第四章市场营销环境
环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合
第一节营销环境含义、特点
一、营销环境含义
1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）
营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类
分类线索很多，常见的环境分类线索：
（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；
（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；
（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……
例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……
3、可控性问题
环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：
（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……
（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
二、营销环境特征
1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。
4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，
关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。
三、营销活动与环境的关系
1、营销活动更多的是适应环境
可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境
最值得关注的影响：
（1）对需求的影响
先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响
企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境
这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者
营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。
2、经典的系统与环境的关系
营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。
（1）营销系统具有标准的与环境交往关系
系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。
（2）营销系统与环境互相支持
系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。
3、营销连接企业内、外两个环境
企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。
这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。
第二节微观环境 p86 图4-4
一、供应商
从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务
1、产品供应商
零部件，元器件，原材料等实物供应
关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。
2、服务供应商
网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；
企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……；等等。
营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。
管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。
二、中间商
1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。
2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。
3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。
三、顾客
政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。
四、竞争者
1、欲望竞争者
对象：消费者所有购买欲望种类的选择。
竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房
2、属类竞争者
对象：同一购买欲望，不同属类产品。
竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇
3、产品竞争者
对象：同一类别，不同产品形式
竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响
4、品种竞争者
对象：同一产品形式，不同种类
竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片
5、品牌竞争者
对象：同一种产品，不同品牌
竞争方提供：不同品牌下的差异化
数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）
五、公众
1、一般的社会公众 4、投资，融资公众
2、政府，社团公众 5、消费关联公众
3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众
第三节宏观环境
一、人口环境
有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。
1、人口总量 5、人口出生率，性别
2、年龄结构 6、人口迁徙，移民
3、地理分布 7、人口生存条件
4、家庭组成，结构 8、性别
二、自然环境
自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。
三、科技环境
科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。
四、经济环境
1、收入与支出状况
（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长
（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动
（3）个人，家庭：
个人收入：各来源的个人收入之和
个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付
个人可任意支配收入：可支配收入－生活必需开支＝可任意支配收入
（4）社会富裕程度衡量---- 恩格尔系数
恩格尔饮食系数＝个人饮食开支÷个人全部消费支出
** 请试着改造之：休闲系数
（5）储蓄与信贷
个人收入＝投资＋储蓄＋消费
企业项目投资＝贷款＋自筹，
自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资
2、产业、企业发展状况
（1）产业环境
产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。
（2）产业环境中的企业状况
平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。
3、经济发展状况
（1）发展速度，规模，质量，效益
（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里
（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足
（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数，……。
五、政治法律环境
1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等
2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等
六、社会文化环境
1、教育水平 5、消费习俗
2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣
3、价值观念 7、消费流行趋势
4、文化水准 8、潮流之外各种偏好
第四节环境分析与营销对策
环境分析的目的是寻找出：
环境有利面----营销对策：怎样充分利用
环境不利面----营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造它
常见得环境分析与营销对策研究：
机会 ----- 威胁分析，评价
一、威胁的分析与评估（ P100，图4——9 ）
**注意：图中1，2，……，8 是营销8个业务项目，而不是什么位置。
二、机会分析与评估（ P101，图4——10 ）
**注意：同上
三、机会—威胁综合评估（ p101，图4——11 ）
经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4——11，以便进一步做出正确的营销管理决策。
四、对机会的进一步认识
1、环境市场机会和企业市场机会
（1）环境市场机会
分析环境后的机会A集合
（2）企业市场机会
分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B
（3）两者对接
A∩B=C ， C ∈ A ， C是企业值得一试的机会集合
2、行业市场机会与边缘市场机会
企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会
3、目前市场机会与未来市场机会
发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。
五、几种营销业务状态的处置
1、理想业务：机会难得
2、成熟业务：常规业务，支持未来
3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换
4、困难业务：放弃或转移
转移：（1）环境因素努力转变
（2）企业经营努力方向的转移
重庆大学城市科技学院专科课程教学大纲 市场营销学课程教学大纲 一、课程名称：市场营销学Marketing 课程负责人： 二、学时与学分：44学时 2.5学分 三、适用专业：工商管理、人力资源管理、市场营销、电子商务、会计学 四、课程教材：严宗光主编，《市场营销学-理论、案例与实务》，科学出版社，2011年 五、参考教材：1．罗纳德·马克斯，《人员推销（第六版）》，中国人民大学出版社 2．拉尔夫·杰克逊，罗伯特·希里齐，《销售管理》，中国人民大学出版社 3．菲利普·科特勒，《营销管理（第十二版）》，中国人民大学出版社 六、开课单位：重庆大学城市科技学院经济管理学院 七、课程的性质、目的和任务 本课程是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其任务是让学生了解企业在特定的市场营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性，掌握市场营销的基本技能和方法培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 八、课程的教学基本要求： 案例讨论必须是互动的、积极参与的讨论方式 九、课程的主要内容 第一章市场营销概述 1.市场与市场营销 2.营销的核心概念体系 3.市场营销理念 4.市场营销理论发展概述 第二章顾客价值与营销伦理 1.顾客价值 2.顾客满意 3.顾客忠诚度 4.营销伦理 第三章公司战略规划与营销管理过程 1.公司战略及其战略层次 2.公司战略规划 3.业务发展规划
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
第四章市场营销环境 【教学重点、难点】 教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策. 教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。 【教学用具】多媒体 【教学过程】 第一节市场营销环境的含义及特点 企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。 宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。 二、场营销环境的特征 客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。 三、市场营销环境对企业活动的影响 企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。 第二节微观市场营销环境 企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：企业、供应者、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。 一、企业 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。
《市场营销学》第四章 市场营销环境分析 一·）单项选择题 1、理想业务的特点是（B ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 2、冒险业务的特点是（ A ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 3、成熟业务的特点是（ C ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 4、困难业务的特点是（ D ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5、下列属于代理中间商的市场营销中介是（ C ） A、批发商 B、零售商 C、经纪人 D、广告公司 6、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ D ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7、能满足购买者某种愿望的各种方法为（B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 8、下列属于有限但可以更新的资源是（ B ） A、水 B、森林 C、石油 D、煤 9、市场营销环境中的——被称为一种“创造性的毁灭力量”。（A ） A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 10、随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会（ A ） A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动 11、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是（B ） A、供应商 B、商人中间商 C、代理中间商 D、辅助商 12、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是（ C ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 13、各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（ D ） A、政府公众 B、一般公众
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
终极版－营销重点 第一章市场和市场营销 1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。） 2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。） 3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销 4.需求，欲望，需求。交易，交换，关系。 5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后 6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。） 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想
4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。P35 6．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。 适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能 第三章规划企业战略与市场营销管理 1．波士顿矩阵／市场成长率／市场占有率矩阵（问号明星奶牛瘦狗）p53 2.密集式成长（市场渗透；2、市场开发；3、产品开发；4、多角化成长）。P54 3.一体化成长（区别；前向，后向，水平）p55 4.选择竞争战略 p57 （1）成本领先战略；致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 （2）差异化战略；主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比更具有显著并能为顾客感知的独到之处。（P58） （3）集中战略；（聚焦战略）着眼于特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。（P59）
市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关 系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需 要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是 市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商 品及服务的市场需求。 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交 换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费 的要素，也是生产不可缺少的条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种 程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长 期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
德与法律的角度把握营销活 动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展， 同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的 互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调 研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目 标。 市场营销管理本质是需求管理。
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。 第一节微观环境 微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境 企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。 第二节宏观环境 宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。 图2-3 企业的宏观环境 第三节营销环境分析方法 企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同在的。营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。 矩阵分析法 市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图 案例：美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 环境威胁矩阵分析法 威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。有关环境的威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。图2-5是威胁矩阵图。 图2-5环境威胁矩阵图
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
通论（第8版）第4章-案例-字节跳动公司的营销环境 1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁？ 营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。 （1）人口环境。90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似产品，这就给字节跳动带来了机会。 （2）经济环境。消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，不少成为网络红人，赢得了口碑，赚得了利润，这就为购买更多产品服务奠定了基础，而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣，这对字节跳动也是一个很好的营销机会。 2019年7月，电通安吉斯集团发布了2019年CMO调查报告。经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查，发现：营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战，他们正寻求超越业务优化，通过数字化推动业务转型。中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。澳大利亚（51％）和日本（35％）对营销预算增加的信心最弱，而中国（75％）信心最强。 以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是：“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO)，说明营销的作用日益体现为增长。”企业的发展、转型升级，有赖于营销管理的加强，企业的营销部门责任重大。 （3）自然环境。字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略，可以行稳致远。这也是字节跳动的一个营销机会。 （4）技术环境。字节跳动的产品符合国家鼓励倡导的产业发展方向，能够得到政府的扶持和鼓励。但面临的环境威胁是行业竞争激烈、技术更新速度快、竞争者随时脱颖而出。2019年抖音、火山小视频发展势头很猛，但是2020年又产生了不少新锐，如快手等。正如案例所说的那样，“营销环境的巨大变化让增长变得更难，因此营销需要适应环境变化不断创新。” （5）政治和法律环境。国家非常重视移动互联网、大数据、融媒体等行业的发展，关于知识产权保护方面的法规日益完善，对于网上内容创作的保护和监管也在不断增强。对于字节跳动来说，机会是国家支持鼓励保护数字媒体和网络创作的发展，威胁是网上内容创作既要着眼于用户的兴趣特征、内容需求、场景需求的数据，提供高精度、高时效、高融合的洞察与发现，又必须注意做到高格调、高品位、合规合法，否则，就会受到惩处。今日头条的图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等，必须符合政府关于新闻宣传导向的政策要求，符合法律规定。 （6）社会和文化环境。人民日益增长的美好生活需要包括对和谐社会环境、崇高价值观、审美观的要求，所以，明星达人、创作内容等要充满正能量、弘扬主旋律。这对今日头条、抖音、火山小视频等提出了更高的要求，既要合规合法，又要尽到企业社会责任，还要考虑创新盈利模式。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平. 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为, 市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： (1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销. 此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费 者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念) （4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： （5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品. 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资. 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值) 具体P37 和
第一章市场营销与市场营销学 ⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ⏹ 3. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 ⏹ 4. 市场营销的目标是满足欲望和需要； ⏹ 5. 市场营销的核心是交换； ⏹ 6. 营销的范围包罗万象: 商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）, 事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas） ⏹7. 企业的基本职能:1,市场营销2,创新 ⏹8. 市场营销≠销售。 ⏹9. 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ⏹10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标， 研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 ⏹11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消 费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 ⏹12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为 实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 ⏹13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 ⏹14.营销研究方法: 1.传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 ⏹15.研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展; 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1. 市场营销管理的定义: 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 3.营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 4.实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 5.顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 6. 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 ⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；
第一章：市场营销与市场营销学 1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。 2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。 3．试述市场营销学的形成与发展过程. 答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。 4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。 请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。 答：价值交换(实现）是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务),并通过交换过程现实其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长. 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面,市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地. 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标. 总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。
2.部门策划 部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。3.业务单位策划 业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。 4.产品策划 产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市 场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。 (二)按照策划的内容分类 企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。同时，二者又是紧密联系的。战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。 市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。 1.3市场营销策划的内容 知识点2.现有业务组合策划 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
一、单选题 1、影响着企业服务其目标顾客的能力，一般由企业的供应者、营销中间人、竞争对手、社会公众以及企业内部各个部门如财务、人力资源等部门所构成的营销环境是（）。 A.大环境 B.战略环境 C.微观环境 D.宏观环境 正确答案：C 2、决定了市场消费需求总量的大小，构成了市场的第一大因素是（）。 A.生产力水平 B.人口因素 C.购买欲望 D.购买力水平 正确答案：B 3、从企业市场营销的角度来看，经济方面最主要的环境力量是（）。 A.人口因素 B. 购买欲望 C.生产力水平 D.社会购买力
4、进行营销四要素，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合及具体实施方案，这属于市场营销管理哪一个阶段？（）。 A.制定市场营销策略 B.分析市场机会 C.研究与选择目标市场 D.制定市场营销战略 正确答案：A 5、理解问题，建立模型，进行模拟，并获得结论，提供各种可供选择的方案，这属于人们决策行动的（）。 A.设计方案阶段 B.实施方案阶段 C.确定目标阶段 D.评价方案阶段 正确答案：A 6、根据确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案，这属于人们决策行动的（）。 A.评价方案阶段 B.确定目标阶段 C. 设计方案阶段 D.实施方案阶段
7、主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与成功企业营销经验的是营销决策支持系统结构的（）。 A.数据库 B. 专家库 C.知识库 D.模型库 正确答案：C 8、包含了市场需求量、市场价格、竞争情况等大量外部信息的营销决策支持系统结构是（） A.数据库 B.专家库 C. 知识库 D. 模型库 正确答案：A 9、重点做好市场细分、目标市场选定及市场覆盖战略、产品定位的营销决策支持系统基本功能模块是（） A.营销工作的组织、执行与控制模块 B.市场营销战略与策略制定模块 C.企业市场营销现状及机会分析模块 D.研究与选择目标市场模块 正确答案：D
第一章 1. 市场:所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 2. 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足 欲望和需要的社会过程和管理过程. 3.需要:所谓需要,是指人们与生俱来的某种基本需要. 4.欲望:欲望是指想得到需要的具体满足品的愿望,使个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对需要的特定追求. 5.交易:交易时交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换. 6.市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人. 7.宏观市场营销学:宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以 社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和 服务从生产进入消费,以满足社会需要. 8.微观市场营销学:是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动,预测顾 客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人. 第二章 1. 市场营销管理:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造,建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而进行的分析,计划,执行与控制过程. 2.营销管理哲学:营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.
3.产品观念:产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某些特色的产品. 4.推销观念:推销观念(或销售观念)认为,消费者通常一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销. 5.市场营销观念:以消费者为中心的观念,又称市场营销观念.这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求. 6.社会营销观念:社会营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益. 7.顾客让渡价值:是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值. 8.企业价值链:是指企业创造价值时互不相同,但又互相关联的经济活动的集合. 9.供销价值链:将企业价值链向外延伸,就会形成一个有供应商,分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链或让渡价值系统. 10.价值链战略环节:企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节. 11.倾听:倾听或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动. 12.学习:通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报,知识,理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善.
第四章市场营销环境分析 【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 第一节’市场营销环境 市场营销环境及其发展趋势 (一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 ． 图4—1市场营销环境的构成 (二)环境威胁与市场营销机会。环境发展趋势基本上分为两
大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向： 1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都 必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 ’ 3．许多发达国家吸烟人数下降。 - 4．这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害 烟叶的方法。’ ， 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3 亿多人吸烟，占总人口的l／3，青年人中吸烟者所占比例最高。 显然，上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。 (三)分析市场营销环境的方法。如上所述，任何企业都面临 着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1．理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3。成熟业各。即低机会和低威胁的业务。 4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当作出什么反应或可采取何种对策呢? (一)对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地 评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面 上的机会曾作出惊人的错误估计。”