第二章：基本理论

第二章:农业推广学的基本理论一、农业推广学的理论简介农业推广是适应于农业发展的需要而产生﹑存在和发展的，当技术革新推动农业发展时，产生了农业推广工作。

随着农业的进一步发展，经验性的农业推广工作不能满足农民对新技术﹑新知识﹑新信息的需求，不能满足农村经济发展的需要时，便产生了对农业推广理论的研究，以用于指导农业推广工作的开展。

尤其是现代科学的发展，导致了信息量剧增，三农（农民﹑农业﹑农村）的需要剧增，从而促进了农业推广理论的研究更加深入，逐步发展形成了诸如“技术传输”理论﹑“双向沟通”理论﹑“创新扩散”理论﹑“目标团体”理论﹑“农业知识与信息系统”理论﹑“混合体”理论以及“农业推广框架”理论等农业推广学自身的理论和体系。

早期的农业推广“技术传输”理论认为：技术是农业推广的中心，推广人员与农民之间是简单的技术传输关系，推广过程是一个自上而下的干预过程，推广工作就象投标枪一样，把技术知识投向农民。

所以，推广工作的关键是如何改善干预手段，重点在推广方法上，即怎样通过有效的示范﹑培训﹑宣传以及大众媒介等手段达到目的。

由此而来，我国有了发展农业“一靠政策，而靠科学，三靠投入，最终要靠科学技术解决问题”的政策和策略。

自20世纪70年代开始，推广学理论由“技术传输”发展到“双向沟通”阶段。

“双向沟通”理论认为：推广过程应该是一个双向沟通过程，是自上而下和自下而上相结合的过程，是通过沟通干预改变“人”，而不是改变“物”，是使农民的行为自愿改变，而不是依靠某种权力强迫人们去做违背自身意愿的事情。

双向沟通是推广过程中的基本要素，是推广模式中的核心，是推广培训和信息传播的基础，是推广中用于引起农民行为自愿变革的主要手段。

20世纪80代年，美国斯坦福大学著名教授罗杰斯（E·M·Rogers）在研究和总结前人研究的基础上，创造性地提出了“创新扩散”理论及其所导致的农业推广模式---进步农民策略。

该理论的主要观点是：将信息或新技术首先传输给采用群体中的“进步农民”或称“先驱者”，在他们的影响和带动下产生“早期采用者”﹑“早期多数”﹑“晚期多数”和“落后者”。

这一理论和策略对农业推广工作的促进具有规模空前的激发性，并且促使农业推广学理论的研究进入崭新的阶段。

从而也使其成为农业推广学理论的核心部分。

后来，研究者们发现，创新扩散理论及其进步农民策略是以采用者群体同质性为基础的，而在农业推广实践中，农民并不是一群同样的人口，他们在心理特征文化素质﹑获得资源的能力以及获得信息的的能力等方面都存在着差异。

为此，一些推广学者借鉴市场营销学中的“市场分割”理论的基础上，提出了“目标团体”理论及“目标团体”策略。

其主要观点是：农民是一个异质类群，在农业推广过程中，首先应根据创新度及其资源等条件的综合因素在异质性人口中确定同质类群作为推广目标对象（即将这个大的异质性人口类群分割为若个有着不同特征的彼此不同的小群体，而在每一个小群体中的农民的特征是相似或相同的），然后以有关目标团体的信息为基础来设计推广内容﹑计划﹑方法等等，从而使得推广目标的确定面向那些在资源﹑生产目的和机会方面相同的农民。

这种模式称为“用户导向”式的推广模式或“目标团体”策略。

随后，一些推广学者在研究和总结“目标团体”理论的基础上，提出了“农业知识与信息系统”理论。

其主要观点是：采用“用户导向式”推广模式，不仅推广方法要适应目标团体，而且推广信息的内容也要适应目标团体。

这就要求农业研究者也要有计划有目的地认真设计他们的农业科技成果来适应所指定的目标团体。

为此，研究﹑推广和目标团体应被视为一个系统内的联锁因素，形成了研究亚系统﹑推广亚系统和用户亚系统这样一个相互作用相互联系的农业知识与信息系统。

此三者的联系机制是信息沟通。

20世纪90年代，一个与农业推广学理论发展有关的重要理论---农业发展要素的“混合体”理论被提出，即农业推广并不是农业发展的唯一要素，除去农业推广之外，还有农民的地位和积极性，农业投入的供应﹑价格﹑市场﹑营销﹑教育及其它可利用资源的占有和其它支持服务系统的组分。

为此，德国著名的农业推广专家H•阿尔布列希特（H·Albrecht）认为：在农业推广实际工作中，存在着一个有组织的农业推广框架，从而提出了“农业推广框架”理论。

其主要观点是：农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统，即推广服务系统和目标团体系统。

沟通与互动是这两个子系统的联系方式，它们相互作用，相互渗透，缺一不可，形成了农业推广的工作范围。

另外，推广服务工作的开展离不开相应的外部宏观环境，包括政治法律环境﹑经济环境﹑社会文化环境以及农村区域环境。

据此，可以认为整个农业推广服务工作效率的高低取决于以下几个因素：（1）推广服务系统的扩散效率；（2）目标团体系统的接受效率；（3）两个子系统之间的沟通与互动效果；（4）推广工作的外部宏观环境。

在本章中，我们只讨论农业推广学中的两个重要的基本理论：即创新扩散理论和农业推广框架理论。

二﹑创新扩散理论创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。

它系统地阐述了农民个体采用一项农业创新的过程以及一项农业创新在整个社区中的传播过程，对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。

（一）、创新扩散的基本概念1﹑创新：是指新成果﹑新技术﹑新知识﹑新信息﹑新方法﹑新技能﹑新观念及新的产品和设备等的统称。

但要注意的是，创新从另一个角度也还可以理解为不一定或并不总是指新的东西，有些所谓“创新”，与当时的观点和已有的实践相比并不一定是先进的，但被人们主观地认为对于解决当时的问题是新的﹑实用的。

这同我们对实用技术的理解一样。

因此，只要它对人们的反应是新的东西，均可称之为创新。

换句话说，一个事物对一个人是新或旧不以它的传播时间的长短为衡量依据，而以人们的心理意识为依据。

2﹑农业创新的采用：是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理﹑行为变化过程。

3﹑创新扩散：是指一项创新一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人﹑家庭﹑集体），随着时间的推移不断传递到下一个单位。

4﹑社会系统：是指一组有着共同问题，期望达到某种共同目标的相互关联的单位。

作为一个系统，有其特定的结构部署和规范，使得系统中的个体行为有着固定而有规律的模式。

5﹑创新度（创新性）：是指某人在采纳创新上比社会系统其他成员相对较早的程度。

是划分采纳者群体的重要因素之一。

6﹑采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例，可用公式表示为：采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%。

（二）、农业创新的采用从微观角度来说，农业推广过程就是通过农业推广人员与农民的沟通互动使农民采用农业创新的过程。

在这个过程中，既有推广人员的主导作用，又有农民的主动作用；农民不是消极地接受和被动地采用农业创新，而是通过观察、思考、认识、和反复实践才能最后实现采用。

农业创新采用的早晚、快慢和效率高低，既受创新本身特点制约，又手农民基本素质左右。

认识并掌握农业创新的采用规律，对推广工作的深入开展将有极大的帮助。

关于农业创新的采用规律的研究主要包括农民对创新的采用过程、创新采用者的分类、各类采用者采用过程各阶段的时间差异规律、农民对创新特征的看法与其采纳率之间的关系以及沟通渠道对农业创新采用的影响等。

1﹑农民对农业创新的采用过程农业创新的采用是一个过程，是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。

目前，多数学者认为，农民采用一项创新的过程可以划分为认识、感兴趣、试用、评价和采用五个阶段：（1）、认识阶段：是指从农民通过各种渠道、方式最初接触到某项创新的信息到对该项创新有了初步的直观印象、看法、了解或认识为止的阶段。

当农民接触到某项创新信息时，总是自觉不自觉地将其与自己的生产、生活需要等联系起来加以对比分析，看其是否符合自身利益需要，是否有能力和条件采用，是否有较理想的效益等。

由于认识过程受制于一个人的知识背景、观念及需要等，同是一项好技术，层次不同的农民可能会产生不一样的认识结果或反应。

比如，贫困地区的农民对种植业方面的增产技术反应更为敏感，而富裕地区的农民则更重视高效技术。

（2）、感兴趣阶段：当农民认为该项创新符合自身利益需要时，往往会产生兴趣，想进一步了解该项创新的详细情况或者想进一步学习掌握采用该项创新所需的知识、技能、方法，表现出诸如参加相关的培训、观摩、讨论，向科技人员及推广人员咨询等行为。

（3）、评价阶段：在农民真正理解一项创新后，并不是马上就采用。

他往往要根据以往个人的生产经验、个人的实际情况以及周围人（邻居朋友）的反应或态度等，对该项创新进行总体评价。

例如一个新品种，他的生育期有多长？会不会影响下茬作物？、、、、由于评价过程是其主观能动过程，受其态度、观念等背景影响，所以，同是一项好技术，层次不同的农民也可能回产生不一样的评价结果。

比如，果树栽培上通过疏花疏果来调节大小年，提高产量、品质和商品率，有的农民就觉得不必要，因为他完全受“自己从来没有这样做，别人也没有这样做”的经验心理支配，而盲目否定该技术的先进性。

（4）、试验阶段：农民经过主观评价，确认了创新的有效性之后，也并不是就立即大规模采用，而是先进行小规模的试验。

因为，对于这个农民来说，创新毕竟是新的，自己没有亲自采用过，许多方面还存在着不确定性，如该项创新是否真正适合自己的特定条件？自己是否真正全面准确地掌握了创新的知识、技能和方法等等？因而，为了降低投资风险、验证创新的适应性和可靠性，或者为了熟悉该项创新的农艺过程和操作技术、获得第一手资料等，先要进行一定时期（通常需要延续几年）的小规模试验。

（5）、采用阶段：农民经过自己的试验，取得了成功的经验和掌握了技术，达到了预期的效益后，就会确信该项创新是自己可以采用的，从而逐步扩大采用创新的规模。

当然，由于种种原因，如他并未掌握该技术或社会观念的障碍等，也可能不采用。

这里把创新的采用过程分为五个阶段，只是表示一般规律，并不是说每一个农民在采用创新时都必须经过这五个阶段。

在推广实践中，有些农民，尤其是落后的农民，也可能跳过其中某个或某几个阶段。

2﹑创新采用者的分类及其分布曲线前面讨论了农民采用农业创新的过程，这是指个体农民的采用过程而言。

对于不同的农民来说，并不是所有的人都以相同的速度在相同的时间采用，而是有先有后，有快有慢的。

根据采用时间的先后顺序即创新性的不同，罗杰斯把一个社会系统的采用者划分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者。

另外，罗杰斯通过对农民采用玉米杂交种这项创新的调查研究发现，各类采用者开始采用的时间与人数之间的关系曲线通常呈统计学上的常态分布，各类采用者所占的百分率分别为：创新者占2.5%，早期采用者占13.6%,早期多数占34%,晚期多数占34%,落后者占16%（见下图）。