消费者购买行为的基本框架
+ 市场需要什么——What + 为何购买——Why + 购买者是谁——Who + 如何购买——How + 何时购买——When + 何处购买——Where
消费主体：个人
人的基本属性:年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等
影响消费者购买行为的个人因素：
+ 消费者个性：一个人身上体现的经常的、稳定的、实质性的心理特征。
+ 如沙发、电器等 + 对策：宣传产品的性能和特色，增强消费
者的信心。
复杂的购买行为
+ 当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险而又非常有意义的商品时就会全身心地投入，而这类产品品牌之间有明显区别，所以要经历一个复杂的购买过程。
+ 对策：营销人员要采用适当的方式帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，介绍产品优势及其带给消费者的利益。
对归属某个群体的需求。 4、尊重需求：自尊或受人尊重的需求。 5、自我实现的需求：充分发挥个人才能，获得成就，
实现理想。
+ “需要”（needs） “欲求”（wants）
+ “需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。

第八讲受众分析 ppt课件

• 视角意义——开创性地从受众角度出发考察大众传播过程
能动性——对魔弹论的纠偏多样性——制约传播效果适度效果——对“有限效果论”的矫正
32
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素 B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
33
对使用与满足理论的质疑
5
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者（2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者（4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧
洲学者
6
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。 ——[英]约翰·费斯克
• 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的
能动性和选择性，而不是任意被传媒所控制）
13
（二）作为“市场”的受众 • “受众即市场”的观点
大众市场小众市场（分众市场）
14
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由 • 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利 • 媒介接近权：传媒必须向公众开放
• 理论和方法上的质疑质疑一：前提？
研究者怎么知道受众的需求是什么？
？
实证主义
34
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不可靠依据人类动机的复杂性和隐蔽性（弗洛伊德以来的心理学研究）

广告心理学之案例分析 ppt课件

广告心理学之案例分析
• 被试自己的家庭情况，被试有一个和睦的家庭，有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
广告心理学之案例分析
• 实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在情景中的反应
• 这是一种间接的调查方法，不是让被试说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出他自己的真实动机
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验，其中，男女各半．实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看两种不同的画面，其中一种是与美国文化背景有关的美国的橄榄球比赛，另一种是与墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等，并且同时随机地呈现在双筒立体镜的两边，要求被试在观看的头１５秒内报告，先看到的是哪一幅画面
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初，他试图凭借跳跃获得香蕉，没有成功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一个箱子上仍未能如愿以偿，它就会把几个箱子摞起来，从而取到香蕉
广告心理学之案例分析
• 在黑猩猩解决问题的过程中，并没有用箱子进行各种尝试，而是直接利用箱子达到目的，所以黑猩猩解决问题不是尝试错误的结果，而是顿悟的结果。
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,形成先入之见。
广告心理学之案例分析
• 又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当因
为认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好，如果某一方面不好，也会认为其他方面不好，这就是晕轮效应，其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑

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从众行为
研究需求与动机的理论
马斯洛的需求层次理论
相关产品
高层次需要例子
自我实现的需要
业余爱好、旅游、教育
自我实现、丰富体验
美国军队——“展现完整的自我”
汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒
受尊重的需要声望、地位、成就
服装、装饰品、酒吧、饮料
保险、报警各级系统、退休、投资
归属与爱的需要爱、友谊、他人的接受
中国2010-2017年间每人每天平均媒介消费时长
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品，蓝色部分代表 80%的冷门产品，冷门产品就
①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买
第三节广告受众的心理特征
一、广告受众的心理活动过程
研究需求与动机的理论
马沙连的经济理论
实用性和功能性
研究需求与动机的理论
弗洛伊德的心理理论
无意识
研究需求与动机的理论
帕罗维安的学习反应理论
习惯性
研究需求与动机的理论
维布兰的社会理论
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
安全的需要安全、掩蔽、保护
药品、日常用品
生理的需要水、睡眠、食物
低层次——“你是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放心无忧”
桂格麦片— —“正确的选择”
广告受众的个性心理特征
• 能力 • 气质 • 性格
焦虑的心境波动
易怒的不安定的
严峻的
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
不稳定进攻好斗的
冷静庄严
易激动的
悲观的
易变的
保留己见
冲动的
不好交际的
文静的
内倾
抑郁质胆汁质
乐观的主动的
外倾
被动的谨慎的
粘液质多血质
社会化的开朗的
有思想的
健谈的
安宁的
易有反响
克制的
悠闲的
可靠的温和的
活泼的
稳定无忧虑的
镇定的善领导的
广告受众的社会心理特征
（一）模仿（二）感染（三）遵从（四）角色
影响者发起者决策者购买者使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说，行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁机。家里人经常用它榨果汁。
• 购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为等五个阶段构成。
二、消费活动中的广告受众行为
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。购买者：进行实际购买的人。使用者：消费或使用该产品或服务的人。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
• ③具有互动特征：是能动的，对信息发送方产生反作用。
• ④具有群体概念：由于受到社会、经济等多种因素的影响，及受众个体的特征，会
芬达广告
第二节广告受众的行为分析
一、信息传播活动中的广告受众行为二、消费活动中的广告受众行为
一、信息传播活动中的广告受众行为（一）影响广告受众媒体接触行为的因素（二）广告受众的媒体接触行为方式（三）意见领袖对广告受众信息行为的影响（四）广告受众的变动与信息传播活动的应对
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低，比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效果。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。
引例
吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6 个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。
一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
广告受众
• 广告受众的含义：
• 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的，包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的人群，另一层是广告的诉求对象。
• 特点：
• ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消费者，同时还是媒介受众。
• ②占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，广告公司和媒介的工作成效受到受众的检验。

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