市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
德与法律的角度把握营销活
动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，
同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需
要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究
法）、管理研究法、系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的
互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调
研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目
标。
市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、
充分需求、过量需求、有害需求。
由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观
念、一种态度或一种企业的思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。
以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处
理营销问题的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应
当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。“我们生
产什么，就买什么！”
产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业
管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
推销观念（销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听
其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理的中心是积极推
销和大力促销。“我们卖什么，就让人们买什么！”
市场营销观念：是以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策略应以
消费者为中心，真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需
求。“顾客需要什么，我们就生产什么！”
社会营销观念：是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定
目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增
进顾客和社会的福利。
市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目
标。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成
的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。
顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现
为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购
买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
全面质量管理：是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于
通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面
质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。
企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。
企业价值链的核心业务流程：新产品实现流程、存货管理流程、订单——付
款流程、顾客服务流程。
供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最
终顾客组成的价值链。
价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。
市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间
的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和
成长的过程。
市场导向战略规划主要内容有：
A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合
来管理；
B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力；
C、从长期发展的战略高度制定规划。
战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。
企业组织与体制创新的主要原则：
A、满足利益方的要求；
B、改进关键业务流程；
C、合理配置资源；
D、组织革新。
倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动。学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持
久的适应性变化。
组织知识：指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一
致的认可、共同拥有的那部分知识。
领先：通过决策过程而比竞争对手做得更好。
第三章规划企业战略与市场营销原理战略(strategy)：就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综
合的、协调的约定和行动。
战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、
职能战略。
企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性
和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。
企业使命包含的内容：活动领域、主要政策、愿景和方向。
区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。
投资组合的两种模式：“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”
矩阵。
“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型：
A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择；
B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入；
C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状：
D、“瘦狗”型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。
“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法），
两个维度：市场吸引力
和市场竞争力：
A、“绿色地带”：采用增加投资资源、发展和扩大战略；
B、“黄色地带”：维持原有投入水平和市场占有率；
C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。
成长战略分类：
A、密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发；
B、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；
C、多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化。
战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境。
竞争战略：成本领先战略、差别化（别具一格）战略、重点集中（市场“聚
集”）战略。
市场营销管理的一般过程：
1、明确经营战略与目标；
2、形成市场营销战略：（1）决定目标市场；（2）发展市场营销组合；
3、制定市场营销计划；
4、实施与控制市场营销活动。
4P组合（杰罗姆-麦卡锡）：
产品（product）、地点（place）促销（promotion）价格（price）
市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。
第四章市场营销环境
市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力
量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
微观营销环境：指那些与企业双向运作关系的个体、集团、和组织，在一定
程度上企业可以对其进行控制或追加影响。包括：营销渠道企业、顾客、竞争者、
公众。
营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服
务机构）、财务中介机构。
竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞
争者。
公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人。包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团、社区公众、一般公众、
内部公众。
宏观营销环境：指企业对营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量，包
括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等因素。
人口因素：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
经济环境：收入（人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收
入）、支出、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况
（发展阶段、经济形势）。
社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。
消费流行：指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、
生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求一致性的现象。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑
战，或对企业的市场地位构成的威胁。
市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领
域。
家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。
环境分析：威胁分析（影响程度、出现概率）、机会分析（潜在的吸引力、
成功的可能性）。
第五章消费者市场和购买行为
市场按照顾客购买的目的和用途划分：组织市场和消费者市场。
组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为
了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场：也称最终产品市场，个人和家庭为了生活消费而购买产品和服
务的市场。
消费者市场研究的内容：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方
式、购买时间、购买地点（称“7O”研究法）。
消费者行为研究包括：购买决策过程、影响购买决策过程的因素（个体因素、
环境因素、市场营销因素）。
购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。
消费者购买行为类型：
1) 复杂的购买行为；
2) 减少失调的购买行为；
3) 寻求多样化的购买行为；
4) 习惯性的购买行为；
针对习惯性的购买行为的营销策略：
A. 利用价格和销售促进吸引消费者试用；
B. 开展大量重复性广告，加深消费者印象；
C. 增加购买参与程度和品牌差异。
消费者评价行为的内容：产品属性、品牌信念、效用需求、评价模式。
影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素、经济
因素。心理因素包括：消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费
者的态度。
感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反
映。
知觉的选择性包括：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，
而对其他的刺激加以忽略。
选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。
个性：指人的整体心理面貌，使个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的
综合。
需要：是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
动机：指人产生某种行为的原因。
态度：指人对某因素的全面而稳定的评价，具有持久性和广泛性的特征。
消费者态度的组成：品牌信念、评估品牌、购买意向。
改变消费者态度的策略：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理
想点。
影响消费者购买行为的环境因素：文化、相关群体、情境。
相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为
参照标准的某个人和某个群体。
情境：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影
响消费者行为购买行为的微观因素。
第六章组织市场和购买行为的分析
组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者
的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影
响购买的人比较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。
生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购。
影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因
素。
生产者三种交易导向：购买导向、采购导向、供应管理导向。
中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易环境的采购、
直接重购。
非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序
复杂。
非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
影响政府购买行为的主要因素：
a) 受到社会公众的监督；
b) 受到国内、国际政治形势的影响；
c) 受到国内国际经济形势的影响；
d) 受到自然因素的影响。
第七章市场营销调研与预测
信息：是实物运动的状态以及运动的方式表象。
信息的特征：扩散性、共享性、存储性、扩充性、转换性。
市场营销信息系统：指从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品
交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销过程中有关的市场信息
搜集和处理的系统。
信息要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。
营销信息系统包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分
析系统。
市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究
有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出问题的建议，
供营销管理者了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策
的依据。
市场营销调研的作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；
有利开拓新的市场。
营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
市场营销调研的内容：有产品调研、顾客调研、销
售调研、促销调研。
市场营销调研的步骤：确定问题和研究目标，拟定调研计划，收集信息，分
析信息，提交报告。
营销调研的方法：确定调查对象、收集资料。
确定调查对象：普查和典型调查、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型
抽样、整群抽样、判断抽样）。
收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查。
市场需求预测的方法：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见
法、市场试验法、时间序列法、直线趋势法、统计需求分析法。
第八章目标市场营销战略
目标市场战略包括：市场细分
（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、定位（Positioning）。三者合称“STP战略”。
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理 第一章市场营销与市场营销学 、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术 基础之上的应用学科。 二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。（2）“交换” 是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要：指人们与生俱来的基本要求。 2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。 5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。 6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。交易
市场营销学（吴健安） 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
3.《市场营销学》试卷A-07 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 10、品牌资产是一种特殊的_________。 A．有形资产B．无形资产 C．附加资产D．潜在资产 11、非整数定价一般适用于__________的产品。 A．价值较高B．高档 C．价值较低D．奢侈 12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。 A．控制性B．经济性 C．适应性D．可行性
第一章：市场营销与市场营销学 1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。 2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。 3．试述市场营销学的形成与发展过程. 答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。 4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。 请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。 答：价值交换(实现）是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务),并通过交换过程现实其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长. 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面,市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地. 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标. 总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。
市场营销学试卷A06参考答案 1 市场营销学试卷A-06 一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容.. A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________.. A．经营主线 B．经营目标C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会;则称之为 .. A．全面机会B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________.. A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________.. A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下;企业倾向于和竞争对手要价相同.. A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下;下列哪种抽样方法其抽样误差较小;样本代表性较好.. _________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、 _________是实现市场定位目标的一种手段.. A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________.. A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值.. A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能 11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场.. A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头 12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________.. A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制;企业必须对其自身组织和管理制度进行变革..以李特尔咨询公司为例;企业组织与体制创新的主要原则包括：_________.. A．满足利益方要求 B．改进关键业务流程 C．合理配置企业资源 D．全面质量营销
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。 A．创造产品价值B．创造顾客价值 C．技术创新D．产品创新 3、一个战略经营单位是企业的一个_________。 A．部门B．车间 C．产品D．环节 4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商B．制造商 C．营销中间商D．广告商 5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 6、人员推销活动的主体是_________。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。 A．有较大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意选购 8、属于产业市场细分标准的是_________。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。 A．包装B．质量 C．产品D．用途 11、统一定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。 A．外部环境的制约和影响 B．企业各部门因认识差异而相互抵制
市场营销学试卷1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回. 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选(de)四个答案中选择一个最合适(de),并将选中答案(de)字母填在答题纸上.每小题1分,共12分.） 1、从营销理论(de)角度而言,企业市场营销(de)最终目标是_________. A．满足消费者(de)需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命. A．利润 B．目标 C．销售 D．管理 3、企业(de)营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去 . A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境 4、一般日用生活用品,适合于选择_________媒介做广告. A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 5、对于减少失调感(de)购买行为,营销者要提供完善(de)_________,通过各种途径提供有利于本企业和产品(de)信息,使顾客确信自己购买决定(de)正确性. A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 6、同样是教授(de)两位教师,在同一学期均讲授数学课,但两个班(de)学生反应却大相经庭,这是由于服务(de)_________特点引起(de). A．无形性 B．同等性 C．异质性 D．易逝性
7、在已明确所要研究问题(de)内容与重点后,拟定调研计划,进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题,这是属于_________. A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、同质性较高(de)产品,宜采用_________. A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 9、市场利基者发展(de)关键是实现_________. A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化 10、品牌代表着某种商品_________,是其最基本(de)含义. A．属性 B．特征 C．利益 D．名称 11、投标过程中,投标商对其价格(de)确定主要是依据_________制定(de). A．对竞争者(de)报价估计 B．企业自身(de)成本费用 C．市场需求 D．边际成本 12、消费品中(de)便利品(de)企业通常采取_________(de)策略. A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销 二、多项选择题（在每小题(de)五个备选答案中至少有两个是正确(de),请选出所有正确(de)答案,并把答案(de)字母填在答题纸上.错选、多选或漏选均不得分,每小题1分,共8分.） 1、顾客总价值包括_________. A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值 2、弗洛伊德(de)无意识动机理论建立在_________等体系(de)基础之上. A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我 3、属于产业市场细分变量(de)有_________. A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准 4、对于产品生命周期衰退阶段(de)产品,可供选择(de)营销策略是_________. A．集中策略 B．扩张策略
市场营销学第七版吴健安案例思考 案例一：波音737MAX系列飞机事故 波音737MAX系列飞机的两起空难事故引发了全球范围内的关注和讨论。这一事件对于波音公司来说是一个巨大的挑战，也是一个市场营销的机会。波音公司需要采取措施，重新赢得消费者的信任和市场份额。他们可以通过改进飞机设计，提升飞行安全性，加强对飞行员的培训等方式来重塑品牌形象，重新赢得市场。 案例二：可口可乐与百事可乐的市场竞争 可口可乐与百事可乐一直以来都是市场上最具竞争力的两个品牌。他们通过不同的市场营销策略来争夺消费者的青睐。可口可乐强调品牌的历史和传统，而百事可乐则更注重创新和多样性。这种竞争促使两个品牌不断提升产品质量和品牌形象，以吸引更多的消费者。 案例三：星巴克的社交媒体营销 星巴克通过社交媒体平台与消费者进行互动，提供个性化的服务和定制化的产品。他们通过与消费者建立关系，了解他们的需求和喜好，并根据这些信息进行市场定位和产品创新。这种社交媒体营销的策略帮助星巴克不断扩大市场份额，增加消费者忠诚度。 案例四：苹果公司的产品发布战略 苹果公司每年都会发布新的产品，通过产品发布会和宣传活动来吸引媒体和消费者的关注。他们善于利用悬念和神秘感，让消费者对
新产品充满期待。同时，他们通过产品设计和营销策略来创造独特的品牌形象，吸引消费者购买他们的产品。 案例五：华为的全球市场拓展 华为是一家中国的科技公司，在过去几年中，他们通过全球市场的拓展取得了巨大的成功。华为通过与当地合作伙伴建立合作关系，了解当地市场的需求和特点，并根据这些信息进行产品定位和市场营销策略的调整。这种全球市场拓展的战略帮助华为在全球范围内取得了竞争优势。 案例六：Nike的品牌推广 Nike是全球著名的运动品牌，他们通过运动明星代言、赞助体育赛事等方式来推广品牌。Nike注重情感营销，通过讲述运动员的故事和传递积极向上的价值观来吸引消费者。这种品牌推广策略帮助Nike在市场上建立了强大的品牌形象和消费者忠诚度。 案例七：亚马逊的个性化推荐 亚马逊通过个性化推荐的算法来向消费者推荐符合其兴趣和需求的产品。他们通过收集和分析消费者的购买历史、浏览记录等信息，精准地推送相关产品。这种个性化推荐的市场营销策略帮助亚马逊提高了销售额和消费者满意度。 案例八：小米的线上销售模式 小米是中国的一家科技公司，他们通过线上销售模式来降低成本、
市场营销学 Marketing 一、课程基本情况 课程类别：学科基础课 课程学分： 2学分 课程总学时：32学时，其中讲课：28学时，实验：4学时 课程性质：选修 开课学期：第2学期 先修课程：管理学、经济学原理、计算机基础、会计学 适用专业：市场营销等经济管理类本科专业 教材：市场营销学，高等教育出版社，吴健安编著，2011年，第四版。 开课单位：经济管理学院市场营销系 二、课程性质、教学目标和任务 课程性质：本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。 教学目标：通过本课程的学习，要使学生掌握市场营销学的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。 教学任务：本课程以学员较全面掌握市场营销学的基本知识和技能为主要任务。具体如下： （1）要使学生系统全面地掌握现代市场营销学的理论知识——基本知识、基本原理和基本方法；了解市场营销的新的发展。 （2）要积极引导学生参与实践。在掌握教材所规定的理论体系基础上，还必须密切注视国内外营销实践的发展，积极营销实践调研和案例学习，从而培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 （3）要认真指导学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学员能深刻地理解和把握所学知识和技能。 主要内容：企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；企业营销的管理过程；市场营销调研；市场营销战略分析；市场营销组合决策；组织和控制市场营销活动等基本程序和方法； 重点及深度：市场营销组合决策； 三、教学内容和要求 1、绪论（2学时） （1）了解：市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容； （2）理解：学习这门课程的重要性和必要性； （3）掌握：市场营销相关基础概念； 重点：市场营销相关基础概念；市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容；难点：市场营销相关概念； 2、市场营销观念（2学时） （1）了解：市场营销管理程序； （2）理解：市场营销观念、顾客满意度、顾客让渡价值等概念；熟悉：市场营销观念的；（3）掌握：五种市场营销观念的演变过程 重点：市场营销管理程序；五种市场营销观念的演变过程；顾客让渡价值观念及构成；
市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关 系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需 要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是 市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商 品及服务的市场需求。 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交 换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费 的要素，也是生产不可缺少的条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种 程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长 期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
德与法律的角度把握营销活 动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展， 同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的 互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调 研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目 标。 市场营销管理本质是需求管理。
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素
《市场营销学》试卷B04 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、对于负需求市场，营销管理的任务是_________。 A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 2、规划经营战略的关键是战略分析和_________。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 3、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念D．营销道德 4、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称为服务的_________。 A．有形展示B．无形展示 C．蓝图技巧D．标准跟进 5、生产者用户自身的有关因素称为_________。 A．人际因素B．个人因素 C．组织因素D．环境因素 6、在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用_________。 A．产品发明策略B．产品适应策略 C．产品延伸策略D．品牌延伸策略 7、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是_________。 A．直线趋势法B．时间序列分析法 C．统计需求分析法D．专家意见法 8、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争，这属于_________。 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 9、产品组合_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度 C．黏度D．深度
、| !_ 一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌，然后在某个不经意的瞬间，你会发现，原本费尽心机想要忘记的事情真的就这么忘记了.. 《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求
市场营销学试卷A-01 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回; 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上;每小题1分,共12分; 1、市场营销的核心是_________; A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________; A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等; A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________; A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生; A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________; A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式; A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据; A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________; A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________; A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________; A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
《市场营销学》试卷A-06 一、单项选择题 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容. A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________. A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为. A．全面机会B．行业市场机会 C．边缘市场机会D．局部机会 4、公共关系_________. A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．推销企业形象D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________. A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式D．他人态度 6、在____________条件下,企业倾向于和竞争对手要价相同. A．异质产品市场B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下,下列哪种抽样方法其抽样误差较小,样本代表性较好._________ A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段. A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________. A．服务B．质量 C．效用D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值. A．产品B．服务 C．附加利益D．附加功能 11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场. A．同质产品市场B．差别产品市场 C．完全竞争D．寡头 12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________. A．直销B．广泛分配路线 C．密集分销D．自动售货 二、多项选择题 1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司为例,企业组织与体制创新的主要原则包括：_________. A．满足利益方要求B．改进关键业务流程 C．合理配置企业资源D．全面质量营销
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要
市场营销学第二版吴健安编归纳 总结知识点 概念、含义 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的 一种社会和管理过程。 市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。 顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。 企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。 市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。 市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 特征 企业的战略特征 (1)全局性
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 〔一单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案。 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境