第九章 公共关系调查

1 第九章 公共关系调查

公共关系利用开放系统的方法，协调一个组织与其公众之间的关系，在解决问题过程中既有理性思维，也有感性思维，但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始，这一活动已演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，就是改变人们只凭个人经验和直观感觉解决问题的传统做法，使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。

公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”，常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系权威人士S·卡特里普和A·森特（1952年）认为：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。”①这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、沟通及其它公共关系活动的实施，公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式，即RACE公式。在这里，RACE是公共关系实务活动的四个环节：R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E(evaluation)——评估。

在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上是信息对于战争谋划的重要性。公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。因而，调查与收集信息情报，从而认清并确定组织面临的问题，是公关活动过程的开端或第一步，是其它各步骤的前提和基础。

一、公共关系调查的基本概念

1、什么是公共关系调查

公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。这里所论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。

公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。

根据公共关系调查概念的内涵，公共关系调查具有下述特点：

第一，公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、客体社会公众，而且随着经济全球化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。

第二，公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的，而是一种认识公共关系状态和社会组织现状与变化的手段，调查目的是根据实际情况和面临的问题，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。

第三，公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程，它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动，它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。

第四，公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果，必须依靠

① Scott M. Cut Lip ＆ A. H. Center：《Effective Public Relations》,Prentice Hall，1982，P139 2 一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。各种调查对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧，都是在一定的科学原理指导下形成的，这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的，因此说，公共关系调查方法具有科学性。也只有使用科学的公共关系调查方法，才能真正达到公关调查目的，为社会组织进行较为准确的预测与诊断，为组织的科学决策提供可靠的依据。

第五，公共关系调查的功能具有不确定性。公共关系调查并不能确保社会组织的决策就一定会成功，因为有准确的调查结果，并不等于有了正确的策划。况且，社会环境和组织状态是受众多综合因素影响的变量，公共关系调查有可能只掌握部分信息，其他的信息或许被忽视，或许某些信息资料在当时就根本无法得到，即使搜集到的资料是相对完整的，公共关系调查也会受到一些无法预测因素的影响而带有某种不确定性，从这个意义上讲，调查结论的准确性只能是相对的。

随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调查的实践越来越多。当前有许多社会组织为了提高公共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助科学的公共关系调查方法，进行活动预测、行为诊断和为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了许多新的特点：

首先，公共关系调查的理论研究更加广泛和深人，公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展到了一个新的阶段。随着公共关系调查实践活动的广泛开展和理论研究的深人发展，公共关系调查不仅成了公共关系学的一个重要分支学科，而且在其理论性、科学性上也有了较大的发展。公共关系调查的内容在公共关系教科书中所占篇幅也有所增加，亦有公共关系调查的专著陆续出版。

其次，公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加。科学方法和技术手段使调查方式和过程更具有精确的操作性，各个环节的操作更加规范化，定量调查的比例显著增多，公共关系调查研究的主观意愿成分明显地减少，从而对公共关系事物的调查结论更加客观化。

再次，许多相关学科的研究成果和研究方法被公共关系调查所吸收和运用，使公共关系调查研究的手段、方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深。公共关系调查的研究成果和研究方法与社会调查、市场调查有许多相似和相通之处，这三者在某些方法、技术和技巧上是不分你我的，很难划清互相的界限。特别是随着公共关系调查在更广泛领域里的展开，它们相互之间的交叉渗透会愈来愈深入。

最后，随着现代科技的迅猛发展，20世纪90年代电子计算机在各个领域的应用不断深入，电子计算机被引入公共关系调查工作，使调查研究的效率得到空前的提高，达到了一个新的水平。计算机的应用不仅缩短了调查周期，提高了调查数据质量，还使工作流程标准化，管理更加科学。

2、公共关系调查的内容

要把握公共关系调查的内涵，首先必须了解公共关系调查的主要内容。公共关系调查内容比较丰富，不同的社会组织，面对不同的问题，调查内容的指向和针对性必然不尽相同。但是，从主导方面分析，带共性的内容大致可以归纳为四个方面。

（1） 组织的基本情况调研

指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程的分析及组织历史等问题的分析。主要包括两方面：

一是组织经营状况。包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、外观环境的特点等。

二是员工队伍情况。包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好；明星人物如技术标兵、革新能手、劳动模范的主要成就和经历；组织高层领导的有关情况，如功绩、知名度、威望等。

关于组织内部环境分析的基本内容和材料，是一种组织档案资料或组织年鉴。这种资料不仅是组织 3 在处理与解决某些特定问题时的基本依据，而且它还是演讲、关于组织的小册子和展览以及回答新闻媒介时所必需的素材。由于大多数组织都没有资料馆或档案馆，所以公共关系部门便应该回答和解决其它部门所无法解答的问题。公关部门必须具备提供关于组织的历史、行为及管理人员等各方面的完整、准确的信息资料的职能。

（2）组织的员工关系调研

员工关系是组织内部成员之间在组织活动过程中形成的人际关系的总称。如分工协作关系、集权与分权关系、亲友关系等。员工不仅是社会组织一切物质财富和精神财富的创造者，而且其本身就是社会组织最宝贵的财富，因而员工是社会组织赖以存在的细胞，是社会组织内求团结的首要对象。员工关系调研的重点是分析影响组织人际关系的主要因素，探讨组织如何利用这些因素的积极作用，遵循正确的原则，科学而灵活地处理好内部员工关系，互相支持、互相信任，为组织发展创设一个良好的人文环境。员工关系调研包括下列内容：

第一，员工的经济利益。员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。因此，组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它，就抓住了人际关系的关键。

第二，员工的人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，对不同特点的员工进行合理配置，形成有机组合。一般包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力；不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。

第三，员工的心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程中的相互关系之中，具体表现为：群体成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；群体中是否有共同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；群体内部的情绪、态度以及生活是否健康、积极、有序。

第四，员工的人际交往。密切的人际交往是公共关系的桥梁。如果组织各级人员能保持经常性的交往，加强面对面的沟通，就能及时消除误解，增进相互之间的团结。

（3）组织的公众舆论调研

公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、统计、测算和分析，用数据显示公众的整体意见。对公众舆论进行测量分析，把握其变化的态势，必须依赖对舆论指标体系的考察，并用具体的图表模式加以说明。公众舆论调研的主要内容有：

第一，组织形象调研。组织形象的概念有广义和狭义之分，广义的组织形象包括组织自我期望形象和组织实际形象；狭义的组织形象则特指组织实际形象。

组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象的调查主要包括两个方面：①组织领导层的经营目标和经营策略调研。组织的决策者和领导者对自身组织形象的期望水平，对于组织目标形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。因此，公关人员须详尽研究领导者所拟定的各项目标和政策，领会领导者的决心和意图，研究他们的言行和经营管理手段，测定他们对组织的期望水平和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。②组织员工的期望和要求调研。一个组织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持，才有可能转化为该组织的实际行动。因此，需要通过调查，了解广大员工对组织的要求和建议，了解员工对领导层提出的总目标的理解、接受程度以及实现目标的信心，征求员工对组织薄弱环节的建议和意见。