现代市场营销学大作业
--沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年，沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。
至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。
二、沃尔玛的SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照
矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
（一）S优势：
1、无形资产优势：沃尔玛是著名的零售业品牌，有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。以人为本，真诚至上的企业文化
2、有形资产优势：有充足的资金和完备的资料信息，沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张，财务状况有所好转。
3、竞争能力优势：沃尔玛有完善的信息管理系统，忠诚的客户群以及强大的融资能力和经销商网络。它与供应商关系良好，占市场份额的领导地位
4、技术技能优势：沃尔玛有丰富的营销经验，上乘的客户服务。同时有先进的信息技术所支持的国际化物流系统，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以掌握。信息技术同时也加强了高效的采购过程
5、人力资源优势：沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。强有力的管理团队。
6、规模经济
（二）W劣势:
1、虽然沃尔玛拥有领先的技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
2、该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。
3、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于
某一领域的竞争对手存在劣势，在一些关键领域里的竞争能力正在丧失
4、在中国物流系统难降成本，信息系统难显优势
5、价格战给企业产品质量带来压力，与供应商的关系紧张。
（三）O机会：
1、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场
2、拓展市场第三世界的可以带来大量的机会
3、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会
4、中国政策鼓励居民消费，扩大内需。
5、中国加入WTO，中国开发市场，提供有利的政策和良好的发展环境。
6、中国经济持续发展，人均收入提高，可支配收入提高，购买力增强。
（四）T威胁：
1、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，竞争对手中不乏有实力雄厚的，如家乐福
2、制造成本降低使得消费品的成本趋向下降。而目前制造成本的恶性价格。
3、中国支持和扶持中小零售业，地方政府实行保护主义
三、沃尔玛的营销技巧
营销技巧是对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力等的掌控运用。营销技巧是销售能力的体现，也是一种工作的技能，做营销是人与人之间沟通的过程，宗旨是动之以情，晓之以理，诱之以利。
（一）促销
1.让利销售：
让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。
沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。
企业无论提价或销价，这种行为必然会影响消费者。一般情况下，消费者对调价会做出各种反应，对那些价格高和经常购买的产品的价格变动比较敏感，而对于那些价格低和不经常购买的小商品，即使单位价格上涨，消费者也不大注意。此外，消费者虽然关心产品的价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用的高低。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品的取得、使用和维修产品的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争产品高，取得较多的利润。
会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%～40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。
2.特惠商品
为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有
的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。
（二）产品
沃尔玛的低价策略是众所周知的。沃尔玛之所以能制定低零售价还有相当的利润空间,主要原因是采取了以下八项措施来压低商品的进货价。
1、直接从工厂进货20世纪80年代,沃尔玛曾采取了一项政策,要求从交易中排除厂商的销售代理,直接从工厂进货，如果厂商不同意,沃尔玛就中止与其做生意。
2、采取总部采购制，统一进货沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大,其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。
3、买断商品，定时结账。由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。
（三）渠道
1.实现本土化。它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。让人才本土化与沃尔玛的文化本土化（微笑服务）相结合。
2.与其他制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其零售业
水平的提高。
3.沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品。但是，它的价格虚高，销售气氛不浓厚。应该改变销售方式和增加销售气氛，对症下药。
4.沃尔玛的口号是“天天平价”，另外，选址要合适产品并且改变产品成箱销售的方式，做到天天平价。
5.沃尔玛最大的亮点是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。因运用好这一优势。
四、沃尔玛的营销特色
（一）天天平价，薄利多销
所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。
沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。
（二）顾客第一，微笑服务
关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此
有疑义，请参照第一条执行。“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的看好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺也不是漂亮的口号。这种毫不犹豫的诚信与规矩，确保了每个顾客都无后顾之忧，这怎能不让人对沃尔玛产生偏爱和忠诚之心呢？
为了吸引顾客，沃尔玛有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。”同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”，为此他们聘用那些愿意看着顾客眼睛微笑的员工。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。通过这一招，沃尔玛给顾客创造了一个非常舒适的购物环境。
（三）一站式
顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。
在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物（One—Stop Shopping）的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
另外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：
免费停车：例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。
一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元（因为
商品价格中不含送货成本）。
（四）善待员工，公平待遇
沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命。把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。”因此，在沃尔玛的整体规划中，建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”、“员工折扣规定”和“奖学”，如带薪休假，节假日补助，医疗、人身保险等。可以说沃尔玛尊重公司的每一个人，给员工最好的，是通过平等相待做出来的，而不是依靠媒体吹嘘出来的。
世界各地的沃尔玛人，虽然背景、肤色、信仰不同，但都受到尊重。即使山姆本人，在总部办公楼前的停车场上，也没有一个固定的车位，这就是地位平等；《财富》杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60%的人是从小时工做起的”。以沃尔玛的经理例会为例，它通常邀请为企业经营动脑筋并提出好建议的人参加，哪怕他是一个小时工，也可以充分表达，参与讨论，这说明了机会平等；同时沃尔玛鼓励员工积极进取，虽然不完全看重文凭和学历，但无论是谁，只要你有愿望提高自己，就会获得学习或深造的机会，这提供了教育平等。
这种以人为本的企业文化理念极大地激发了员工的积极性和创造性，员工为削减成本出谋划策，设计别出心裁的货品陈列，还发明了灵活多样的促销方式。一个员工发现沃尔玛原来的送货上门服务可以由在相同路线的沃尔玛货车代替，这一建议为公司每年节省了100多万美元。
五、沃尔玛的整体分析及总结
通过运用SWOT分析法和对沃尔玛公司的营销技巧分析和特色的分析，我们对沃尔玛公司的各方面有了进一步的认识。沃尔玛公司本着发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会
因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来的原则，得到了广大消费者和同业人士的推崇和信赖。
现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析
第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广
第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销
第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
第1章市场营销概述 一、问答题 1.什么是市场营销？ 1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” 营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理； 2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。 2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。 3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表
第一章现代市场营销学概论 一、单选题 1、市场营销学诞生于________。 A、英国 B、法国 C、美国 D、日本 2、市场营销学产生于________。 A、19世纪末 B、20世纪初 C、二次大战末期 D、20世纪50年代 3、在社会营销观念中所强调的利益是________。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。 A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期 5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。 A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念 6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。 A、潜在顾客 B、顾客 C、卖方 D、市场营销者 8、生产观念产生的条件是________。 A、买方市场 B、卖方市场 C、工业品市场 D、消费品市场 9、市场营销活动的核心是________。 A、销售 B、购买 C、交易 D、交换 10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。 A、忠诚于品牌更久 B、为公司和产品说好话 C、向公司提出产品或服务建议 D、提高购买产品的量和等级 11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。 A、正相关 B、负相关 C、不相关 D、行业不同，其关系也不同 12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。 A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用 B、可以降低交易成本 C、为公司和产品说好话 D、不会投诉公司的产品和服务 13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。 A、顾客价值 B、顾客让渡价值 C、顾客终身价值 D、顾客剩余价值 14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。
现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。另外还有宏观市场营销的概念。尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。4、市场营销不同于商品推销。（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产
品为中心。（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。 5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：? 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。（二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年“美国广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。 1 韦尔达、克拉克、亚历山大此阶段企业奉行的基本
《市场营销学概论》课程复习资料 一、单项选择题： 1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、 A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这
A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别 3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。 A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业 4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验
A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。 A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意市场的消费变化。
A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场 7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊商品，通常将其称为
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是 10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查 11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。 [ ] A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法 12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用[ ] A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法 13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一
现代市场营销学大作业 --沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年，沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。 至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。 二、沃尔玛的SWOT分析 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照
市场营销学概论 一．营销概念本身的发展和它的主要发展方向 （一）营销概念的发展过程包括四个阶段： 1．企业导向阶段 三个基本载体： （1）生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前） （2）产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过 产品创新来保存企业生存和发展的空间。 （3）推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种 天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不 买这些产品？ 2．市场导向阶段 两个载体： （1）营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。 （2）社会营销关键：产生与70年代中期 3．顾客导向阶段： 是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。 载体：关系营销——建立在顾客资料，数据经管的基础
上的一种营销行为， 其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业 为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。 4．知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。 载体：知识营销（1998年提出） 知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。 知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化； （2）经济的全球一体化。 其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。 所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程 序的一种企业营销行为。在保健品企业中运用知识营销 的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介 绍上。 知识营销应该还包括以下几个因素： （1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）； （2）知识营销追求的不是差异性的市场。 （3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费
第十二章思考题答案 1. 简述促销组合的含义。 促销组合如同市场营销组合一样，是把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告和营业推广、公共关系等具体形式有机结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。 2. 简述促销的作用。 (1) 提供信息 企业的产品进入市场之前，企业为了让更多的用户了解这种产品的性能、特点，激发他们的购买欲望，需要通过适当的促销手段，向用户提供有关产品的信息，吸引他们的注意力，使他们对产品产生兴趣。同时，大量的中间商进行适销商品的采购也需要生产企业提供信息，使他们的采购和市场需求从数量和质量等方面保持动态的平衡。 (2) 扩大需求 生产企业向中间商和消费者宣传和介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能改变需求状况，特别是在负需求、无需求、下降需求和不规则需求的情况下，可以使消费者改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求；将无需求转变为强烈的需求；将下降的需求转变为增长的需求；将不规则的需求转变为稳定的需求，使商品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，使企业产品的市场销售在整体上保持较好的水平。 (3) 突出特点 在市场竞争激烈的情况下，企业通过适当的促销活动，宣传本企业产品的功能特点，使消费者认识到本企业产品的功能特点不仅能够满足他们的一般需要，而且还能够给他们带来特殊的利益，刺激消费者的购买欲望，最终促使销售的实现。 (4) 稳定销售 由于科学技术的进步和消费者需求的差异性和变动性，使企业产品的市场需求呈现出明显的不稳定性。为了使更多的消费者成为本企业产品的“忠诚者”，扩大市场的规模，达到稳定销售的目的，企业在保证产品质量的前提下，必须采取有力的促销手段，使消费者在市场中能够将消费行为指向本企业的产品，从而实现购买，使企业达到稳定销售、稳定市场占有率的目的。 (5) 协调配合 促销是企业市场营销组合的重要组成部分，而且是非常灵活的部分，因而具有协调和配合其他营销策略的作用。科学和艺术地运用促销手段，将有助于在市场上树立和形成企业及产品的特色，有助于企业整体战略的实施及总体营销目标的实现。 3. 简述影响促销组合的因素。 （1）产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。 （2）产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段，促销组合策略也应灵活调整，与之相适应。
中南大学网络教育课程考试（专科）复习题及参考答案 市场营销学概论 一、名词解释： 1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有力的竞争地位。 5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。 6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。 7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。 10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。 13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。 14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 15.营销推广：指人员推销,广告和公共关系以外的,为刺激顾客需求,鼓励购买行为而采取的各种促销活动。 二、简答题： 1.消费者需要有哪些特征简述消费者购买决策及其过程 答：1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征。 2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案,并据此做出决定.其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买,如何买六个方面相互联系的内容. 2.市场细分有什么作用选择目标市场应考虑哪些因素 答：1)企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效益. 2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略. 3.什么是新产品新产品开发的形式有哪些 答：新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种
市场营销学概论作业 一、选择题： 1、“酒好不怕巷子深”，这句话反映的营销观念是（ B ） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 2、明星类战略业务单位的特征是（ B ） A 市场占有率低市场增长率高 B 市场占有率高市场增长率高 C 市场占有率高市场增长率低 D 市场占有率低市场增长率低 3、代理中间商是属于市场营销环境的（ C ）因素。 A 内部环境 B 竞争者 C 市场营销渠道企业 D 公众环境 4、某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（ A） A 理想业务 B 冒险业务 C 成熟业务 D 困难业务 5、如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，则会产生（ C ） A 复杂的购买行为 B 减少失调感的购买行为 C 习惯性的购买行为 D 寻求多样化的购买行为 6、市场调研者有目的地对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的影响情况及相互关系的市场调研方法是（ D ） A 案头调研法 B 观察法 C 询问法 D 实验法 7、烟草企业将烟民按吸烟的频率划分为偶尔吸烟者、轻度吸烟者和重度吸烟者，这种市场细分的标准是（ D ） A 人口因素 B 地理因素 C 心理因素 D 行为因素 8、差异性市场营销战略的最主要优点是（D ） A 节省生产成本的营销费用 B 适应市场需要、提高竞争能力 C 有利于生产销售的专业化 D 有利于树立产品形象 9、市场利基者（市场补缺者）获取利基（补缺基点）、保证自身生存和发展的主要策略是（ B ） A 阵地防御 B 正面进攻 C 专业化营销 D 紧密跟随
现代市场营销学 一．市场与市场营销 市场的概念： 1.市场是商品交易的场所 2.市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织 3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者 4.市场是商品交换关系的总和 市场营销的概念： 市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。 市场营销的基本职能： 1.与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息资料开展市场营销研究分析营销环境 竞争对手和顾客需求购买行为等为市场营销决策提供依据。 2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析。结合企业的有利和不利因素确定企业的市 场战略和目标细分市场选择目标市场提出市场定位。 3.制定市场营销组合决策 4.市场营销计划的编制执行和控制 5.营销事物与管理。 营销观念： 传统观念阶段： 1.生产观念 2 产品观念3推恩观念 现代市场营销观念阶段 1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念 三．市场营销环境 1.两类营销环境 1宏观环境 2 微观环境 2.分析市场营销环境的目的 1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。 2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。 3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造 成的损失。 3.宏观环境包括： 1.政治和法律环境 2．人口环境 3.经济环境 4.自然环境 5.技术环境 6.文化环境 4.微观环境： 1供应商 2 营销中介单位 3 、顾客4、竞争者
四：消费者市场与产业市场 产业市场和消费者市场区别： 1.购买目的不同 2.从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一 次循环的终点。 3.购买者不同 消费者市场： 影响消费者购买的因素： 文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别职业受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。 马斯洛需求层次：1、生理需求2、安全需求、3、社会需求 4 、尊重的需求5、自我实现的需求。 消费者购买决策过程： 1、确认需要 2、收集信息 3、评估备选商品 4、购买决策 5、购买反应 产业市场的购买决策过程 1、谁参与购买决策过程 2、采取何种交易形式 3、购买决策类型 产业用户市场的需求： 1、购买者比消费者市场少得多 2、购买规模大 3、地理布局更为集中 4、需求具有派生性 5、需求缺乏弹性，受价格变动的影响小，特别在短期内 6、需求波动性较大 六、市场细分与目标市场选择 消费者市场细分的一般标准： 地理标准、人文标准、心里标准、购买行为。 生产者市场细分的一般标准： 地理因素、用户的行业类别、用户规模、购买行为 目标市场的评价标准： 1、该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标
现代市场营销学概论
第一章现代市场营销学概论 一、单选题 1、市场营销学诞生于________。 A、英国 B、法国 C、美国 D、日本 2、市场营销学产生于________。 A、19世纪末 B、20世纪初 C、二次大战末期 D、20世纪50年代 3、在社会营销观念中所强调的利益是________。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。 A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期 5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是 _______。 A、推销观念 B、生产观念 C、营销观念 D、社会营销观念 6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。 A、潜在顾客 B、顾客 C、卖方 D、市场营销者 8、生产观念产生的条件是________。 A、买方市场 B、卖方市场 C、工业品市场 D、消费品市场 9、市场营销活动的核心是________。 A、销售 B、购买 C、交易 D、交换
10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。 A、忠诚于品牌更久 B、为公司和产品说好话 C、向公司提出产品或服务建议 D、提高购买产品的量和等级 11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。 A、正相关 B、负相关 C、不相关 D、行业不同，其关系也不同 12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。 A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用 B、可以降低交易成本 C、为公司和产品说好话 D、不会投诉公司的产品和服务 13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为 ________。 A、顾客价值 B、顾客让渡价值 C、顾客终身价值 D、顾客剩余价值 14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。 A、顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论 B、顾客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 C、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 D、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本 15、以下对顾客满意和顾客忠诚之间的关系理解正确的是________。 A、顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系 B、忠诚的顾客都是满意的顾客
一 海尔洗衣机“无所不洗” 创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。 冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，
一、市场与市场营销 1、什么是市场，怎样理解市场的概念？ 哪里有商品生产和商品交换存在哪里就有市场，属商品经济的范畴。 市场=人口+购买力+购买欲望 2、比较和评述五种营销观念。 传统： 广义： 五种营销观念分为： 旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念；现代市场营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念。 营销观念进步了，从生产观念、产品观念、推销观念，进步到市场营销阶段、社会市场营销阶段。 理解这五种营销观念很容易，从口号与态度理解就很明朗了： “以生产为中心，生产什么就卖什么”； “以生产为中心，只要产品好就不愁没有销路”； “以生产为中心，我卖什么你就买什么”; “以需定产，顾客是上帝，用户是第一”； “以需定产，满足需求，增进社会，公共利益”。 3、简述现代市场营销观念的要点。 现代市场营销观点包括：市场营销观念、社会市场营销观念。 从“围绕着顾客转，以需定产”到“不再被动的满足顾客需求，引导消费”。 “You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new。”——Jobs 4、叙述营销组合的构成及其内在关系。 营销要素：产品、价格、分销、促销（4P组合）。从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。 二、市场营销战略与管理过程 1、什么是企业经营战略？它可划分为哪几个层次？ 企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。其特征具有：全局性、长期性、方向性、外部性。
一、市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段： 1、形成阶段：[背景]资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业家开始重视商品推销和刺激需求。注意研究推销术和广告术。[学科进展]1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书，这本书的问世被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。[研究范围的变化]仅限于研究推销术和广告术；研究活动基本上局限于大学里，理论本身的幼稚和不足还不足以指导企业的营销实践。 2、应用阶段：[背景]1929-1933年的世界性经济危机造成产品过剩、销售困难，如何把产品卖出去成为各企业要解决的首要问题。[学科进展]1922年费雷德。克拉克的《营销原理》出版，把营销功能归纳为：交换、实体分配和辅助三大功能；1932年克拉克和伟尔达合著的《美国农产品营销》对美国家产品营销进行了全面深入的论述；1937所，美国市场营销协会{AMA}成立。[研究范围的变化]市场营销学的研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等，还没有超越商品流通领域。 3、变革阶段：[背景]二战后，生产迅速发展，市场需求剧增，加之科学技术的进步，劳动生产率大幅度提高，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈，这种趋势必然推进了市场营销学的研究进程。[学科进展]市场营销学的原理、概念发生了许多根本性的变化。[研究范围的变化]市场营销学的研究突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。 4、成熟和创新阶段：[背景]市场营销学的领域进入了一个新的发展阶段，理论体系日赵于成熟和完善。[学科进展]市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等学科密切结合，成为一门应用性很强的学科。美国市场学家菲利普。科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。[研究范围的变化]70年代以后，随着研究内容的深入，提出了许多新观点和思想，如：“大市场营销”、“关第营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“整合营销”等。市场营销学研究范围更广泛，并且向纵深发展。 二、市场营销学的性质：它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 三、市场营销学的研究对象是企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理，实现潜在交换，扩大销售所进行的一切企业活动。 四、市场营销学的内容是由其研究对象决定的，可归纳为五个部分：市场营销学基础理论、基本概念；阐述企业营销战略问题；阐述企业营销战术问题是市场营销学核心内容，即战术“4PS”；企业营销活动全过程管理和营销策略综合运用；国际市场营销。 五、市场营销学的研究方法：基本方法是马克思主义唯物辩证法：“全面、比较、反复”。一般方法包括：1、传统研究法，是指二次世界大战前颇为流行的研究市场学的方法。包括商品研究法、机构研究法、职能研究法。2、管理研究法（决策研究法），是从管理决策角度来研究市场营销管理的方法，重视对企业市场营销活动分析、计划、执行和控制的研究。六、市场：是指某种商品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个要素即：人口、购买力、购买动机。这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场才能决定市场的规模和容量。分为宏观市场和微观市场两大类。 七、市场营销的含义： 1960美国市场营销协会定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用记所进行的一切企业活动。 1985年新的定义：市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执
现代市场营销学论文 在现代的市场营销是怎样的呢？相关的论文内容应该怎么写呢？下面是分享给大家的现代市场营销学论文，希望对大家有帮助。 摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决 定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免 关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理 一个企业要销售产品就要建设渠道，在渠道上的各个环节都要 遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。 一、网络经济与营销环境的变革趋势 1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质, 时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。
2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了 产品的最终销售价格。 3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。