南开大学现代远程教育学院考试卷
2015-2016年度春季学期期末(2015.9) 《管理经济学（二）》
主讲教师：卿志琼
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论企业不同的定价方法
内容摘要：
企业的定价方法与制定价格策略和市场营销组合是一个十分关键的组成部分。
企业商品的价格高、低通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的必要因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润，争取市场营销份额的必要因素。
这就必须要求企业既要考虑生产成本的核算与市场营销实际利润，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使商品定价策略必须具备有买卖双方双向决策的特征。
关键词：定价方法定价策略
不同企业、不同产品、不同时期，定价考虑的因素有所不同，因而采用的定价方法也各有不相同。
一般而言，企业定价要考虑生产成本、顾客需求、产品市场竞争等主要因素，因而定价也就有了成本导向、需求导向、竞争导向等几种主要定价方法，这就要大多数企业的产品定价方法。
定价策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。
定价策略的确定一定要以科学规律研究报告作为依据，以实践经验断为手段，在维护生产者和消费者双方经济为利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基础，根据市场变化情况，灵活反映，实现买卖双方的共同决策。
（一）产品定价法
为了实现企业定价目标，企业营销部门就要相应地采取适当的定价方法，给本企业的产品制定一个基本的价格，并在此基本价格的基础上可以进行适当的价格高、低调整。
企业定价主要考虑企业产品的成本、市场需求情况和竞争情况
三个主要因素，但在不同时期，不同产品对各种因素的考虑侧重点会有所不同，一般可分为以下五点重要因素的定价方法：
1、成本导向定价法
成本导向定价法是一种根据卖方意图的定价方法，它是以产品全部的成本为定价的基础，在成本的基础上加上企业目标利润为依据的成本导向定价法。
2、售价加成定价法
售价加成定价法是以产品的最后销售价格为基数，再按销售价的一定百分率来加成率，最后才确定计算产品的销售价格方法。
3、目标收益定价法
目标收益定价法是企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法。
这种方法与上述两种方法的主要区别就是产品价格是由目标报酬率来决定的。
应用这种方法定价的步骤如下：
1）首先要确定目标报酬率，投资报酬的多少，应该由企业投资者决定。
其目标报酬率一般不能低于现有银行利率。
2）计算确定目标利润总额。
3）计算产品价格。
4、收支平衡定价法
产品收支平衡定价法是运用损益平衡实行的一种保本定价方法，故又称损益平衡定价法、盈亏分界点定价法。
它以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格，盈亏分界点是指企业在收支平衡、利润为零时的销售水平的定价法。
5、变动成品定价法
产品变动成品定价法只计算变动成本，不计算固定成本，是在变动成本的基础上再加上预期的边际成成本，所以又称边际成本定价法。
所谓的边际成本就是企业产品价格减去变动成本后的金额，也就是补偿固定成本的费用和企业盈利，称为产品变动成品定价法。
二、产品价格定价因素：
产品价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
争取市场营销份额的必要
因素。
这就必须要求企业既要考虑生产成本的核算与市场营销实际利润，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使商品定价策略必须具备有买卖双方双向决策的特征。
此外，商品价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
其含义是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意。
在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作。
缺点：这种定价策略应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。
定价关乎成败，这是商界的不二法则。
如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。
这就是企业定价的尴尬。
尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的性。
换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。
如何有效地制定并实施定价策略是个难题，更重要的是，定价要成为企业管理者战略全局中可持续的一环。
在定价问题上，即便是最精明的企业也不免会犯上一两次错误。
它们要么不能制定正确的定价策略，亦即不能根据利润最大化原则制定定价策略。
要么不能严格执行自己原有的定价策略。
接下来我们就来分析一下世界闻名的“格兰仕微波炉”产品实施的定价方法：
格兰仕微波炉从开始研发出来的第一台微波炉的定价方法来看，走的是高端路线，从上世纪末的每台微波炉售价均需1000多元，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。
优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。
因其商品销售价格较高，在同行业的价格竞争中并没有占到有多大的价格优势，并不是所有的工薪阶层和普通老百姓都能承受的起地市场价格，在价格上没有占到优势，虽然产品售价高，但是没能抓住消费者的需求心理，导致没能击败同行业的市场份额。
缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对。
本世纪初，格兰仕市场部通过对消费者市场需求的调查与研究探讨，一致决定需着手研究一系列的中、低端微波炉打入市场，让普遍的消费者都能接受的价格产品，渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理采用低价政策，
售价保持在300~800元之间，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率, 然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。
优点：能迅速打开新产品销路，提高市场份额占有率，树立企业良好形象。
缺点：投资回收期长，价格调整余地小；其并抓住消费者需求心理打出一系列的促销活动，使其所售出微波炉价格比同行业低了2~10%不等的价格，在此系列的产品定价方法中，通过牢牢抓住消费者需求心理战术，将其他同行业企业的市场份额给抢了过来，并且还将世界各地的市场份额都抢了不少过来，从此成为了垄断微波炉市场的龙头企业。
结论：
企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。
企业一方面要善于利用产品定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。
调整商品定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整商品定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。
参考文献
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（3）王利平 . 管理学原理.北京：中国人民大学出版社，2009
（4）王凤彬，朱克强.MBA管理学教学案例精选.上海复旦大学出版社，2009。
