国外品牌创建理论的综述
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国内外品牌国际化研究综述
国内外品牌国际化研究综述品牌国际化是当代企业面临的重要问题之一，它的成功与否直接影响企业在全球市场的竞争力和发展潜力。
在国际化进程中，品牌是企业的重要资产和战略资源，是企业的核心竞争能力之一。
本文将围绕品牌国际化展开综述。
一、品牌国际化的定义和意义品牌国际化是指一个品牌在跨越国界的过程中，通过对不同国家市场的研究和了解，根据当地的文化、传统、消费习惯等因素进行调整，以打造具备国际市场竞争力的品牌形象和营销策略的过程。
品牌国际化的意义在于通过多样化的产品和服务，满足消费者的需求和期望，提高企业的知名度和品牌价值，占领更广阔的市场份额，实现跨越国境、跨越文化和语言的经济价值。
二、国内品牌国际化的现状分析国内品牌国际化发展起步较晚，相比于国际品牌，其品牌价值和国际知名度有所不足。
但是随着中国经济的快速发展，一些具有原创性和特色的中国品牌逐渐走向世界舞台。
例如小米、华为、TCL等品牌，他们在品牌国际化中取得了一定的成绩，并且不断优化品牌形象和营销策略，提高品牌的国际竞争力。
三、国外品牌国际化的研究进展在国际化进程中，企业需要不断了解和解读外部环境的变化，以调整和优化品牌形象和市场策略，这也是品牌国际化研究的重要内容。
国外学者已经对品牌国际化的各个方面进行了深入的研究，并取得了一些有价值的成果。
例如，品牌国际化的难点在于对文化差异的处理，首先需要对当地的文化进行了解和了解，然后在产品和服务方面进行相应的调整，以适应当地的需求和消费习惯。
此外，为了提高品牌国际化的效果，企业还需要注重品牌商标、形象设计、品牌传播等方面的工作。
这些方面的研究成果，为企业品牌国际化提供了有益的指导和参考。
四、品牌国际化的展望和建议品牌国际化是企业走向国际舞台的必经之路，对于实现企业的长期发展和战略目标具有重要的意义。
未来，企业品牌国际化需要注重创新和效益相结合，不断调整和优化产品和服务，提高品牌的价值和市场竞争力。
此外，企业还需要加强品牌营销策略的研究，优化品牌传播渠道和方式，积极拓展国际市场，提高品牌的知名度和美誉度。
西方品牌形象及其管理理论研究综述_王长征
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外国经济与管理( 第 29 卷第 12 期 )
们购买的商品除了功能外 , 还具有 个人和社会意义 。一般来说 , 只有在某种产品或品牌能够强化消费 者的自我形象概念时 , 消费者才会使用和喜爱它们。类似地 , Grubb( 1967) 和 M cCracken( 1986) 所讨论 的商品在作为象征物被消 费的情况下所发 生的 意义转移 中 的 意义 , 也是指 自我意义。 Firat 和 V enkat esh( 1995) 、 Cova ( 1996) 、 Kim ( 1990) 、 M eenaghan( 1995) 、 L it vin 和 Kar ( 2003) 以 及 Jam al 和 Goo de( 2001) 等学者在讨论 品牌形象 时 , 强调的同样是品牌作为一种象征或符号所代表或传达的与 消费者自我形象概念相关的意义。尽管这些学者对自我意义内涵的理解和论述各有侧重, 但他们都无 一例外地将品牌或品牌形象与消费者的自我形象概念联系了起来 , 将自我意义视为品牌形象的核心 要素。 4 强调 个性 ( per sonality ) 的定义 品牌形象研究者一般都赞同品牌可以具有类似于人的个性或特质的观点 , 只有相对较少的学者将 品牌形象完全等同于个性形象或人格特质, 如简单且多少有些含糊地将品牌形象定义为 购买者个性的 象征 ( M art ineau, 1957) 。实际上, 其他几种类型的定义基本上都只将 个性 视为品牌形象的一个重要 维度, 而非唯一构成要素。但在如何将品牌人格化上, 则存在两种不同的理论建构和实践方法: 一种是 对产品或品牌进行拟人化描述 , 暗示品牌有自己独立的人格或个性, 并且人与物 ( 产品和品牌) 的关系可 以成为人际关系的一种替代( Co va, 1996) ; 另一种是将消费者的人格与品牌形象联系起来 , 强调产品或 品牌可以用来表达消 费者的个性 , 因此品牌实 际上被视为人 际沟通和互动 的一种媒介 ( Belk, 1988; Schau 和 Gilly , 2003) 。由于人格本身较难定义和测量 , 因此早期参照人格概念对品牌形象所下的定义 大多相当模糊( Dohni 和 Zinkhan, 1990) 。近年来 , J. L . A aker( 1997) 运用人格心理学 大五 结构和特 质论构建了品牌个性理论 , 品牌个性 ( 形象) 的概念才趋于明确和完整。在该理论中, 品牌个性被定义为 与某一品牌相关的一组人类个性特征 。 但由于 Aaker 识别和建立的品牌个性维度体系部分偏离了 人格理论的 大五 结构( A zoulay 和 Kapf erer, 2003) , 并且存在效度问题 ( Aust in 等, 2003) , 因此该理论 仍有待于进一步的发展和完善。 从上面的讨论可以看出, 强调消费者心理要素的自我形象概念在内涵上包含强调意义的概念, 意义 又包含了自我意义, 自我意义则包含了 个性 , 因此, 四种定义之间并不存在绝对的对立和矛盾。它们 之间的差异主要决定于研究者个人的研究目的、 兴趣、 经验以及所选择的理论基础( 比如心理学理论、 文 化和社会理论, 或整合视角 ) 。 三、 品牌形象的构成 对品牌形象构成的认识和理解直接关系到如何将品牌形象的概念转换成具体的营销实践。然而, 在品牌形象的构成要素上 , 同样存在许多不同的观点。就主流研究而言 , 学者们一般认为, 品牌形象由 多重不同性质的复杂要素构成 , 目前主要的分歧并不在于品牌形象是仅由与产品相关的物质和功能要 素构成 , 还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成, 而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的 差异。 Reyno lds 和 Gut man( 1984) 较早就采用一种综合性观点, 根据手段 目的链 ( means end chain) 理 论对品牌形象的构成进行了探讨。他们认为 , 品牌形象是由组成手段 目的链的有关产品的属性、 使用 结果及其所代表的价值观三个方面的消费者知识构成。这种基于手段 目的链理论的品牌形象研究仍 在继续 , 它们一般把手段 目的链当作构成消费者 品牌知觉 的一个基本维度 ( 如 H er rmann 和 H u ber, 2000) 。但目前最有影响的品牌形象构成观点主要体现在 P ark 、 Jaw orski 和 M acInnis( 1986) , Kel ler( 1993) , Biel( 1993) , D. A. Aaker( 1991 和 1996) 和 J. L. Aaker( 1997) 等人提出的模型中。 从严格意义上讲 , Park 及其同事 ( 1996) 构建的理论模型并不是品牌形象模型, 而是品牌概念 形 象管理模型 , 但他们率先提出了将品牌概念和形象区分为 功能性 、 体验性 和 象征性 三种。根据他 西方品牌形象及其管理理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述一、国外地区品牌理论研究综述1. 品牌名誉理论研究2. 消费者品牌意识研究3. 品牌承诺理论研究4. 品牌信任理论研究5. 品牌忠诚度理论研究二、品牌名誉理论研究品牌名誉是指消费者对品牌的整体看法和印象，而品牌名誉理论是对品牌形象的认知、评价和情感因素进行研究。
根据相关研究，品牌名誉可以通过品牌可信度、品牌知名度、品牌声誉这三个维度来进行考量。
品牌可信度包括品牌产品的优劣、品牌广告的真实性、企业对产品质量其它信息的披露等；品牌知名度可以表达消费者对品牌的认知程度；品牌声誉则是以往消费者对品牌的看法和评价。
三、消费者品牌意识研究消费者品牌意识是指消费者对品牌的特殊情感，这种情感是通过对品牌特点的认知和了解而产生的。
在这一领域的研究往往涉及到消费者对品牌价值、品牌与消费者之间的关系以及品牌文化等方面。
其中，品牌与消费者关系的研究是极为重要的，消费者群体可以被分为三种：忠诚消费者、中立消费者和不忠诚消费者。
建立好的品牌与消费者关系可以有效提高品牌对客户的满意度 and 印象，促进忠诚客户的增长，并提升公司的品牌赢利率。
四、品牌承诺理论研究品牌承诺是指品牌在受众（包括消费者和其他合作方）的心目中所愿意偏向的表现和搬弄的行为，与品牌承诺相关的理论研究，常常集中在观察品牌诚信、质量保证、创新与长期制造力等因素。
其中，品牌诚信包括后付费留客、诚实可靠、努力提升企业形象等；质量保证主要包括产品领域、服务领域和环境领域；创新力则主要集中在产品研发、技术创新等领域。
五、品牌信任理论研究品牌信任是指消费者在通过使用品牌产品，以及观察品牌工作过程后对品牌企业和产品的信任度和信任感。
品牌信任的理论研究主要关注品牌如何通过朴素且可靠的方法，确保消费者对品牌的信任感。
其中，品牌可用评价意义上被视为两个维度——品牌形象和品牌关系，品牌形象包含企业诚信度、品牌的公信力和品牌形象的专业性；而品牌关系则是指消费者和品牌公司之间的互惠关系。
国内外关于品牌战略研究综述
国内外关于品牌战略研究综述
品牌战略是企业在市场竞争中获得优势和增加市场份额的关键
手段，因此引起了广泛的研究和探讨。
本文综述了国内外关于品牌战略的研究现状和趋势。
国内品牌战略研究主要集中在三个方面：品牌定位、品牌形象和品牌扩张。
其中，品牌定位是最为重要的一环，研究者主要从目标市场、产品定位和品牌差异化等角度进行探讨。
品牌形象则是品牌定位的补充和延伸，包括品牌标志、广告传播和品牌故事等方面。
品牌扩张则是品牌战略最终的目标，包括品牌延伸、品牌联盟和品牌收购等方式。
国外品牌战略研究则更注重消费者行为和市场环境因素的影响。
例如，品牌认知、品牌忠诚度、品牌资产等概念被广泛应用于品牌战略研究中。
此外，市场环境的变化，如经济、政治和文化因素，对品牌战略的制定和执行也产生了重要的影响。
未来，品牌战略的研究将更加关注数字化转型和社交媒体的影响。
随着互联网和移动设备的普及，消费者购物方式和消费心理发生了很大的变化，品牌战略需要针对这些变化进行不断的调整和优化。
此外，社交媒体的崛起也使得品牌与消费者之间的互动更加频繁和直接，品牌战略需要更加注重用户体验和口碑管理。
总之，品牌战略是企业竞争的核心，它需要不断地适应市场环境的变化和消费者需求的变化。
未来，品牌战略的研究将更加注重数字化转型和社交媒体的影响，以实现品牌价值的最大化。
中外品牌形象理论研究综述
把形象所包含 的意义解释为： 形象是主体与客体在
相互 的作用 下 ，主体 处在 一定 的知 觉情 境之 中 ， 通 过 一定 的知觉 方 式对 客 体 产 生一 种 内心 的感 知 ． 自
（ Ｌ ｅ ｖ ｙ ）认为品牌形象是植根于人们心 目对品牌 的 各种要素及概念集合体 的解读． ２ ０ 世纪 ５ ０ 年代至
现．
市场竞争 中的一种产品或服务所产生异化 的概念 的联想综合体 ， 其中包括 了认知 、 情感或者印象 、 信 任度 、 态度 、 品牌个性形象等策略性途径 ； 在１ ９ ８ ６
从品牌形象 的涵义被提出以来 ， 国内外很多学者都
对 其 进 行 了定 义 ， 可 以大 致 将其 分 为三 类 ： 侧 重 于 心 理要 素 、 侧重 于 自我 意义 和侧 重于 个性 ．
（ １ ） 侧重于心理要素 的定义． 部分学者关 注消 费者对品牌 的心理反应 ， 他们往往直接采用心理学 术语定义 品牌形象． 例如 Ｇ ａ ｒ ｄ ｎ ｅ ｒ 和Ｌ ｅ ｖ ｙ 将品牌形
品牌理论基础知识之外 ， 还需要有足够市场实践调 研经验 ， 尤其是在我 国， 必须结合我国的国情 、 社会 文化差异进行实地研究 ．自从品牌形象理论 的产
生， 国 内外 学 者 对 品牌 形 象 的概 念 内涵 、 内容 结 构
时， 消费者才会使用和喜爱它们 ， 换言之他们将产 品或品牌形象作为对 于特定 品牌 的“ 情绪” 、 “ 态度 ” 和
“ 观念 ” ．
在８ Ｏ年代时期 ，在学术界对 品牌形象的研究
主要 是通 过 以下 两种 视角 ， 一 种研 究视 角是 通 过把 品牌 比喻为性 格迥 异 的人 ， 从 而通 过对 人 的个性 词
国外关于品牌创建理论的综述
国外关于品牌创建理论的综述Corporation standardization office #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一） USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
国外关于品牌创建理论的综述（二）-管理资料
国外关于品牌创建理论的综述（二）-管理资料一、基于品类的品牌创建理论这个理论由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系统阐述出现在他们的书《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的书名在国内发行，。
作者在中文版序言中说：这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书，并继续坚持定位思想的基础上，指出“（基于品类）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的论述是从类比开始的，他们借用达尔文的生物进化和分化演变来解释其新出现的品类，然后提出了要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的。
（一）品牌创建机会很多：品类在不断地产生基于品类的品牌创建理论指出：回顾历史，所有的生物融合在一起。
但是，顺看历史，所有的生物分离看来，进行分化，而不是融合。
作者通过大量的例子来说明，产品和服务也象自然界的生命体一样，就象一棵大树，不断生长，出现分支，分支，再分支。
新品类怎么来的呢？就是在原由的品类中，不断分化而来（6-7）。
当然，不是所有的分支一旦分离出来，就永远存在下去，而是会出现枯萎。
比如“马车，电子打字机”等产品分支已经枯萎。
（二）品牌的创建方法：成为新品类的品牌第一作者认为，如果想要打造成功的品牌，就必须理解分化。
必须寻找机会，通过对原有品类的分化（笔者在这里称它为：创造新品类），或者发现原有品类中分化出来的新品类（笔者注：新品类已经出现但是他人还没有发现）。
然后，你必须成为这个新品类的第一个品牌。
所以这个品牌创建思想非常清楚，第一，敏感地发现或者创造新品类，然后，迅速进入这个品类，创建出新的品牌。
说起来非常简单。
但是实际上非常不容易。
（三）如何发现新品类：一次重要的冒险因此，基于品类的品牌创建理论最重要的一项工作就是识别和判断：品类什么时候分化，以及分化出了什么品类。
作者认为，品类的分化通过询问市场是不可能的，用他们的话来说就是“市场调查和测试”没有什么好处。
《企业品牌管理国内外文献综述2200字》
企业品牌管理国内外文献综述1.1国外研究综述在现今已有的研究中，最具代表性的观点有: 品牌管理鼻祖大卫·艾克先后提出了“经营品牌权”、“发展企业战略”、“品牌营销规律”等；著名营销学者罗伯特·特劳特（robert trauter）提出的定向时代巩固了定向理论的理论基础；其中，美国学者西奥多·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”是最具有创新性和影响力的。
这一理论给品牌营销带来了翻天覆地的变化、创新和影响。
在阿兰(2018) 看来，品牌战略实际上是围绕着“品牌资产管理，以客户为导向”，并为此开展各种经营活动；那些具有较高品牌知名度的服务或产品更加容易受到客户的喜爱。
企业想要在竞争中占有优势，就应该加强企业自身的品牌建设和品牌管理。
(1) 品牌战略研究。
Michael (2017) 认为，企业在制定产品营销策略时，应该注意品牌建管理，根据品牌目标来开展营销活动。
在企业的产品战略中，最关键的组成部分是品牌，人们应该更多地去关注和思考它，品牌的使用是产品决策的重要组成部分。
Chyi Lee(2015)也认为品牌战略的主要内容分别为品牌的优势，承诺，文化，评价和规划。
(2) 品牌定位研究。
根据Duboff(2014) 的观点，品牌定位是分析和讨论并且根据消费者的制定品牌策略或商品销售计划。
产品的价值和功能是定位产品时必须考虑的两个主要要素，企业的产品或服务战略是根据各种消费者的需求制定的。
也就是说，品牌定位要求企业在市场上推出的产品和服务必须符合客户的需求。
(3) 品牌关系研究。
巩固品牌在消费者心中的地位和形象，培养消费者的品牌习惯、品牌意识和品牌价值，努力提高消费者对产品的认可度，主动与消费者接触互动，就是品牌关系。
在Tabbert和Haoshe看来，顾客对品牌的满意度与其评价和认知之间存在一定的联系。
Midgley(2014) 认为，顾客的品牌认知和感知可以促进他们的消费行为。
国内外品牌本性理论研究综述
国内外品牌本性理论研究综述一、本文概述品牌本性理论研究是市场营销和品牌管理领域的重要分支，它关注品牌的本质属性和核心价值，对于品牌塑造、品牌传播和品牌管理具有重要的指导意义。
本文旨在综述国内外品牌本性理论的研究现状和发展趋势，以期为我国品牌建设和国际化进程提供理论支持和实践借鉴。
本文首先回顾了品牌本性理论的起源和发展历程，阐述了品牌本性理论的基本概念和研究范畴。
接着，本文分别从国内外两个层面对品牌本性理论的研究成果进行了梳理和评价，重点介绍了国内外学者在品牌本性理论方面的主要观点和研究成果。
在此基础上，本文分析了品牌本性理论在实践中的应用情况和存在的问题，探讨了品牌本性理论未来的发展趋势和研究方向。
通过本文的综述，我们可以更加深入地理解品牌本性理论的内涵和外延，把握品牌建设和管理的核心要素和关键路径。
本文也为后续的品牌本性理论研究提供了参考和借鉴，有助于推动品牌本性理论研究的不断深入和发展。
二、国内外品牌本性理论的发展历程品牌本性理论自诞生以来，在国内外均经历了漫长而丰富的发展历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，品牌本性理论不断深化和拓展，为品牌管理和营销实践提供了坚实的理论基础。
在国内，品牌本性理论的发展可以追溯到上世纪90年代。
当时，随着市场经济的快速发展，品牌逐渐成为企业竞争的核心要素。
国内学者开始关注品牌本性，探讨品牌的本质和特征。
早期的研究主要集中在品牌的识别与定位上，强调品牌应该具有独特性、差异性和一致性，以便在市场中形成独特的竞争优势。
进入21世纪后，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，国内学者开始关注品牌与消费者之间的情感联系和认知过程。
品牌不再仅仅是一个标识或符号，而是成为企业与消费者之间沟通的桥梁。
这一时期的研究更加注重品牌的情感价值和文化内涵，强调品牌应该与消费者的价值观、生活方式和情感体验相契合。
与此国外品牌本性理论的发展也经历了类似的历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，国外学者对品牌本性的探索不断深入。
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。
与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行。
然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量是与这一课题直接相关的。
目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期，已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。
本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。
一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo－Brand、Regional Brand、Urhan Brand、Destination Brand等方式。
而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同。
因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。
那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的多维组合。
”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度。
在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。
品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。
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国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一）USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。
这样人们才能牢牢记住。
根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。
因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。
由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。
此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。
可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。
尽管USP理论在今天仍然有市场。
但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。
在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。
同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。
（二）品牌形象理论与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论,这个理论就是形象论。
人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。
就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。
早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。
他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。
不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。
如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。
可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。
他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。
他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。
这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。
只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。
其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。
但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。
但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。
他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。
因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。
所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。
（三）品牌定位理论鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。
一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。
到1972年两位年轻的广告人，拉·里斯和杰克·特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。
定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。
定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。
为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。
定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。
这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。
如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。
这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。
还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。
例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。
其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。
在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里[]对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。
定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。
定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。
此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。
从作者的着作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。
定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。
改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。
如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。
当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。
所以，在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。
但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制。
经常的改变只会导致没有定位。
（四）简要评述三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。
在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。
他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。
这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。
进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。
于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。
由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。
这样一个理论演进的过程。
二、基于营销的品牌创建的理论（一）基于顾客价值创造的品牌创建理论基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出。
凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。
凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。
因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。