奇瑞汽车有限公司分销渠道研究

奇瑞汽车营销渠道在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，奇瑞公司由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。

一、4S 渠道模式奇瑞公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。

但是，2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。

但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S 店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。

奇瑞公司的该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。

2004 年，全国汽车行业整体增幅较大，但是奇瑞的销量却大幅下降。

随着奇瑞公司的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题：1. 经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行，经销商没有开发市场的积极性。

2. 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争，这极大地影响了奇瑞品牌战略的实施。

3. 有一部分经销商伴随着奇瑞公司的发展而逐步发展壮大，但后来由于竞争激烈，他们中的有相当一部分奇瑞汽车的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。

二、分网销售渠道模式从2005 年1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。

奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有：1. 奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A 系列( 风云和旗云)、B 系列( 东方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。

将这些车型分成两张网，一张网销售ST 系列车，也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB 系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。

奇瑞营销渠道策划案作业控小组目录一、引言 (3)二、公司简介 (3)三、市场分析 (3)（一）市场要素细分 (3)（二）目标市场分析 (4)（三）产品定位分析 (4)四、环境分析 (4)(一)政治环境 (4)（二）经济环境 (5)（三）社会人文因素 (5)（四）企业自身技术 (5)五、SWOT分析 (6)（一）优势 (6)（二）劣势 (6)（三）机会 (6)（四）威胁 (6)六、影响分销渠道选择的因素 (6)（一）来自汽车本身的影响因素 (6)（二）来自销售商的影响因素 (7)（三）来自潜在顾客的影响因素 (7)（四）来自周边环境的影响因素 (7)（五）来自相关产品的影响因素 (7)七、制定渠道方案 (8)（一）4S渠道模式 (8)（二）分网销售渠道模式 (8)（三）直营店销售方式 (9)（四）汽车城渠道模式 (9)八、推广方案 (10)（一）广告 (10)（二）宣传 (10)（三）公关活动引爆市场 (10)（四）营业推广 (10)九. 渠道效果评估 (11)一、引言21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。

在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。

其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。

旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、公司简介奇瑞汽车股份于1997年1月8日注册成立，注册资本为36.8亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。

以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。

奇瑞汽车的渠道策略2009年，奇瑞公司发布了奇瑞幵瑞、瑞麒、威麟三大新的子品牌，宣布奇瑞幵始执行多品牌战略，奇瑞”品牌曾经是奇瑞全部车型的代名词，然而从2009年幵始，奇瑞"品牌不再涵盖所有车型，它和幵瑞、瑞麒、威麟一起，组成大奇瑞”品牌。

其中奇瑞”品牌定位为大众型乘用车；开瑞” 品牌定位为幵拓乡镇市场的小型微客；瑞麒”品牌定位为中高端轿车市场；威麟”品牌则定位为中高端多功能商务车型。

在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，由4S渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新渠、甘【、亠道模式。

4S渠道模式从1997年奇瑞公司成立之初，就幵始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。

在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。

但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。

该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。

2004年，在全国汽车行业整体出现27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出现了10%的下降。

4S 渠道模式的问题：随着奇瑞公司的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后，奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题：1.经销商不愿意开发周边市场，也不愿意采取任何市场推广行动。

因为即便是开发好了的市场也不一定属于自己，消费者完全有可能去别的经销商那里购车。

因此，经销商没有开发市场的积极性。

2.在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以价格战的形式进行恶性竞争。

而且每个经销商都集中力量去销售畅销的车型，而对于那些相对不太畅销的车型或新车型则缺乏销售的积极性，这极大地影响了奇瑞品牌战略的实施。

华中科技大学硕士学位论文奇瑞汽车公司分销渠道研究奇瑞汽车公司作为国内自主品牌在2005 年获得了迅速发展，对其成功原因和分销模式的研究显得很有必要。

本文通过对奇瑞公司分销渠道的研究希望能对国内其他汽车企业的发展提供益处。

1.1 进入21 世纪，中国汽车市场销售持续增长，巨大的市场需求和良好的经济发展形势吸引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。

汽车带来了巨大的社会经济效益并推动了相关行业的发展，汽车已成为国家经济发展的支柱性行业。

随着中国汽车行业的迅猛发展，中外各汽车厂家的竞争越来越激烈，“决战终端”和“渠道为王”的营销战略在各厂家非常盛行；为了在竞争中取得优势，各汽车厂家对渠道的研究和变革也势在必行。

2005 年在艰难和激烈的环境条件下，作为汽车行业的后起之秀——奇瑞汽车的异军突起给国内汽车行业带来了冲击。

在短短的8 年中，顶着跨国巨头的封锁和打压，奇瑞公司从无到有，从小到大，迅速发展壮大。

众所周知，在2005 年奇瑞汽车公司对分销渠道模式进行了改革，实行分网销售，而奇瑞汽车当年的销量达到18.9 万台，同比增长了118%，因此对奇瑞分销渠道的研究便显得非常有意义。

我是2005 年7 月加入奇瑞销售公司营销团队的，在半年多的时间里，我对奇瑞公司的整个营销模式进行了研究。

目睹了奇瑞公司分销渠道模式变革的一些过程，也分析研究了这种渠道变革给奇瑞销量带来的影响，所以这使我产生了对汽车分销渠道管理模式进行深入了解和研究的想法。

分销渠道是一个非常重要的营销概念，社会上关于分销渠道的研究也非常多。

但是相对于家电和其他消费品行业的渠道研究，汽车分销渠道的研究在国内还显得落后，国内汽车企业在分销渠道模式、渠道管理、经销商管理和渠道变革方面与跨国企业还有很大的差距，所以对汽车分销渠道的研究还是很有必要。

1.2 经过8 年的迅速发展，奇瑞的规模已经到了一个相当大的程度，但奇瑞的发展并不是一帆风顺。

在2004 年奇瑞公司的整体销量下降了10%的情况下，2005 年销量却增长了118%。

奇瑞汽车营销筹划方案序言一、客户分析1、行业分析内部环境原因优势（strength） 1. 良好政策和投资环境:（1）我国汽车产业政策规定, 汽车企业引进制造技术后, 必须进行产品国产化, 并提出了不低于40%旳国产化率规定；（2）某些政策和规定引导零部件产业进行构造调整、产品种类多元化生产等增进零部件企业旳优化组合；（3）由于我国参与国际化程度不停增强, 外资在汽车和零部件产业投资旳增长, 国际许多著名旳汽车零部件企业在我国设置了独资或合资企业, 诸多跨国企业还将我国旳汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设置采购机构或办事处, 有些还在国内设置了技术中心和培训中心, 在一定程度上促使零部件产业化程度旳不停提高和零部件企业旳迅速发展。

2. 廉价旳劳动力成本和广阔旳市场潜力优势（1）廉价旳劳动力是吸引投资者来中国投资旳一种重要原因。

尤其是在汽车零部件生产方面, 目前大部分旳企业都是某些附加值低, 需要大量劳动力进行生产旳组织, 运用中国劳动力成本低旳优势来提高其产品在国际上旳竞争力；（2）中国作为世界上最大旳发展中国家, 具有巨大旳市场潜力, 伴随我国旳市场经济旳不停发展, 平均消费水平也在不停提高, 伴随人们对汽车消费能力旳增强, 必然会带动汽车零部件产业旳发展。

3.国外著名大型零部件企业对我国企业全方位旳持续带动效应目前, 列入世界500强旳零部件制造厂商德尔福、博世、伟世通、电装和李尔等都纷纷到中国投资建厂, 建立了销售和服务网络。

我国零部件企业与世界领先旳跨国企业进行合作和合资, 学习他们先进旳技术和丰富旳经营经验, 从低端旳加工到高端旳研发, 实现车身、发动机、变速器、车桥、饰件等汽车重要零部件和模块方面全面发展。

对于某些企业来说, 通过资源旳优化组合, 可以迅速提高发展速度和规模。

因此, 我国零部件企业处在以国内、国际市场和资源优化调配发展旳前提下, 直接进入世界零部件采购平台, 采用一边发展和一边学习旳模式, 可以迅速缩短与世界先进水平旳差距。

奇瑞汽车公司分销渠道研究Revised by Jack on December 14,2020华中科技大学硕士学位论文奇瑞汽车公司分销渠道研究奇瑞汽车公司作为国内自主品牌在 2005 年获得了迅速发展，对其成功原因和分销模式的研究显得很有必要。

本文通过对奇瑞公司分销渠道的研究希望能对国内其他汽车企业的发展提供益处。

进入 21 世纪，中国汽车市场销售持续增长，巨大的市场需求和良好的经济发展形势吸引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。

汽车带来了巨大的社会经济效益并推动了相关行业的发展，汽车已成为国家经济发展的支柱性行业。

随着中国汽车行业的迅猛发展，中外各汽车厂家的竞争越来越激烈，“决战终端”和“渠道为王”的营销战略在各厂家非常盛行；为了在竞争中取得优势，各汽车厂家对渠道的研究和变革也势在必行。

2005 年在艰难和激烈的环境条件下，作为汽车行业的后起之秀——奇瑞汽车的异军突起给国内汽车行业带来了冲击。

在短短的 8 年中，顶着跨国巨头的封锁和打压，奇瑞公司从无到有，从小到大，迅速发展壮大。

众所周知，在 2005 年奇瑞汽车公司对分销渠道模式进行了改革，实行分网销售，而奇瑞汽车当年的销量达到万台，同比增长了118%，因此对奇瑞分销渠道的研究便显得非常有意义。

我是 2005 年 7 月加入奇瑞销售公司营销团队的，在半年多的时间里，我对奇瑞公司的整个营销模式进行了研究。

目睹了奇瑞公司分销渠道模式变革的一些过程，也分析研究了这种渠道变革给奇瑞销量带来的影响，所以这使我产生了对汽车分销渠道管理模式进行深入了解和研究的想法。

分销渠道是一个非常重要的营销概念，社会上关于分销渠道的研究也非常多。

但是相对于家电和其他消费品行业的渠道研究，汽车分销渠道的研究在国内还显得落后，国内汽车企业在分销渠道模式、渠道管理、经销商管理和渠道变革方面与跨国企业还有很大的差距，所以对汽车分销渠道的研究还是很有必要。

经过 8 年的迅速发展，奇瑞的规模已经到了一个相当大的程度，但奇瑞的发展并不是一帆风顺。