关于海尔集团的海外投资历程的分析报告

市场营销专业**级国际市场营销海尔集团美国战略浅析营销第*组指导老师：组长：小组成员：概述改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。

此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈。

于是一大批企业走出国门，走向海外，开始了自己的海外之旅。

在海外拓展的过程中，遇到了种种困难。

因此，本小组选取海尔集团走进美国的案例，并重点对其本土化策略进行分析、研究、学习。

接着，对美国营销大环境和海尔目前的困境进行了分析。

报告中运用SWOT的分析方法分析海尔在美国市场上的优势、劣势、机会以及威胁，得出了一部分结论和建议。

目录一、海尔走出国门，走进美国 (4)二、进战美国的策略 (4)三、海尔的本土化品牌策略 (5)四、美国营销环境分析 (6)五、海尔的困境分析 (9)六、SWOT分析 (10)七、策略及建议 (11)附录1：小组分工及评定 (13)附录2：教师评语 (14)一、海尔走出国门，走进美国(一)国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。

此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品价值的竞争日益激烈。

(二)国市场巨大的吸引力美国是一个极有吸引力的市场，它是世界经济最强国。

截至2004年元旦，美国总人口为2.92亿，GDP为11.6675万亿美元，对产品的质量要求高，购买力强，有购买产品的意愿。

美国巨大的市场潜力，吸引着海尔的进入。

(三)获取国外先进科学技术及先进的管理技术海尔在中国市场上以质量优异而著称，但是在国际市场上距离顶尖水平还有很大差距。

进入美国市场，海尔不仅可以和世界电器界顶尖企业做出比较，明确今后发展方向，而且还可以学习美国的先进科学技术及先进的管理技术。

(四)政策的鼓励中国为了鼓励民族企业走出国门，走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策。

海尔集团的跨国发展战略1．产品出口与海外投资状况可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。

在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。

出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。

（l）出口经营状况从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。

尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。

1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。

出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。

在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O％，日本占20％，东南亚占16％，其他地区占4％，共计87个国家（地区）。

出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O％。

截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

（2）海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。

经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司（PT．Haier Sapporo Indonesia）。

它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。

之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。

以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。

产业科技创新　Industrial Technology Innovation4Vol.2　No.29家电企业参与国际直接投资提升竞争力分析——以海尔为例崔忠权（澳门城市大学商学院，澳门　999078）摘要：我国家电企业从加工代生产向自主研发型转型。

海尔公司不断利用国内外资源，积极研发形成优秀的品牌体系，并不断向海外市场布局。

海尔公司作为我国家电企业的代表通过对外直接投资降低了生产成本、进入东道国市场、吸引了优质资源、加强了科研力量，提升了产品的竞争力。

海尔公司的案例给了国内家电企业走向海外市场经验参考，在应对好政治、法律风险的同时，积极利用好对外直接投资来提升核心竞争力。

关键词：家电企业；国际直接投资；核心竞争力中图分类号：F752.62　文献标识码：A　文章编号：2096-6164（2020）29-0004-021　问题的背景与意义中国国内市场因为人口基数大因此在家电领域一直十分兴盛。

在改革开放初期，大量家电企业从事贴牌加工类生产。

后来逐渐诞生了一批本土家电企业如“海尔、美的、格力”等等，在家电企业尝试进军国际市场的过程中，遇到了与国外品牌相互抢夺市场份额的困难境地。

在经济全球化的过程中，我国家电企业要想在国际市场上提升竞争力，依靠对外直接投资的手段有其现实意义，但具体如何进行，可以研究成熟的家电公司对外直接投资的经验，以此带动国内家电行业共同发展。

2　以海尔对外直接投资案例展开讨论本章使用案例分析的模式，进一步探究了对外直接投资对我国家电企业国际竞争力提升的作用，数据来自工商管理案例库。

2.1　通过对外直接投资降低生产成本从海尔的战略选择可以看出。

海尔比较偏好在较落后国家和地区进行对外直接投资，因为可以较好地降低生产成本，同时先行占据市场。

制造行业控制成本的主要方式是降低原材料、人工成本，同时作为家电企业，控制运输成本也十分重要。

在东道国直接设厂进行制造，可以利用当地的廉价劳动力或者是丰富的原材料。

海尔的国际化进程分析一．背景介绍企业概况海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。

通过20多年的迅速扩展，目前其主打产品包括电冰箱、空调、洗衣机与通讯产品等四大类，其家电产品占有30%左右的国内市场份额，行销世界160多个国家和地区。

目前，其电冰箱在全球同类产品市场的占有率上数一数二。

2003年其全球营业额高达806亿元，是中国家电业出口创汇最多的企业。

“走出去”的经过与形式海尔的国际化经营严格地说是开始于1999年，在这一年里海尔集团着手进行了三个转移及四个业务流程的再造。

三个转移中的第一个也是最重要的一个就是市场从国内市场向国际市场转移。

海尔提出从国内市场向国际市场转移，并不是把国内外市场割裂开来，而是通过出口和海外建厂提高产品竞争力，加快与国际市场接轨。

2000年是海尔的国际化战略年。

这一年的1～6月份海尔就实现出口额1.4亿美元，超过上一年全年。

特别是海尔彩电大力开拓海外市场，在短短三年的时间里，在国内彩电行业业绩缩水的情况下，海尔彩电出口持续增长，截止2000年已出口到世界上58个国家和地区，其中9月份出口比上年同期翻了5番。

另一方面，为了降低成本，同时在产品技术方面保持与世界先进水平接轨，海尔先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟，共同进行产品研发。

纵观海尔的国际化战略，不难发现海尔其在“走出去”的过程中采取了多种多样的形式，首先是设立海外营销中心，然后是从事制造业务，最后是在本土建立研发中心。

具体的方式如在国外建立销售网点、贸易中心，海外建厂，在海外建立信息中心与产品设计分部，最终实现其“三位一体”的本土化经营模式。

（二.运用相关知识分析海尔的国际化进程（一）企业战略海尔在海外坚定有序地推进其国际化战略：第一步，先为国际大公司贴牌生产，然后开始用自己的品牌，建立自己的营销网络。

第二步，进入主流销售渠道。

海尔进军美国市场分析1. 简介海尔集团是一家总部位于中国青岛的全球率先的家电和消费电子产品创造商。

该公司成立于1984年，经过多年的发展，已经成为全球最大的家电创造商之一。

海尔在全球范围内拥有广泛的销售网络和强大的品牌认知度。

近年来，海尔开始积极进军美国市场，以进一步扩大其全球市场份额。

2. 美国市场概况美国是全球最大的家电市场之一，拥有庞大的消费群体和强大的购买力。

根据行业数据，美国家电市场在过去几年向来保持稳定增长的态势。

消费者对高品质、高性能和智能化的家电产品的需求不断增加。

同时，由于美国人口结构的变化和生活方式的改变，对节能环保和智能家居产品的需求也在不断增加。

3. 竞争对手分析在美国市场，海尔面临着来自国内外众多家电创造商的竞争。

其中，美国本土的家电巨头如惠而浦、通用电气、西门子等在市场上占领重要地位。

此外，来自亚洲的竞争对手如三星、LG等也在美国市场上有一定份额。

这些竞争对手在产品品质、品牌知名度、渠道网络等方面都具有一定的竞争优势。

4. 市场机会尽管面临激烈竞争，海尔进军美国市场仍然存在一些机会。

首先，海尔作为全球率先的家电创造商，拥有丰富的研发和创造经验，可以提供高品质、高性能的产品，满足美国消费者对家电产品的需求。

其次，海尔在全球范围内建立了庞大的销售网络和强大的品牌认知度，这为其在美国市场上建立渠道和推广产品提供了有利条件。

此外，随着智能家居市场的快速发展，海尔可以通过提供智能化的家电产品来满足消费者对智能家居的需求。

5. 市场挑战进军美国市场也面临一些挑战。

首先，美国市场竞争激烈，消费者对品质和性能要求较高，要在市场上取得竞争优势需要海尔不断提升产品品质和技术创新能力。

其次，海尔在美国市场上的品牌知名度相对较低，需要加大品牌宣传和推广力度。

此外，美国市场的法规和标准也可能对海尔产品的进入构成一定的限制，需要海尔了解并遵守相关法规和标准。

6. 市场策略为了成功进军美国市场，海尔可以采取以下市场策略：- 产品定位：根据美国消费者的需求和偏好，海尔可以选择在高品质、高性能和智能化方面进行产品定位，以满足消费者的需求。

中国企业国际化之路——以海尔海外投资为例下文为大家整理带来的中国企业国际化之路——以海尔海外投资为例，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。

随着经济全球化的发展，企业不仅要参与国内竞争，更要面对全球企业的竞争。

政府提出“引进来，走出去”的战略，这对中国企业机遇与挑战并存。

这是一篇中国企业国际化之路的内容，接下来让我们一起来看看吧~【摘要】本文主要描述了海尔集团的海外投资过程，并对其优劣势进行了分析，得出采用这种战略的条件和原则。

【关键词】海尔集团;国际化战略;FDI改革开放三十年来，国内生产力得到空前的解放，并涌现出一大批优秀的企业和企业家。

它们成为中国经济的一支重要力量。

随着经济全球化的发展，企业不仅要参与国内竞争，更要面对全球企业的竞争。

政府提出“引进来，走出去”的战略，这对中国企业机遇与挑战并存。

然而由于文化差异等原因导致的国际市场营销的障碍对想要走出去的企业提出了挑战。

本文讲述了海尔成功的海外投资过程，为国内企业的海外进入途径选择提供借鉴意义。

一、海尔集团海外投资总体战略海尔进入国际市场采用的总体战略总结为三个“三分之一战略”。

战略目标为实现企业在产品质量、技术水平和市场国际化。

产品质量国际化表现为在质保体系、产品质量、检测水平方面取得国际化认可;技术水平国际化目标需要企业在科技开发上走引进、模仿、创新的路径;市场国际化目标为国内产销占1/3，海外产销占1/3及国内生产国外销售占1/3。

二、海尔集团海外投资过程海尔海外投资过程可以概括为使用“先难后易”的名牌战略途径。

首先，企业依靠过硬的产品攻占要求最苛刻的、最挑剔的海外市场;以此创立品牌和口配，形成高品质的品牌形象;然后再以高品质的品牌形象在发展中国家扩展品牌知名度。

具体过程为：首先攻打德国市场，一战成名;海尔进入海外初期首先进军的是对质量要求最为苛刻的德国冰箱市场;海尔坚持使用自己的品牌销售，在经受住严谨苛刻的德国人的考验后，为海尔的冰箱产品树立起了高质量的产品形象和良好的口碑。