现代市场营销学 课后答案

第1章市场营销概述

一、问答题

1.什么是市场营销？

1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”

美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”

1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。”

菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。”

营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理；

2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。

2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。

3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表

现代市场营销学

现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念有了较大进步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍以生产为中心。

4.简述4P,4C,4R的主要内容。

4. 答：麦卡锡4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

4C1) 消费者需求(Consumer) 2) 消费者所愿意支付的成本(Cost) 3) 消费者便利性(Convenience) 4) 与消费者沟通(Communication)

4R，(1) 关联(Relevancy) (2) 反应(Respond)(3) 关系(Relation) (4) 回报(Return)

二、案例与讨论——雀巢咖啡。

1.体现了现代营销观念。雀巢咖啡一开始就与本消费者需求相结合，有针对性实行本土化营销策略，麦氏改变以前广告方式后也取得一定的效果。

2.雀巢的启示主要体现在需求可以创造，市场营销必须以消费者需求为中心，注重消费者的文化。

第2章市场营销调研与预测

一、问答题

1.走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？

1. 答：不能简单靠人员推销了，应该对营销信息进行调查、收集、整理、分析、鉴别、加工、利用等，建立营销信息系统。

2.加强市场营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？

2.答： 1) 有利于制定科学的营销规划。2) 有利于优化营销组合。3) 有利于开拓新的市场

3.答：市场需求预测中应深入研究哪些因素?

对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

4.怎样根据不同情况选择不同的预测方法？

4. 答：常用的定性预测方法主要有以下几种：

1）购买者意向调查法:潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品的调查。2）综合销售人员意见法:由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。3）专家意见法:用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交给专家，轮番征询专家的意见后再汇总预测结果。4）市场试验法:在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择在较小范围内的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。

市场需求定量预测方法主要有以下3种：1）时间序列分析法:将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序2

第1章

市场营销概述

排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸并进行推算，预测未来发展趋势。2）直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。7）统计需求分析法：任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

5.需求预测中容易出现的失误有哪些？

5. 答：需求预测中常常出现与真实市场不一致的情况，主要体现在需求偏大，浪费资源，需求偏小，坐失机会，时间滞后等等。

二、案例与讨论——XX公司的市场需求。

1．科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。××公司的决策失误主要是因为对公司的发展速度缺乏正确的估计；对产品的市场需求进行了错误的预期；对竞争对手的调研缺乏等。市场需求预测对企业生存和发展起着相当重要的作用。

2．我国企业在市场需求预测问题上的认识主要是对其作用上有或者夸大、或者认为没有什么作用；缺乏理性、科学的思想。

第3章市场营销环境分析

一、问答题

1.什么是市场营销环境？它包括哪些因素？

1．答：营销环境(Marketing Environment)是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境包含那些与公司关系密切、影响公司服务顾客能力的因素:公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素，包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素:人口统计、经济自然、政治法律、科学技术和社会文化因素。

2.企业的主要职能部门有哪些？

2．答：企业的主要职能部门有:高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、营运部门、人力资源部门和会计部门。

3.讨论人口增长减缓如何影响所在地区的企业。

3．答：人口增长缓慢对当地企业的影响主要体现在：不能提供足够劳动力，企业发展的劳动力不足；有效需求不，足影响当地消费市场的扩大。

4.讨论全世界的城市化趋势将如何影响国际营销机会。

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现代市场营销学

4．答：由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此可以得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。有些国家，城乡居民消费行为的差异小些，在另外一些国家，这种差别会显得很大。国际企业应对此深入研究、具体分析，以制订不同的营销策略。城市化是当前各国经济发展的趋势。必须注意研究有关国家城市化与本企业产品营销的关系。由于城市居民与乡村居民生活方式和消费过年的差异，往往在消费行为上也有所不同。国际营销人员必须注意到这种城乡差别，以便制定正确的营销策略。

5.人口环境和文化环境有什么变化趋势？

5．答：人口环境变化趋势：世界人口总数不断扩大、发达国家相对于欠发达国家的人口增长率低、未来的人口规模、人口的年龄结构和性别结构、人口的地域分布和区域分布、一个国家内的人口流动和国与国之间的人口流动对世界资源和物质环境的影响增强等。

文化环境变化趋势：市场营销人员必须认识到，许多社会风俗和习惯根深蒂固，但还有一些其他因素正处于变化之中，如新兴的补偿文化。

二、案例与讨论——“夕阳”产业“钱”景广阔

1．老年人补钙产品、护理产品、老年人服饰、老年人保健、老年人休闲

2．数字家庭产业、保健品、特色旅游。

3．从生活方式看——他们闲暇时间多。老年入口中的大部分已离休或退休，闲居在家，有更多的时间看电视、听广播、浏览报刊杂志、参加社团活动、拜访亲友，商品信息来源广泛、丰富。值得注意的是，许多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。

从消费需求看——他们生理需求以长寿、安全为主。他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富、抗衰老、抗疲劳；防痴呆、防便秘的食品及各类营养滋补品；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主，冬装重保暖轻便，夏装重凉爽透气；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病，如高血压、心脏病、糖尿病、脑血栓、老年性支气管哮喘等药品和医疗器械；对生活辅助用品的需求很突出。如老花镜、拐杖、助听器、假发、假牙等。

从购买行为看——他们理智购买动机强。讲究经济实惠，使用方便，经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。老年顾客对新产品，尤其是结构较为复杂、性能难以认知、使用不大方便的新产品不易接受，往往是新产品已经被众多消费者接受后才开始感兴趣。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速作出购买决定。

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第1章

市场营销概述4．对促销产品和广告比较冷淡，老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店，更注重物美价廉。

5．在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。

他们对食品和饮料的需求以保健卫生、医疗、方便为主，喜欢低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富、抗衰老、抗疲劳；防痴呆、防便秘的食品及各类营养滋补品；对服装的需求以舒适宽松、穿脱方便、容易清洗为主，冬装重保暖轻便，夏装重凉爽透气；对药品的需求则以治病延年为主，主要是预防和治疗各种老年性常见病、多发病，如高血压、心脏病、糖尿病、脑血栓、老年性支气管哮喘等药品和医疗器械；对生活辅助用品的需求很突出。如老花镜、拐杖、助听器、假发、假牙等。

他们注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。他们选择安静的购物环境，期望得到尊重和热情接待，营业员的笑脸相迎、耐心解答会使他们迅速作出购买决定。

第4章市场与购买行为分析

一、问答题

1.消费者市场有哪些特点？

1．答：消费者市场的基本特点主要有以下4个方面。

(1) 从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。

(2) 从交易的产品上看：产品需求差异性大。

(3) 从购买行为上看：非专业性购买。

(4) 从市场动态上看：供需矛盾表现频繁从消费者市场的动态上看，由于消费者的需求复杂多变，

使产品供需之间的矛盾表现频繁而明显。而且，随着改革开放的不断深入，地区之间、国内外之间消费者购买力流动性很大。

2.指出下列产品分别属于那种消费品？

2．答：(1)面纸——日用品(2)住宅——选购品(3)珠宝——特殊品(4)笔记本电脑——选购品(5)果汁饮料——日用品

3.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

3．答：影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

4.试以某一学校社团或社会社团为产品，来说明其消费的7O模式。

4．答：“7O”研究法：购买者（哪些人？）购买对象（什么商品？）购买目的（为何购买？）购买组织（谁参与购买过程？）购买行动（购买方式？）购买时间（什么时候？）购买地点（哪里购买？）5．略6．略7．略8．略

9.组织市场是如何进行分类的？产业市场有哪些特点？

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现代市场营销学

9．答：基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买的标准，通常将组织市场进一步划分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场(主要是政府市场)。

(1) 购买者较少，购买量较大。 (2) 购买者地理位置集中。 (3) 派生需求。 (4) 需求缺乏弹性。 (5) 需求波动大。 (6) 专业性采购。 (7) 影响购买的人多。

10.略

11.以计算机为例，说明当计算机分别是工业品和消费品时，其市场特性的差异点何在？

11.答：以计算机为例，说明当计算机分别是工业品和消费品时，其市场特性的差异点何在。

工业品市场的主要特点:①购买者少②购买量大③供需双方关系密切④专业人员采购⑤影响购买的多⑥直接采购⑦互惠购买

消费品市场的主要特点:1)单品价值低；2）消耗周期短，消耗后需要及时补充；3）便利，消费者可以就近购买；4）视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；5）品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点

二、案例与讨论——日清食品智取美国快食市场

1．影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等

2．试分析日清食品的消费者购买决策的过程。

消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程：

（一）引起需要

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F （E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

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第1章

市场营销概述

常满意。

第5章营销战略规划和市场营销管理

一、问答题

1.总体战略，经营战略与市场营销管理之间有什么联系？

1．答：总体战略是企业最高层次的战略。大企业特别是进行多种经营的企业集团，需要根据企业使命选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营相互支持、相互帮助。总体战略的任务主要是解决企业应选择什么领域开展经营活动，是由企业最高层负责制定、落实的基本战略。经营战略是由企业的二级单位(事业部、子公司等)制定并负责落实的，其主要任务是为了配合企业总体战略目标的实现而对本经营单位进行的进一步较为具体的战略规划。首先，为企业的发展指明方向和目标。其次，对企业的生存、发展起决定性作用。企业战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，也就是帮助企业保持一种强大而灵活的态势，这意味着企业战略不仅有助于管理人员处理可预见的事件，还有助于他们处理突发和难以预见的事件。营销管理是属于职能战略确保总体战略和经营战略的实现。

2.如何区分不同的战略经营单位？

2．答：战略经营单位一般是指有必要为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。一般来说，大多数的企业都可能同时或准备经营很多项事业。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3.怎样用波士顿咨询公司法对企业的战略经营单位进行评价？

3．答：矩阵图把所有的战略经营单位分为4种不同的类型

(1) 问号类经营单位，其特征为市场增长率较高、相对市场占有率较低。大多数的战略经营单位最初都属于问号类。这一类经营单位需要较多的资源投入，因为需要增添一些设备、招聘人员等，才能迅速适应增长的市场，迎头赶上竞争对手，但是它们的前途未知，难以确定其发展远景。(2) 明星类经营单位，其特征是市场增长率和相对市场占有率都处于较高的位置。如果问号类经营单位的经营效果好，会发展成为明星类业务。这类单位因为市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入非常大的资源，尤其是资金的投入。(3) 现金牛类经营单位，其特征是市场增长率较低，说明此经营单位所在行业属于比较成熟的行业，基本达到饱和状态，进一步发展的空间较小；相对市场占有率较高，说明较竞争对手在这一领域更具竞争力。从其特征中可以分析得出：由于其所在的行业属于成熟行业，所需资源投入不多，而且比竞争对手实力更强，所以现金牛类单位能给企业带来大量的现金收入，应该说，企业的大部分现金来源于此类经营单位，成为现金牛类经营单位是明星类经营单位的发展目的与归宿。(4) 瘦狗类经营单位，其特征为市场增长率和相对市场占有率都处于较低的水平。它们一般盈利少甚至亏损，一般难以成为企业的“财源”。

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现代市场营销学

4.企业实现密集式成长战略的主要方式有哪些？

4．答：如果企业存在尚未完全开发的潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采取密集式成长战略。根据产品与市场的对应关系，这一战略可具体分为以下3种

现有市场新市场

产品

新产

品

(1) 市场渗透。借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

(2) 市场开发。企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新的分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销路。

(3) 产品开发。企业通过向现有市场提供新产品或者改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

5. 多角化成长战略的主要方式有哪些？

5．答：多角化成长战略具体分为以下3种主要方式(1) 同心多角化。其主要特征：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，以某一核心技术为圆点，向外扩大业务经营范围。原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。(2) 水平多角化。其主要特征：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。原有产品与新产品存在较大的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。(3) 综合多角化。其主要特征：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品与现有产品几乎无任何关联性。

二、案例与讨论——福特公司

福特汽车公司是一个在汽车及汽车相关产品和服务及其他新兴工业如航天、通信、金融服务等领域中的全球性的领导者。他的使命就是要不断提高我们的产品和服务，以满足客户需求，同时使我们的企业繁荣发展以及给我们的股东和所有者提供合理的回报。

福特公司的目标进行了如下表述：

(1) 提供满足顾客需要的高质量的产品和服务，并超出他们的期望。

(2) 继续在全公司灌输以人为本的文化理念。

(3) 在推行公司最雄心勃勃的全球投资计划时，确定、应用并改进最具效益的经营运作。

第6章目标市场的选择

一、问答题

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第1章

市场营销概述

1.什么是市场细分？它的理论依据是什么？

1．答：市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。归纳起来，市场细分的理论依据主要有两条：一是消费者需求的差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。二是消费者需求的相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。

2. 消费者市场细分的标准有哪些？具体变量有哪些？

2．答：消费者市场细分的标准有地理、人口、心理和行为因素。最终用户、顾客规模和产品用途是常用的产业市场细分标准。

地理因素具体变量包括：国家、地区、城市、气候、人口密度、交通条件、资源条件等。

人口因素具体变量包括：年龄、性别、婚姻、职业、收入、教育、家庭、民族、宗教、社会阶层等。

心理因素具体变量包括：个性、购买动机、生活方式、追求利益等。

行为因素具体变量包括：购买时机、进入市场程度、使用频率、偏好程度等。

3. 产业市场细分依据的是哪些主要变量？

3. 答：产业市场细分依据的是主要变量有用户性质、产品用途和顾客规模。

用户性质是指用户所处的行业或类别，产品用途是指产业用户购买产品的效用要求，顾客规模是指产业用户使用产业用品的数量大小。此三者在产业用户中呈现明显的需求差异，因此，常常用做产业市场细分的标准。

4.目标市场选择和目标市场战略有哪些模式？各有什么优缺点？

4.答：目标市场选择有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式。它们各自的优缺点：

（1）市场集中化。优点是企业能够集中资源经营一个细分市场，市场控制程度高，同时通过较细的专业化分工，实现规模经济效益；缺点是市场风险较大，一旦有较强的竞争对手进入，或市场需求下降，企业会很快陷入困境。

（2）产品专业化。优点是可以利用高效专用设备，劳动生产率高，在特定的产品领域树立良好声誉；缺点是一旦新技术、新产品出现，公司便面临危险。

（3）市场专业化。优点是能更好地满足顾客需求，树立良好信誉，而且能够有效地向这类顾客群推销新产品；缺点是一旦顾客需求发生变化，公司便面临危险。

（4）选择专业化。优点是公司具有较大的营运弹性，能够很好地分散风险；缺点是容易分散公司有限的注意力。

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现代市场营销学

（5）市场全面化。优点是市场庞大，企业有很大的营运空间，缺点是企业资源分散。

目标市场战略有无差异性营销、差异性营销和集中性营销战略三种模式。它们各自的优缺点：

（1）无差异性营销战略。最大优点是成本的经济性：产品品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，单位成本低；促销、调研、产品开发、储运也因无差异而减少费用。最大的缺点是顾客满意度低，单一产品难以满足所有顾客的欲望和需求差异性。

（2）差异性营销战略。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是调研、开发、生产、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。

（3）集中性营销战略。最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求，资源集中，投资收益率高。最大缺点是企业风险较大，市场一有风吹草动，便可能陷入困境。

5.市场定位包括哪些类型，方式和有效途径？

5.答：市场定位的类型主要有产品定位、品牌定位和企业定位。

市场定位的方式主要有初次定位、避强定位、迎头定位和重新定位。

市场定位的有效途径主要有产品差别化定位、服务差别化定位、人员差别化定位、形象差别化定位。

二、案例与讨论——《卖报纸的老汉》

1、本案例可以多视角分析老汉卖报纸取得竞争优势的原因。仅从目标市场选择的角度看，老汉取得竞争优势的原因如下：

（1）根据地理位置（车站）、人口密度（人流量）细分报纸市场。

（2）选择目标市场（人流量大、车次多的某车站）。

（3）进入目标市场（某车站报纸市场）。通过营销环境调查、竞争对手分析，制定并实施公关策略，从而破除目标市场进入障碍。

（4）采取避强定位方式。避免直接与车站一左一右两个现存的报摊竞争。

（5）实施差异化营销战略。一是渠道差异化，变店铺销售为直销；二是通过消费者分析与销售数据分析，挖掘产品独特的销售主张（如改变叫卖报纸名称与价格为叫卖报纸中的重大新闻）。

（6）改避强定位为迎头定位，进一步实施差异化营销，扩大战果。接管其中一家经营不善的报摊，重新报亭；产品线延伸，增加畅销杂志；扩大产品线，如卖饮料；选择受欢迎的赠品（报纸、肯德基优惠卷），促销利润较大的产品（畅销杂志）。

2、本案例给人的启示如下：

（1）营销实践重要于营销理论。一个老汉卖报纸的故事恐怕不会让多少大学生产生兴趣，可本案例的一位老汉却用自己的故事给我们上了一堂生动的市场营销课。这位老汉并没有任何经济管理方面的理

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第1章

市场营销概述

论，但是他的商业思维比教材上那些理论更能给人启迪。

（2）市场营销取得成功的重要前提是根据实际情况，制定相适应的营销策略（如老汉的营销环境调查、竞争者分析、公关策略、差异化营销）。

（3）市场营销也是逆水行舟，不进则退。老汉在取得初步成功的基础上，改变市场定位，采取迎头定位方式，并进一步实施差异化营销、整合营销，并采取连锁经营形式，扩大战果。

第7章产品策略

一、问答题

1.举例说明产品整体的含义。

1．答：产品整体，是指某一产品能完整地满足顾客多层次欲望和需求的集合。产品整体概念的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（1）核心产品：指产品满足顾客需求的基本效用和利益，是产品整体概念中最主要的内容。例如，顾客购买化妆品，并不是为了获得这种化学材料本身，而是为了扶肤和美容。

（2）形式产品：指核心产品借以实现的具体产品实体的外观。这种外观一般由产品的商标、包装、特色、式样、品质等有形因素构成。

（3）期望产品：指顾客在购买产品的过程中期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，顾客入住旅馆，期望得到干净的床被、彩电、空调、洗发液、香皂、牙膏、牙刷、浴巾、卫生纸、衣架、衣橱等。

（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。

（5）潜在产品：指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机，等等。

2.简述产品生命周期各个阶段的营销组合策略。

2．答：（1）导入期

这一阶段的策略重点要突出一个“快”字，即产品的未来命运如何尚未确定，企业必须尽快取得一定的市场占有率。具体采用的营销策略是：

1）抓好产品质量，取得消费者的信任；

2）进行促销宣传，提高产品的知名度；

3）用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受；

4）争取中间商的支持，给其优惠或资助。

（2）成长期

这一阶段的策略重点要突出一个“好”字，即企业应持续保持销量增加的好势头，使产品迅速得到普

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现代市场营销学

及。具体采用的营销策略是：

1）提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力；

2）突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生偏爱；

3）深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场；

4）降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。

（3）成熟期

这一阶段的策略重点要突出一个“长”字，即企业要尽最大努力延长成熟期，在竞争中确保市场占有率。具体采用的营销策略是：

1）改良产品。

2）开拓市场。

3）创新营销组合。

（4）衰退期

这一阶段的策略重点要突出一个“转”字，即企业应当有计划、有步骤地撤退老产品，抓住市场机会，发展新产品，顺利地实现老产品的更新换代。具体采用的营销策略是：

1）集中策略。

2）持续策略。

3）榨取策略。

4）放弃策略。

3.举例说明产品组合的4个因素。

3. 答：以贵州茅台集团的产品组合为例，如表下表所示。

从上表可以看出：

（1）产品组合的宽度。茅台集团产品组合中有4条产品线，即它的产品组合的宽度=4。

（2）产品组合的长度。茅台集团产品组合中，白酒、啤酒、红酒和饮料产品线分别有4个、1个、1个和2个产品项目，共有8个产品项目，因此它的产品组合的长度=8。产品组合的平均长度=8/4=2。

（3）产品组合的深度。茅台集团白酒产品线的深度有茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、习酒4个产品项目，因此，该产品线的深度=4。

（4）产品组合的关联度。例如，茅台集团白酒、啤酒、红酒和饮料产品都可在饭桌上饮用和共用渠

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第1章

市场营销概述

道网络销售，因此，它们在最终用途和分销渠道上有很强的关联性；白酒、啤酒和红酒都需要发酵酿造技术，因此它们在生产技术上有很强的关联性。

4.品牌与商标有什么异同？品牌策略有哪些？

4. 答：品牌与商标的不同点：

（1）品牌是一个商业名称，主要用于宣传；

（2）商标是一个法律名称，可用于宣传，但主要为法律保护。

品牌与商标的相同点：

（1）品牌的全部或部分经注册后，便成为商标；

（2）品牌与商标是整体与部分的关系。

品牌策略有：

（1）品牌有无策略：分使用品牌和不使用品牌两种策略。

（2）品牌归属策略：分使用生产企业自己的品牌、使用中间商品牌、使用混合品牌三种策略。

（3）品牌统分策略：分统一品牌延伸策略、一品一牌策略、分类统一品牌策略、主品牌+副品牌策略、一品多牌策略、联合品牌策略、更换品牌策略七种策略。

5.产品包装策略有哪些？

5. 答：一般有八种包装策略：即类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、性别包装策略、更新包装策略。

二、案例与讨论——案例：《诺基亚的产品策略》

1、诺基亚的产品开发能给人带来许多体会，主要的体会如下：（1）产品开发前，一定要洞察顾客的潜在需求与市场前景，使产品创意与之相符。这从诺基亚的前、后两任总裁得到有力的验证。前任总裁凯雷莫虽说开发了手机产品，但对该产品的顾客需求与市场前景的认识是模糊的，因而他也开发许多市场的热点产品，手机产品并不突出，并落于人后；后任总裁奥利拉一改前任的模糊认识，只以手机和手机网络设备为发展方向，尤其以GSM手机为重点，全力以赴。（2）企业不要四面出击，应集中资源优势在开发成功的产品上继续花大力气，力争使新产品在激烈市场竞争中始终占据重要地位。诺基亚前任总裁的失败主要是因为他像赌徒似的，在诺基亚手机刚刚开发成功，成为企业的一个营利点后，就浅尝辄止，把目光转向当时炙手可热的家用电器、计算机、BP机等产品上，分散了企业的注意力和技术开发实力，使美国通信巨头摩托罗拉只花了很短的时间就将诺基亚唯一营利的手机产品挤出市场，公司陷入亏损局面，总裁凯雷莫自杀身亡。而后任总裁逐步退出其他业务领域，专做手机全球市场，做增值产品，做增值服务，一举使公司扭亏为盈，并取得巨大成功。（3）不要躺在开发成功的新产品上睡大觉，要时时保持警惕，不断推出更新换代产品，处处比别人领先一步。诺基亚后任总裁奥利拉看准了一个没被注意的按GSM标准开发相应手机产品的项目，孜孜不倦，1993年底，将精心准备的突破性产品2100系列手机推向市场，先入为主，得到“用户首次认同”。诺基亚的7110系列手机，是世界上第一款支持WAP无线上网协议的手机，是一款适应全球3种数字通信标准的手机。

2、从本案例分析，产品设计与开发的出发点应是满足顾客的潜在需求。顾客的需求是不断改变的，

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现代市场营销学

而这种改变一般不是跳跃式的断然放弃，而是表现为步步深入的需求满足要求。企业紧紧抓住了这一点，不断开发适应顾客需求的新产品，就能使企业始终处于领先地位（可结合案例论述得更具体些）。

3、在当今市场上的所有产品几乎都供大于求的情况下，产品开发的出路应是寻找顾客尚未得到满足的潜在需求。当然顾客尚未满足的潜在需求有很多，借鉴诺基亚产品开发的经验与教训，我们应注意如下四点：一是要洞察这种尚未满足需求的市场潜力究竟有多大；二是要考虑开发满足这种需求的新产品是否符合企业的发展目标；三是是否有足够的资源用来开发这种新产品，以保证成功；四是要乘胜前进，不断创新，始终走在竞争对手的前列。

第8章价格策略

一、问答题

1.企业定价的主要依据有哪些？

1．答：企业定价的依据有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以分为企业定价目标的选择因素、产品成本因素、市场需求因素、竞争因素和其他因素等。

2.企业定价为什么要注重环境分析？应当注意哪些环境因素？

2．答：企业定价为什么要注重环境分析？应当注意哪些环境因素？

营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能故步自封。

分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁，把握企业取得竞争优势和差别利益的市场机会。应当注意的环境因素有以下几方面：第一，人口环境。第二，经济环境。第三，自然环境。第四，政治法律环境。第五，科学技术环境。无穷；第六，社会文化环境。

3.什么是成本导向型定价法？有哪些具体方法？

3．答：成本导向型定价方法是以企业产品成本(包括生产成本和销售成本)作为制定市场价格的基本依据的一种定价方法。具体包括：(1) 成本加成定价法。(2) 盈亏平衡定价法。(3) 目标收益率定价法。

(4) 目标贡献定价法。

4.什么是需求导向型定价法？有哪些具体方法？

4．答：需求导向型定价方法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。具体包括：(1) 理解价值定价法。 (2) 需求差别定价法。

5.竞争导向型定价法的特点是什么？

5．答：企业以竞争者的同类产品的价格为主要依据，充分考虑本企业产品的竞争能力，选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。这些方法主要有：随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价、高于竞争

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第1章

市场营销概述

者产品价格定价、投标定价法和拍卖定价法。特点：第一，竞争导向型定价法关注的不是企业产品的生产成本也不是消费者的需求，而是竞争对手的价格或竞争对手所可能做出的反应。第二，当企业是作为市场追随者时，如果企业不想或不能改变自己的市场地位时，采用通行价格定价法是一种最简单的定价方法。即使是在一个由少数几家企业控制整个行业的市场中，采用通行价格定价法也是最能保持整个行业的均衡和协调定价方法。第三，当几个互相竞争的企业为了获取某个工程或项目合同时，就经常采用密标投标定价法。这种定价方法不是根据企业的成本，也不是根据消费者的需求，也是根据对竞争对手定价的判断。企业要想获得合同，就必须制定对竞争对手更低的价格。

6.常见的消费者价格心理有哪些？如何进行心理定价？

6．答：①习惯性。②敏感性。③感受性。④倾向性。心理定价主要有：第一，整数定价。第二，尾数定价。第三，声望定价。第四，招徕定价。

7.产品市场的寿命周期各个阶段的定价策略有何不同？

7．答：产品寿命周期定价法，是指在以获取整个寿命周期利润最大化为定价目标的指导下，依据产品所处寿命周期不同阶段的产品特点和市场特征，灵活运用定价策略，来采取阶段定价目标、阶段定价策略和阶段定价方法，将产品具体价格确定下来的价格活动。

第一，产品投人期的定价法。在定价策略方面，这一期间常用的定价策略有:撤脂策略(也称为高价策略)，是一种以高价投入市场的策略。这种策略对需求价格弹性较小的全新产品或换代新产品和专利保护的新产品尤其适用，一些资金比较短缺的中小企业也比较喜欢采用，也可采用渗透策略(或称低价策略)，是一种以相对低价投入市场的策略，即以较低价格争夺顾客、开拓市场和扩大销路，提高市场占有率.它适用于需求价格弹性较大的替代性新产品。

第二，产品成长期的定价法。处于成长期的产品，购买者主要是收入高，求新心理比较强烈，对新产品以先用为快的茸贵族(约占总体的13.5%左右)。因而在定价策略和定价技巧方面墓本上类似于投入期。但在定价策略方面还可采用价格灵活性策略中的一价策略(即在同一时间，对条件基本相同，以相同量购买某一商品的所有顾客都索取同一价格的策略)，以此来提高声誉、树立形象.至于定价方法，由于成长期市场销售相对有保障，虽有竞争，但竞争者较少，是最有利于实现目标利润的阶段，因而，定价方法可采用成本利分析定价法;也可采用成本加成定价法，即在单位总成本的墓础上加上一定比例的加成率。

第三，产品成熟期的定价法。产品进入成熟期后，目标市场转化为社会大众.由于竞争的激烈，所以这一阶段的定价策略，既可采用低价渗透策略，也可采用数量折扣、现金折扣、功能折扣、奖曹折扣等折扣定价策略，以此鼓励消费者大量购买、集中购买本企业产品一般而言，若产品具有明显的特色从而拥有忠诚的顾客，则仍可维持高价，如果产品无特色，则可采用降价方法进行竞争。但降价要小心，尽里避免引起价格战，同时还要攀握好降价的依据、幅度和时机。产品进入成熟期后，新产品变成了普及型产品.

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现代市场营销学

因此，定价方法宜采用需求导向定价法。

第四，产品衰退期的定价法。这一时期的价格决策应以最大幅度发挥商品在最后阶段的经济效益作为定价目标，采用低价或驱逐价格策略，在定价方法上可采用单位变动成本定价法，即只要价格略大于平均单位变动成本即可，以此来对于大多数即将退出市场的竞争企业来说，以低价来使商品迅速脱手，从而迅速收回资金，将资金和力量转移到其它正处于成长期的新产品上去。

8.企业进行价格调整时应该注意哪些问题？

8．答：企业进行价格调整应注意两方面：一是价格调整对顾客的影响顾客对企业的提价行为可能会有这样的反应：①普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常；②这种产品很有价值；③这种产品很畅销，将来一定更贵；④企业在尽可能牟取更多的利润。顾客对企业的降价行为可能会有这样的反应：①产品的质量有问题；②这种产品老化了，很快会有替代产品出现；③企业财务有困难，难以经营下去；④价格还会进一步下跌。二是价格调整对竞争对手的影响。竞争者对调价的反应有以下几种类型：(1) 相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为对企业的影响不太大，不会导致严重的后果。企业只要坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额的。(2) 逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。(3) 交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。

二、案例与讨论——《格兰仕再挑价格战》

1.价格策略使企业提高市场份额的一种有效手段。如果LG的份额与格兰仕相差无几也可以跟随，确保市场份额；如果市场份额相对较小的话，可以通过提高产品质量和服务来弥补价格的冲击。

2.格兰仕的价格战对扩大其市场份额，打压其他品牌的微波炉发挥了重要作用，格兰仕的价格战是建立在其大规模，低成本的基础上。格兰仕通过价格战扩大市场份额后应该把重点转移到产品的服务和质量上来。

3.价格战不是企业最好的竞争方式，企业的发展应对社会、消费者负有责任感。价格战从长远来看价格战容易扰乱市场，造成市场恶性竞争，浪费资源；对企业来说任何产品的价格都是建立在成本之上的，价格战会给企业造成负担，增加企业压力；对消费者来说虽然短期能够获得低价格的产品，但是最后不可能长远或者导致产品质量的下降，最后损害消费者利益。

第9章促销策略

一、问答题

1.什么是分销渠道？与市场营销渠道有什么区别？

1.答：分销渠道指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。与市场营销渠道得区别体现在：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者包括原材料

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第1章

市场营销概述

或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。

2.分销渠道有哪些主要职能？

2.分销渠道的职能体现在：(1) 调研 (2) 促销 (3) 联系 (4) 匹配 (5) 谈判 (6) 实体分配 (7) 财务(8) 承担风险。

3.选择分销渠道应考虑哪些因素？

3.选择分销渠道的因素：1．市场因素2．产品因素3．企业特性4．中间商的因素5．环境特性。

4.如何对分销渠道进行分类？可以分为哪些类型？

4. 分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型：(1)零层渠道(2)一层渠道(3)二层渠道(4)三层渠道。

5.密集分销和选择分销各适应哪些产品？

5. 密集分销是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类的产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。

选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品和特殊品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。

6.经销商包括哪些类型？各具有什么特点？

6.经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商按照不同的标准可分为不同的类型。按其职能和所提供的服务是否完全，可分为两种：完全服务批发商和有限服务批发商；

其中完全服务经销商有(1) 批发中间商（2）工业经销商。主要特点是批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等

有限服务批发商有：现购自运批发商，承销批发商，卡车批发商，托售批发商，邮购批发商，农场主合作社。主要特点是为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。

二、案例与讨论——《格力空调：离开国美，走自己的路》

1.在案例中厂商和渠道商之间的力量相当。作为两家比较大的企业，应该站在共赢的基础上来协调渠道冲突。

2.格力空调的渠道模式，从这几年的发展来看取得较大的成绩，作为广大的市场来说有其优势。但是随着市场竞争的激烈和终端渠道的壮大，必须作出调整。在一些终端实力比较强大渠道上，应该取消中间环节，减少中间成本，提升竞争力，同时让终端商后的较高的利润，提高其积极性。

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现代市场营销学

第10章促销策略

一、问答题

1.什么是促销？促销策略有哪些类型？

1.是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销策略的种类主要有：人员推销；广告；公共关系；营业推广。

2.如何如确定企业的最佳促销组合？

2. 促销组合是企业将广告、公共关系、营业推广、人员推销这4种基本促销方式有机地结合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合与协调，以最大限度地发挥促销整体效果，顺利实现企业的目标。受很多影响因素的影响。

3.人员促销有哪些策略与技巧？

3. 推销人员能力的高低，除了推销人员自身素质的差别外，能否掌握和成功地运用推销策略，也是十分重要的因素。

主要策略有：1）．试探性策略；2）．针对性策略；3）．诱导性策略

人主要技巧：1）．寻找顾客的技巧2）．接近顾客的技巧 3）．推销洽谈技巧4）．沟通技巧5）．说服技巧6）．排除障碍技巧7）．促成交易的技巧

4.怎样进行广告策划？

4.广告策划是一个非常复杂的工作，根据市场状况和自身产品的特点，坚持广告制作的原则，选择合适的广告媒体，及时对广告的效果进行评估和控制。

5.如何开展营业推广活动？

5.营业推广格局不同的对象采用的方式也不一样。

对中间商的销售促进可以采用以下方式：1）．销售津贴2）．列名广告3）．赠品4）．销售竞赛5）．业务会议和展销会

对消费者的销售促进可以采用以下方式：1）．赠送样品2）．有奖销售 3）．现场示范4）．廉价包装5）．折价券

6.公共关系有哪些活动方式？如何成功地组织公关活动？

6.公共关系是一种具体的活动，它通常采用以下手段：新闻宣传；策划特殊事件；参与公益服务活动发表演讲；发行公开出版物；导入企业形象识别系统。

成功的公共关系的进行需要遵循供关系开展的程序：确定公共关系活动的目标；选择公共关系的信息和工具；实施公共关系方案；评价公共关系活动的效果。并且时注意环境的变化调整公关策略，以防突发事件的发生。

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第1章

市场营销概述

二、案例与讨论——《TOWER曲奇的赠送之道》

1.失败的案例的原因：

案例一，没有明确推广的重点，没有事前宣传就茫然推广。

案例二，没有根据营销环境的变化，调整促销手段。

案例三，产品的推广没有与铺货同步进行，致使消费者买不产品。

案例四，选用的促销人员没有经过培训，缺乏产品的相关知识。

2.赠品推销使用的领域比较广泛，除了日用小产品外，还可以与相应的产品搭配使用。

主要的启示：清楚产品的特征，突出产品特色；把握促销重点，注意产品形象；建立完整的推广系统，注重后续工作。

案例与讨论——《黑妹牙膏》

1．分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销管理过程及其特点。

答：因为市场营销管理的实质是需求管理，所以首先简要分析一下该厂对消费者需求把握得当。然后从设计营销计划、组织人力、物力、执行与控制几个环节加以分析。

2．广州牙膏厂是如何为黑妹牙膏进行营销环境审计的？

答：该公司对营销环境的审计分别从顾客、经济状况、竞争对手、技术环境等方面进行的。

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市场营销学模拟试题

市场营销学模拟试题（一） 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1．校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于（）。 A．潜在需求B．不规则需求C．充分需求D．过度需求 2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（）。 A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．营销观念 3．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（）。 A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（）。 A．习惯型B．复杂型C．多变型D．和谐型 5．通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（）。 A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．经济因素6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（）。 A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（）。 A．左上方 B．对角线 C．右下方 D．都可以 8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金杜（King & Wood）律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆（S. G. Fafalen）律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（）。 A．密集型增长B．一体化增长C．多元化增长D．跨国增长 9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（）。 A．可衡量性B．可进入性C．有效性D．差异性 10．企业选择再使用包装决策的目的是（）。 A．方便顾客购买和使用B．通过给消费者额外利益而扩大产品销售 C．节约成本D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 11．在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（）。 A．撇脂定价B．渗透定价C．差别定价D．习惯性定价 12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求（）。 A．价格弹性 B．收入弹性 C．交叉弹性 D．互补弹性 13．消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用的分销方式是（）。 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 14．因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（）。 A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 15．拉式策略采用的最主要的促销工具是（）。

现代市场营销学概述

现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析

第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广

第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销

第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要D社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D 食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( A ) A连续创新 B非连续创新C动态创新 D动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为

( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C 市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本 C 变动成本D准变动成本15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D) A品牌质量决策 B家庭品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取( D ) A选择分销策略 B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略17.下列属于批发商类型的是( A ) A现金自运商 B批发俱乐部 C超级市场 D 便利店 18.制约顾客购买行为的最基本因素是( B ) A文化因素B经济因素 C个人因素 D社会因素 19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( D ) A个人消费者 B生产者 C机构集团D现实与潜在买者20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( B ) A大量营销 B目标市场营销 C产品差异营销 D定制营销二、多项选择题 1.市

影视鉴赏网课新版复习资料

影视鉴赏 影视概说 1 【单选题】（A）属于纪实感很强的电影。 A、《三峡好人》 B、《英雄》 C、《小时代》 D 、《杜拉拉升职记》2 【单选题】（B）类电影尤其具有“窗户”功能。 A 、幻想风格 B、现实风格 C、惊悚风格 D 、喜剧风格3 【判断题】从某种角度上来说，贾樟柯的电影具有社会活化石的作用。（V） 4 【判断题】电影可以说就是我们的生活，已经成为了我们生活的一部分。（V） 电影就是我们的生活 1 【单选题】关于电影《摇尾狗》，下列说法错误的是（D）。 A、影片内容是总统如何利用影像的力量影响公众 B、这是一部美国电影 C、影片反思了影像与现实间的关系 D、影片采用了纪实的表现方式 2 【单选题】理论家波德里亚认为电影与现实的关系不包括（A）。 A、影像以符号的形式包围着现实 B、影像是现实的反映 C、影像掩盖真实的不在场 D、影像掩盖和篡改现实 3 【判断题】《西蒙妮》讲述的是导演通过电脑技术虚拟出一位完美男主角的故事。（X）4 【判断题】电影就像镜子，因为我们会把电影里的人生和自己进行比较。（V） “影像文化”及其革命性意义 【单选题】根据麦克卢汉提出的“一切媒体都是人体延伸”的观点，电影是人类（A）的延伸。

A、想象 B、触觉 C、视觉 D、听觉 2 【判断题】电影所代表的形象思维，会与逻辑思维相互对立并互补。所以一般形象思维比较好的人逻辑思维就比较差。（X） 3 【判断题】好莱坞电影中“奇观化”法则指的是电影要表现出现实生活中难得一见的东西。（V）4 【判断题】电影具有艺术特质，但不完全等同于艺术的产物，其还会受到技术、市场规律等影响。（V） 影视文化的负面价值 1 【单选题】面对当今的电影，我们应该反思和批判的是（D）。 A、意识形态欺骗性 B、电影的平面化、单面化问题 C、媒体的强势话语霸权 D 、以上都对 2 【单选题】关于“摄影机如自来水”，下列说法有误的是（B）。 A、它是电影理论史上非常有名的一句话。 B、这句话主要是强调摄影师对电影创作的重要性。 C、由法国电影理论家阿斯特吕克提出。 D、意思是运用摄影机语言漂亮流畅地表达思想，叙述故事。 3 【单选题】只有电影（A）的时候，电影才开始被看成是艺术的。 A、有自己的语言方式 B、具有戏剧性 C、被社会大众接受 D 、成为全方位的欣赏 4 【单选题】根据库勒的“游戏冲动说”，能够缓和感性和理性冲动间矛盾的游戏是（B）。 A、阅读和体验 B、艺术创造 C、社会交往 D、辩证思维 5 【多选题】电影中属于文学性的是（BCD）。 A、舞蹈设计 B、对话设计

《市场营销学》复习题

《市场营销学》复习题 ?一、名词解释 ?二、单选题 ?三、多选题 ?四、简答题 ?五、案例分析题 ?一、名词解释 ?1、企业与分类： ?企业是指依法组建、合法经营、自我约束、自负盈亏，以盈利为最大目的的经济组织。企业分有限责任公司和无限责任公司。有限责任公司又分国资公司与国有股份公司及集体企业。无限责任公司也称合伙制企业。 ?2、市场营销： ?是在价格、法律、政策等市场环境下，生产者将商品或服务投入市场，并与市场沟通；消费者把货币和需求信息反馈给卖方，实现各尽所需的目的。核心是“交换”。最终目标：是消费者个人或群体满足欲望和需要。 ?3、品牌： ?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称（Brand name）即语言部分、品牌标志（Brand mark）即容易辨认，识记的图案、符号或特殊颜色。 ?4、绿色包装： ?在包装设计时，选择可重复利用或可再生，易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的认同和好感，也利于环境保护和国际包装技术标准接轨，且节约、低碳、不过量包装等，从而为企业的发展带来良好的前景。 ?5、价格组成： ?商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流动过程中物资耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 ?6、有害需求： ?指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。

? ?7、目标市场： ?是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 ?8、顾客总价值： ?指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组（或一系列）利益。 ?9、品牌延伸决策： ?指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。 ?10、企业战略与层次结构： ?企业战略指企业全局和长远发展的大政方针和行动纲领。具有全局性、长远性、抗争性和纲领性特征。分为总体战略、经营（竞争）战略和职能战略。 ?11、营销环境： ?指影响营销管理能力的参与者和各种力量之和。也可以说，由营销以外能够影响目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。?12、产品与产品整体概念： ?广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品总和。产品整体概念包括五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 ?13、促销： ?促销就是促进产品销售的简称。是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。二、单项选择题 ?1、某些消费者在购买饮料时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于（）类型的购买行为。 ?A．习惯型B．多变型 ?C．和谐型D．复杂型 ?答案：B ?2、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（）。 ?A．统一品牌B．个别品牌 ?C．多品牌D．统一和个别品牌并列 ?答案：D

湖南商学院市场营销专业考试大纲《市场营销学》讲解学习

《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。

②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。

选修 影视鉴赏课后答案

尔雅网课15年影视鉴赏课后答案1 电影具有“窗户”功能，尤其是（）类电影。 ? A 幻想风格 ? B 喜剧风格 ? C 惊悚风格 ? D 现实风格 2 电影就是我们的生活，已经成为我们生活的一部分。（） ? ? 3 某种角度上，贾樟柯的电影具有社会活化石的作用。（） ? ? 4 以下哪一部电影属于纪实感很强的电影？（） ? A 《杜拉拉升职记》 ? B 《英雄》 ? C 《三峡好人》 ? D 《小时代》

电影就是我们的生活 1 下列关于电影《摇尾狗》说法不正确的是（）。 ?A、这是一部美国电影 ?B、影片采用了纪实的表现方式 ?C、影片反思了影像与现实间的关系 ?D、影片内容是总统如何利用影像的力量影响公众 我的答案：B 2 下列关于电影与现实关系的说法中，不属于理论家波德里亚观点的是（）。 ?A、影像是现实的反映 ?B、影像掩盖和篡改现实 ?C、影像掩盖真实的不在场 ?D、影像以符号的形式包围着现实 我的答案：D 3 电影像镜子，是因为我们把电影里的人生和自己进行比较。（） 我的答案：√ 4 电影《西蒙妮》讲述了一个导演通过电脑技术虚拟出了一位完美男主角的故事。（）我的答案：× 电影就是我们的生活 1 根据麦克卢汉“一切媒介都是人体延伸”说，电影是人类（）的延伸。 ? A 视觉 ? B 听觉 ? C 想象 ? D 触觉

2 电影具有艺术的特质，但不完全是艺术的产物，它还受技术、市场规律等影响。（） ? ? 3 美国好莱坞电影的“奇观化”法则指电影要表现出现实生活当中难得一见的东西。（） ? ? 4 电影所代表的形象思维，它与逻辑思维相互对立和互补，因此一般形象思维好的人逻辑思维则比较差。（） ? ? 影视文化的负面价值 1 电影中不属于文学性的是（）。 ? A 人物关系设计 ? B 对话设计 ? C 舞蹈设计 ? D 故事设计 2

MBA市场营销学复习思考题及参考答案

《市场营销学》研究生复习思考题一、单项选择题 1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( )。 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新 D、求美 4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、企业选择目标市场的前提和基础是（） A、规划营销战略 B、执行营销计划C、控制营销组合 D、市场细分 6、一种产品的整体市场之所以能够细分，是由于（） A、消费者存在不同的消费心理 B、不同地区的消费者爱好不同 C、消费者需求存在差异性 D、产品种类和用途不同 7、产品组合深度是指（）A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列C、每类产品线之间的最终用途 D、产品组合中包含产品线的多少 8、产品生命周期是指（） A、产品的自然属性B、产品的具体物质形态的变化C、产品从进入市场到退出市场的过程 D、产品的使用寿命 9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 10、在产品组合分析中，金牛类产品的特征是（） A、销售增长率高，市场占有率高 B、销售增长率高，市场占有率低 C、销售增长率低，市场占有率高D、销售增长率低，市场占有率低11、市场营销组合策略是指（）A、产品与价格的组合

B、价格与推销的组合 C、多种企业可控因素的组合 D、多种企业不可控因素的组合12、市场需求减少，竞争激烈时，可以降价出售产品，降价的下限是（） A、生产成本 B、变动成本 C、固定成本 D、总成本 13、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期D、成熟期 14、以现有产品开发新市场，这是( )战略。 A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发15、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。 A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化16、产业用品渠道一般不包括( ) A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 17、市场细分是对同种产品需求各异的（）进行细分 A、生产者 B、消费者 C、中间商 D、代理商 18、核心产品是指（） A、消费者需求的不同形式 B、为顾客提供的基本效用和利益 C、给购买者带来的各种附加利益 D、产品的耐用程度19、产品组合的宽度是指（） A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列 C、产品组合中包含的产品线的多少D、各类产品之间的最终用途20、包装的原始作用是（） A、保护产品 B、便于运输 C、便于储存 D、便于使用21、产品价格低，其营销渠道就应( )。 A、长而窄 B、长而宽C、短而窄D、短而宽22、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。 A、广

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各

．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

现代市场营销学 课后答案

第1章市场营销概述 一、问答题 1.什么是市场营销？ 1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” 营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理； 2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。 2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。 3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表

现代市场营销学概论

第一章现代市场营销学概论 一、单选题 1、市场营销学诞生于________。 A、英国 B、法国 C、美国 D、日本 2、市场营销学产生于________。 A、19世纪末 B、20世纪初 C、二次大战末期 D、20世纪50年代 3、在社会营销观念中所强调的利益是________。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。 A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期 5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。 A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念 6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。 A、潜在顾客 B、顾客 C、卖方 D、市场营销者 8、生产观念产生的条件是________。 A、买方市场 B、卖方市场 C、工业品市场 D、消费品市场 9、市场营销活动的核心是________。 A、销售 B、购买 C、交易 D、交换 10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。 A、忠诚于品牌更久 B、为公司和产品说好话 C、向公司提出产品或服务建议 D、提高购买产品的量和等级 11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。 A、正相关 B、负相关 C、不相关 D、行业不同，其关系也不同 12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。 A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用 B、可以降低交易成本 C、为公司和产品说好话 D、不会投诉公司的产品和服务 13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。 A、顾客价值 B、顾客让渡价值 C、顾客终身价值 D、顾客剩余价值 14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

现代市场营销学(第一章 绪论)

现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。另外还有宏观市场营销的概念。尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。4、市场营销不同于商品推销。（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产

品为中心。（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。 5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：? 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。（二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年“美国广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。 1 韦尔达、克拉克、亚历山大此阶段企业奉行的基本

市场营销学概论 考试试题

《市场营销学概论》课程复习资料 一、单项选择题： 1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、 A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这

A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别 3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。 A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业 4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验

A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。 A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意市场的消费变化。

A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场 7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊商品，通常将其称为

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是 10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查 11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。 [ ] A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法 12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用[ ] A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法 13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一

市场营销学试题及答案

一、填空题（每空1分，共16分） 1．除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。 2．环境变化的趋势可分为______和______两大类。 3．企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。 4．企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。 5．______的变化是直复营销发展的内部动力。 6．市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。 7．对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体。 8．采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即______和______。 9．现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本、______和______。 10．在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大。 二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，共10分) 1．按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。 ( ) 2．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( ) 3．消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。( ) 4．将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。 ( )

5．广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。( ) 6．直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( ) 7．所谓新产品是指通过新发明创造的产品。( ) 8．提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。( ) 9．代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( ) 10．增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( ） 三、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1．一般而言，( )群体内的竞争最为激烈。 A．战略性B．重叠性C．不同D．策略性 2．中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种( ) A．多家产品B．独家产品C．多种产品D．混杂产品 3．企业产品订价的最终目的是( ) A．获得最大利润B．使顾客满意C．价格具有竞争力D．符合政策要求 4．批发企业开设零售商场是实现( )战略的表现。 A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．横向多角化 5．市场营销活动的控制的第一步是( ) A．进行比较B．监测实绩C．采取行动D．建立目标 6．当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。

现代市场营销学

现代市场营销学大作业 --沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年，沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。 至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。 二、沃尔玛的SWOT分析 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照

市场营销学概论(00001)

市场营销学概论 一．营销概念本身的发展和它的主要发展方向 （一）营销概念的发展过程包括四个阶段： 1．企业导向阶段 三个基本载体： （1）生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前） （2）产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过 产品创新来保存企业生存和发展的空间。 （3）推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种 天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不 买这些产品？ 2．市场导向阶段 两个载体： （1）营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。 （2）社会营销关键：产生与70年代中期 3．顾客导向阶段： 是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。 载体：关系营销——建立在顾客资料，数据经管的基础

上的一种营销行为， 其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业 为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。 4．知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。 载体：知识营销（1998年提出） 知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。 知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化； （2）经济的全球一体化。 其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。 所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程 序的一种企业营销行为。在保健品企业中运用知识营销 的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介 绍上。 知识营销应该还包括以下几个因素： （1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）； （2）知识营销追求的不是差异性的市场。 （3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费