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2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056論品牌延伸策略及其運用中央財經大學會計系劉紅霞*摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者提供更完整的選擇和實現品牌在使用中增值的作用。
實行品牌延伸策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。
在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。
關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應一、品牌延伸的內涵及其作用品牌延伸作爲品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，美國的品牌戰略研究專家愛德華• N • 濤伯稱之爲“特許延伸”。
這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。
廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。
這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。
這意味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。
實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。
自20世紀70年代以來，品牌延伸作爲一種企業經營戰略得到廣泛的應用。
品牌延伸之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用：（一）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。
所謂品牌傘效應是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。
換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。
品牌延伸策划方案随着市场竞争日益激烈，品牌延伸已经成为企业提升竞争力的重要策略之一。
品牌延伸指的是将原来的品牌在新的产品或服务领域中推广使用，以扩大品牌的影响力和市场份额。
本文将探讨品牌延伸的意义，分析品牌延伸的优势与风险，并提出一份综合多种市场调研数据的品牌延伸策划方案。
一、品牌延伸的意义品牌延伸可以为企业带来诸多好处。
首先，通过品牌延伸，企业可以充分利用已有的品牌资产和消费者忠诚度。
消费者通常会信任并选择那些熟悉的品牌，因此，品牌延伸可以在新的领域中更快地建立市场份额。
此外，品牌延伸还可以降低市场推广成本，因为企业可以借助已有的品牌形象和声誉，减少品牌建设的时间和费用。
二、品牌延伸的优势与风险品牌延伸具有一定的优势和风险。
首先，品牌延伸可以扩大企业的市场竞争力，增加品牌的市场份额。
例如，可口可乐通过推出饮料、冰淇淋等相关产品，成功实现了品牌延伸，进一步巩固了其市场地位。
但是，品牌延伸也存在一定的风险。
如果新产品与原有品牌形象不一致，可能会对品牌形象造成负面影响。
此外，品牌延伸还可能面临市场接受度不高、消费者认知困惑等问题，需要企业进行充分的市场研究和风险评估。
三、品牌延伸策划方案为了有效实施品牌延伸，我们提出以下策划方案：一、市场调研阶段：1. 了解目标市场的特点和需求，分析潜在的品牌延伸机会。
2. 对竞争对手的品牌延伸实践进行分析，寻找成功的案例和失败的教训。
3. 进行消费者调研，了解他们对品牌延伸的态度、期望和偏好。
二、策略制定阶段：1. 确定品牌延伸的目标和定位策略，明确新产品与原有品牌形象的关联性。
2. 制定品牌延伸的产品组合，根据市场需求确定推出哪些新产品。
3. 设计品牌延伸的营销传播策略，包括广告宣传、促销活动、社交媒体推广等。
三、实施阶段：1. 推出新产品，并与原有品牌进行有效联动，凸显品牌延伸的关联性。
2. 利用多种渠道和媒体传播品牌延伸信息，吸引目标消费者的兴趣和关注。
3. 不断监测市场反馈和消费者反应，及时调整品牌延伸的策略和营销活动。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
1 研究背景及意义随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。
在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。
与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。
据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%——35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。
由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。
20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。
但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。
品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。
于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。
2 理论说明研究品牌延伸的问题，必须要明晰品牌及其相关的概念.2.1 品牌概念的界定品牌这一名词起源于美国，20世纪30年代开始应用于学术界、营销界和传播界。
关于品牌的定义有很多，这里主要引用几个主流的观念：美国市场营销协会（AMA）在其1960 年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
企业品牌延伸策略研究第一章引言企业品牌是企业重要的资产之一，品牌延伸策略是企业保持品牌价值的关键之一。
近年来，随着市场竞争的加剧，企业对于品牌延伸策略的研究也愈加深入。
本文旨在探讨企业品牌延伸策略的研究现状和实践案例，为企业制定品牌延伸策略提供参考。
第二章企业品牌延伸概述品牌延伸是指原有品牌向外延伸至其他领域或产品。
品牌延伸的目的是有效地利用现有资源，扩大产品线，提高企业市场占有率。
品牌延伸分为两类，一类是水平品牌延伸，即在同一产品线内推出新产品；另一类是垂直品牌延伸，即在不同领域推出新产品。
企业品牌延伸需要注意以下几点：1. 品牌价值传达的准确性：需保持品牌活力，避免对品牌既有形象的负面冲击。
2. 商业逻辑的合理性：需考虑外部因素以及产品现有属性的意向变化，确保增值收益。
3. 企业资源利用：需考虑现有资源和新资源的匹配性，避免资源过度分散，提升资源回报率。
4. 运营机制的建立：需考虑产品定位，包装设计，销售策略的运营机制，确保品牌传播和产品营销的质量。
第三章企业品牌延伸的优势1. 提升市场份额：品牌延伸能使企业更好地利用品牌资源，增加新产品的销售和企业的市场份额。
2. 降低新品上市风险：品牌延伸可以降低新产品开发的成本和风险。
3. 提高品牌忠诚度：品牌延伸能够获得品牌忠诚度的转化，增加消费者与企业的联系。
4. 扩大产品线：品牌延伸能够满足消费者对不同产品需求的需求，拓展产品线。
第四章企业品牌延伸策略1. 消费者考虑因素：企业需要考虑消费者对品牌的需求和喜好，确保品牌延伸策略的置换效应。
2. 打造品牌形象：企业需要通过品牌形象的塑造和维护，改变消费者的品牌意识，提高品牌资源的价值。
3. 清晰的产品定位：企业需要考虑新产品与既有产品的相似性和区别，建立清晰的产品定位，避免品牌形象过度分散。
4. 纵向品牌延伸的效果：企业的垂直品牌延伸能够有效拓展产品线，减少新产品的研发成本和风险。
5. 多元化资产配置：企业应该考虑资源的多元化配置，寻找新的业务机会，增强资源的质量和回报风险。
品牌延伸策略研究在竞争激烈的市场环境下，品牌延伸策略成为了企业发展的重要方向之一。
通过延伸品牌，企业可以扩大市场份额，提升品牌影响力，实现收益最大化。
本文将针对品牌延伸策略进行深入研究，并探讨其在实践中的有效性和风险。
1. 品牌延伸策略的定义和意义品牌延伸策略是指企业在已有的品牌基础上，通过推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，以达到扩大市场份额和提升品牌价值的目的。
相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略更加省时省力，且能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
品牌延伸策略的意义在于帮助企业实现多元化、系列化经营，满足消费者多样化的需求，提高品牌的辨识度和忠诚度。
此外，品牌延伸还可以加强企业在市场中的竞争地位，抑制竞争对手的发展，并为企业创造更多的商机。
2. 品牌延伸策略的类型品牌延伸策略可以分为以下几种类型：2.1. 产品延伸产品延伸是指企业通过推出在品类或功能上与现有产品相关的新产品。
例如，可口可乐公司推出的不同口味的饮料、可可粉等产品都属于产品延伸策略。
产品延伸能够满足消费者对多样化产品的需求，提升品牌的市场占有率。
2.2. 品牌延伸品牌延伸是指企业将原有品牌延伸到不同的品类或市场。
例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动设备等领域，实现了品牌的多元化经营。
品牌延伸可以帮助企业利用现有品牌的知名度和品牌信誉，降低新品推广的风险。
2.3. 地理延伸地理延伸是指企业将品牌延伸到不同的地理区域。
例如，麦当劳在全球范围内建立了连锁店，通过在不同的国家和地区推广品牌，实现了全球化经营。
地理延伸可以帮助企业进一步扩大市场份额，增加品牌的知名度和影响力。
3. 品牌延伸策略的有效性品牌延伸策略在实践中被广泛应用，并取得了一定的成功。
其有效性主要体现在以下几个方面：3.1. 节约成本相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
企业无需从零开始建立品牌形象，而是在已有品牌的基础上进行延伸，为新产品或新市场打下了坚实的基础。
“品牌扩展”实践指导品牌扩展是指企业通过新的产品、服务、栏目等手段，使品牌向新的领域拓展，提高品牌知名度和影响力，从而增加销量、市场占有率和利润。
品牌扩展是企业发展的重要环节之一，但也是一个充满挑战和风险的过程。
本文将从品牌扩展的必要性、选择扩展方式、设计扩展策略等方面探讨品牌扩展实践的指导。
一、品牌扩展的必要性品牌扩展是企业不断向外开放的一个重要途径，具有以下几个方面的必要性。
1.拓宽销售渠道品牌扩展可以拓宽企业的销售渠道，将产品、服务等推向更广泛的市场，增加销售机会和收益，提高品牌影响力。
2.巩固品牌地位品牌扩展可以巩固企业在原有市场的品牌地位，延伸品牌的影响力和认可度，提高品牌忠诚度，为企业未来的竞争奠定基础。
3.创新竞争力品牌扩展可以帮助企业贯彻创新战略，通过新产品或服务的研发与推出，增强企业在市场上的创新竞争力，降低市场风险。
4.实现品牌转型品牌扩展是品牌转型的重要途径，在原有品牌的基础上增加新的产品、服务或领域，逐渐实现品牌蜕变，提高企业的核心竞争力。
二、选择扩展方式在进行品牌扩展之前，企业需要清楚合适的拓展方式，以便在扩展过程中掌握主动权，降低市场风险。
主要有以下几种方式。
1.产品扩展产品扩展是比较常见的一种品牌扩展方式，通过增加产品线来满足不同消费者的需求，丰富品牌的内涵，提高品牌知名度和忠诚度。
2.服务扩展服务扩展是让品牌与消费者建立更深入联系的一种方式，通过增加服务内容和服务质量来提高品牌的满意度。
3.地域扩展地域扩展是抢占新市场的重要途径，通过将品牌推广到新的地域，拓展新的消费者群体，提高品牌知名度和市场份额。
4.品类扩展品类扩展是将品牌延伸到新的领域或行业，掌握更多的市场机会和消费者需求，提高品牌的核心竞争力。
三、设计扩展策略品牌扩展需要进行详细的规划和策略，以确保扩展的成功和可持续性。
以下是几个关键的设计扩展策略。
1.品牌形象品牌扩展需要重视品牌形象，在新的市场中秉持一致的形象、定位和理念，形成深刻的印象。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品有关的特性和利益点；（2）基于非产品有关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）
（五）但一个品牌即使有专门高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到那个产品类之外。
（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌
从总体来讲，品牌向上延伸比向下延伸更难。
如“永久”尽管作为一种耐用消费品，例如1980前后人们期望自行车经久耐用时，是一个专门好的名称，也名符事实上。
但进入二十一世纪之后，车子已向时尚化方向进展，专门是花式车更是如此。
这是“永久”连续用在新车型上，给人感受“老化”，“落伍”之感。
（一）延伸的匹配性原则
（二）延伸的匹配性表现的多样性原则
（三）延伸的市场研究原则
（四）延伸的大目标小步子原则。
品牌延伸的内涵及实施意义（一）品牌延伸的内涵品牌是企业的无形资产，是企业在长期发展中所逐渐树立的外在形象。
一般通过品牌就能够想到企业，并对企业有一个较为宏观的认知。
品牌延伸主要是指在原有品牌的基础上，研发新的产品，以此实现产品的拓展和影响力的扩大。
一个成熟的品牌不是某一个产品的象征，而是能够形成品牌体系，让品牌成为企业形象、信誉的体验。
（二）品牌延伸的意义品牌延伸能够增强企业生命力，尤其是科技推陈出新的作用下，企业产品过于单一不仅会影响到企业的发展，更会导致原有品牌的没落。
在我国，依托品牌延伸实现自身规模发展的企业并不少见，比如格力集团、阿里集团等，这些企业在原有核心品牌业务的基础上，不断拓展，并形成了品牌产业体系，构建了完整的产业生态圈。
所以，品牌延伸意义重大，具体表现在以下几个方面。
1.有利于降低产品运营成本品牌延伸主要是通过新产品的推出而实现的，对于市场而言，新产品的影响力往往较低，企业想要让市场认可新产品，需要投入大量的营销费用。
但在激烈的市场竞争环境下，各种品牌的市场份额相对稳定，新产品想要跻身到原有行列所花费的代价是较大的。
这种情况下，企业若能够借助自身品牌，将新产品贴上品牌标签，并适当推广，那么就能够起到事半功倍的作用，不仅可以降低企业新产品的营销成本，还能延伸企业产业链，赋予品牌新的价值。
通过研究发现，消费者对产品品牌有一定的忠诚度，一般情况下消费者不会随意改变自己所使用的产品品牌，企业通过品牌已经形成了相对稳定的客户群体，若能够以原有品牌为主，推出新的产品，能够缩短消费者接受周期，降低入市风险。
2.有利于提升品牌价值企业品牌的树立是一个漫长的过程，尤其在前期发展中，往往是由单一产品所树立的，随着产品的拓展，品牌影响力也不断拓展，价值逐渐提升。
产品拥有一定的生命周期，从设计、研发、生产到最终退出市场，若在产品品牌树立后，企业不注重品牌的延伸，没有及时对产品进行创新发展，一旦产品不适应社会发展，就会被淘汰，所建立起来的品牌价值也就荡然无存。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干的指导性原则。
一、的理论成果的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国着名品牌专家凯勒的归纳，研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，就会取得成功成功的条件之一是品牌有美好的（favorable），这点易于理解。
这在的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么和，与重新推出并没有什么区别。
因此，在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，才会把对已有品牌的美好和积极态度转移到延伸产品上。
如果不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的。
所以，从类的概念看，评品价的可接受性经过以下两步：第一步，确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和。
在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。
所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。
如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。
笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。
并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。
反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。
Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。
功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。
如是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。
前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。
不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。
（三）产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。
其中之一是公司（供应方）是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。
如理光，从照相机，向复印机的延伸，亦然。
这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。
还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏（注：现在三笑已被兼并），它们只是在使用时互补而已。
（四）、品牌涵义越丰富，品质越高，则就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。
这时延伸产品成功的可能性亦更大。
例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个和高质量的产品。
因此，当公司每推出一项时，只要打上“公司优质产品”，一般失败的可能性很小。
下图更清晰地展示了品牌内涵与的关系。
图1：品牌内涵和的能力这里A→B的延伸，适用于配方修改或外观改变的。
如新口味产品，新包装等。
这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸。
A→C的延伸，涉及到技术，如Bic（比克）最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物商品上。
A→D则又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点相同的各种产品，如满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。
A→E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。
如果品牌具有被感知到的真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。
如、等。
总之，只具有物理属性（产品、配方）无明显附加价值的品牌，不适合进行大跨度的，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，则品牌可以走得更远。
（五）但一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。
世界第一品牌，产品质量不错，享有盛誉，但是=Coke，就是“可乐”，已经有100多年历史了，是可乐的代表。
因此，不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类别。
“非可乐”饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界线，想挖可乐的，推出一种叫“7up Gold”的似可乐延伸产品时，公司尽管化了＄1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。
7up不得不停止生产。
因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。
如国内“张小泉”剪刀，已有340年的历史，“张小泉”就是剪刀，不可能是别的。
因此“张小泉”虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。
”（六）实体性的功能与抽象性的利益相比，更难延伸如果一个品牌的核心与品牌产品的功能联在一起（如：海飞丝去头屑，坚固牙齿），则该品牌就走不远。
如果品牌与一些抽象的利益和人类价值（如：健康，关心，爱等）联在一起，则品牌就可以走得更远一些（如：真诚到永远）。
（七）成功的可以提高和，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展的疆界，让走得更远如、、等公司的不断，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。
我们深信，这些品牌还将走的更远。
它们会形成如下的发展过程：成功→品牌涵义丰富→再成功→品牌涵义更丰富→……（八）品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。
向下的延伸的风险是会影响，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。
如派克笔的向下延伸遭重创，美国的向下延伸也差点毁了其一世英名——尊贵和地位的象征。
因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌（Subbrand）以示与主品牌（Masterbrand）相区别，即便如此也不能保证其成功。
向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。
因为不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有无法与联系在一起。
如日本的、车进入美国市场时，以价格低质量好着称，当它们想进入时，这些品名就无法使用，不得不开发（如Acura，Lexus等）。
一些公司采取的策略是加上一个前缀。
如美国公司原有品牌“泰诺”（Tylenol），为了表示更强有力的产品，它引入了“Extra Strength”(特效)前缀，以区别于早期的“泰诺”。
从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。
上面八点就什么情况下可行，什么情况下困难可能比较大，应怎么延伸（比如说次，比如说逐步延伸策略）比较好等提出很有价值的看法。
下面，我们要介绍两个关于不成功的研究成果。
这两个成果告诉我们一次失败，不等于永远不能延伸，也不见得一定会损害品牌权益。
（九）一个不成功的，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。
否则，只要及时中止，品牌权益不会受到损害如果一开始就认定延伸产品与品牌不致，拒绝接受延伸产品，那说明仍然保持着对品牌的好感和喜爱。
因此，失败只是了品牌的价值，公司及时中止延伸产品，品牌原有地位不会受到冲击。
如美国的列维（牛仔）、我国的（“银耳燕窝”、“沙”、“绿豆沙”等）。
这些品牌仍然迄立在着名品牌行列。
只有在品牌与延伸产品相匹配时，延伸失败会使品牌大大受损。
从图上可以清楚地看出沿“否”这条路径走，是直接否定延伸产品，同时维持对品牌及品牌原有产品的认知，因而不损害品牌权益。
图2：失败与品牌权益关系模型沿“是”这条路径，会有一种失望和受骗上当的感受（出于对品牌的信任而购买延伸产品），结果却令失望，进而怀疑品牌的承诺，改变对品牌的好感。
这就导致了品牌权益的损失。
（十）的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品”Keller和Aaker的研究表明，不成功的延伸并不意味着该品牌以后不能再延伸。
事实上，的失败有多个方面的原因。
比如，Levi’s（列维）与休闲不一致，因此，初次延伸失败了，但后来，公司引入了一个品牌Dockers，却大获成功。
Levi’s Dockers休闲裤，是最畅销的品牌之一。
的非常系列亦然，其左冲右突，尽管最早推出的非常系列并不成功，但最后选定的“”和“非常柠檬”，“非常茶饮料”还是获得了很大的成功，故延伸失败并不可怕。
只要及时解决问题即可。
延伸失败了要找出原因，是产品本身没有市场，还是产品与品牌不兼容被顾客拒绝（如Levi’s）抑或对延伸产品支持力度不够找到了症结，那么，延伸失败就不全是坏事。
关于失败，有时并不完全是产品——延伸产品有什么问题，而是纯粹的心理问题。
研究中发现了如下两种现象：（十一）把品牌产品（类）中的正面，转移到延伸产品上去之后，却成了负面。
亦可导致延伸失败如着名汤料公司坎贝尔（Campbell），其在汤料产品上享有盛誉，在美国一看到Campbell这个名词，就会到营养丰富，味美可口的汤羹。
但是当公司想用坎贝尔这名字来推出“蕃茄酱”时，却未能通过市场测试，人们认为这个名字让人想到这“酱”里有太多的水分。
