微软的数字产品经济问题与思考
摘要：
数字产品是一种以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合电子商务市场中数字产品的定价策略。
关键词：电子商务；数字产品；问题策略；微软
背景
在当今世界,Intel兼容的Pc在市场占Pc市场占有绝对优势，而Intel兼容的Pc操作系统在就在Pc操作系统市场占有绝对优势。两者之间的网络效应是明显的。Intel兼容Pc操作系统的价值会随着使用Intel兼容Pc的消费者人数的增加而增加，而Intel兼容Pc的价值也会随着某种Intel兼容Pc操作系统知名度的提高而提高。
一、微软产品的价格问题
一个厂商控制市场价格的能力以及产品价格高出自由竞争价格的程度是衡量其产品市场垄断程度的重要标准。在学术界,美国一些经济学家认为微软的价格是比自由竞争价格高得多的垄断价格,而另一些经济学家则不以为然。现在,让我们从以下几方面看问题。
(一)Milgrom Roberts垄断限价模型的启示
在现实经济运行中, 许多经济学家观测到垄断企业的产品价格一般低于传统理论所确定的最优垄断价格。对于网络产品,也存在同样的现象。就微软产品而言,Windows 的价格为40- 50 美元。与操作系统的历史价格及其他操作系统的现行价格相比,是比较低的。
对于现实中观察到的垄断企业产品价格低于传统理论所认为的垄断价格的现象, 有一种重要的解释是垄断企业可以通过制定低价来阻碍进入。关于限制性定价的概念是这样解释的: 如果进入之前的价格和进入的速度或程度如果存在着正向的关系,那么垄断性企业就确实存在削减价格的动力。限制性定价理论有关潜在进入者形成的进入威胁会影响垄断者定价行为的结论, 对解释为什么微软产品的定价不是很高是有启发作用的。
(二)科斯猜想与软件价格
软件与其他易耗产品不同,它从来不会被损耗。用户一旦得到了某软件, 该软件就可以永久地使用而不会给用户带来额外的成本, 也不再给软件供应商带来新的收入。因此,每个软件供应商实际上在与自己的产品竞争。
微软的这种看法涉及到了有关耐用品垄断者的理论。与非耐用品情况不同的是,今天购买了耐用品的消费者, 明天就不会去购买同一商品。可见耐用品垄断者在不同时期提供的商品是互为替代品,而不是互补品。为此,垄断者往往会采取跨时价格歧视行为, 随时间调整产品的价格。他首先用高价向最急于购买其商品的消费者出售, 随着时间的推移, 为了满足剩余的需求,他就会降低价格。但是消费者会预期到价格的下降, 因此,他们今天愿意接受的价格, 就会受他们对明天价格预期的影响。因为对于耐用品,今天购买是明天购买的一种替代。消费者会因预期价格的下降而抑制今天的购买。垄断者随时间调整价格的灵活性实际上会使垄断者遭受利润损失。在频会使垄断者遭受利润损失。在频繁调整价格时,
利润损失会非常大。耐用品垄断者定价行为会遇到的抑制因素。为了从用户网络中赢得收入,像微软这样的软件供应商就必须大幅度地改进产品的性能,以吸引
人的价格提供新版本软件。
(三)网络效应与价格
从上述有关耐用品垄断者的科斯猜想内容中,我们不难看出, 消费预期起了十分重要的作用。其实与普通产品相比,预期在网络产品的市场均衡中的作用更为突出。例如,对于由PC操作系统与应用软件之间构成的虚拟网络, 理性的消费者在购买前必然会对将来由操作系统支持的应用软件的价格、质量、种类等做出预期。如果消费者预期某个网络系统会被广泛采用, 消费者就会纷纷购买,结果该网络系统就会真的被广泛采用。例如,消费者预期微软的Windows 将广为流行如,消费者预期微软的Windows 将广为流行结果Windows 便广为流行了。这样形成的网络效应却给经济学理论出了难题, 因为在存在网络效应的情况下, 市场
均衡可能根本就不存在,也可能存在多重均衡,就网络产品的市场运行而言,福利经济学的一些基本原理可能将不再适用。Katz and Shapiro建立了一个有关网
络竞争的静态的局部均衡寡头垄断模型,用来分析网络产品市场的一些重要特征。我们从中可以看到网络产品有别于普通产品的特点及复杂性。模型把消费者的预期作为网络产品市场的重要特征,消费者的购买行为将建立在其预期的网络规模的基础之上。我们在评价Windows 价格的合理性时,不但要考虑消费者对Windows 的基本支付意愿,而且还应充分考虑网络效应给他们带来的利益。
先假设某厂商为操作系统与应用软件的整体垄断者。该垄断者往往会说服消费者相信将来的应用软件将以较低的价格供应市场。一旦消费者被锁入, 同一垄断者就有可能把价格提高到垄断价格的水平。这样,对消费者来说, 以什么作为他们预期软件价格的依据就成了关键问题。
由于网络效应, 目前操作系统的销售量可以作为将来应用软件价格的一种
信号。如果应用软件的生产因传统的规模经济或熟能生巧的分工效应而使边际成本下降的话, 那么操作系统的用户网越大,应用软件的销量就越大,应用软件的
边际成本就越低, 从而其价格也就越低。同样, 操作系统用户网越大, 软件的种类就越多,质量也越高。由于这种效应, 该垄断者就有动力降低操作系统的价格以扩大用户网络。如果操作系统的销售是跨时期逐步进行的话, 操作系统生产的规模经济特性也可以向消费者发送信号。通过今天大量地销售操作系统, 垄断者可以使人相信将来的操作系统成本和价格将降低, 最终会使整个网络更为流行,其中的应用软件也将更便宜。
(四)Windows 受到的潜在威胁与微软的定价
软件产业高度动态的发展特点而使微软感受到的潜在威胁,是它不敢把Windows 价格定得过高的重要原因。
1.进入威胁抑制了微软的定价。传统理论认为,在规模收益递增的情况下, 只有有限的企业能够生存,这些企业会获取超正常利润而不会受到新企业进入的威胁。但Baumol,Panzar and Willig对这种理论提出了挑战, 他们认为市场中只有一家或有限几家企业并不意味着不存在竞争,潜在的竞争会有利于规范市场企业的行为。事实上,对处于高新技术产业的微软来说, 情况更是如此。Linux 操作系统等,都对微软的操作系统构成了进入威胁,抑制了它的定价。
2.新平台的威胁抑制了微软的定价。由于信息技术的发展日新月异, 微软对可能出现的对Windows 平台构成威胁的新平台异常敏感,这种敏感度也使微软
不敢抬高其操作系统的价格。对在这种情况下, 垄断者必须注意消费者会等将来
操作系统价格下降后再购买的倾向。微软来说,可能出现的新平台对Windows 构成的威胁甚至比操作系统市场的进入威胁还要严重。由于Internet 的兴起而得到发展的基于服务器的计算装置、开放源代码的软件开发等等,很有可能成为削弱Windows 操作系统垄断地位的新平台,这种威胁更是成了抑制微软产品价格的现实因素。
二、IE 与Windows 的捆绑销售问题
微软把IE浏览器与Windows操作系统捆绑销售的行为,是微软最重要的问题之一。
我们认为操作系统与浏览器是独立的两种产品, 因此把微软的操作系统与浏览器不可分开的销售行为指控为“捆绑销售”。微软则辩解说,包含浏览器的操作系统是操作系统内容在网络时代必然扩充的结果, IE 已成为Windows 的一部分, 包含IE 的Windows 是包含Internet 技术的操作系统, 任何把IE 从Windows中去掉的行为都会破坏Windows 的整体性和功能。
那么, 究竟应该如何看待这个问题呢?一般来说,尽管“网络浏览器”一词的含义并非在所有方面都已很确切, 但对于网络浏览器提供给用户的功能,软件行业有比较一致的看法, 即它能使用户选择、获取或查询各种网上资源。而且软件行业也比较一致地认为浏览器的这些功能与操作系统提供的功能是有区别的。在目前阶段,对许多需要操作系统但并不想浏览网络的计算机用户而言,他们根本不想要浏览器, 因为它会占据硬盘的存储空间, 降低系统的运行速度。对于禁止员工工作时上网的公司来说,它们需要的是没有浏览器的PC系统, 以减少系统支持的成本。由于用户对浏览器和操作系统的需求往往是分开的,对供应商而言分开供应是有效率的。一些操作系统的厂商向消费者供货时, 给予选择不带浏览器的操作系统的自由。另一些厂商虽然把浏览器与操作系统捆绑销售,但允许PC制造商、增值分销商及消费者不安装,或在浏览器已预装的情况下, 允许把它卸下。而微软公司是惟一一家不允许有这种灵活性的操作系统厂商。它把ie浏览器与其操作系统紧密捆绑,并且先是从合同内容上后来是从技术上限制PC 制造商和最终用户把IE 从Windows 上卸去。然而,在某些销售渠道, 微软也供应与Windows分开的ie浏览器,包括零售、Internet 上的免费下载等。为了与Navigator 竞争市场份额,也为了满足有些公司用户的某种需要, 微软公司也生产在其他操作系统上运行的单独的ie版本。
三、兼容性及标准问题
对高新技术的网络产品而言, 产品间的兼容性及标准是一个十分重要而突出的问题。在Intel兼容的pc领域, 由于英特尔公司和微软公司的市场优势, “Intel-Windows”模式已形成了“事实上的标准”, 这一现实就网络产品的兼容性及标准问题而言, 至少从静态的角度看,对消费者是有利的。
在分析兼容性问题时,理解兼容性程度的提高对均衡产量的影响是重要的。在具有整个行业范围的兼容性的情况下,其均衡的总产量水平比任何不完全兼容情况下的均衡产量都要大。由一家或少数几家厂商统治市场可能是网络产业中市场均衡的一个固有特征。在纯粹网络产品市场,在完全不兼容情形下,总剩余在垄断的情况下达到最大, 因为网络外部性会随着平台的被分割而下降。总之,在存在很强的网络外部性的领域, 有关市场结构的许多传统的分析结果都可能会被颠倒。
四、针对以上问题可以采用的定价策略
由于数字产品具有独特的物理特点和经济学特性，不能简单地应用传统产品的定价方法对数字产品进行定价。下面将重点探讨数字产品的定价策略。
（一）差别定价策略。差别定价策略指的是商家以不同的价格来销售同一种产品或服务。差别定价策源于价格歧视理论，其实质是在价格差别化形式下销售量的最大化导致利润的最大化，即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格扩大销售量，从而实现利润最大化。尽管传统产品也实行差别定价，但差别定价成为数字产品市场中最基本的定价策略，是有其原因的。数字产品差别定价最重要之处在于价格是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不同的消费者眼中具有不同的价值，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分，因此，数字产品必须实现差别定价。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。从消费者差别来看，数字产品市场中通常存在两类消费者，即性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，可以实现差别定价，比如，基于不同消费者获取股票报价信息的愿望不同，滞后的股票信息都是免费的，而实时股票报价就必须缴纳费用。从产品自身的差别来看，厂商可以通过版本区分来实现差别化的价格，以某个软件为例，生产商可以针对两个不同的销售群体发行两种不同版本的产品，对软件要求不高的消费者就可以以较低的价格购买较低版本的软件。
（二）免费定价策略。免费定价策略指的是在不收取顾客任何费用的情况下，向顾客提供全部或部分产品或服务。这里的免费不是完全免费，而是在使用时间、次数或功能上所有限制。比如，WinRAR 解压缩软件，使用期限往往只有一个月，之后会提醒消费者购买。厂商通过提供这些免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，当用户对该产品产生依赖感之后，用户转移到其他类似产品的可能性就很小了，就会给厂商带来高额的垄断利润。但是，并不是每个公司都能获得成功，实行免费策略的企业承担着很大的风险。对于那些市场认可度不太高的免费产品，实行收费时可能会激发消费者的反感心理，从而转移到其他可替代产品上。
（三）捆绑定价策略。捆绑销售是指把两种或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。一般情况下，厂商所提供的产品不止一种，所以厂商可以有选择的单独销售每件产品或者捆绑销售。数字产品比实物商品更适合实行捆绑销售的定价策略，因为这可以充分地发挥数字产品零边际成本的优势以及各组件间的互补性特点，进而最大限度地减少产品销售的损失。此外，数字产品属于“经验性商品”，如果厂商把新产品和已经被市场接受的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，提高新产品的知名度，扩大市场份额。在网络经济中，对数字产品实行捆绑销售的定价策略是非常普遍的。例如，微软公司将IE 浏览器嵌在Windows 操作系统中进行捆绑销售，迅速占领了市场，微软把 Word 、Excel、Access 和PowerPoint 等捆绑在 Microsoft Office 中，取得了全球办公软件市场 90 %的份额。
(四) 使用定价策略。使用定价策略，指的是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要完全购买该产品，
这是一种简单的定价方法，很容易操作。
五、结语
数字产品是随着计算机技术、信息通讯技术的发展而出现的一类新型产品，其特殊的物理特点和经济学特性使其具有传统产品无法比拟的优势。数字产品的定价策略直接影响着厂家的销售量和销售收入，本文介绍的几种定价策略是目前常常使用的、比较有效的数字产品定价策略，数字产品企业需要综合考虑产品、市场环境和竞争对手等各种因素，选择恰当的定价策略，实现企业利益的最大化。
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关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提
第六章服务定价策略 思考： 1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？ 2.对没有商品成本的服务如何定价？ 3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？ 第一节服务定价的特殊性及定价依据 有形产品的定价理论一般都适用于服务定价 但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处 一、服务定价的特殊性 1.服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难 2.服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 3.服务价格术语名目繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。 4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最高价格差距极大。 5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。 由于 ——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以自己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争， ——消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。 二、服务价格与有形产品价格的区别 1．顾客对服务价格的理解有限 2．非货币成本的作用加大 3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号 三、服务定价的主要依据——定价三角凳
准变动成本 指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。 如：清洁服务场所费用、员工加班费 生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如果一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太大的正比，所以它是准变动成本。 五、现代市场营销学的寻找理论（search theory）对需求价格弹性的解释 ◆该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。 ◆由于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 第二节服务定价的目标与方法 （自学） 第三节服务定价策略 一、差别定价策略 消费时间差异如用事业及电话服务在假期使用的价格 顾客支付能力差异如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率 服务品种差异如银行推出的信用卡与储蓄卡 地理位置差异如剧院的座位定价差异 二、关系定价策略 适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务
产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业
随着电子商务的发展，逐渐形成的网络产品市场日益走向繁荣，数字产品也越来越受到人们的青睐。网络产品市场与传统产品市场相比出现了很多不同,如网络外部性、边际效用递增性及网络产品的高固定成本低边际成本的特殊成本结构等。这些新变化, 要求我们重新审视原先为适应传统产品市场而提出的定价策略, 对其进行相应变革, 以适应新的环境下市场竞争的需要。通过分析数字产品的一般特征和经济学特征，如不易破坏性、内容可改变性、易复制性、高固定成本低边际成本、经验产品性、网络外部性等。然后根据这些特征, 重点研究了网络经济时代数字产品的定价策略。 关键词：数字产品；特征；定价策略 E-commerce in the pricing of digital products Abstract：With the development of electronic commerce, the emerging network market increasingly toward prosperity, digital products are more and more people of all ages. Network products market and traditional products in the market compared to many different, such as network externalities, and the marginal effect of increased networking products and the high fixed costs low marginal costs of the special cost structure, and so on. These new changes and requires us to re-examine the original order to adapt to market traditional products made by the pricing strategies, their corresponding changes to adapt to the new environment of market needs. Through analysis of the general characteristics of digital products and economics features, such as not destructive, can change the content, easy to copy, high fixed costs low marginal cost, experience products, network externalities, and so on. Based on these characteristics, and focus on the network economy era of digital products pricing strategy. Key words: digital products; characteristics; pricing strategy 如果你在随便问几个数码爱好者：想不想要一台苹果的iPOD，十个人中起 码会有九个人的回答是肯定的。如今像iPOD这样的便携式数字产品已经越来越成为一种时尚的潮流，它不再仅仅意味着满足人们视听上的享受，而且正在对人们的娱乐方式、学习方式和生活方式产生深刻的影响。正因为如此，便携式数字视听产品如今已迅速成长为全球性的消费热点， 国际专业市场调查公司In-Stat/MDR对2003年便携式数码音频播放机市场进行了调查，结果显示，便携式数码音频播放机（包括闪存型、硬盘型以及使用CD ／MD型）的销售量超过了2400万部，营业额超过了30亿美元。而赛迪（CCID）也预测，未来几年内，随着国内居民收入水平的提高，整个中国便携式数码音频播放机市场仍将保持高速增长的态势，2006、2007年的市场增长仍将保持在70%以上。 随着经济的不断发展，计算机网络的普及，数字产品的出现已经逐渐的改变人们的消费观念，数字产品在人们的生活中起着越来越重要的作用，数字产品在一定程度上对传统产品形成了冲击。目前人们在进行消费选择时，普遍存在追求文化品位，追求个性化，追求自主、独立，追求表现自我，追求方便、快捷，追求躲避干扰，追求物美价廉，追求时尚商品的消费心理，已经不仅仅是在关注传统的产品，已经开始向数字产品转移，电子商务中的数字产品的出现恰恰能满足这一需求。
产品的定价策略 姓名：马如林学号：2011902007 班级：市场营销专科（1）班 摘要：价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本文就着重分析产品的价格策划。 关键词：产品价格定价策划 第一企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销
目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。 （二）影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。 在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
随着计算机、网络通讯技术的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用到商贸领域，电子商务在商贸活动中占据着重要的地位。在电子商务发展的进程中才出现了很多制约其发展的问题，其中物流的配送在我国占据着企业单位成本的 25%--30%，但在发达国家只占10%左右。也就是说，我们的物流成本是发达国家的2－3倍。这种状况严重制约了我国电子商务发展的进程，而对于那些几乎不需要依赖于人力、物力来实施物流配送的产品――数字化产品的网上销售，应该说是有其独特性的优势。也就是说，在现有的条件下，数字化产品最适宜于网上电子商务。在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质，将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。 数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。越来越多的ISP（互联网服务提供商）、ICP（互联网内容提供商）等新的商业运作方式成为我国因特网普及的推动力量，如何使其有积极性生产数字化产品或提供更好的数字化服务，是促进其加速发展的重要因素。本文试图通过对数字化产品的基本经济特征的分析，来寻求对数字化产品的定价策略. 二、数字化产品的经济特征数字化产品具有与众不同的经济特征，正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不同的营销与定价策略。 1．特殊的成本结构数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价。例如一本书的出版商可能花费成千上万元征集、编辑和设计初稿，一旦书牡谝环菘奖从固定成本和可变成本的巨大差异还不是数字化产品成本结构特殊的唯一原因。数字化产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即一旦第一份拷贝的制造过程因故中止就不能收回的成本。比如你投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，只能将其转卖出去收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停下来的话，你可能根本卖不出去电影脚本，自然不可能收回本钱。可变成本也有不同于传统的物理商品的独特性。譬如，如果市场上对Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生产能力，这时，为了满足更大的需求和获取更多的利润，Intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，数字化产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，是将数字化产品放到自己的网站上，供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。换句话说，数字化产品一旦生产出来，便具有了几乎无限的库存。 2．对个人偏好的依赖性数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使
用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。 3，独家经营，无竞争者。 4，高价给人高档产品的印象。 总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！ 适用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设
服务定价策略 第九章服务定价和传播教学目的：1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。3. 能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策教学重点：服务产品的定价策略教学难点：服务产品的成本控制第七章 服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法第三节服务定价的策略第一节服务定价的依据一、成本因素二、需求因素三、竞争因素四、政策因素五、影响服务定价的服务业特征第二节服务定价方法一、成本导向定价法 案例迫于成本压力？肯德基产品价格上涨五毛钱 自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨
到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变。 配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5 元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5
元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。第二节服务定价方法值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%,由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。 就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0. 5元到1元。【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？第二节服务定价方法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断案例航空公司暑期价格战开始北京至大连最低2折,与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2. 5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4 折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。案例航空公司暑期价格战开始
安徽大学电子商务系M71414058姜晓东
数字产品的经济特征分析 摘要近几年来。网络经济得到了极大的发展，已深刻的渗透到了我们的工作、学习、生活中。本文就网络经济学中数字产品进行简要的分析。在介绍数字产品的定义、分类、特性的基础上，对数字产品价格的形成进行进一步的探讨，并对可能出现的问题提出了建议。 关键词数字产品经济特征网络经济 一、数字产品的定义 一般指网络经济中交易的可以被数字化即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的信息。这要与另一个网络经济学中的概念区分开来，即信息产品。信息产品一般指凝结着信息和人类的信息劳动，并能满足人们信息需求的成果，以传递信息为主要职责而存在。这二者间既有联系也有区别。从本质上看，数字产品本身就是信息，数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。区别在于数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。数字产品必然要求具有信息内容，而信息产品则未必是数字产品。 二、信息产品的分类 以数字产品的形式和内容作为划分依据可分为： 内容性产品：确切表达一定内容的数字产品，是数字产品极为主要的组成部分。 数字过程和服务性产品：任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。 交互性工具产品：代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等。 三、数字产品的特性
1、物理特性 （1）、可变性 数字产品的内容随时可变，他们很容易被订制或随时被修改，这种修改——无论是有意或无意都是不可避免的，由于数字产品的本质，生产商不能控制其产品的完整性。 （2）、不可破坏性 在网络上传播不具有物理载体，一经创生课永久存在。无论用的多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，因此，数字产品无耐用与不耐用之分，换句话说，从厂家买到的产品和二手货没有区别，这是与传统产品很大的一个区别。 （3）、可复制性 也是其最大价值特点，可大量低成本复制。即在做了最初的固定投资后，生产的边际成本几乎为零。这也是数字产品的生产商大多最终发展为垄断企业的重要原因。 2、经济特性 （1）、成本结构特征 研发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；固定成本绝大多数表现为沉没成本；销售过程中生产成本低，销售成本高。 （2）、效用特征 边际效用递减规律不适用数字产品。其效用不会随着用户数量的增多而降低。产品的效用与数量无关，与使用次数有关。 （3）、公共产品性质 消费上的非排他性由其信息内容的特性决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计，例如经过加密的数字产品。
奇瑞汽车定价策略分析报告 专业：汽车技术服务与营销 班级：汽营1131 小组成员： 组号：四
目录 一、摘要................................. 错误!未定义书签。 二、奇瑞汽车简介 (2) 三、奇瑞汽车公司定价策略解析 (3) 3.1. 奇瑞汽车价格区间表 (4) 3.2．奇瑞汽车价格走势................................;5 3.3.定价程序 (6) 3.4.奇瑞汽车新产品 (7) 3.5.定价策略现在分析 (8) 3.6.定价策略的优势分析 (9) 3.7.定价策略的略势分析 (10) 四、奇瑞公司的定价策略思考 (11) 五、总结 (12)
一、摘要 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 关键词：价格、定价、定价的策略、汽车市场、奇瑞汽车的定价策
二、奇瑞汽车简介 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。
产品定价策略与技巧 本店地址：https://www.doczj.com/doc/971476464.html,/去看看吧！！！谢谢支持@@@ 低价——产品竞争力的陷阱 一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。
服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的运营商，借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费者的购买行为的实现。（二）Price——价格策略在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2）利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、
2007/05 总第361期 商业研究 COMM ERC I AL R ES EARCH 文章编号:1001-148X (2007)05-0174-02 基于消费者偏好的信息产品定价策略分析 张修志1 ,黄立平 2 (1.江西理工大学经济管理学院,江西赣州341000; 2.同济大学经济与管理学院,上海200092) 摘要:信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性,所以信息产品的消费者偏好对信息产品的定 价具有重要的影响。因此信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价。关键词:消费者偏好;信息产品;定价中图分类号:F72611 文献标识码:B 收稿日期:2006-08-15 作者简介:张修志(1977-),男,同济大学博士研究生,讲师。研究方向:电子商务、信息管理等。 信息产品是任何可以数字化(编码成一段字节)的事物,比如书、数据库、电影、音乐、股票指数、软件等都是信息产品。信息产品的生产与物质产品的生产有许多不同之处,这使得信息产品具有与物质产品明显不同的经济特征。信息产品具有开发成本高而复制成本低、消费规模效应、公共物品等经济特点,所以信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价,而信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性。笔者论述了信息产品的消费者偏好的特点,并分析了基于消费者偏好的信息产品的定价策略。 一、信息产品的消费者偏好 消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。信息产品作为一种特殊的产品,其消费者偏好与物质产品的消费者偏好存在着较大差异。 (一)信息产品的消费者偏好的特点 相对于物质产品的消费者偏好来说,信息产品的消费者偏好具有如下特点: 1.差异性 物质产品的消费者偏好也具有差异性,但这种差异对信息产品的消费者偏好尤为明显。不同消费者对同样信息产品的消费者偏好可能明显不同,即同样的信息产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。例如音乐发烧友可能对某一音乐CD 具有强烈的需求欲望,并愿意支付较高的价格来购买,但对一般消费者来说就没有这么强烈的需求动机,而对音乐盲来说此CD 则可能几乎没有任何价值。 2.不确定性 信息产品的消费者偏好不但具有差异性,而且还会随着环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于大多数信息产品具有实效性,生命周期短,替代品多,更新换代快,所以消费者对信息产品的偏好很难 具有稳定性,是动态变化的。例如,对即时通讯工具,消费者可能开始比较偏向使用腾讯QQ,后来可能转向网易泡泡,最后可能对MS N 情有独衷。 3.价值决定性 信息产品的价值取决于消费者的消费体验或心理感受,其价格是消费者可以接受的期望价格,所以信息产品消费者偏好具有价值决定性,消费者偏好在很大程度上决定着信息产品的定价的高低。比如电脑游戏软件的价值在于游戏爱好者的偏好,如果游戏者不喜欢这款游戏,那么即使游戏的开发成本巨大,其市场价值也会很低甚至为零。 (二)基于Internet 的信息产品消费者偏好调查消费者偏好是企业顾客细分和产品定价的基础。对于信息产品提供商可以通过I nternet 来了解消费者偏好。 1.利用I nternet 了解消费者个性特征 采用奖励或赠送办法,吸引消费者登记和填写个人情况表,以获取消费者个性特征,如性别、年龄、职业、E -mail 等。在对消费者调查一些敏感信息时,应注意一些技巧。 2.通过有奖在线问卷调查消费者偏好 问卷调查是一种相对比较有效地了解顾客需求和偏好的方法。通过有奖在线问卷调查可以以较低的成本,方便快捷地了解消费者的预期、消费能力和偏好等。 3.通过产品免费在线试用获知消费者偏好 信息产品多为经验产品,它们的质量和价值只有在使用之后才能被了解。对于某些软件产品如网络游戏产品可以通过免费在线试用,让消费者充分了解产品的功能和价值,同时产品提供商可以了解消费者的消费偏好。 4.分析消费者的购买行为 对于网络信息产品提供商,可以在网上建立消费者的数据库,其中包括消费者个人的基本资料、爱