鲍德里亚消费社会批判理论评析 [摘要]法国著名哲学家鲍德里亚从物-符号消费-符号价值等概念，构建起一个完整的符号价值体系，并探索这一体系和经典政治经济学的价值体系之间的联系，试想通过对符号拜物教的批判来摒除消费异化。他在揭露资本在消费领域运行的固有本性的同时，也存在着对经典政治经济学理论的曲解。我们只有正确认识并妥善处理好消费和生产之间互动互促的关系，树立科学的消费观，摆脱符号化消费和异化消费的困扰，以实现人的全面而自由发展为追求，在全社会建立合理消费、适度消度的新常态，才能促进社会协调、和谐、可持续发展和全面进步。
[关键词]鲍德里亚；消费社会批判理论；物；符号消费；科学消费
鲍德里亚的消费社会研究根植于20世纪西方社会文化转型的时代背景中。他继承了西方悠久的人文批判精神，抓住了时代发展的脉搏。在二十世纪七十年代，他提出的消费社会理论深刻地揭示了当代西方社会的本质特征和发展趋势。重新审视这一理论，一方面有助于我们把握后现代思潮的特点，另一方面也可为时下消费文化实践中所存在的复杂的意识形态控制与反控制提供了新的视角，对理解西方和我国的社会领域中出现的诸多新现象具有重要的理论和现实意义。
一、消费批判理论的内涵
（一）消费批判理论的出发点和落脚点：物
在受到马克思对商品分析的影响，鲍德里亚选择了物作为他的研究突破口。但这个所谓的物既延续了传统马克思主义的拜物教批判，又受到了导师列斐伏尔日常生活理论的直接影响。鲍德.里亚的逻辑思维首先从日常生活中最为普遍、常见的物开始，并将人类制造的繁多物品进行分类和分析，并由繁多的物所组成的这个系统，作论著《物体系》来研究。并将差异的物，即所谓的个性化的物，通过命名和指称的方式加以区别。在消费社会中，由于物的功能性不断扩大，物也就变成了一个纯粹的事物，并且指出：掌握它的人可以根据掌握者的意志任意的确定物的意义。也就是说，每种物都有特定的意义指向，“A物—A意义”。这时，物的自主性很低。但是，人的消费的目的不仅仅是消费物的使用价值本身，更重要的在于物所涉及的关系和隐藏在其背后的重要意义。
（二）消费社会的深层逻辑：符号消费
鲍德里亚提出了符号学理论来进一步阐述其消费社会。他认为：随着社会的不断发展，传统中物的功能性也在不断地扩大，这个时候物变成了一个特指的事物。并且，主体的人通过自己需求的变化和意志的决定，就出现了对物体进行任意组织、编码，从而得到出乎意料的意义和功能。在消费社会，物以系统的形式存在，物品的系统就是符号的系统。更由于鲍德里亚把物品同其他东西也联系在一起，构成了一种认同系统，随即社会环境也就变成了符号系统，整个消费社会也就形成了一个完整符号系统。然而，鲍德里亚所说的消费并不是一种物质性的实践，而是一种符号的系统化操控活动，是一种意义消费或符号消费。也就是在消费社会之中,消费实现了一个重要的转向:从对物的消耗转向了符号的交流体系组合。
同时，鲍德里亚看到了在人们的消费行为中，物的原始功能不断被物的符号文化所代替，并这种文化不断对人的本性进行支配和异化，抽象的物从消费世界进行了符号消费领域。符号消费也通过整个符号系统的自身内部组合，形成了自身与社会、他人的关系，并建立起了一系列的支撑体系，从而保证再生产活动的顺利进行。比如，同样是喝水的杯子，我们现在可以用来插花（花瓶式的杯子）、养鱼（鱼缸式杯子）、或者做成笔筒（笔筒式的杯子）。在这个意义上，我们认为：鲍德里亚所提的消费社会不一定是全面的、准确的，但一定是独到的、深刻的。接着鲍德里亚重点开始了对符号的研究，并把物体系过渡到一个符号的世界。
当消费者把类别相近的物品系统作为类别的来理解时，就会对物的系列产生一定的惰性，顺理成章地从一个商品走向同系列的另一个商品，生产资料也就平等地成为全部消费符号的一部分。商品符号相互混同，使文化与商品相互混同。当物变成了符号，符号就可以根据需要和某种意义联系起来。于是，我们所说的消费物，也就不是物本身，而是作为符号的物。
（三）符号消费的功能更在于符号价值
在消费社会中，物质性的单个物品不再是我们的消费对象，不在消费具体的物品，而是消费符号组织下的、有特定意义和符号价值的抽象物。也就是说，物品在一个具有符号价值的关系结构中，并被这种符号组织为表达这个意义体系的要素。因而，物品的消费不再是因为具有着物质性的特征，而是因为它以一种符
号-物的形式存在，并成为一种“个性化”的、处于符号差异体系中的意义对象。因此“要成为消费对象，物品必须成为符号，……它（物品）被消费——但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异性。”①这样，消费就成为一种交流体系，一个明确意义的交流过程。象语言一样，消费成为我们相互对话和交流的方式。如果说早期资本主义社会中人们是通过生产而进入社会的话，那么在当代人们则是通过消费符事情来获取自己在社会中的位置的，也就是说，人们的消费不仅在消费符合的使用价值，更在于消费符号的符号价值。也正是在与他人发生关系中，体现着这种符号的使用价值和重组后的符号价值，人才真正进入了社会。
（四）符号消费的异化
面对从自然需要而来的消费理论，鲍德里亚指出：人们对符号的消费不仅是生产得以进行的前提和基础，而且抽象化（或物质化）的符号正在不断满足人的消费欲望，符号所内涵的价值意义更成为人们追求。在这种理论的指引下，资本主义生产体系也就完全决定了消费体系。而符号拜物教隐蔽的存在方式——消费、消费动机的个性化、消费行为的自主性共同决定了由消费造成的对人的压抑和异化更为隐蔽，揭示其本质也就显得更加困难。因此，鲍德里亚的符号拜物教相对马克思的商品拜物教而言，不仅将批判的视角从生产拓展到了消费，而且也深化了批判的力度。
但是，在这里我们强调：在符号消费社会里，物的功能化使人类主体进入到一个功能化的物体关系的时代。在这个时代，人会变得失去功能，变得不理性，成为一个空洞的形式。而反过来人的功能的空洞化，又为物的功能的膨胀提供了空间，渐渐我们在心理上认同了物的功能的先验性，物自然而然地几乎成为程序的主导者，人自身则成了物体操纵的对象。
在消费社会中，表面看来是物令我们快乐、幸福、安全，但“人们忘记了我们首先所面对的是符号：普遍化的符号符码，完全任意的差异符号，并且正是在这个基础上，而不是关于它们的使用价值或他们生来俱有的‘价值’上，物体才发挥着它们的魔力”②。因此，我们说：这种符合消费的异化了消费。随着物体系时代的来临，消费这一概念的内涵发生了根本性的转变。今天，消费不再是一
①尚﹒布希亚著，林志明译．物体系[M]上海世纪出版社，2001年版，第223页．
②Jean Baudrillard． For a Critique of the Political Economy of the Sign[M]． Telos press, 1981, p91．
种被动的吸收过程，消费是一种建立关系的主动模式，这种关系不仅体现了人与物品间的关系，而且也体现了人和集体以及世界之间的关系。
二、消费社会批判理论的价值和不足
鲍德里亚的较前人进步之处在于：关注到西方社会基本结构巨大变化，特别是生产资料的极大的丰富，并将这种变化定义为从生产社会向消费社会的转变，从商品的消费转到符号的消费。他在承袭了马克思对资本主义社会的深刻的批判精神基础上，从独特的视角，发展了马克思主义的社会批判理论和异化理论。但鲍德里亚所持有的观点：消费以一种意识形态的形式，通过符号编码的不断组合进入人们的无意识之中，客观上在维护资产阶级的利益。虽然他也对消费社会中的消费意识也进行了剖析，但本质上来说是对马克思主我的误读，从而丧失了其理论的批判性，最后走向了符号决定论的理论困境。
（一）消费社会批判理论的理论价值
1、对理解劳动异化思想有启迪作用。在评析鲍德里亚的消费社会批判时，我们应该清醒的环视一下我们的世界，有助于我们在面对各种流行的表向时保持理智与清醒的头脑。西方社会正在日益变成一个由物主导的社会，人们对现实的认识正在被泛滥成灾的无原本的拟像文化所代替，消费的“个性化”，使个人患上了消费“强迫症”，人们在追求个性和自由的过程中逐渐失去自我……。从这个角度来说，鲍德里亚关于对消费社会的批判的价值是值得肯定的。对于个体的人来说，也就必须将自己完全投入到消费之中，才能获得安宁感与实在感。
我们说，追求个性是现代社会的目标，而个性的获得和体现，从根本上来说，在于自己消费的物品不同于他人消费的物品。物体系之所以作为系列出现，正是出于与“个性化”目标相匹配，这样“个性”才永远与消费物的获得具有同构性特征。正如我国著名学者冯俊在谈到鲍德里亚的消费社会批判理论意义时就曾说：鲍德里亚对当代社会消费活动中的各种新变化和新现象进行了揭露，对人的本性及其在社会运作中的各种伪装技巧进行了模拟式的演出，对消费社会中所展现的新型人与人之间的关系进行了独到而深刻的分析。
反观马克思所生活的特定历史时期，消费仅仅是维持生存的手段。按照马克思主义的分析，十九世纪以前的资本主义生产主要在于资本——生产——产品，再回到资本的流通过程，这个过程通过工人生产的商品（物品）的增值产生了剩
余价值或者超额利润。尽管马克思也曾多次提到消费的反作用，但消费问题不可能成为马克思关注的核心，马克思只分析了这个基本中的生产过程。而在后工业社会以后，社会分工的扩大，不但增加了许多更为细分的资本—生产环节，而且这些环节通过不同方式，可以单独对人们的意识形态产生直接的作用。比如：广告，广告的资本在今天任何一个大公司都占有一定的投资资本比例，并且，依存广告的影响，加剧了人们对企业厂告的消费意识形态的追捧效应，让不少企业获得了更多超额利润。这实际上和马克思传统的产品生产和销售的分析并没有关系，至少这种利润并没有直接产生自对于产业工人的剥削。
而鲍德里抛弃了传统西方马克思主义将消费社会的批判建立在现实基础上的视角，把现实存在抽象化，将批判的视角从现实的物转向符号，把劳动异化拓展到人的生活的所有方面，并进一步发展了马克思主义异化理论。在鲍德里亚认为的消费社会中，消费者完全是盲目的、被操纵的对象，是完全失去了理性判断和选择的能力，消费者的个性和自由全部被淹没在符号中。
从中我们不难看清，这种被奴役的异化消费违背了人的真实需要，是被大众传媒不断制造出来的社会时尚，不断地刺激着人们的需要和欲望，进而使整个社会都迷漫着纵欲和享受的社会风气，长此以往，人们就会迷失在物的欲望中，直到发生了异化和蜕变。至此，资本主义社会的生产异化被消费异化代替，商品或物拜物教批判也就过渡到了符号拜物教批判。这些思想都很大程度上丰富了马克思主义的劳动异化理论。
2、对商品拜物教的分析有其合理性。在马克思所生活的特定历史时代，商品拜物教不管如何还是处于生产过程中的。因此，马克思的拜物教理论主要论述的是商品、货币和资本问题，还没有在社会生活的其他领域全面展开。而今天拜物教已经延伸到一切生活领域，自主性、性、良心、道德、职业以及整个现实社会生活中的特权和不公。这正是马克思的政治经济学中没有涉及的。就社会意识领域来说，马克思的意识形态理论也是建立在资产阶级剥削和各种异化劳动基础上的。而今天的意识形态已经渗透到一切领域，符号与文化的生产也成为价值也产的重要组成部分，成为意识不断发展的一部分。
在鲍德里亚的消费社会批判理论中，主张超越马克思对资本主义意识形态的批判，并引入符号分析的方法，将马克思的拜物教批判理论延伸到符号领域，从
新的视野和新的维度来考察和衡量现代商品价值和使用价值。这一思维，在一定程度上极大丰富了马克思的传统政治经济学。由于商品的符号价值的出现，并成为一种抽象的评价和衡量标准，必然也就成为人们欲望和着迷的对象，成为商品的隐蔽的代替品。只有当我们不断地将自己作为消费对象来消费时，我们才能获得真实存在感与安宁感。而当人们只能从消费之中获得安宁感与存在感时，消费本身才不再是一个被动的接受过程。也就是说，只有消费不作为和主动生产相对的被动的吸引和占有时，我们才可以依据一种天真的行为(及异化)图式来权衡其得失。
同时，符号价值的提出还让我们意识到：在全球化的发展趋势下，任何商品生产或商品创造过程不再是一个纯技术、纯物质性或功能性的活动过程，而是一个不断与社会、经济、文化符号结合的动态性、频繁性建构和组合的过程。也就是，按照鲍德里亚所提出的符合系统理论：商品和服务已经符号化，我们所进行生产活动已经不是纯粹的物品和服务，而是附含着在物品或服务上的符号的复杂的生产活动。任何企业在现代生产中只要能够发挥更大程度的“符号价值”，创造和生产出更受欢迎、更被消费者认同和接受的、包含更多文化和符号价值的物品或服务，这个企业就会取得成功。
（二）消费社会批判理论存在的主要不足
1、在对消费异化的分析中，走入了“符号决定论”的理论困境，将消费异化归因于对符号价值的追求。按照传统的马克思主义政治经济学来理论：生产在四个环节中始终起着根本性作用。建立在特定生产关系基础上的生产环节始终决定着生产资料的其它环节，决定着人们的消费行为。社会消费虽然是单个社会生产循环的最后一个环节，表面上看是生产资料生产的主要环节。但是，我们应始终明确，生产才在整个社会经济的反复大循环中起着主导作用。社会生产虽然最终以满足社会成员的消费为目的，但消费仅仅是再生产的一个环节，仅此而已。人们消费什么、如何消费、消费多少都会受到特定生产工具和生产水平的制约，也就是说要受到这个社会所能提供的全部商品的的数量和质量的限制。人们的消费行为在本质上来说完全是出于维持生命存在和繁衍后代的切实需要，消费过程也是仅仅在促使着商品的使用价值的实现。
鲍德里亚的消费批判理论将消费社会的一切都归结为某一种符号，并过多强调符号价值、而否定和忽略了符号的功能性和使用价值。并认为：整个消费都是在无群的符号游戏世界中进行的，是一种符号的不同组织和分解，是一种人们对不同符号组合方式的追求过程。因此，就鲍德里亚的消费逻辑来看，人们任何对物的本真上追求不具有任何实际意义，消费也不在是追求商品的使用价值，而是单纯的各种符号的获取和不同符号的累积。这也就使人对商品的追求失去了具体的本体，走向了抽象的概念，其过程就更加无奈和虚无。而在这种消费观中，鲍德里亚还没有找到能够超越无群符号的替代品，或者说摆脱劳动异化的途径。在他看来：“一切超越异化的理想解决办法都被无情击碎”①。并认为：异化是无法被超越的，它就是与魔鬼一样无法超越的符合组合方式本身。因此，由对消费社会的批判得出了：不是主体战胜客体，而正由于符号组合方式的无法超越性决定了客体一定战胜主体。由此，他认为：最后的解决这种状况的唯一方法不是解放而只能是毁灭和终结。
2、完全否定了马克思的物质性维度，滑向了意义性维度。在过分强调符号价值的时候将自身推向了与马克思理论相反的另一面。如果说马克思在批判资本主义社会时还没有必要把物的意义层面纳入到批判视野中来的话，那么鲍德里亚在消费社会的背景下则过于强调对意义层面的批判而忽略了物的现实性，从而忽略了马克思所进行的批判在当代仍然具有的不可替代的价值。因为物的两个维度在当下社会是缺一不可的。如果将鲍德里亚的符号价值体系内的物的物质性维度保留下来的话，也就是说我们在符号价值的背后保留了物的存在，那我们也就将符号学的任意性控制在意义的范围内。它建立在真实的物的基础上，在现实的交换价值之外推演出一种符号价值体系，并同时扩展了使用价值的内涵。在这种扩展中，马克思的价值体系作为物的物质性层面仍保留了他的运行规律与模式，那么这样的符号价值体系必然是对马克思价值体系的延伸，而不是它的反动。
另外，我们认为：鲍德里亚所分析的符号只能说是资本当今运行的一种方式，只能建立在生产劳动的基础上，在资本主义社会的土壤中生存。把消费符号作为一种独立存在的物的形式，作为维护统治阶级稳定的主宰，是不足以揭示和解决社会中现实问题的。虽然他借助很多新的理论展开了对西方发达资本主义国家所
①让·波德里亚著，刘成富等译．消费社会[M]．南京大学出版社，2006年版，第221页．
出现的新现象进行了分析，得出了一些与马克思的观点不一致的结论，但是，我们不能因此而否定马克思，而应以此为契机，立足于新的时代背景，去反思马克思主义理论，重新阐发马克思主义的当代价值。
三、鲍德里亚早期消费社会批判理论的现实意义
马克思主义始终坚持：任何一项理论的研究一定是特定历史时代的产物，总是对这一时代现象进行反思的结果，总会打上时代的烙印。也就是说，社会存在总是决定社会意识的。然而，特定时代的理论争鸣或碰撞，既是对现实需求的反馈，又是对现存理论的思考，更希望达到对人类意识领域的启迪，由此促进人类社会的进步。对鲍德里亚消费社会理论批判的评析正是基于此。
（一）辩证处理好生产和消费的相互关系
鲍德里亚已然看到：马克思主义生产资料四个环节中，生产居于主导地位，消费本应是消费主体在对物品的消耗过程中，实现对自身的生存和生活的感性确证。然而，消费的这一作用很大程度上被忽视。所以，鲍德里亚的消费社会中，非常明确的指出：消费对生产起主导作用，是社会发展的核心动力，甚至是人的一种生存方式。我们应该清楚的认识到：消费只有作为生产过程的一个环节才能更好的发挥作用，社会再生产的顺利进行离不开消费，同样也离不开消费之外的任何其他环节。因此，我们必需回归到马克思主义的基本观点：既要明确生产决定消费，又要注重消费对生产的反作用，辩证地处理好消费与生产的相互关系。认识到：社会再生产的四个环节密切联系，相互制约，缺一不可，生产虽然决定着分配方式、交换数量、消费质量。但是更要清醒：如何分配、交换方式、消费是否满足更会反作用于生产的规模和生产的方向。要摆脱鲍德里亚消费观的影响下，时刻清醒消费不是生产的主导性因素。
同时，我们要知道：消费主义其实质上是一种违反社会发展规律的消费观和价值观，是与科学发展相背离的。消费只有作为生产过程的一个环节才能更好的发挥作用，社会再生产的顺利进行离不开消费。消费是生产的动力和目的，消费不仅为生产创造出新的劳动力，并且通过主体消费需求的满足，进一步提高了劳动者的生产积极性，提高了劳动力的质量。正因为消费具有这样巨大的反作用，我们不能人为地抑制消费，不能使消费滞后。而应当根据生产力水平的发展，人们消费需求的不断提高，适时的提高消费水平，使消费和生产协调发展。同样也离不开消费之外的任何其他环节。
（二）构建科学健康的消费模式
在鲍德里亚消费至上的影响下，曾经在资本主义社会才能看到的奢侈消费、超前消费、炫耀消费的现象，也在我们社会主义仍处于初级阶段，全面小康目标还不牢固的社会主义现实社会中存在，并有越演越烈之势。如何尽可以消除符号化消费思维的影响，建构符合我国国情的新型消费理念，我认为应从以下方面入手：
首先，要弘扬勤俭节约的传统消费理念。投资、出口、消费是拉动经济的三驾马车。当消费在社会生活中特别是青年一代占据越来越独特的位置时，就需要我们从引导各消费群体的消费观念入手，引导人们正确看待西方工业文明的历史地位和作用，明确科学的消费导向，制定合理的消费政政，树立健康的消费观念来引导人们的消费行为，尽可能地避免陷入鲍德里亚所分析的符号消费之中，避免陷入资产阶级消费意识形态的同化之中。
其次，应提倡适度消费。我国自然资源贫乏，社会福利制度还很不完善，超前消费无异于提前支取、寅吃卯粮。因此我们要建立健康的消费观念，即以自身的生命存在来显示个人魅力，而不是依赖于物的意义，适度消费、绿色消费，同时正确对待商品的符号价值，理性评价消费品与人的地位和个性等等的关系，避免非理性的消费竞争和反对奢侈性、攀比性、炫耀性消费观念。要始终以满足人民群众的正常的生活需要为出发点，以促进和谐社会建设和人的自由而全面发展为目标，对于一切所谓的意义消费，符号消费加以正确诱导，在社会上营造适度、合理、和谐的消费理念。
再次，要理性对待广告和消费品。从消费内容来看，不仅包括物质财富的消费，而且也有精神消费，并且当前精神消费在所有消费中所占的比例越来越高。在“符号消费”的产品日益丰富的今天，商品成为了一连串的象征符号，广告宣传不断更新并创造出更多的“消费时尚”，诱导消费者接受现实中并不真正需要的消费品，使得消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下进行
自己的消费活动。既不盲目崇洋媚外，也不迷信狭隘的“爱国主义”。在消费中，不盲从国外产品，不盲目迷信本国产品，积极吸收先进成果，转化为自身发展的动力。积极弘扬社会主义核心价值观，规范和监督媒体的宣传，打击各种屈从于商业利益的宣传行为。
最后，扬弃的态度看待“消费至上”。在社会主义大家庭中，个人消费不仅是纯个人行为，也是一种社会性的经济行为，消费者在消费中除了考虑自身需要以外，还要尊重他人的正常需要。我们消费的最终目的应该是以满足人们正常的生活需要为目的，为广大人民群众身心的全面、健康、自由、充分发展服务，而不是为消费而消费。要树立并坚持了科学消费观，要兼顾了消费者个人与他人、消费者个人与社会的关系，符合人与人、人与社会关系的协调发展要求。西方消费主义文化把消费、享乐作为了人生的目标，不惜一切代价，利用一切手段人为的制造消费，其实质上是为资本攫取利润的服务，并不是以人自身的全面发展为目的，并不符合人类长远发展目标。
总得来说，作为时代产物的鲍德里亚早期的消费社会批判理论在有其合理性的同时，不可避免地有其局限性。随着社会生产力的不断发展，思想意识领域的不断拓展，就需要我们以更科学的视角、更加广阔的视野，将鲍德里亚消费社会批判理论连同不同历史时代的理论进行整合，在更宏观的层面进行鸟瞰，从而更加全面、客观地把握当代西方马克思主义理论的发展状态。
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Comment on Baudrillared` s critic theory of consumption society
ZHAO Jianxin
(Party School of CPC Jinzhong Municipal Committee, Jinzhong 030600, China)
Abstract：From the concept of the famous French philosopher Baudrillard symbol consumption symbolic value, build a complete symbolic value system, and explored the between the value system of this system and classical political economics of the link, just by criticism of the symbol fetishism to exclude the alienation of consumption. He exposed the inherent nature of capital operation in the field of consumption at the same time, there also exists a distortion of classical political economics theory. Only when we correctly understand and properly handle the relationship between consumption and production, promote each other, to establish the scientific concept of consumption, get rid of symbolic consumption and consumption alienation problems, in order to realize the comprehensive and free development as the pursuit of people, establish a reasonable consumption, moderate consumption of the new normal in the whole society, to promote social harmony, harmonious, sustainable development and progress.
Key words: Baudrillard；Critic theory of consumer society ；Materia；Semiotic consumption；Scientific consumption
鲍德里亚研究综述 国内 鲍德里亚研究的范围十分广泛,各个领域均有涉猎。除了上文提到的哲学、社会学外,甚至在艺术领域他也有所建树。鲍德里亚一生写了很多著作,其中又以《物理系》、《消费社会》等著作为大众所熟知。就目前出版的资料来看,国内对他的研究总体状况是专著少,论文多。研究专著有:仰海峰的《走向后马克思主义:从生产之境到符号之境一早期鲍德里亚思想文本学解读》、伍庆的《消费社会与消费认同》以及夏宝的《消费社会理论及其方法论导读》等。除专著以外更多的还是一些发表于各学术期刊中的一些研究论文,其研究内容也主要集中在鲍德里亚的象征交换、后现代理论等思想方面。总的来说,国内学者们对于鲍德里亚的研究才刚刚起步,有待我们更进一步的研究。 国内哲学界很多学者把对鲍德里亚《物体系》的研究纳入到对其早期思想的研宄中,在研宄鲍德里亚早期思想的过程中阐述对《物体系》的理解。国内学界的一些学者把鲍德里亚的思想分为三个阶段一一早期、中期和晚期,仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中认为: "鲍德里亚的思想发展大致可以分为三个阶段:第一阶段处于西方马克思主义批判理论的影响之下,并结合符号学与精神分析理论展开对消费社会的枇判分析,……;第二阶段是从西方马克思主义转向后马克思思潮,对马克思的历史唯物主义展开了较为尖锐的批评,……;第三阶段是同一切现有思潮决裂”气但是,也有学者提出不同意见,夏莹认为,"鲍德里亚的早期思想并非终止于1976 年,因为在进入80年代,甚至接近90年代之后的一些著作中,如《诱惑》、《拟像与仿真》都还同样具有批判理论的基本特质,应当说,这些都还应归属于其早期思想” 《物体系》属于鲍德里亚的早期作品,学者对它的研究主要是通过探讨鲍德里亚与马克思主义之间的关系。国内学界对鲍德里亚早期思想是否继承了西方马克思主义的批判传统还存在一定的分歧:支持者认为鲍德里亚的早期思想是在西方马克思主义的批判理论传统之下,代表学者有:仰海峰《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》、夏董《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》、孔明安《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研究》、戴阿宝《终结的力量:鲍德里亚前期思想研究》、高亚春《符号与象征一一波德里亚消费社会批判理论研究》等等。反对者认为鲍德里亚从早期开始就己经脱离了西方马克思主义的?;判视域, 代表学者是张一兵。张一兵对鲍德里亚有很多研究?,但从总体上讲,张一兵是一位反鲍德里亚者。他认为鲍德里亚是以海德格尔的存在论以及莫#f ?巴塔耶的象征交换理论来建构自己的思想④,所以得出鲍德里亚对资本主义社会的批判从一开始就脱离了马克思主义。从总体上看,国内学界对鲍德里亚《物体系》的研宄主要有三个视角: 第一,从宏观的角度同时结合马克思主义相关理论对《物体系》进行梳理。仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中梳理了鲍德里亚早期的著作,围绕物、消费与生产之间的关系,说明当下资本主义是符号编码下的消费社会,最后得出了鲍德里亚对马克思历史唯物主义的批判存在根本性的错误的结论'L。对《物体系》的研宄,仰海峰主要从“物体系的功能变迁”、“物体系时代的动机”以及“物体系的实践意识形态批判”?角度来探讨,目的在于为消费的出场做铺塾;孔明安在《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研宄》中梳理了鲍德里亚早期、中期和晚期的思想,围绕“物、消费、生产、象征、仿真、内爆和超真实”展开。同时还探讨了鲍德里亚的传媒、女权等等思想,得出其早期的思想受到了西方马克思主义的影响,而“象征交换”原则贯穿了其社会批判的始终?。 第二,从消费的视角来研宄鲍德里亚。夏莹在《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》中以“异化”的方法来批判的解读鲍德里亚的消费思想、文中围绕鲍德里亚的消费展幵论述。在夏莹看来批判的精神是鲍德里亚的核心精神,鲍德里亚把马
零售消费品行业研究报告 一、行业概况 1、概念）2002GB/T4754《国民经济行业分类》（－根据国家统计局小类，详情见附92大类、18中类、标准，批发零售业共包括2 件。转批发贸易业或居民购进商品，零售业指从工农业生产者、卖给城乡居民作为生活消费和售给社会集团作为公共消费的商品流通企业。它是百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者（如居民等）的销售活动。包括以互联网、邮政、电话、售货机等方式的销售活动。还包括。在同一地点，后面加工生产，前面销售的店铺（如面包房）零售商店、零售形式 2 1）零售商店（专包括百货商店、零售商店是我国目前零售业的主打形式，业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店。）无店铺零售2（该模式不仅无店铺零售是近几年逐步兴起的一种零售模式，能节约成本，更能简化交易流程、提高交易效率，上门推销、电． 话电视销售、自动销售、售货服务都属于这种模式。 （3）联合销售 联合销售主要形式有批发联号、零售商合作社、消费合作社、商店集团。 （4）零售新业态 连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心是经济集约
化、规模化发展的产物，是居民消费水平提高的重要体现。 二、行业发展现状 1、零售业规模不断扩大。 在国家扩大消费需求政策引导下，我市积极采取一系列措施，努力克服国内外宏观经济环境不利影响，2012年一季度滁州市消费品市场保持平稳的发展态势，实现社会消费品零售总额75.5亿元，同比增长17.1%，高于全省平均水平0.4个百分点，总量位居全省第八位，增幅位居全省第五位。滁州市统计局数据显示，2002年-2011年十年期间，零售企业根据市场零售需求变化新特点，适时调整商品结构和营销策略，积极适应居民消费需求，开展特色经营，零售规模进一步提高，消费领域不断拓宽。 年滁州市社会消费零售总额和增长率1:2002-2011图
第48卷 第2期吉林大学社会科学学报V o.l48 N o.2 2008年3月Jili n U n i versity Journa l Soc i a l Sc iences Ed iti on M ar.,2008 当代西方哲学研究:鲍德里亚专题 文明的挽歌 鲍德里亚!象征交换与死亡?的解析 孔明安 [摘要]法国社会学家和哲学家鲍德里亚向来以思想独特和怪异而著称。在!象征交换与死亡? 一书中,鲍德里亚通过对死亡的原始象征意义的回溯考证和注解,从中引申出象征交换概念的特 征,并运用这一特征来分析现代西方近代社会以来的人道主义思潮及其特点,得出了与西方人道主 义为主流的西方文明背道而驰的#死亡观?,从而在20世纪之末奏出了与西方当代文明社会极不 协调的一曲#文明的挽歌?。 [关键词]鲍德里亚;象征交换;死亡;互惠性;人道主义 [收稿日期]2007-12-20 [作者简介]孔明安,中国社会科学院哲学研究所副研究员(北京 100732)。 #象征交换?是法国著名社会学家和哲学家鲍德里亚(J B audrillard)的一个核心概念;!象征交换与死亡?则是鲍德里亚的一部重要的哲学和社会学著作。鲍德里亚著作甚多,但相比较而言,尤以!象征交换与死亡?的哲学色彩和理论性最强,但也最为难以理解和把握。在该书中,鲍德里亚提出了著名的#象征交换?理论,并运用这一理论对现代文明社会进行了全面性的考察批判。不仅如此,从象征交换这一概念提出之后,鲍德里亚始终将象征交换原则作为一个普遍性的原则,用以诠释和注解现代文明社会,特别是西方资本主义社会的各种现象。因而,我们可以说,象征交换的礼仪或规则,贯穿了鲍德里亚中后期的思想。如果说在鲍德里亚前期的!物体系?、!消费社会?和!符号政治经济学批判?中,象征交换的思想还不明显的话,那么,从!生产之境?开始,特别是其!象征交换与死亡?一书的出版,象征交换理论就构成之后鲍德里亚思想的核心。这不仅包括鲍德里亚在!象征交换与死亡?一书中对象征交换理论的反复细致的阐述和论证,而且之后的大众媒体批判理论,诱惑理论,以及后期有关科技哲学的思想中,都隐含着象征交换理论的影子。特别鲍德里亚晚年整理出版的!不可能的交换?一书,也是他对其象征交换理论在新千年的应用性的阐释和论证。当然,过多的论述显然是本文不能企及的,我们在此只是强调象征交换理论在鲍德里亚思想中的重要性地位而已。 但令人遗憾的是,鲍德里亚所提出的象征交换理论及其对现代社会想象的解释,给出的并不是一个令人鼓舞的论调。正如英国学者M 甘恩(M G ane)将鲍德里亚的文化观解读为#鲍德里亚的兽性?一样,通过对!象征交换与死亡?的研读,我们看到的是,鲍德里亚的!象征交换与死亡?奏出的是一曲文明社会的哀叹调。下面,我们试图从象征的概念及其特征,象征交换与死亡的关系,以及象征交换与文明社会的关系等角度来对鲍德里亚的思想做一探讨。
快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析： 1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经
鲍德里亚消费社会批判理论评析 [摘要]法国著名哲学家鲍德里亚从物-符号消费-符号价值等概念，构建起一个完整的符号价值体系，并探索这一体系和经典政治经济学的价值体系之间的联系，试想通过对符号拜物教的批判来摒除消费异化。他在揭露资本在消费领域运行的固有本性的同时，也存在着对经典政治经济学理论的曲解。我们只有正确认识并妥善处理好消费和生产之间互动互促的关系，树立科学的消费观，摆脱符号化消费和异化消费的困扰，以实现人的全面而自由发展为追求，在全社会建立合理消费、适度消度的新常态，才能促进社会协调、和谐、可持续发展和全面进步。 [关键词]鲍德里亚；消费社会批判理论；物；符号消费；科学消费 鲍德里亚的消费社会研究根植于20世纪西方社会文化转型的时代背景中。他继承了西方悠久的人文批判精神，抓住了时代发展的脉搏。在二十世纪七十年代，他提出的消费社会理论深刻地揭示了当代西方社会的本质特征和发展趋势。重新审视这一理论，一方面有助于我们把握后现代思潮的特点，另一方面也可为时下消费文化实践中所存在的复杂的意识形态控制与反控制提供了新的视角，对理解西方和我国的社会领域中出现的诸多新现象具有重要的理论和现实意义。 一、消费批判理论的内涵 （一）消费批判理论的出发点和落脚点：物 在受到马克思对商品分析的影响，鲍德里亚选择了物作为他的研究突破口。但这个所谓的物既延续了传统马克思主义的拜物教批判，又受到了导师列斐伏尔日常生活理论的直接影响。鲍德.里亚的逻辑思维首先从日常生活中最为普遍、常见的物开始，并将人类制造的繁多物品进行分类和分析，并由繁多的物所组成的这个系统，作论著《物体系》来研究。并将差异的物，即所谓的个性化的物，通过命名和指称的方式加以区别。在消费社会中，由于物的功能性不断扩大，物也就变成了一个纯粹的事物，并且指出：掌握它的人可以根据掌握者的意志任意的确定物的意义。也就是说，每种物都有特定的意义指向，“A物—A意义”。这时，物的自主性很低。但是，人的消费的目的不仅仅是消费物的使用价值本身，更重要的在于物所涉及的关系和隐藏在其背后的重要意义。
快速消费品行业分析解读
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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
２００６年第２期（总第１８１期） 学术论坛 ＡＣＡＤＥＭＩＣＦＯＲＵＭ ＮＯ．２．２００６ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮＯ．１８１） 符号消费构建消费文化 ——浅论鲍德里亚的符号批判理论 梅琼林 （武汉大学｛毛介发展研究中心，湖北武汉４３００７２） ［摘要］作为西方批判学派的主要人物，鲍德里亚对现代消费社会进行了研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到了实际蕴涵的更深层的“符号”消费。文章分析鲍德里亚的理论转变，从而探求他的符号消费构建的消费文化的本质。 ［关键词］鲍德里亚；符号消费；符号价值；消费文化；品牌 ［中图分类号】Ｇ１１２［文献标识码］Ａ［文章编号】１００４—４４３４（２００６）０２—０１８１—０４ 第二次世界大战之后的法国学术思想界经历了一个急剧变革的过程。尤其是进入２０世纪６０年代之后，现代化和高科技的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心以及电影、电视和报纸等大众传媒在法国的迅速出现，标志着法国已经进入了一个新的消费社会。消费社会的新特征正在深刻地改变法国人的日常生活，急剧推动着社会变化，催成新型的社会秩序的形成。许多法国理论家把这种新型的社会转型称之为“消费社会”、“技术社会”、“后工业社会”或“后现代社会”等等。在这场急剧变革的思想运动中，鲍德里亚开始关注和研究新的消费社会的特征。他从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进入对现代消费社会的研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到深层的“符号”消费。 一、从物的消费到符号消费 １９６８年出版的《物体系》是鲍德里亚的学术生涯的第一部著作，从此他“对消费社会中客体、符号以及符码提出了一系列激动人心的分析”［１Ｊ（Ｐ１㈣。鲍德里亚深受当时浓厚的后结构主义和结构主义理论的影响。《物体系》的目标就是要建构一个日常消费活动中的异化批判，中心是为了导出“物”向符号的转变。这里的“物”主要指的是与商品有关的、在＾们的日常生活中和人经常打交道、和人发生生活关系的物品，如汽车、冰箱、洗衣机、电视和家具等等。 虽然，鲍德里亚提到的“物”与传统的马克思主义经常谈到的、对人产生支配并造成了人的异化等意义上的“物”或商品没有太大区别，但不同的是，鲍德里亚对符号理论的运用是从新的角度去认识消费主义的特征。他认为，在消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求，传统的马克思主义生产和经 ［收稿日期］２００６—０１—０３ ［作者简介】梅琼林（１９６卜），男，湖北武汉人，武汉大学媒介发展研究中心研究员，博士生导师，国务院学科评论组成员，研究方向：传播学。
2020年大众消费品行业市场分析调研报告 2020年1月
目录 1. 大众消费品行业概况及市场分析 (5) 1.1 中国大众消费品行业市场驱动因素分析 (5) 1.2 大众消费品行业特征分析 (5) 1.3 大众消费品行业结构分析 (6) 1.4 大众消费品行业PEST分析 (7) 1.5 大众消费品市场规模分析 (9) 1.6 大众消费品行业国内外对比分析 (10) 2. 大众消费品行业存在的问题分析 (12) 2.1 政策体系不健全 (12) 2.2 基础工作薄弱 (12) 2.3 地方认识不足，激励作用有限 (12) 2.4 产业结构调整进展缓慢 (12) 2.5 技术相对落后 (13) 2.6 隐私安全问题 (13) 2.7 与用户的互动需不断增强 (14) 2.8 管理效率低 (15) 2.9 盈利点单一 (15) 2.10 过于依赖政府，缺乏主观能动性 (16) 2.11 法律风险 (16) 2.12 供给不足，产业化程度较低 (16) 2.13 人才问题 (17)
3. 大众消费品行业政策环境 (19) 3.1 行业政策体系趋于完善 (19) 3.2 一级市场火热，国内专利不断攀升 (19) 3.3 “十三五”期间大众消费品建设取得显著业绩 (20) 4. 大众消费品产业发展前景 (22) 4.1 中国大众消费品行业市场规模前景预测 (22) 4.2 大众消费品进入大面积推广应用阶段 (22) 4.3 政策将会持续利好行业发展 (22) 4.4 细分化产品将会最具优势 (23) 4.5 大众消费品产业与互联网等产业融合发展机遇 (23) 4.6 大众消费品人才培养市场大、国际合作前景广阔 (24) 4.7 巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著 (25) 4.8 建设上升空间较大，需不断注入活力 (25) 4.9 行业发展需突破创新瓶颈 (26) 5. 大众消费品行业发展趋势 (28) 5.1 宏观机制升级 (28) 5.2 服务模式多元化 (28) 5.3 新的价格战将不可避免 (28) 5.4 社会化特征增强 (28) 5.5 信息化实施力度加大 (29) 5.6 生态化建设进一步开放 (29)
鲍德里亚有关消费社会的分析 /h1 鲍德里亚在对西方消费社会的分析中以独特的符号学视角,赢得了广泛的赞誉,被誉为“后现代主义的牧师”.从时代背景来看,鲍德里亚选择消费作为分析的基点与20 世纪60 年代西方社会的总体发展状况相关。从现实状况来看,鲍德里亚关于消费社会的分析对于今天我们矫正奢侈的消费观念和媚俗文化的袭扰仍有一定的借鉴意义。 一、“消费社会”概念的提出 “消费社会”作为一个概念,首先有其深厚的理论渊源。早在鲍德里亚以前,就有一些理论家提出了相关论述。如鲍德里亚的导师列斐伏尔提出了“被消费控制的官僚社会”理论,认为随着资本主义的发展,生产的意识形态和创造性行为的意义已经变成了消费意识形态; 与鲍德里亚同时期的理论家里斯曼认为,资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命; 布尔加雷斯认为,我们处于一个“丰裕社会”中; 对鲍德里亚影响颇深的德波从更深层面上认为消费创造了一个“景观无线积累的社会”.这些理论家从不同角度对于同一个社会形态的论述均对鲍德里亚产生了深远的影响。 同时,“消费社会”概念的提出与资本主义社会本身的发展变化有很大关系。消费在生产体系中地位的转变经历了一个很长的阶段。工业社会初期,由于生产力低下,“稀缺性”制约着整个社会的发展。这时消费作为一种消耗受到传统重商主义的抑制。19 世纪随着生产力的
发展,产品的稀缺状况逐步得到改变,同时科技的进步及成果转化导致了产品的相对过剩。这样生产者的过剩与产品过剩导致的间歇性的经济危机使得消费逐渐进入人们的视野。对此,西斯蒙第在《政治经济学新原理》中第一次提出了生产与消费平衡发展的重要性。此时消费作为一种有意义的消耗而存在。20 世纪初,大规模、标准化生产的福特主义的兴起使得商品生产速度得以大幅度提升。这种生产线的大量产出要求快节奏的消费。由此,消费不再是一种消耗,而变成了生产体系中非常重要的一个环节。20 世纪60 年代西方社会开始进入后福特主义时代,也就是丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会,此时服务业作为一种小规模、灵活性的产业模式大量兴起。服务业对固定资本的要求显着降低,对人力、智力的要求大大增加,这就使得生产者的过剩得到扭转,生产者的收入也有了一定提高。同时服务业又是一种快速生产和快速消费的产业,甚至,很多时候生产与消费是同时进行的,根据消费的需求来进行生产。所以消费的作用就超过了生产,真正成为“作为生产的消费”.由此,消费在生产体系中的主导型地位确立。 基于上述原因,鲍德里亚提出,当今资本主义“生产的东西,并不是根据其使用价值或可能的使用时间而存在,而是恰恰相反---根据其死亡”29.商品的死亡就意味着商品在消费的过程中被否定,也就是新的消费需求的出现,新的欲望的形成。而资本主义社会的生产从根本上依赖这种消费需求的不断产生,所以,鲍德里亚指出,在当今的西方资本主义社会里,“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”,“消费本身构成了生产体系的替代性体系,消费在今天已经成为主导性逻辑”.即消费不仅主动地作用于生产,而且成为一个体系并结构性发挥作用。他认为这就意味着消费社会的到来。 与卡恩、鲍曼等相对客观的描述不同,鲍德里亚对消费社会的具体表述受到了法兰克福
消费社会理论（鲍德里亚） 一、形成条件 社会历史条件 二战后，西方资本主义国家着力进行经济社会的复苏，在社会结构上出现了一些新的社会阶层，在所有制形式上，合作制经济开始大量出现，股份制经济和跨国公司也不断涌现。同时，在这一时期无产阶级的科学文化水平得到了提升，中产阶级也逐步增多，他们的社会地位和消费水平不断增强，服务行业日益兴盛。经济的迅猛发展，科学技术的不断进步，使得西方资本主义社会的生产力不断的得到提升，商品数量不断增多，种类齐全，出现了物的极大丰富甚至过剩。 思想渊源 鲍德里亚的消费社会思想深受马克思的影响。马克思的《<政治经济学批判>导言》中，对生产与消费的关系进行了详尽的描述。他指出：“不仅消费的对象，而且消费的方式，不仅客体方面，而且在主体方面都是生产生产的，所以生产创造消费者”。马克思认为在资本主义社会，消费是隶属于生产的，是存在于整个生产系统的。鲍德里亚认为，在早期的资本主义社会，马克思的生产消费理论是适用的而且是正确的，但是到了物质相对丰富的当代西方资本主义社会，消费就不再是一个被动的隶属过程，而是一个主动积极的建立人际关系的模式。这种关系体现了人与物、人与集体和世界的关系，人们消费的也不再仅仅是物品，而是人与物之间的一种结构关系。鲍德里亚还受到罗兰·巴尔特的符号学理论和亨利·勒斐伏尔的日常生活批判理论的影响。巴尔特突破索绪尔的理论，给符号重新赋予了社会内涵，他认为，当今的资本主义社会，资产阶级正在对流行体系的社会进行着意识形态的控制，进而销售这些商品。勒斐伏尔是鲍德里亚的导师，他在《现代世界的日常生活》中揭露出，在日常生活的消费中，社会的消费不是以消费品的实际意义进行的，而是在社会关系的交往下逐渐形成的，物的消费演变成了符号的消费。与此同时，他指出消费实则是异化了，消费社会中的主体和客体发生着改变，物的存在变成了人们的需要，人们也为了追逐社会地位和名誉，
快速消费品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大，增长迅速
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年，中国快 速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012 年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类 集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均 价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
鲍德里亚的“消费社会”思想述评 贺旭辉 1,2 (1.上海大学社会学系,上海 200444;2.枣庄学院政法与历史学系,山东枣庄 277160) [摘 要]鲍德里亚的消费社会核心思想是:在消费社会中,人们在对物的享受中丧失自我;提出“符号价值”,特别关注 商品的符号性质;个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的;不平等的功能是增长的本身;人们社会“需求”的增长是没有限制的,而财富的增长是有限的;广告“通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望”,不断为大众制造新的欲望需要、人际关系冷漠化等是消费社会的特征,消费社会也有问题和缺陷。 [关键词]消费社会;鲍德里亚;物品 [中图分类号]C91-6 [文献标识码]A [文章编号]1004-7077(2006)03-0050-04 法国当代社会学家让?鲍德里亚,从一个全新的视角来分析西方消费社会,其早期著作《消费社会》是对当代社会学的一大贡献,书中以消费为中心,以其独特的见解揭示了大型技术统治集团如何在所谓“消费社会”中实现对意识形态的操控。《消费社会》可与涂尔干的《社会分工论》相提并论。鲍德里亚的消费社会是指现代西方发达国家由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。消费是一个世界性的现象,正在以其不可抗拒的魔力,向社会的每一个细胞渗透,它潜藏着控制力量,它给社会和个人带来一定的后果。现在从社会学的角度,对其进行了深刻的剖析,让?鲍德里亚想要世人从虚幻的消费中醒来,摆脱温柔的富裕的陷阱,在享受物质的同时,不要丧失精神的自由和创造力,这对中国构建节约型的和谐消费社会有着重要的积极作用,消费社会也有问题及缺陷。 消费社会思想的核心内涵 在消费社会中,人们受到物的包围,并在对物的享受中丧失自我。对于消费社会,鲍德里亚一方面从马克思的生产逻辑出发进行批判;另一方面,又借用了符号学的成果,揭示消费社会中由于符号的编码作用而导致的身份的社会区分过程,这是消费社会确立自身合法性的根据。鲍德里亚对消费社会的论 述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化,他认为在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的 包围,而是受到物的包围”[1](P 1 ) ,按照鲍德里亚 的意思,包围消费者的商品是以整体的面目出现的,传统的工业化社会是生产的社会,而当代进入了消费社会。鲍德里亚发现,在消费社会中,商品及其形象成为一个巨大的能指,不断地刺激人的欲望,进而使消费成为非理性的狂欢。消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为,它所起的也不仅仅是一种享受功能。在鲍德里亚看来,它是一个系统,是一种道德,是一种沟通体系,是一种交换结构,它起到一种社会组织的功能。 鲍德里亚提出“符号价值”,从“物的形式礼拜仪式”、“消费理论”、“大众传媒、性与休闲”三个方面,揭示了消费神话的产生原因与过程,分析了消费社会的深层结构。鲍德里亚的独到之处在于“符号价值”的提出,他特别关注商品的符号性质。所消费的不仅是一个物质的产品,而且也是一个象征的符号。大众传媒在消费社会中扮演了极其重要的角色。贯穿《消费社会》的一个主题非常明确:就是《消费社会》前言所指出的“砸烂这个如果算上是猥亵的,但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支持着的恶魔般的 [收稿日期]2006-03-20 [作者简介]贺旭辉(1963-),男,山东莱阳人,枣庄学院政法与历史学系副教授,上海大学社会学系2005级博士研究生,主要 从事组织社会学研究。 2006年6月第23卷 第3期 枣庄学院学报 JOURNA L OF Z AOZH UANG UNIVERSITY Jun.2006 V ol.23NO.3
2010―2014：鲍德里亚理论研究综述 摘要： 让?鲍德里亚，法国哲学家、社会学家、后现代理论家，被认为是法国旗帜最为鲜明、著作最为晦涩、创造力最为丰富的后现代理论家。鲍德里亚的理论90年代中期传入中国，对他理论的研究，在国内刚刚起步。2010至2014年有许多篇关于鲍德里亚理论的文章被发表，其中有4441篇在知网上能被检索到，就通过从这4441篇文章入手对近三年鲍德里亚的理论研究成果做一简要总结。 关键词：鲍德里亚理论研究；综述 一、鲍德里亚理论产生的时代背景 二战的结束后，西方世界进入了一个高速发展的黄金时期，信息技术、生物技术、网络电脑技术的突破性发展，使人们进入一个全新的时代。与此同时，在思想理论界，解构主义等新的思潮深深触动了各国学者，进而引发了思想理论界的地震。1968年法国发生了“五月革命”它促使一大批战后法国学者放弃了对政治、意识形态的直接关注，转而对现代科学技术和社会影响进行深入的反思。很多思想家撰文论析了工业时代的终结和一个新的后工业时代的到来，指出知识与信息成为社会的新的组织原则。福特主义的大规模生产与消费模式已被一种新型的全球化的和更为灵活的生产
所替代。 二、关于鲍德里亚其人 让?鲍德里亚，法国哲学家、社会学家、后现代理论家，鲍德里亚生于1929年，他在巴黎获得了社会学博士学位，曾任教于巴黎十大和巴黎九大，从1968年出版《物体系》开始，撰写了一系列分析当代社会文化现象、批判当代资本主义的著作，并最终成为享誉世界的法国知识分子。 三、鲍德里亚的主要理论 学界普遍认为鲍德里亚的理论分为三个阶段即：第一阶段处于西方马克思主义批判理论的影响下，并结合符号学与精神分析理论对消费社会的批判分析。主要作品有《物体系》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》。这一阶段也被称为鲍德里亚的现代理论时期；第二阶段由西方马克思主义转变到后马克思思潮。这段时间他也被人称为其社会思想成型时期。在这一阶段，他对马克思的历史唯物主义展开了较为尖锐的批评，成为后现代的理论先驱。代表作有《生产之镜》、《象征交换与死亡》等；第三阶段，他同一切现有的思潮决裂，最后同现实本身决裂，走向了主张物体支配一切的阶段。代表作有《诱惑》、《宿命策略》、《冷酷的记忆》等。 四、鲍德里亚理论研究综述 通看这4441篇文章我发现研究者对鲍德里亚的研究主要集中在以下几个方面：首先，研究者关注鲍德里亚对经
消费社会悖论与鲍德里亚困境 一、自我悖论 如里斯曼所说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种是个性”。因此，处在消费社会的我们，每个人都在披荆斩棘的在“个性化”丛林中绝望地寻找着那些能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己的那些差异，都把找到自己的个性并肯定它，当成自己最大的乐趣。 然而，令人困惑的是，“假如我是我自己，我还要‘真正地’成为我吗----或者说，假如我的身上还附着了一个假的‘我自己’，那么‘一小束明亮色调’是否就足以恢复存在之神奇统一？……而如果我是我自己，那么我怎么能‘比以往’更像自己：难道昨天的我不完全是我自己吗？”[1](P70)这便是消费生活中的自我悖论。我究竟能否成为我自己？我究竟在哪里？然而，为什么会产生这样的困境呢？难道是我们以前就处于这样的牢笼之中，只不过我们没有意识到，拟或它是现代消费社会的必然产物？首先必须弄清楚的是什么是“个性化”，“个性化”的实质究竟是什么？我们为什么需要“个性化”？ 鲍德里亚指出，“在这种‘个性化’中有一种类似于‘自然化’的效果。”[1](P72)其中，最为典型的例子是到处可以看到人类对环境的所进行“自然化”，其实质就是把自然扼杀后再把它重建。整片森林被砍伐，建造一片名为“绿色之城”的建筑群，然后种上几棵小树用以“制造”自然。其实，现实生活中，广告中到处宣扬的所谓“让你焕发出梦寐以求的自然光泽、天然光彩”的高档化妆品，不也有着异曲同工之妙吗？因此，鲍德里亚说：个性化“与自然化、功用化、文化化等是同时代的。”[1](P72)那么，人们在这种对差异和个性化的追逐中是否实现了真正的自我，凸显了自我呢？答案当然是否定的。 我们之所以要披荆斩棘寻找“个性化”，其根源在于消费社会取消了人们之间的真实差别，作为矛盾性存在的真正个体已经不存在了。“这种具有坚实特征和特殊质量的绝对价值的‘人’，这种被这个西方传统锻造成主体组织神话的，具有其热情、愿望、性格……或平庸的‘人’，这个人在我们这个功用宇宙中缺
快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
消费符号 符号消费（Symbol Consumption） 什么是符号消费 所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。 符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。 符号消费的解析 如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次： 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 符号消费的特征 符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内
试论鲍德里亚对马克思异化理论的继承与发展摘要：马克思的异化思想是对以生产为主的资本主义时代的人本主义关注，他重点考察的是生产逻辑下人与劳动、劳动产品之间的错位关系以及由此带来的此三者本质的异化。鲍德里亚在消费社会的语境下继承了马克思的观点，在他看来，消费社会同样存在着异化问题，并且也是受到企业的生产逻辑支配的。同时，他又发展了马克思的观点，认为消费社会的异化还有着自己的特点，即人与物都出现了符号化的倾向，成为一种非真实的存在。 关键词：异化；符号化；马克思；鲍德里亚 素有后现代主义大祭司之称的让·鲍德里亚，以其对消费社会和符号政治经济学研究而闻名，鲍德里亚的研究是对后现代社会的社会本质的一种深刻认识。无论是从哲学还是从政治经济学，鲍德里亚都给出了独到而合理的解释。鲍德里亚发展了马克思的政治经济学理论，并用他自己创造的符号政治经济学理论进行批判。异化理论是马克思美学的核心内容之一，主要考察的是在一个生产型的资本主义社会中人的本质被扭曲和被片面化的状况。然而，随着时代的变迁，当下社会的直观形态和运行机制相较于马克思所面临和思考的情境都发生了很大的变化，在这一社会中，异化问题将会以怎样的逻辑和表象继续存在，这是许多信奉马克思主义和受马克思美学影响的后来的哲学家和社会学家们普遍愿意思考和回答的一个问题，鲍德里亚就是其中的一位。在他的早期著作《物体系》、《消费社会》中，异化问题一直是他关注的重心。从他的具体论述中，我们可以知道，他对马克思的异化理论，既有继承，又有发展。 一、鲍德里亚的符号社会学与马克思主义的关系 有学者指出了鲍德里亚理论的缺陷: “当符号政治经济学解构了价值理论，演变成一种观念体系，一种全部意识形态范围内能指和符码的形而上学的时候，符号政治经济学就彻底远离了现实，就不再是政治经济学。”① 马克思关于资本主义社会的总体论断，就是资本主义社会是一个商品社会，这是一种对资本主义社会静态本质的静态认识。但资本主义社会怎样运行? 有学 ①夏莹，崔唯航．政治经济学批判与社会现实——关于鲍德里亚对马克思批判的一种回应［J］．哲学研究，2009( 7) : 12．