2 广告语的类别与形式.ppt

室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。

4、以诉求点分类
（1）感性广告语
（2）理性广告语
5、按风格分类
（1）新闻式广告语
（2）诗化广告语 （3）口语化广告语 （4）宣言式广告语
（5）煽情式广告语
二、广告语的形式
（一）广告语形式的选择原则 1、形式的选择 要适合广告语的 具体环境
2、形式的选择 要看广告的目标 客户
3、形式的选择 要符合广告主体 特点
否定式广告语就是 含有否定词的广告 语。
No Image
6、否定式广告语
（二）广告语的常见形式
喜力啤酒系列广告语： 云篇： 老天爷就算下雨，你的心可以决定放晴。 雨伞篇： 不急着躲雨的人，常常能看见头上的一片天。 树篇： 心中多一点绿色，人生少一点近视。 石头篇： 光喊人生沉重，何不放下心中石头。
3、祈使式广告语
（二）广告语的常见形式
疑问式广告语，是 以提问题的方式来 引起人们注意力的 广告语。
4、疑问式广告语
（二）广告语的常见形式
比较式广告语就是 把自己的产品与别 的产品从质量、价 格、维修等方面进 行对比，从而证明 自己产品的优秀。
No Image
5、比较式广告语
（二）广告语的常见形式
一广告语的类别一广告语的类别按内容分按风格分类以诉求点分类1按性质分类1商业广告语2公益广告语2按内容分1品牌广告语4服务广告语2品类广告语3产品广告语5企业广告语6社区广告语3按表达方式分类1客观陈述式广告语2主观表白式广告语5委婉式广告语3代言人式广告语6幽默式广告语4独白式广告语7方言式广告语4以诉求点分类1感性广告语2理性广告语5按风格分类1新闻式广告语2诗化广告语3口语化广告语4宣言式广告语5煽情式广告语二广告语的形式一广告语形式的选择原则1形式的选择要适合广告语的具体环境2形式的选择要看广告的目标客户3形式的选择要符合广告主体特点二广告语的常见形式省略式广告语是一种为了突出表达重点而省去句子主语的广告语

项目九 广告与消费心理
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。

证式或叙述式文案，能传达复杂的广告 信息。
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2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
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麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
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（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
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（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
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镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
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普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
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不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
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（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
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1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。

地面POP
地面货架式POP广告由于其体积比较庞大，为了支撑和具有良好 的视觉传达效果，在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的 不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。
地面POP
突出商品的品牌和特征。信息简洁清晰，便于识别。立体设计。
4 壁面POP
附在墙壁上的POP广告，如海报板、挂旗、告示牌、 贴纸、装饰等；利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应 用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁 面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气 氛。
店内台牌
突出商品的品牌和特征。信息简洁清晰，便于识别。立体设计。
6 层面POP
立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。
立体陈列
夺人眼球 消费者会特别关注 引入注目为目的
7 招牌POP
招牌POP包括店面、布幕、旗、横(直)幅、电动字幕。 招牌POP其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达 企业销售活动的信息，并渲染这种活动的气氛。
旗
引入注目为目的
8 招贴POP
招贴POP类似于传递商品信息的海报，招贴POP要注 意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上 的秩序。
招贴POP
序列有秩
9 店头POP
置于店头的POP广告，如看板、海报、店招、立场招 牌、海报、大木偶站式广告牌、实物大样本、高空 气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等。
大木偶站式广告牌
夺人眼球 消费者会特别关注 引入注目为目的10 Nhomakorabea外广告POP
引入注目为目的 商店的外壁和四周――招牌、垂幕、画板
海报
引人注目 诱惑买家进去消费
The ned
悬挂POP吊旗式
吊旗式是吊在商场顶部的旗帜式的广告。以平面的形式在空间内 作有规律的重复，加强咨讯的传递。

户外广告（Outdoor/Position Advertising），是利用路 牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的介的空中广告。
按照广告目的分类
• 产品广告（Product-oriented Advertising），又称商品广 告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有 关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消 费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的 心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有 率，最终实现企业的目标埋下伏笔。
•
广告通常包括标题、正文、口号、随文四大部分
• 标题。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广 告正文，表现广告的销售信息。 • 正文。广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题 的详细阐释，讲述全部销售信息。创作正文时有几种常用的风格： 1．直接推销式正文。 2．叙述式正文。 3．对白/独白式正文。 • 广告口号。广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中 画龙点睛的一笔。具有以下特征：1．集中体现广告的阶段性战略。 2．在某一阶段内长期使用。 3．是一种口号性语句。4．一两句话表 达一个完整的广告主题。 • 广告随文。这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后， 多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容， 并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分： 1．品牌。 2．企业名称和标志。 4．购买商品或获取服务的方法。 5．特殊标志。 6．特殊需要说明的内容和附加的表格。
按照广告诉求方式分类
• 理性广告（Reason-why Advertising） ：如家庭耐用品广 告、房地产广告较多采用理性诉求方式。 1、DON’T SLEEP JUST ANYWHERE 不是哪里都可以睡个安稳觉的！ 2、STAY AT A PLACE YOU KNOW YOU CAN COUNT ON 选择一个你认为可以靠得住的地方！ • 情感广告（Emotional Advertising）：如日用品广告、食 品广告、公益广告等常采用这种情感诉求的方法。 .Behind that healthy smile, there ’s a Crest kid. (Crest toothpaste) 健康笑容来自佳洁士。经典英文广告语佳洁士牙膏)

人 帮 人 ，
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、 句 式 多 样
①是整句，对称和谐；②是循循善诱的陈述句；③是散句， 灵活自然；④是带倡导性的祈使句；⑤是短句，明快有力；⑥ 是长句，缜密细致；⑦是有号召性的感叹句。拟制公益广告时， 各种句式都可以使用
学生演练，师生讨论
题目：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求 主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字 之间）
广告语的拟写
寻甸二中 李启娟
简介广告与公益广告
广告：广告者从长远的利益出发，在一定时期内反复使 用的特定宣传语句。它的作用在于使消费者对企业经营特 点及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆，以形成深 刻的印象，而这个印象，往往在无形中成为人们购买商品 或选择劳务时的依据。
公益广告：像这种不是以收费性的商业宣传来 创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主 张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们 的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是 公益广告。
比喻：“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普 通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等， 形象生动地说明了各自的作用。
押韵： 如“说好普通话，方便你我他”，“推广普 通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我பைடு நூலகம்；讲 好普通话，共爱一个家”。
2、广告语要力求巧。
某出版商手头压了一批书卖不出去，情急之下便 给总统送去一本，并三番五次要总统提点意见。总统 无暇应付他的纠缠，便回了一句；“这书不错！”于 是，出版商便巧借总统名望，写下一句广告妙语： “现有总统喜爱的书出售！”当然，这些书很快便一 抢而空。第二次，出版商又将一部书送给总统，总统 上过一次当，这回便贬斥“这书糟透了!”自然，书商 的广告妙语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于 好奇和逆反心理，人们自然又是争相抢购。第三次， 总统干脆闭口无言了，而书商的广告妙语也改成了 “现有总统难以下结论的书，欲购从速!”果然，欲购 者竟相“从速”，书商横财大发。

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（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
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病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
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• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
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第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。

详细描述
广告语中经常使用比喻手法，如“像母亲的手一样温暖”，将产品与母亲的手进行比较，突出产品的温暖和舒适。
拟人
总结词
赋予非人类事物以人类的特征或情感，使表达更加亲切有趣。
详细描述
广告语中使用拟人手法，如“让你的电脑呼吸自由”，将电脑比作人，突出产品的轻便和节能。
排比
总结词
使用三个或以上结构相似的句子，形 成排比，增强语势和节奏感。
双关手法利用词语的多义性， 创造出言在此而意在彼的效 果。例如，“某洗发水，让 你的头发柔顺如丝”，利用 “丝”的多义性，既表达了 头发的柔顺程度，又暗示了 产品的品质。
对广告语实际应用的反思
过度修辞
文化差异
一些广告语过于追求修辞效果，导致 信息传达不够清晰明了，甚至引起误 解。例如，“某牙膏，让你笑得更灿 烂”，这里的“灿烂”一词含义模糊， 可能会让消费者产生误解。
广告语的作用
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传达信息
广告语通过简练的语言向消费者传达产品或品牌 的核心信息，帮助消费者快速了解产品特点、品 牌理念等。
吸引注意
富有创意和吸引力的广告语能够引起消费者的兴 趣，使其对产品或品牌产生好奇心和探究欲。
3
塑造形象
广告语可以塑造产品或品牌的形象，传达品牌价 值观和独特卖点，提升消费者对品牌的认知和信 任。
详细描述
广告语中经常使用排比手法，如“更轻、 更快、更强大”，突出产品的优点和特 点。
对偶
总结词
使用结构对称的句子，形成对偶，使表 达更加工整和优美。
VS
详细描述
广告语中使用对偶手法，如“品质卓越， 性能超群”，突出产品的优秀品质和性能。
反复
总结词
通过重复相同的词语或句子，强调重点或加深印象。