数字音乐产品的定价策略分析摘要：如今，互联网时代信息产业的膨胀，带动了数字商品的迅速发展。与传统经济不同，数学化商品的定价策略更为复杂，因此研究数字商品的定价具有重要意义。而在音乐市场中，产品种类众多，市场潜力大，另外版权、竞争等问题也加剧了定价的困难性。本文利用经济学理论对音乐产品的差异性及消费者需求进行分析定价研究。并且以酷狗音乐为例分析音乐企业采取的定价策略。研究结果表明，酷狗音乐基于增加增值服务、适度购买音乐版权等行为，对部分音乐采取收费、单曲销售、在线收费等模式实现音乐产品的定价，以达到盈利的目的。
关键词：经济；音乐；定价；数字；酷狗
一、数字化及音乐产品的介绍
（一）数字化产品的定义
数字化产品是高科技发展特别是计算机技术以及互联网技术的产物。[1]数字产品中既有有形的又有无形的产品。其中有形的数字产品即电子产品，无形的数字化产品是能够被数字化的东西。
（二）数字音乐产品的特征
数字音乐产品易于存储、传播；数字音乐产品在适当的存储下是不容易被破坏的，避免用户的持续购买，提高了
用户满意度，但使商家销量减少；数字音乐产品的内容可以改变，通过实时更新，增加用户的个性化推荐。
二、产品定价影响因素
（一）产品定价目标
任何音乐企业都不会只提供免费的音乐服务，最终的目的都是为了盈利，因此应该充分制定适宜的价格策略。一般情况下，根据利润最大化和市场占有率来制定相应的策略。
（二）数字音乐成本
最低定价取决于成本。音乐产品的定价，一方面受音乐制作、购买、授权的花销及消费者对音乐的需求及愿意付出的购买力的影响，另一方面取决于该音乐企业能获得的广告、提供其他增值服务所带来的收益。
（三）市场需求分析
音乐产品的定价很大程度上受音乐需求的影响。而价格、收入等也会引起需求的变化。普遍认为，高收入会有较高的需求，并愿意付出高费用；价格增加导致需求减少，价格与需求是成反比的。
但音乐产品也会有缺乏需求弹性的时候：当音乐产品是高质量、高品格，能够显示购买者身份时，此时不论音乐产品是否提高价格，消费者的购买需求都不会降低；当某种音乐产品处于完全垄断地位、且没有替代品和竞争者时，需
求缺乏价格弹性。
（四）市场竞争分析
完全竞争市场中，企业是价格的接受者，价格基本没有多大的变动。垄断竞争市场中，不同企业各自占有一定的市场，但定价是由产品的异质性决定的。寡头垄断市场中，市场价格是由少数几个垄断企业制定的，价格基本保持平衡。完全垄断市场上，音乐产品的价格是由一家音乐企业决定的，可以完全控制市场价格。因此定价策略应依据市场竞争状况分而论之。
（五）版权制度监管
在互联网时代，传统的音乐作品著作权保护机制面临着冲击。在知识产品保护机制比较完善的欧美地区，著作权人可以依靠传统音乐作品的表演权和互联网时期的网络信息传播权获得相应的收益[2]。
但从我国著作权集体管理组织的影响力来看，由于其运作缺乏一定的透明度，且存在较多管理漏洞，从而无法赢得著作权人的足够信任[3]，因此各方部门都在加强保护音乐著作人的权利。
三、酷狗音乐定价策略
（一）渗透定价
所谓渗透定价策略主要是根据数字化产品特殊的成本结构和网络外部性特点，着眼于产品的长期收益，在进入
市场初期是采取低价格、零价格或负价格进行产品营销[4]。
1、在线免费，下载收费。酷狗企业对部分产品采取在线免费、下载收费的定价策略，消费者可先试听音乐，再决定是否下载或购买。同时因为数字音乐产品具有非损坏性，既可以让消费者了解该产品，又不会损害企业和消费者的利益。
2、部分完全免费，部分收费。在市场中，存在完全免费的音乐产品，此时，酷狗为防止消费者流失，将这些无差异产品定价为完全免费。对于市场上较稀缺、需求较大、高品质、有唯一版权的音乐产品，酷狗企业会对这些音乐产品进行合适的高定价。
3、有无版权，区分定价。对于酷狗企业购买了版权的音乐产品，会根据市场上竞争大小，进行定价。若购买某音乐版权的企业较多，一般采取低价或免费的定价策略，而对于完全购买了版权的音乐产品，会采取较高的定价。另外，对于没有购买版权的音乐产品，提供网页跳转功能，用户可以在网页上试听该音乐。
（二）差异需求定价
抓住消费者的需求是企业在市场竞争中取胜的关键。由于目标群体不同，其表现出来的消费需求也不一样。根据差异需求将消费者分为价格使用者、品牌忠诚者、地位追求者、便利使用者。价格使用者，对音乐产品的要求是“划
第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提
案例分析六： Silverado：一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是，当她发现位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：
产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
收益管理与定价策略 一、收益管理 收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R”观念。 （1）收益管理的产生与发展 收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。 高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。 收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。
一、产品组合定价策略;包括单一价格定价和产品线定价。Product combination pricing strategy; Including pricing and product line pricing one price. 其中单一价格定价是指：企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所需哈偶手的全部产品实行单一的价格。产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种被在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。One single price pricing refers to: enterprise are kinds of sales and costs little disparity of goods, in order to facilitate customer selection and the need of internal management, enterprise ha accidentally hand all products needed for a single price. Series of products manufactured by enterprises in the product line pricing: when there is demand and cost of the internal connection, in order to give full play to this is in the positive effect of relevance, can use product line pricing strategy. 二、新产品定价策略：包括撇脂定价策略和渗透定价策略New product pricing strategy: including skimming pricing strategy and penetration pricing strategy 实施撇脂定价策略的条件：1、新产品具有独特性，竞争者不易仿制，新产品的需求价格弹性较小，2市场容量大，有足够的潜在客户，3、新产品具有专利和技术秘密，4、顾客认为该产品高价是由于它具有很高的质量 实施渗透定价策略的条件：1、新产品的需求价格弹性较大，市场细分有较高的价格意识，2、随着产量的提高，单位生产和营销成本会急剧下降，3、企业有足够的生产能力。The conditions of the implementation of skimming pricing strategy: 1, unique new products, competitors not easily copied, new products of demand price elasticity is small, 2 market capacity is big, have enough potential customers, 3, new products have patent and technology secret, 4, customers think that the product high price because it is of high quality Penetration pricing strategy implementation conditions: 1, new product demand price elasticity is larger, market segmentation has a higher consciousness, the price of 2, with the improvement of production, unit production and marketing costs will drop sharply, 3, the enterprise has enough production capacity.
实例1： 1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。 实例2： 在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 实例3： 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。 实例4： 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2． 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3． 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4． 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 （%） （$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
[关键词]: 沃尔玛理定价高低价天天平价 Key Words:Wal-Mart, psychological pricing, high /low price, Always Low Prices 一、沃尔玛基本情况简介 美国的沃尔玛自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，2005年30强外资企业中，沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居第六位。沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是沃尔玛超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系统地分析沃尔玛超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。 二、沃尔玛定价策略与其他零售商相同点分析 本文在调查的基础上发现多数超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面： 1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。沃尔玛深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。2.尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发，9代表最高，最好。3.错觉定价策略
服装商品定价策略 班级：服工5班 姓名：刘林玉 学号：1210530423
目录： 1，服装价格的含义及构成2,影响服装定价的因素3，定价方法 4，定价策略 5，价格调整策略 6、总结
一，服装价格的含义及构成 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二,影响服装定价的因素 1，服装产品的定价目标， 以追求利润最大化为定价目标、以维持企业生存为定价目标、以提高市场占有率为定价目标、以产品质量优先为定价目标、以保持畅销的分销渠道为定价目标 2.产品成本 3.市场需求，有主动提价和主动降价 4.市场竞争因素 三，定价方法 1.成本导向定价法 成本加成定价法， 服装出厂价格=服装的生产成本*（1+目标成本利润率） 服装销售价格=服装的商业成本*（1+目标成本利润率） 2.需求导向定价法 它是一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法。企业定价是否合理，最终取决于消费者和用户，而不是生产者和销售者。具体包括以下两种方法：
（1）认知价值定价法，又称反向定价法。即消费者认知服装的价值定价，采用这种方法，销售者首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后倒推出批发价和出厂价。 （2）需求差异定价法，即根据市场需求的差别进行差别定价，一般是对同一种产品采取两种或两种以上不同的价格。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争者的同类产品为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。这种方法适合于在生产上具有某种竞争优势，在市场上具有较多竞争者的服装企业。一般时以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。价格在其上下浮动。 四，定价策略 1.新产品定价策略 2.心理定价策略 （1）尾数定价策略
服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。
5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一
第五章产品定价策略 【知识学习目标】 1、理解价格的内涵； 2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素； 3、熟悉制定企业定价目标策划的基本知识和方法； 【技能实训目标】 1、能运用价格策划的方法和技巧； 2、能运用价格调整策划的方法。 导入项目 价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常发展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟发展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商在中国要获得成功，关键在于要如何做？ 一、实训目标 通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。 二、实训项目 手机市场的价格策划状况调查： 1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。 2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况。 3、调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。 三、实训步骤 1、选择熟悉的手机品牌为调查对象。
2、按小组进行一种调查方法的调查活动。 3、每个小组必须记录调查内容。 4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。 5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格策划评析报告。 四、实训组织 5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 知识点介绍 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。
2007/05 总第361期 商业研究 COMM ERC I AL R ES EARCH 文章编号:1001-148X (2007)05-0174-02 基于消费者偏好的信息产品定价策略分析 张修志1 ,黄立平 2 (1.江西理工大学经济管理学院,江西赣州341000; 2.同济大学经济与管理学院,上海200092) 摘要:信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性,所以信息产品的消费者偏好对信息产品的定 价具有重要的影响。因此信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价。关键词:消费者偏好;信息产品;定价中图分类号:F72611 文献标识码:B 收稿日期:2006-08-15 作者简介:张修志(1977-),男,同济大学博士研究生,讲师。研究方向:电子商务、信息管理等。 信息产品是任何可以数字化(编码成一段字节)的事物,比如书、数据库、电影、音乐、股票指数、软件等都是信息产品。信息产品的生产与物质产品的生产有许多不同之处,这使得信息产品具有与物质产品明显不同的经济特征。信息产品具有开发成本高而复制成本低、消费规模效应、公共物品等经济特点,所以信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价,而信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性。笔者论述了信息产品的消费者偏好的特点,并分析了基于消费者偏好的信息产品的定价策略。 一、信息产品的消费者偏好 消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。信息产品作为一种特殊的产品,其消费者偏好与物质产品的消费者偏好存在着较大差异。 (一)信息产品的消费者偏好的特点 相对于物质产品的消费者偏好来说,信息产品的消费者偏好具有如下特点: 1.差异性 物质产品的消费者偏好也具有差异性,但这种差异对信息产品的消费者偏好尤为明显。不同消费者对同样信息产品的消费者偏好可能明显不同,即同样的信息产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。例如音乐发烧友可能对某一音乐CD 具有强烈的需求欲望,并愿意支付较高的价格来购买,但对一般消费者来说就没有这么强烈的需求动机,而对音乐盲来说此CD 则可能几乎没有任何价值。 2.不确定性 信息产品的消费者偏好不但具有差异性,而且还会随着环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于大多数信息产品具有实效性,生命周期短,替代品多,更新换代快,所以消费者对信息产品的偏好很难 具有稳定性,是动态变化的。例如,对即时通讯工具,消费者可能开始比较偏向使用腾讯QQ,后来可能转向网易泡泡,最后可能对MS N 情有独衷。 3.价值决定性 信息产品的价值取决于消费者的消费体验或心理感受,其价格是消费者可以接受的期望价格,所以信息产品消费者偏好具有价值决定性,消费者偏好在很大程度上决定着信息产品的定价的高低。比如电脑游戏软件的价值在于游戏爱好者的偏好,如果游戏者不喜欢这款游戏,那么即使游戏的开发成本巨大,其市场价值也会很低甚至为零。 (二)基于Internet 的信息产品消费者偏好调查消费者偏好是企业顾客细分和产品定价的基础。对于信息产品提供商可以通过I nternet 来了解消费者偏好。 1.利用I nternet 了解消费者个性特征 采用奖励或赠送办法,吸引消费者登记和填写个人情况表,以获取消费者个性特征,如性别、年龄、职业、E -mail 等。在对消费者调查一些敏感信息时,应注意一些技巧。 2.通过有奖在线问卷调查消费者偏好 问卷调查是一种相对比较有效地了解顾客需求和偏好的方法。通过有奖在线问卷调查可以以较低的成本,方便快捷地了解消费者的预期、消费能力和偏好等。 3.通过产品免费在线试用获知消费者偏好 信息产品多为经验产品,它们的质量和价值只有在使用之后才能被了解。对于某些软件产品如网络游戏产品可以通过免费在线试用,让消费者充分了解产品的功能和价值,同时产品提供商可以了解消费者的消费偏好。 4.分析消费者的购买行为 对于网络信息产品提供商,可以在网上建立消费者的数据库,其中包括消费者个人的基本资料、爱
南开大学现代远程教育学院考试卷 2019年度春季学期期末(2019.9) 《管理经济学》 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：___________ 一、请同学们在下列（20）题目中任选一题，写成期末论文。 1、竞争与效率的比较分析 2、谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法。 3、阐述边际效用递减规律，并举例说明。 4、运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势。 5、需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析。 6、消费者均衡条件与应用。 7、生产三阶段与企业的管理决策。 8、阐述机会成本与企业决策，并举一例子说明。 9、短期成本函数与长期成本函数的含义与比较。 10、量本利分析的含义与应用。 11、规模经济与规模不经济的含义与应用。 12、论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示。 13、自然垄断与行政垄断的比较，举例说明。 14、完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策。 15、寡头垄断市场厂商的策略行为。 16、论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较。 17、垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争。 18、企业的定价方法与实践。 19、论资本预算决策的原则与方法——以**为例。 20、博弈论与囚徒困境——以**为例 二、论文写作要求 1、论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 2、论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，含有一定案例，参考一定文献资料。 3、第4题、6题、8题、10题、11题、18题、19题、20题，可以加副标题。如第4题：运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势——以天津房价为例。三、论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
[摘要]沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对沃尔玛的实地调查研究，发现沃尔玛超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文首先分析沃尔玛巧妙定价策略，即心理定价策略；然后重点论述其独特的定价策略：沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策略。接下来本文揭示了沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础：沃尔玛主要是供货直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。 [Abstract] Since Wal-Mart entered China，developing rapidly , the sales amount rises year by year, the market share is expanded progressively. According to the investigations on the spot of Wal-Mart, we find that Wal-Mart’s success in China is inseparable with superb pricing tactics. This text analyzes Wal-Mart's ingenious pricing tactics, i.e. psychological pricing tactics at first; Then describe its unique pricing tactics especially: Not merely make the lower commodity price in basic idea of Wal-Mart's pricing, the more important thing is to offer overbalanced goods and service, i.e. the so-called tactics of "Always Low Prices" to customer. And then this text discloses the pricing strategy behind the scenes of Wal-Mart, mainly force down the purchasing cost, establish the foundation for making lower price in it: Wal-Mart mainly supplies goods directly, and optimizes the Supply Chain. It is a conclusion finally: It must combine the marketing objectives of this enterprise to make the rational and ingenious price strategy, regard the customer's demand as the centre, and should accord with the culture of sites of enterprises. [关键词]: 沃尔玛理定价高低价天天平价 Key Words:Wal-Mart, psychological pricing, high /low price, Always Low Prices 一、沃尔玛基本情况简介 美国的沃尔玛自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，2005年30强外资企业中，沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居第六位。沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是沃尔玛超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系统地分析沃尔玛超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。 二、沃尔玛定价策略与其他零售商相同点分析