第四章消费者市场分析
（一）单项选择题
1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格
C．国家D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭
C．社会D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验
C．感觉D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”
C．“精神领袖”D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性
C．联系D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会
C．模型D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我
C．自我D．含我
9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因
C．反应D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志
C．购买行动D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体
C．厌恶群体D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素
C．自然因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务
C．售中服务D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息
C．备选产品评估D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。
A．稳定性B．易变性
C．伸缩性D．倾向性
1、A
2、B
3、C
4、A
5、B
6、A
7、A
8、B
9、D 10、C
11、D12、C13、B14、C15、B
16、A
（二）多项选择题
1、消费者市场的主要特点有_________。
A．广泛性B．分散性
C．复杂性D．易变性
E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。
A．语言亚文化群B．XX亚文化群
C．民族亚文化群D．种族亚文化群
E．地理文化群
4、按照消费者是否属于群体成员以与群体吸引力划分，相关群体可分为_________。
A．正相关成员群体B．向往群体
C．拒绝群体D．隔离群体
Ｅ．社会群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。
A．产品属性B．属性权重
C．品牌信念D．效用要求
Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。
A．本我B．忘我
C．自我D．超我
E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。
A．选择性注意B．选择性扭曲
C．选择性保留D．选择性淘汰
E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺B．避免脱销
C．降价D．提醒购买的广告
E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的。
A．收入B．个性
C．价值观D．兴趣
E．行为
1、 ABCDE
2、 BCDE
3、 ABCD
4、 ABCD
5、 ACD
6、 ACD
7、 ABC
8、 ABD
9、 CDE
（三）判断题
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）
6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。（）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。（）
9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。（）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）
12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（）
13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）
14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。（）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）
20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）
【参考答案】
1、√
2、√
3、×
4、√
5、×
6、√
7、×8、×9、×10、√11、×12、√
13、√14、×15、×16、×17、√18、×
19、√20、√
（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）
1、市场指有购买力和购买欲望的。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和两大类。
3、_______________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为_______________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是_______________。
7、一个人的个性影响着_______________和对市场营销因素的反应。
8、态度的基本特性是持久性和。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。
10、顾客的_______________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认_______________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种_______________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的_______________也具有重大影响。
1、顾客群体
2、消费者市场
3、生活消费
4、文化
5、亚文化群
6、影响者
7、消费需求8、广泛性9、关系的需要
10、信念11、购买决策者12、驱力
13、心理因素
（五）名词解释
1、相关群体
2、消费者市场
3、品牌信念
4、学习
5、多样性的购买行为
【参考答案】
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
（六）简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述赫茨伯格的双因素理论。
4、简述社会阶层的特点。
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规X行事。
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
（七）论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示X、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源与商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以与何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
（八）案例简析
［案例］红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，
一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
【简要评析】
红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。
（九）案例分析
Shiseido:重新思考未来
许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。
Shiseido（读作She－she－doe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有21岁。当她仔细观察一支Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。
独特的营销安排
多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25，000
家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5，000亿日元（合48亿美元）的年销售额。
反垄断法的强行限制
根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己不能定零售价。这一规定使80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价XX，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店，对 4家制造商的 800种化妆品实行15％的降价。这样一来,Jusco向日本唯一的化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shiseido 的产品时并无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出对台戏还需要几年的时间才能全部上演。
政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法X围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。
市场营销学练习题及答案 1、产品组合的长度是指的总数。 A、产品项目 B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌 答案：A 2、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 答案：D 3、在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用。 A、产品发明策略 B、产品适应策略 C、产品延伸策略 D、品牌延伸策略 答案：A 4、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（）。 A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者 答案：A 5、补偿贸易属于国际市场的。 A、加工进入方式 B、出口进入方式 C、合同进入方式 D、对等进入方式 答案：D 6、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。 A、通货膨胀
B、经济紧缩 C、经济疲软 D、经济制裁 答案：A 7、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 答案：B 8、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用。 A、营销贯彻技能 B、营销诊断技能 C、问题评定技能 D、结果评价技能 答案：B 9、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（）。 A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 答案：B 10、非整数定价一般适用于的产品。 A、价值较高 B、高档 C、价值较低 D、奢侈 答案：C 11、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（） A、完全竞争 B、完全垄断
第四章消费者市场分析 （一）单项选择题 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认B．收集信息 C．备选产品评估D．决定购买 15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。 A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。 A．稳定性B．易变性 C．伸缩性D．倾向性 1、A 2、B 3、C 4、A 5、B 6、A 7、A 8、B 9、D 10、C 11、D12、C13、B14、C15、B 16、A （二）多项选择题 1、消费者市场的主要特点有_________。 A．广泛性B．分散性 C．复杂性D．易变性 E．发展性 2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。 A．正相关成员群体B．向往群体 C．拒绝群体D．隔离群体 Ｅ．社会群体 5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。 A．产品属性B．属性权重 C．品牌信念D．效用要求 Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意B．选择性扭曲
一、单选题 1、（）是一切市场的基础，也是商品的最终市场。 A.消费者市场 B.中间商市场 C.生产者市场 D.政府市场 正确答案：A 2、房屋、汽车等属于（）。 A.耐用消费品 B.非耐用消费品 C.便利品 D.服务产品 正确答案：A 3、食品、燃料、日用品等属于（） A.特殊品 B.易耗消费品 C.耐用消费品 D.服务产品 正确答案：B 4、旅游、理发、餐饮等属于（） A.服务产品 B.耐用消费品
C.特殊品 D.易耗消费品 正确答案：A 5、粮食、肥皂、洗衣粉等属于（）。 A.特殊品 B.便利品 C.非易耗品 D.选购品 正确答案：B 6、服装、家电等属于（）。 A.特殊品 B.易耗品 C.便利品 D. 选购品 正确答案：D 7、电视机、电冰箱、化妆品等属于（） A.易耗品 B.特殊品 C.选购品 D.便利品 正确答案：B 8、组织市场是指以（）等正规组织为购买单位的购买者所构成
的市场。 A.生产企业、政府机构、非营利组织 B.生产企业、中间商、政府机构 C.生产企业、中间商、政府机构、非营利组织 D.生产企业、中间商、非营利组织 正确答案：C 9、组织市场的需求特点之一表现为（）。 A.需求弹性较小 B.需求弹性无限 C.需求弹性较大 D.需求弹性为零 正确答案：A 10、生产者购买行为中，（）是最复杂的采购类型，需收集的信息最多、需做出的决策也最多。 A. 修正重购 B.选择最佳供应商 C.直接重购 D. 新购 正确答案：D 11、现代市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的（）
A.购买行为 B.购买成本 C.购买机会 D.购买能力 正确答案：A 12、实施购买行为的人是指（） A.影响者 B.购买者 C.发起者 D.决定者 正确答案：B 13、高参与度、品牌差异大的购买行为属于（） A.习惯性的购买行为 B.复杂的购买行为 C.减少失调感的购买行为 D.寻求多样化的购买行为 正确答案：B 14、生产者购买行为中，（）是最复杂的采购类型，需收集的信息最多、需做出的决策也最多。 A.选择最佳供应商 B.直接重购 C. 修正重购
市场营销1—4章练习及参考答案 一、名词解释 市场营销学生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念企业战略密集性增长一体化增长多角化增长 企业市场营销管理过程企业市场营销环境总体营销环境个体营销环境政治环境经济环境文化环境科技环境法律环境消费者行为态度相关群体社会阶层生产者购买行为 二、填空 1、市场营销学是本世纪初在________产生的。 2、生产观念和产品观念都属于以____为中心的经营思想，其区别在于前者注重______，后者注重____。 3、社会市场营销观念要求求得____、____、____三者之间的平衡与协调。 4、相对市场占有率是指业务单位________与________市场占有率之比。 5、努力使现有产品打入新的市场叫做________。 6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即_____________、_______________和___________。 7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：________、________、___________、__________、___________。 8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即____动机和____动机。 9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。 10、生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和______。 三、单项选择 1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（）。 A.18世纪中叶 B.19世纪末至20世纪30年代
市场营销学第四章测试题 一、单项选择题 1.成熟业务的特点是（） A. 高机会低威胁 B. 高机会高威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 2.某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D.困难业务 3.高机会，低威胁的业务是（）A．理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 4.下列属于商人中间商的市场营销中介是（）A．批发商 B. 经济人 C. 制造商代表 D. 广告公司 5.协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商是（） A．商人中间商 B. 代理中间商 C. 供应商 D. 辅助商 6.银行是属于下列哪种市场营销中介（）A．供应商 B. 商人中间商 C. 代理中间商 D. 辅助商 7.为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场是（）A．消费者市场 B. 中间商市场 C. 生产者市场 D. 国际市场 8.为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场是（）A．中间商市场 B. 消费者市场 C. 生产者市场 D. 政府市场 9.某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 10.企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（） A．愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 11. 能满足购买者某种愿望的各种产品型号是（）A．愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12. 房地产公司和汽车制造公司之间互为（） A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 品牌竞争者 D. 形式竞争者 13. 各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（） A. 政府公众 B. 一般公众 C. 地方公众 D. 市民行动公众 14. 企业附近的居民群众、地方官员等属于（） A. 政府公众 B. 地方公众 C. 一般公众 D. 市民行动公众 15. 随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会（）A．下降 B. 增大 C. 不变 D.上下波动 16. 市场营销环境中被称为一种“创造性的毁灭力量”的是（） A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律 17. 下列属于有限但可以更新的资源是（） A. 空气 B. 石油 C. 森林 D. 煤 18. 下列不属于人口环境方面的动向是（） A. 人口迅速增长 B. 人口出生率上升 C. 人口老龄化 D.家庭结构发生变化 19. 下列不属于市场营销微观环境的是（）A．企业 B. 竞争者 C. 文化环境 D. 市场 20. 由董事会、监事会、经理、职工等组成的是（） A. 金融公众 B. 一般公众 C. 媒体公众 D. 企业内部公众 二、多项选择题 21. 市场营销学根据购买者及其购买目的划分的市场为（） A．消费者市场 B. 生产者市场 C.中间商市场 D.政府市场 E. 国际市场 22. 企业对所面临的主要威胁有那三种可能选择的对策（）A．反抗 B. 估计 C. 预测 D. 减轻 E. 转移 23. 市场营销中介有（） A.供应商 B.商人中间商 C.推销商 D. 代理中间商 E. 辅助商 24. 下列属于市场营销宏观环境的有（） A. 市场环境 B.人口环境 C. 经济环境 D. 技术环境 E. 文化环境 25. 影响消费者支出模式的因素有（） A．经济环境 B. 消费者收入 C. 家庭生命周期 D.消费者家庭所在地点 E. 社会文化环境 三、名词解释 26.市场营销环境P7127.市场营销机会P7228.市场营销微观环境P7429.市场营销宏观环境P77 四、简答题 1. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入? P81 2. 简述目前许多国家人口环境方面的主要动向有？P78-79 3. 市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？P75 4. 简述市场营销学根据购买者及其购买目的进行划分的市场有P76 五、案例分析 曾为取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店全军覆没。经过认真总结发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不被接受，舔手指被视为肮脏的行为，对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡的喂养方式是美国式的，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了。此外，在美国，顾客一般是驾车到餐店买食物回家吃，因此店内是不设座的，而中国人通常是三三两两在店内边吃边聊，不设座的方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅调整了营销车略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写 云南财经大学：王旭聂元昆 2014年12月8日 目录 第一章市场营销与市场营销学 测试题及答案
一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第三章企业战略与营销管理 测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第四章市场营销环境 测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第五章分析消费者市场 测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】
三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第六章分析组织市场 测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第七章市场营销调研与预测测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第八章目标市场营销战略测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】 第九章分析竞争动态 测试题及答案 一、单项选择题 【参考答案】 二、多项选择题 【参考答案】 三、判断题 【参考答案】 四、填空题 【参考答案】
复习题 ?第一篇概论 ?第1章市场营销与市场营销学 ?第2章市场营销观念 ?第二篇市场分析 ?第3章市场营销环境 ?第4章消费者市场分析 ?第5章组织市场分析 ?第三篇目标市场策略 ?第6章目标市场营销 ?第7章目标市场竞争战略 ?第四篇市场营销组合策略 ?第8章产品策略 ?第9章定价策略 ?第10章渠道策略 ?第11章促销策略 ?第五篇市场营销管理 ?第12章企业战略计划与市场营销管理过程 一.选择题: (带##号的为多选题) 1．市场营销的核心是（ C ）。 A．生产B．分配C．交换D．促销 2．从市场营销的角度看，市场就是（ D ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者 3．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为（ B ），后者称为潜在顾客。 A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客 4．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5. 消费者未能得到满足的感受状态称为( B )。 A．欲望B．需要C．需求D．愿望 6. 与顾客建立长期合作关系是( A )的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销 ##7．顾客总价值包括（BCDE ）。
A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值 ##8．顾客总成本包括（ABCE ）。 A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本 9. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D ) A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 10．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（ C ）企业。 A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 11．市场营销管理的实质是（ B ）。 A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理 12.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（ C ）称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念 13.针对（ D ）的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求 14. 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是（B ）。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15. 某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（ A ）。 A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念 ##16.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ABD ）。 A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念 17．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ B ）. A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 18．威胁水平高而机会水平低的业务是（ D ） A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 ##19.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ABCDE ）。 A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．社会公众 20.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。 A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素 ##21.消费者市场的主要特点有( ABCDE )。
市场营销学试题四及答案 一、填空题（每空1分，共15分） 1．现代市场营销理念的四大支柱是、、、。 2．市场营销组织的类型有、、、和产品经理与市场经理组织制度。 3．目标市场定位策略的类型主要有、和取代策略。 4．“亚都”公司生产的各类家用电器均用一个牌子，这种决策是。 5．成本导向定价法是以为中心。 6．公共关系的主体是。 7．销售渠道的终点是。 8．企业为了鼓励买方早日付款，凡在规定付款期前提早付款的，卖方给予一定的折扣优待，这是折扣。 二、单选题（每题1 分共10 分） 1．运输企业属于市场营销渠道企业的（）。 A．供应商B．买卖中间商 C．代理中间商D．辅助商 2．现代市场营销理论研究的主要对象是（）。 A．消费者市场B．组织市场 C．产业市场D．中间商市场 3．在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是（）。 A．问号类B．明星类 C．现金牛类D．廋狗类 4．（）是指产品大类中每一条产品线中有多少花色、品种、规格产品。 A．产品线深度B．产品线 C．产品线宽度D．相容度 5．消费者对商品的需求随收入水平和价格水平变化而变化，说明消费者需求具
有（）。 A．多样性B．发展性 C．伸缩性D．可导性 6．在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这叫（）。 A．功能折扣 B．现金折扣 C．数量折扣 D．季节折扣 7．当产品处于生命周期的投入期时，应采用（）。 A．通知性广告 B．选择性广告 C．提示性广告 D．报纸广告 8．在（）时期，企业的促销目标是战胜竞争者，巩固市场。 A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 9．儿童食品包装物中附赠小玩具，这种包装策略是（）。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．再使用包装 D．分档包装 10．当一个企业规模较小，资源薄弱，人力，物力，财力不足时，适宜实行（）。 A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略 C．集中性市场策略 D．大量市场营销 三、多选题（每题2分,共10分） 1．促销组合就是将（）等促销方式进行组合的策略 A．广告B．营业推广 C．公共关系D．人员推销E．产品 2．下列因素中，企业可以控制的是（） A．产品 B．政策 C．促销 D．分销 E．价格 3．无差异营销战略（） A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适合于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E．适用于小企业
《市场营销学》模拟试题（四） 一、单项选择题(每小题１分，共15分) １.市场营销学产生于() A.十九世纪 B.二十世纪 C.二战末期 D.本世纪五十年代 2.林业企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是() A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 3.为了适应社会对于环境保护的要求，许多林业企业主动采取绿色包装以降低白色污染。 这种做法反映了企业的（）： A.社会营销观念 B.销售观念 C.市场观念 D.生产观念 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于() A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是() A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为()A.直接购买B.冲动购买C.往返购买D.互惠购买 7.欲望是人们对某种()迫切要求得到满足的心理状态。 A.需求 B.需要 C.刺激 D.动机 8.营销学中换代新产品是指（） A.应用新技术、新材料而研制成的新产品
B.满足新的需要而仿制的产品 C.对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于() A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 10.分销渠道的起点是（） A.消费者 B.生产者 C.中间商 D.经纪人 11.不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是() A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 12.市场营销信息系统的核心是（）。 A.营销管理分析 B.财务管理分析 C.后勤管理分析 D.制造管理分析 13.根据需要层次论，人的第三层次的需要是() A.生理需要 B.社会需要 C.自我实现需要 D.尊重需要 14.按变动成本定价最低界限是产品价格只能高于() A.固定成本 B.边际成本 C.变动成本 D.时间成本 15.林业企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为() A.品牌质量决策 B.家庭品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策
真题考试：2020 市场营销学真题及答案(4) 共60道题 1、MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实施差异化战略的途径属于（单选题） A. 产品差异化 B. 服务差异化 C. 形象差异化 D. 渠道差异化 试题答案：C 2、某体育品牌在各个地区往往只选择2-3家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是【】（单选题） A. 独家分销 B. 选择性分销 C. 密集性分销 D. 排他性分销 试题答案：B 3、“超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装，在产品概念层次中，式样和包装属于（单选题） A. 核心产品 B. 基础产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 试题答案：B 4、菲利普·科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（多选题）
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 潜在竞争者 D. 产品形式竞争者 E. 品牌竞争者 试题答案：A,B,D,E 5、下列市场需求颅测方法中不属于市场定量预测法的是（单选题） A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列法 D. 计量经济模式 试题答案：A 6、确立现代市场营销哲学的支柱包括（多选题） A. 目标市场 B. 顾客需要 C. 市场渗透 D. 整合营销 E. 盈利能力 试题答案：A,B,D,E 7、新业务发展时，密集型成长战略包括【】（多选题） A. 市场渗透战略 B. 水平多角化战略 C. 市场开发战略 D. 产品开发战略
E. 水平一体化战略 试题答案：A,C,D 8、消费者市场的购买角色包括（多选题） A. 发起者 B. 影响者 C. 决策者 D. 购买者 E. 使用者 试题答案：A,B,C,D,E 9、某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于【】（单选题） A. 完全垄断 B. 完全竞争 C. 垄断竞争 D. 不完全寡头垄断 试题答案：A 10、可供制造商选择的零级渠道营销方式包括【】（多选题） A. 邮购 B. 上门推销 C. 电话营销 D. 互联网销售 E. 自设商店 试题答案：A,B,C,D,E 11、某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的营销组织类型是（单选题）
《市场营销学》习题四 一、判断题(共40小题） 121、试题编号：200411510000400,答案：a。 低价薄利不易诱发资本进入，有利于企业长期占领市场。 122、试题编号：200411510002010,答案：RetEncryption(A)。 在营销学里，换代产品也属于新产品。（） 123、试题编号：200411510002110,答案：RetEncryption(B)。 企业要想开发新产品就必须埋头研制。（） 124、试题编号：200411510002210,答案：RetEncryption(B)。 市场营销学里所说的新产品就是全新产品;也就是过去从未有过的产品。（） 125、试题编号：200411510002310,答案：RetEncryption(A)。 新产品应该适应市场需求，这是新产品开发中应首先遵循的原则。（） 126、试题编号：200411510002410,答案：RetEncryption(B)。 在选择市场推广的地域时，小公司往往将产品引入某一整个区域，然后再进入另一区域；大公司往往选择一个有吸引力的城市，实行闪电战进入市场。（） 127、试题编号：200411511000100,答案：A。 营销渠道是由执行者把产品及其所有权丛生产者转移到消费者的全部职能活动的组织机构组成的。 128、试题编号：200411511000900,答案：a。 营销渠道类型有：垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统三种。 129、试题编号：200411511001200,答案：a。 认定批发商的关键不是售价的高低，而是其批发额在总销额中的比例，远高于一半才能视之为批发商。 130、试题编号：200411511005010,答案：RetEncryption(A)。 实施多品牌策略的最终目的是通过新品牌占领更多细分市场，夺取竞争者的市场份额。（）131、试题编号：200411511005110,答案：RetEncryption(A)。 国际知名品牌利用其在各自行业的品牌实力和市场优势，与其他行业的强势品牌联合，有助于强化品牌形象，实现品牌双赢，（） 132、试题编号：200411511005210,答案：RetEncryption(A)。 品牌也有生命周期。（） 133、试题编号：200411512000100,答案：a。 促销是企业组织实施一系列以说服或推动顾客采取购买行动为最终目的的活动。 134、试题编号：200411512003010,答案：RetEncryption(B)。 物流被称为“第三利润源泉”是表明只要重视和发展物流业就能提高效益，产生利润。（）135、试题编号：200411512003110,答案：RetEncryption(B)。 第三方物流成本之间存在着二律背反现象：减少仓库数量时，可降低仓储费用和运输费用。总的物流成本降低。（） 136、试题编号：200411513001610,答案：RetEncryption(B)。 每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（） 137、试题编号：200411513001710,答案：RetEncryption(A)。 即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格产品。（） 138、试题编号：200411513001810,答案：RetEncryption(A)。
市场营销学形考4试题及答案 一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”） 试题 1 请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分） 【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】 参考答案：在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品，经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不客花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撤脂定价策略，撤脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以搜取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撤脂定价是因为：
五、案例分析 案例分析1： 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 (答题要点) 1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 案例分析2： 戴尔为何频获采购大单 5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和
市场营销习题 市场营销概述部分 一、名词解释 市场营销 市场 市场营销 市场观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 二、填空 1.市场营销学是本世纪初在产生的。 2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志。 3.1937年在美国组成了全国性的组织,有力地推动了市场营销学的发展。 4.市场营销学是一门建立在、和基础上的应用科学。 5.市场营销学的发展历史,大致可分为四个阶段,即阶段、阶段、阶段、阶段。 6.菲力普.科特勒认为"市场营销最重要的部分不是,仅仅是市场营销‘冰山’的顶端。" 7.美国管理学权威彼得.杜拉克说："市场营销的目标就是使成为多余。" 8.有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场=++。
9.从19世纪末到现在,西方发达国家的企业市场观念,可分为五种,即观念观念、观念、观念、观念。 10.生产观念和产品观念都属于以——为中心的经营思想,其区别在于前者注重,后者注重。 11.生产观念与推销观念不同的是,前者以重点,后者以为重点。 12.市场营销观念是以中心的企业经营指导思想。 三、判断题 1.市场营销就是广告宣传。< > 2.市场是商品交换的场所。< > 3.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。< > 4.市场营销就是研究产品的销售。〔 5.市场营销是销售部门的工作。〔 6.推销观念更注重卖方需求,而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。〔 7.市场营销者可以通过营销活动创造需要。〔 8.市场营销观念认为,从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。〔 9．市场是商品交换的场所。<> 10．市场营销观念坚持以生产者为中心。<> 四、选择题 1．市场营销理论20世纪初诞生在< >。 A．美国B．法国C．日本D．英国E．德国
市场营销 第一章导论 1.(20).在市场经济中，市场运行的基本主体是（）。 A . 公民 B . 企业 C . 政府 D . 政府有关职能部门 答案：B 2.(26).丰田汽车公司是松下电器公司的（）。 A . 一般竞争者 B . 次要竞争者 C . 首要竞争者 D . 潜在竞争者 答案：D 3.(25).在应用密集增长的企业发展新业务方法中，在现有市场扩大现有产品的销售，称为（）。 A . 市场渗透 B . 市场开发 C . 产品开发 D . 市场重建 答案：A 4.(24).能迅速刺激需求、鼓励购买的促销措施是（）。
A . 广告 B . 人员推销 C . 公共关系 D . 营业推广 答案：D 5.(23). 费时、费钱又费工的推销手段是（）。 A . 广告 B . 人员推销 C . 公共关系 D . 营业推广 答案：B 6.(21).在相关群体中，个人所参加的各种社会团体是（）。 A . 主要相关群体 B . 次级相关群体 C . 崇拜性群体 D . 意见领袖 答案：B 7.(19).当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( )。 A . 下降 B . 增大 C . 不变 D . 上下波动
答案：A 8.(18).能满足同一需要的各种产品的生产者互为( )竞争者。 A . 愿望 B . 平行 C . 产品形式 D . 品牌 答案：B 9.(17).下列组织中，( )不是营销中介单位。 A . 中间商 B . 供应商 C . 银行 D . 保险公司 答案：B 10.(16).市场营销观念的中心是（）。 A . 推销已经生产出来的产品 B . 发现需要并设法满足他们 C . 制造质优价廉的产品 D . 制造大量产品并推销出去 答案：B 11.(15).1912年（）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A . 赫杰特齐
第四章消费者市场及其购买行为练习题 一、名词解释 文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场 习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为 文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。 态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜 集产品信息的购买行为类型。 变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。 二、单选题 1、家庭属于（ A ）
市场营销学课后练习题及完整答案 第一章 1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换 2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性 3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销） 4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态 欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望 5.顾客传递价值(customer delivered value) 价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost) 总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神 6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效 顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向 7.营销概念的演变 生产导向（19世纪末-20世纪初） —消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品 —企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本 销售导向（20世纪30-40年代） —消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费 —企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖” 营销导向（20世纪50-60年代） —消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品 —企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要 社会营销导向（20世纪70年代-） —消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题 —企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益 8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程 9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P） 第二章 1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合 2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境 3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门 6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 7.SWOT分析 第三章 1.波特的五种竞争力量模型 2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业