张金海《广告经营与管理》第4章 广告公司的组织类型与组织架构

广告公司的组织结构第一篇：广告公司的组织结构广告公司的组织结构广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（AccountServicing）和媒介部（Media）。

创意部负责构思及执行广告创意。

重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。

其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。

创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。

基本上两人会共同构思广告。

由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。

有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。

创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。

电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。

平面制作部设有平面制作经理（PrintProductionManager），主要负责跟进平面广告的印制工作。

画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（ComputerVisualizer）、正稿员（Artist）等职位。

平面制作统筹(TrafficCoordinator)则负责统筹平面制作事宜。

客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。

重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。

媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。

重点人物是媒介主管（MediaDirector），下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划（MediaPlanner）等广告公司的组织结构广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（AccountServicing）和媒介部（Media）。

《广告经营与管理》课程教学大纲英文名称：Advertising Business and Management课程编号：69128307学时数： 40学分数： 2.5适用专业：广告学一、课程性质、目的和任务：本课程是广告学专业的专业必修课，开设本课程的目的是使学生了解广告公司的运作程序，掌握广告公司经营管理的规律，理解并能够运用现代广告公司经营管理的理念。

较全面、系统地把握理论，并具有一定的运用理论知识到实际中分析问题，解决问题的能力。

二、课程教学内容的基本要求、重点和难点基本要求：以专题形式教授；教材内容80%讲授，20%自学；教材以外的内容补充进教学；案例与理论形成一定比例；概念准确、理论完整、简要；联系社会与学生思想实际。

重点：广告公司的外部环境；广告公司的定位；广告公司的业务计划；广告公司的组织；、人员配备与管理；广告公司的运作流程；广告公司的发展；广告公司与客户的关系第1讲广告公司的外部环境1.1 广告主了解、把握广告主的界定、分类及与广告公司的合作方式1.2广告媒介了解、把握广告媒介的形式与特点；广告媒介与广告公司的关系1.3 政府与行业协会了解、把握广告管理机关的管理与行业协会辅助机构与广告公司的关系第2讲广告公司的定位2.1广告公司的定位了解、把握广告公司定位的必要与意义2.2广告公司定位的方法了解、把握广告公司定位的方法第3讲广告公司的业务计划3.1计划的性质和要素了解、把握广告公司业务计划的性质与要素3.2广告公司计划的步骤了解、把握广告公司业务计划制定的意义与步骤3.3计划制定的几个问题了解业务计划的制定者、仲裁者、方案择优与目标确定。

第4讲广告公司的组织4.1 广告公司组织的原则了解、把握广告公司的层次、人员及原则4.2 广告公司的组织结构了解、把握广告公司组织结构的类型；内部协调与委员会4.3 广告公司的部门职能了解、把握广告公司客户服务部、制作部、媒介部、调研部各自职能。

广告公司组织框架图广告公司是一个专业化的机构，由多个部门和职能组成，其组织结构和框架图对于公司内部的协同作业和业务流程起着至关重要的作用。

在本文中，将以广告公司的组织框架图为主题，介绍广告公司常见的组织结构和各个部门的职能。

一、总经理办公室总经理办公室是广告公司的最高领导机构，由总经理和一支高层管理团队组成。

他们负责制定公司的发展战略、目标和业务策略，并对整个公司的运营进行监督和决策。

二、市场部市场部是广告公司中非常重要的部门之一，其职能主要包括市场调研、策划推广和客户关系管理。

市场部的工作是通过深入的市场分析和调研，为客户提供有效的广告方案，并与客户进行沟通和合作。

三、创意部创意部是广告公司中最具创造力和创新性的部门，他们通过多种艺术形式（如设计、摄影、文字创作等）来制作广告作品。

创意部与市场部紧密合作，根据市场需求和客户要求，开发具有创意和吸引力的广告创意。

四、媒介部媒介部负责广告的媒介策划和购买，他们通过与各类媒体（如电视、广播、报纸、杂志等）进行合作，将广告作品传播给目标受众。

媒介部门根据广告预算和市场需求，选择合适的媒体渠道，实施广告投放。

五、客户服务部客户服务部是广告公司与客户之间的桥梁，其主要职责是与客户进行沟通、了解客户需求，并将这些需求传达给公司内部的相关部门。

客户服务部与市场、创意和媒介等部门密切协作，确保广告项目的顺利进行，以满足客户的期望。

六、财务部财务部门是广告公司的核心部门之一，他们负责公司的财务管理和预算控制。

财务部门监督公司的收入和支出，确保公司的财务状况健康，并提供财务报告和分析给公司的管理层。

七、人力资源部人力资源部主要负责广告公司员工的招聘、培训和绩效管理等相关事务。

他们致力于为公司提供优秀的人才，培养员工的专业能力，并制定相应的激励政策，以保证公司的人力资源优势。

八、技术部技术部门是广告公司中的技术支持和信息管理中心，他们负责公司的技术系统的建立和维护，为公司的各项业务提供技术支持和解决方案。

《广告公司的经营与管理》一、填空题（每空格1分）1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即( 知识密集)、(人才密集)和( 技术密集)。

2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果)而确定广告目标。

3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为( 广告制作)、( 广告代理商) 和( 媒介代理)三类。

4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者)负责。

5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的( 特定的地域环境和特定产业环境)。

6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受( 媒体的委托)，向广告主争取广告。

8、1872年《申报》曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。

”9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、（调研部）、行政部等几大职能部门组成。

10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（客户执行人）具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

4、CI主要包括以下几个基本要素：MI（Mind Identity，理念识别）；BI（Behavior Identity，行为识别）；VI（Visual Identity，视觉识别）。

11、1972年英国政府决定允许地方开展（商业）广播。

12、“（品牌经理）制”最早于1929年出现在美国的P﹠G公司。

13、日本的半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（政府拨款）。

14、1920年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（匹兹堡）。

15、1854年英国人创办的《遐迩贯珍》曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。

”16、广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（社会文化）因素和科学技术因素等。

《广告经营与管理》课程教学大纲课程名称：广告经营与管理/advertising management课程代码：070120学时：32 学分：2 讲课学时：28 上机/实验学时：4 考核方式：考查先修课程：广告学概论、广告法规适用专业：广告学本科开课院系：艺术设计学院广告系教材：自编讲义主要参考书：张金海．广告经营学．武大出版社．2004周茂君编著．广告管理学．武大出版社何海明．广告公司的经营与管理（第2版）．中国物价出版社一、课程的性质和任务广告学专业是一个理论性较强的专业，教学活动力求理论联系实际，在整个教学活动中将提供学生了解广告经营与管理的运作。

使学生感性认识与理性认识结合起来，达到融会贯通。

二、教学内容和基本要求通过本课程学习，使学生掌握广告经营与管理的基本概念、基本理论。

让学生掌握广告经营流程，了解国际广告经营的特点与经营方略、现状和发展趋势，为学生今后的实践活动指明方向，提供依据。

第一章广告管理的特点及意义第二章广告管理的内容及历史发展第三章广告管理体制第四章广告管理的依据与广告自律的原则第五章广告市场管理第六章广告信息管理第七章比较广告与国际广告的管理第八章广告违法行为及其法律责任第九章广告经营及广告市场第十章广告经营理念第十一章广告公司的经营与管理第十二章广告经营流程第十三章国际广告经营三、实验（上机、习题课或讨论课）内容和基本要求讨论课：案例说明违法广告行为及其处罚的方式；思考药品广告、保健品广告等信息的广告管理。

课程内容讲课实验习题课课程设计上机小计讨论课广告管理的特点及内容8 8广告市场管理、信息管理8 8广告经营理念 6 2 6广告公司的经营与管理 6 2 6讨论课 4 4 共计32五、对学生能力培养的要求１．提升对广告经营与管理的理论认知能力；２．能够运用相关理论分析广告经营与管理运作的能力。

六、说明１．本课程与其它课程的联系与分工本课程是广告专业的专业特色选修课，本课程在广告策划、广告文案、广告心理、广告史、广告法规、广告媒体分析、广告创意等课程基础上记忆不研究广告的经营与管理。

广告公司的构架与策划1. 引言广告公司是一种专门从事广告设计、创意和推广的企业组织。

为了提供高效的服务和满足客户的需求，广告公司需要建立一个合理的构架，并制定有效的策划方案。

本文将介绍广告公司的构架与策划，以帮助广告公司提高工作效率和服务质量。

2. 广告公司的构架广告公司的构架是指其内部组织结构和职能分工的安排。

一个合理的构架可以确保广告公司的各项工作能够高效地开展，并提供优质的服务。

典型的广告公司构架包括以下几个部门：2.1 创意部门创意部门是广告公司中最核心的部门之一。

该部门负责广告主题的创意、广告语的设计以及广告的整体风格定位。

创意人员需要具有创造力和艺术感，能够根据客户的需求和市场趋势，提出独特的广告创意。

2.2 媒介策划部门媒介策划部门负责确定广告的媒体选择和投放计划。

该部门需要根据广告的目标受众和预算，选择适合的广告媒体，如电视、广播、户外广告、网络等，并确定广告的投放时间和频次。

媒介策划人员需要了解不同媒体的覆盖范围和受众特点，以及市场的竞争情况，以制定出最佳的广告投放方案。

2.3 制作部门制作部门负责广告的制作和执行。

该部门包括摄影师、设计师、文案撰写人员等，他们根据创意部门提供的设计方案，完成广告的制作和后期处理。

制作部门需要掌握各类设计软件和制作工具，能够根据不同媒体的要求制作不同格式的广告，如平面广告、电视广告、网络广告等。

2.4 客户服务部门客户服务部门是广告公司与客户之间的桥梁，负责与客户沟通和协调。

该部门需要了解客户的需求和要求，与其他部门协调和安排工作，确保广告项目的顺利进行。

客户服务人员需要具备良好的沟通和协调能力，能够在客户与公司之间建立良好的合作关系。

3. 广告公司的策划过程广告公司在开展广告活动之前，需要制定一个有效的策划方案。

以下是广告公司常用的策划过程：3.1 确定广告目标广告目标是广告活动的核心，也是策划的出发点。

广告目标可以包括提高品牌知名度、增加销售额、改变消费者的认知等。

复习纲要：1、广告作为一种有特定目的的传播形式，既有其经济功能，又有其社会功能。

从广告经营与管理的角度来考虑，作为广告公司，如何理解广告的经济功能与社会功能的关系？如何实现二者功效的最大化？Answer: 广告经营是指广告公司在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。

1）广告对经济的作用：Answer:体现在对产品价值的影响，通过广告可以在消费者心中增加产品的价值。

广告可以向消费者传授产品的新用途。

广告使人们把产品与他们所希望的形象挂上了钩，为他们提供满足这些心理需求，达到这些愿望的机会。

广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益。

广告可以增加成本，但如果宣传到了一定大的面积，也可以降低成本。

广告影响消费者的需求。

在经济低落期，广告可以发挥稳定力的作用。

2）广告的社会作用：传递价值观念标示社会地位放大物质财富提供媒介资金，保证媒介的独立，减少政治因素对媒介的控制。

关系：相互依存，共同发展。

评价一个广告不仅要看其经济上的效果，比如为企业带来了多少利润，还要看其社会效果，是不是传达了积极向上的价值观，是不是让受众感觉到美。

因此不能单纯地以经济目标来评价广告效果。

评价一个广告不仅要看其经济上的效果，比如为企业带来了多少利润，还要看其社会效果，是不是传达了积极向上的价值观，是不是让受众感觉到美。

因此不能单纯地以经济目标来评价广告效果。

广告虽然首先是一种经济行为，但广告身上所承担的经济功能和社会功能要求广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和谐社会的一部分。

广告是一种大众文化，也是一种大众传播行为，广告越来越关注的是文化，而非产品本身；是价值观而非事实本身；广告作为人们生活中最常见的经济行为和文化现象，人文精神更应该是其内核，不应以经济利益作为唯一目标，而是在通过正常合法的经济手段赚取利润的同时，更应该以人为本，尊重消费者的权益，兼顾社会整体利益，提倡高尚的人格，体现真善美的价值理念，促进社会和谐发展。

广告公关管理第一章广告产业与广告市场11第一节广告产业12一、广告产业的性质与规模12二、广告产业的构成16（资金来源、人力资源、发展依赖于科学技术的发展、管理）三、广告产业的关联产业19四、不断发展的中国广告产业20（全球广告业发展趋势、加入世贸中国广告业发展趋势）第二节广告市场23一、广告市场的界定23二、广告市场的构成及广告市场主体24（广告主的市场活动、广告公司的市场行为、广告媒介的市场行为、广告受众的市场参与）三、广告市场的运行特点26四、广告市场的环境分析27（广告市场的环境要素、宏观环境、特殊环境）第二章广告公共管理概说37第一节广告公共管理的内涵38一、什么是广告公共管理38（公共管理的含义、广告公共管理的含义、）二、广告公共管理的特征43（目标的多元性、主体的多层次性、客体的广泛性、有效性、规范性、强制性）三、广告公共管理的原则45（公共利益至上原则、法制与道德相结合原则、兼顾效率与公平原则、公共信息公开原则）四、广告公共管理的意义46第二节广告公共管理体制47一、广告公共管理体制的构成48（广告行政管理系统、广告行业自律系统、社会监督系统）二、构建科学的广告公共管理体制49第三章广告公共管理的历史发展58第一节世界广告公共管理的发展概况59一、人类早期的广告公共管理活动59二、现代广告公共管理的发轫60三、现代广告公共管理的发展62四、世界广告公共管理的特点63第二节我国广告公共管理的历史发展64一、近代中国的广告公共管理64二、建国至文革 (67)三、改革开放后广告公共管理发展72四、我国广告公共管理的现存问题75第四章广告法规与广告行政管理78第一节广告法规79一、广告法规的含义和特点79（目的性、规范性、概括性、强制性、稳定性、可预测性）二、广告法规体系及其构成80三、广告法规的实施84第二节广告行政管理86一、广告行政管理的含义与智能86二、广告行政管理系统88三、广告行政管理的内容90四、广告审查制度94第五章广告行业自律99第一节广告行业自律概述100一、广告行业自律的内容及特点100二、广告行业自律与广告行政管理的关系101三、广告行业自律的逐步实现103第二节我国广告行业自律的现状104一、广告行业组织的发展104二、广告行业自我约束机制的形成106三、社会伦理冲突与广告行业自律109第六章广告社会监督113第一节广告社会监督的内涵、智能和特点114一、广告社会监督的内涵114二、广告社会监督的职能114三、广告社会监督的特点119第二节广告社会监督的实施121一、广告社会监督组织121二、广告社会监督的实施程序123三、广告社会监督实施的主要途径124第七章专业广告公司131第一节广告公司的组织132一、广告公司的角色定位与分类132二、广告公司的机构设置与职能划分135三、广告公司组织结构的变化趋势138第二节广告公司的经营运作140一、广告公司的经营服务范围140二、广告公司经营运作的一般程序142三、广告公司经营的日益专业化144第三节广告公司的经营管理147一、广告公司的业务管理147二、广告公司的行政管理148三、广告公司的财务管理149（收费-方式佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制）四、广告公司的人力资源管理157五、广告公司的风险管理163第八章媒介广告经营与管理169第一节媒介与广告170一、广告对媒介的使用170二、媒介对广告的限制与适应171第二节媒介的广告职能与广告机构174一、媒介的广告职能174二、媒介的广告机构177第三节媒介的广告经营与管理180一、媒介广告经营的基础180二、媒介的广告业务运作184三、媒介广告发布的计费标准与价格政策189四、媒介广告经营与管理的相关制度192第九章企业广告经营与管理199第一节企业与广告200一、企业的广告观念与广告行为200二、广告在企业营销中的重要地位与作用203第二节企业的广告管理与广告组织207一、企业的广告管理模式208二、企业的广告组织类型212第三节企业的广告经营运作与管理215一、企业广告运作的一般程序216二、企业广告运作的基本方式218三、整合营销背景下的企业广告管理思想的创新221第十章广告经营理念229第一节广告经营的服务、责任与效益观念230一、广告经营服务的双向性230二、广告经营责任的双重性233三、广告经营效益的双重性235四、广告经营指向的双面性第二节广告经营理念的发展241一、广告经营理念的历史发展241二、广告经营科学发展观的建构244第十一章广告经营机制250第一节广告经营机制概说251一、广告经营机制的含义与特点251二、成熟广告市场的市场经营机制252三、我国广告经营机制的运行现状253第二节广告代理制254一、广告代理制的含义与基本内容254二、广告代理制的建立与发展255三、各国广告代理制的不同特点257四、广告代理的类型、条件与责任259第三节我国科学广告经营机制的建构262一、科学广告经营机制的核心262二、广告代理制是我国广告市场发展的现实选择263三、推行广告代理制的条件264四、科学广告经营机制的建构267第十二章广告客户的服务与管理277第一节广告客户的开发与争取278一、开发规划的制定278二、目标客户的选定280三、争取客户的战术282第二节客户关系维系的控制原则284（服务原则、共赢原则、信任原则、双向选择原则）第三节对客户的专业化服务290一、AE制度290二、CRM管理系统292三、成长体系295第十三章广告目标管理与控制300第一节广告调查的执行与控制301一、广告调查的基本方法与技巧301二、广告调查的定量分析与定性分析305三、广告调查中的控制与管理306第二节广告计划的制定308一、广告目标的确定与控制308二、广告策划流程及控制311三、广告计划书的编写314第十四章广告执行及其控制321第一节广告创意及其表现322一、广告创意中的控制行为322二、广告创意表现及其效果控制326第二节媒介策略及其运作控制328一、媒介选择策略328二、媒介组合策略330三、刊播测试331四、媒介创意333第三节广告效果测定及其控制334一、广告效果测定3335二、广告效果测定的几种模式335（DAGMAR模式、莱维奇与斯坦纳的层级效果模式、AIDAS 模式）三、广告效果测定的控制与管理338第十五章广告业务运作流程控制的原则与范式344第一节广告公司的基本业务运作流程及其控制345一、广告公司的基本业务运作流程345二、广告业务运作流程控制的内容与特点347第二节广告业务运作流程控制的程序与原则348一、业务运作流程控制的一般程序348二、广告公司业务运作流程控制的一般程序349三、广告业务运作流程控制的原则350第三节国际4A广告公司业务运作流程控制的经验351一、工作进度表和总工作表351二、流程员和工作袋353第十六章广告经营与管理的发展趋势359第一节国际广告的经营与管理360一、国际广告的经营方略360二、广告市场的全球化趋势363三、国际广告经营与管理的发展态势365第二节整合营销传播视野下的广告经营与管理366。

广告公司组织架构及部门职能广告公司组织架构及部门职能公司董事会下设战略决策委员会、薪酬与考核委员会、提名委员会、审计委员会等专门委员会，其中审计委员会下设内审部。

内审部在审计委员会领导下开展内部审计工作，负责建立健全内部审计工作制度，完善内部控制制度，有效地实施审计监督;开展董事会交办的其他审计事项;根据监事会委托办理其他审计事项;配合国家审计机关、会计师事务所对公司的审计工作。

董事会秘书主要负责收集国家宏观经济政策及证券市场信息，筹备股东大会、董事会的召开，办理公司股票托管登记、信息披露事务、投资者关系管理及其他证券事务。

公司的日常经营管理团队由总经理、副总经理、财务总监等组成，在董事会领导下，负责公司的日常经营与管理。

业务一部:主要负责公司媒介代理业务、核心客户服务与新客户开发;组织为客户制定媒介策略、计划和排期方案，并向客户提案;与客户签订媒介代理合同;依据计划发布广告;监播核对，收集播证，向客户提供执行证明;评估客户信用状况，依据合同及时收款，避免呆坏账发生;为客户提供买后分析、竞品分析、目标消费者分析、特殊广告形式分析、公关配合等增值服务;推介公司媒介资源;维护客户关系等。

业务二部:主要负责公司国际4A 广告公司客户服务;根据4A 客户需求，为其选择区域媒介及组合，制定媒介计划和排期方案，进行媒体询价，并向客户提案;与客户签订媒介代理合同;依据计划发布广告;监播核对，收集播证，向客户提供执行证明;依据合同及时收款，避免呆坏账发生;推介公司媒介资源;维护客户关系等。

媒介购买部:主要负责公司媒介谈判与购买工作;及时了解全国各类媒体信息;参加媒体订购会;与媒体商洽谈价格和服务;向媒体发出订购单，签订合同，提交广告素材;收集播证并提交给业务部门;对媒体监测结果进行总结分析;向相关业务部门及时通报媒体变动情况;与媒体建立和保持良好关系等。

研发中心:主要负责公司媒介传播研究中心规划、建设与运营;建立市场、媒体价值、策略和信息化等四个研究平台;制定和实施研究计划;负责媒介策略方案制定，参与业务开发和客户比稿;负责公司日常信息网络系统维护和更新等。