现代市场营销学大作业
--沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场,下设69个品牌,全球员工总数220多万人,每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯,雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年,沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年,沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。
至今,沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。
二、沃尔玛的SWOT分析
所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照
矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
(一S优势:
1、无形资产优势:沃尔玛是著名的零售业品牌,有优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化,它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。以人为本,真诚至上的企业文化
2、有形资产优势:有充足的资金和完备的资料信息,沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张,财务状况有所好转。
3、竞争能力优势:沃尔玛有完善的信息管理系统,忠诚的客户群以及强大的融资能力和经销商网络。它与供应商关系良好,占市场份额的领导地位
4、技术技能优势:沃尔玛有丰富的营销经验,上乘的客户服务。同时有先进的信息技术所支持的国际化物流系统,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以掌握。信息技术同时也加强了高效的采购过程
5、人力资源优势:沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素,为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。强有力的管理团队。
6、规模经济
(二W劣势:
1、虽然沃尔玛拥有领先的技术,但是由于它的店铺布满全球,这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
2、该公司是全球化的,但是目前只开拓了少数几个国家的市场。
3、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门,它可能在适应性上比起更加专注于
某一领域的竞争对手存在劣势,在一些关键领域里的竞争能力正在丧失
4、在中国物流系统难降成本,信息系统难显优势
5、价格战给企业产品质量带来压力,与供应商的关系紧张。
(三O机会:
1、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场
2、拓展市场第三世界的可以带来大量的机会
3、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会
4、中国政策鼓励居民消费,扩大内需。
5、中国加入WTO,中国开发市场,提供有利的政策和良好的发展环境。
6、中国经济持续发展,人均收入提高,可支配收入提高,购买力增强。
(四T威胁:
1、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标,竞争对手中不乏有实力雄厚的,如家乐福
2、制造成本降低使得消费品的成本趋向下降。而目前制造成本的恶性价格。
3、中国支持和扶持中小零售业,地方政府实行保护主义
三、沃尔玛的营销技巧
营销技巧是对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力等的掌控运用。营销技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能,做营销是人与人之间沟通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利。
(一促销
1.让利销售:
让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售,主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销;对某个部类的商品优惠售卖,主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。
沃尔玛能够迅速发展,也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式,是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则:一是尽可能地低廉,仅仅高出成本一点儿,如30%;二是长期稳定地保持这种低价。
企业无论提价或销价,这种行为必然会影响消费者。一般情况下,消费者对调价会做出各种反应,对那些价格高和经常购买的产品的价格变动比较敏感,而对于那些价格低和不经常购买的小商品,即使单位价格上涨,消费者也不大注意。此外,消费者虽然关心产品的价格变动,但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用的高低。因此,如果卖主能使顾客相信某种产品的取得、使用和维修产品的总费用较低,那么,他就可以把这种产品的价格定得比竞争产品高,取得较多的利润。
会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证,顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证,依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行,它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部,商品的价格比普通的零售店低30%~40%,这或许没有给沃尔玛带来多大的利润,但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边,缩小了竞争对手的消费群体,这无疑是一种高明的战略。
2.特惠商品