广告经营与管理

第一章：广告产业与广告市场 广告市场构成—— 一、广告主 广告需求来自两个方面:广告主和受众 二、广告公司 《现代经济词典》将广告公司界定为：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业 《中华人民共和国广告法》广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。 广告公司的职责是：接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定。目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有： 公关公司、文化传播公司、印刷公司、电视台、文化传播有限公司、各种某一行业的专门的下属广告公司。 未来的广告公司应该是什么样的？ 未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。它所提供的应该是360度的传播。它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。 广告媒体：广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形式多种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。 媒介时代：媒介集承揽、制作、发布于一身 转向广告代理业时代：专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。 广告受众：在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。 误区：是听从客户的心声还是听从受众的心声？在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！受众是连接广告公司和客户的纽带。站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。！ 广告的双重代理关系： 广告主和广告公司的代理关系。广告公司和广告媒介的代理关系。 第二章：广告代理与广告代理制度 广告代理是指：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动。凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。若非必要，媒体与广告主之间以不进行接洽为原则。 广告代理分为：综合型代理和专门型代理两大类。 综合型代理：向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。 专门型代理： 专门代理某种或某一类企业，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。 关键是要寻找核心竞争力！找到自己的优势！ 就综合型广告公司而言，至少具备如下几方面的条件： 1、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服务2、必须有科学化合规范化的管理 3、必须具备充足的财力 在西方，广告代理经历这样几个时代 1、处于媒体依附地位的媒体推销时代2、脱离媒体的媒体掮客时代3、独立的专门化代理时代 严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志就是具有真正意义的广告代理公司的出现 广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：F.W.艾耶父子广告公司 其后的广告公司有： 1、1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身） 2、1880年 空气堂组 3、1895年 博报堂 4、1901年 日本广告株式会社 1922年，美国广告代理公司已达1200家 广告代理制度的确立和发展 广告代理发展到独立专门化代理时代之后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益。 重要原因：广告代理佣金制的提出和确认。 艾耶父子广告公司的收费方式： 1、向广告主购买媒介版面的实际费用，2、向广告主收取一笔大力佣金。 美国出版界大亨：库迪斯出版公司向广告公司支付媒介代理佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费。 1917年，美国广告公司协会成立，确立15%为标准的代理佣金制。 广告代理公司如何收费？ 广告代理公司的收费如何让客户心服口服？如何证明价有所值？ 15%的广告代理费是弹性变化的，而不是固定不变的。 1960年，奥格威最先打破收费规则，在给壳牌做广告时采取“成本加成”和“实费制”的方法。 原因：1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。 从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种： 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 广告代理制度的实质： 它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约： 成本原则、利己——利他原则、自我利益原则、完全信息原则 第三章：广告代理公司 1、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司 2、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。 第一家现代意义的广告公司：艾耶父子广告公司 美瑟广告公司 1894 空气堂组 1880 博报堂 1901 什么是FOUR-A广告公司 4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的 缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上， 而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会， 会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。 港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元， 必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前只有广州成立4A协会 ，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。 广告公司的发展 高速成长的广告公司和高速死亡的广告公司 中国广告公司的主要问题： 1、高度分散和弱小2、非专业化和泛专业化 西方发达国家广告公司的发展趋势 1、广告公司的集团化 2、经营业务不断拓展 3、多元化的产业经营 第四章：广告公司的业务运作流程 一、与客户接洽与委托 二、代理议案 三、广告计划 四、提案的审准与确认 五、广告执行 六、广告活动中的事后评估与总结 广告经营的基础：广告市场调查 广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创意的依据，是广告运作成功的枢纽。 大卫奥格威：我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。 是依靠直觉和灵感来做广告呢？还是依靠市场调研来做广告？ 要调查什么？怎样调查？ 问卷调查法、访谈法、文献法 唯一性原则、公正客观原则 问卷调查表： 问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。 （一)问题的种类 (1)背景性问题，主要是被调查者个人的基本情况。 (2)客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。 (3)主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。 (4)检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。 (二)设计问题的原则 (1)客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。 (2)必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。 (3)可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。 (4)自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。 （三）表述问题的原则 （1）具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。 （2）单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。 （3）通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。 (4)准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。 (5)简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。 (6)客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。 (7)非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。 广告与营销的六个基本的限制： 1、调查研究无论处理的如何完善都不能够对营销问题提供完全正确的答案。 2、一切调查都是基于过去的经验，并在某些条件下处理的。如果那些条件改变——市场在改变——调查研究即可能随着这些条件而改变。因此一切调查研究都是特定时间与特定环境下的产物。 3、调查研究是一个商业秘密，而不是对一切商业问题的回答。调查研究可能增加成功的机会，或帮助减低损失。为找出为什么某品牌销售量下降问题的答案所做的调查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但调查研究可能会给出一个如何减慢下降的说明。 4、调查小组需要付出费用。调查费用通常不可能回收。大多数调查时对品牌或者营运的一项投资。 5、调查研究非常费时。 6、通常从事调查研究工作的人手都很有限。有能力处理技术性调查研究的人士供应短缺。因此不管去的资讯的欲望有多么强大，但处理调查研究的人员总数都甚有限。 尽管有这么多限制，但成功负责的广告还是必须克服阻力，做好调查！ 在中国，自20世纪80年代中期以来，市场调查行业一直都处于高速增长的态势。主要体现在调查公司的增加和营业额的增加。 调查公司从80年代末90年代初的几家增加的2003年的一千多家。 目前我国以市场调查为主业的机构总量为1500家左右，行程一定规模的有400-500家，规模较大的有近50家。 广告调查的类型—— 广告调查可以包括为发展广告策略和广告运作所进行的调查 丹.E.舒尔茨在《广告运作策略新论》一书中对广告调查进行了如下划分： 根据调查范围和对象：行销调查和广告调查 根据广告运作展开的步骤： 1、潜在顾客、市场、产品及竞争对手的调查研究。 2、策略发展调查研究 3、广告执行调查研究 4、媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究 5、广告运动效果测定 根据广告所要推广的类别：为已有的产品做的调查；为新产品所做的调查研究。