第2章 市场营销与房地产营销精品PPT课件

③整体营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ---营销的手段。
◆企业各职能部门形成整体
◆市场营销组合因素形成整体
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5.生态营销观念 (1)时间：1970年以后； (2)特点：
生态营销观念是强调市场需求与满足需求 的资源相一致的经营指导思想。
主张合理地组织自身的资源去满足相适应 的市场需求。这里的“相适应”包括两方面 的意思，一是企业有能力对市场需求加以满 足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或 具有相应的抗衡能力。
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交易是交换活动的基本单元，是由双方之 间的价值交换所构成的行为。
交易的度量： ①至少有两个有价物； ②买卖双方所同意的条件； ③协议时间和地点。 注意：交换是一种过程，在这个过程中，如 果双方达成一项协议，交易就发生了。
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(5)市场营销者
市场营销者是指希望从别人取得资源并愿 意以某种有价之物作为交换的人。
(1)需要、欲望和需求
①需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、 受人尊重等。人类的需要有限。
②欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目 的要求。人的欲望无限。
③需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品 的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。
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产品包括实体产品和无形产品。其中， 实体产品是指对人有某种效用的实物；无形 产品是指围绕产品提供的各种服务。
营销者的任务一是推销产品实体；二是 提供产品实体中所包含的各种服务。
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(3)效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其整体能力的 评价。
消费者通常是根据对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来作出是否购买的决 定。
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⑷美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip kotler)1997年在《营销管理》(第8版)一书 中给市场营销下的定义是:“市场营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并和他人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程。”
⑸中国大多数学者认为：市场营销是通过市场 交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活 动过程。
消费者将全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能获得最大效用的产品，使自己 具有满足感。
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(4)交换和交易 交换是指通过提供有价物作为回报，从 别人那里获得所需物的行为。 交换的条件：
①至少有两方； ②每方均有互认的有价物； ③双方能沟通信息和传送物品； ④各方可自由接受或拒绝对方产品； ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。
注意：市场营销者既可以是卖者，也可以 是买者。在交换中，积极主动的一方为市场 营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积 极主动，则双方均为市场营销者，这种情况 称为相互市场营销。
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(6)营销管理
营销管理是指为实现营销目标，而对整个 营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营 销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的 制定等进行控制、调节。
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⑵美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)定义委员会1960年给市 场营销下的定义是:“把产品和劳务从生产 者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”
⑶美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）定义委员会1985年给市 场营销下的定义是:“市场营销是个人和组 织对思想、产品和服务的构思、定价、促销 和分销的计划和执行过程,以创造达到个人 和组织目标的交换。”
任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会 影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场 营销活动不可缺少的重要环节。
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二、市场营销观念的演变 1.生产观念
(1)时间：19世纪末--20世纪初。 (2)特点：
①以生产为中心----生产导向； ②代表口号“生产什么，就卖什么”； ③体现的观念是“以产定销”。
问题：市场营销对需要、欲望、需求的影 响力有何区别？
结论： 市场营销不创造需要(需要存在于市场
营销之前)； 市场营销影响人们的欲望，通过特定产
品满足具有购买能力的消费者的需求； 市场营销能够创造需求。
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(2)产品
人们靠产品来满足自己的各种需要和欲 望。从某种意义来说，能用来满足人类某种 需要或欲望的东西都是产品。
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6.社会营销观念
社会营销观念主张考虑社会福利的增长、
第2章
市场营销 与
房地产市场营销
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第一节 市场营销与营销观念的演变
一、市场营销的概念
1.市场营销的含义 市场营销是英文Marketing一词翻译来的。
目前有多种定义： ⑴[美]梅纳德(Maynard)和贝克曼(Reckmen)
1952年在《市场营销管理》一书中给市场 营销下的定义是:“影响商品交换或所有权转 移以及为商品实体分配服务的一切必要的企 业活动。”
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2.产品观念 (1)时间：1920年--1950年。 (2)特点：
①以产品质量、功能和特点为中心； ②企业致力于产品的改进； ③产品观念易导致“市场营销近视症”； ④体现的观念是“以产定销”。
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3.推销观念
(1)时间：1930年--1950年。 (2)特点：
①以产品销售为中心----以销售为导向； ②代表性口号“生产什么，就推销什么”； ③体现的观念是“以产定销”。
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4.市场营销观念阶段
(1)时间：1950年---至今；
(2)特点：
①满足消费者需求----营销的目的。 ◆顾客导向、顾客满意。
②实现交易----营销的核心。 ◆交易成功，企业获得利润。 ◆交易成功，个人获得收入。
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小结：市场营销各种含义的核心要点
⑴市场营销是以满足消费者需求为中心来 组织的企业活动，通过满足消费者需求 来实现企业目标。
⑵市场营销以整体性的手段来适应和影响 市场需求。
⑶市场营销不是企业某一方面的活动，而 是贯穿企业经营活动的始终。
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2.市场营销涉及的核心概念