品牌学-教学大纲
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《品牌学》教学大纲
课程编号：030682B
课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课
□专业必修课 专业选修课
□学科基础课
总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0 学分：2
适用对象：贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易（国际班）
先修课程：商业经济、市场营销、零售学
一、教学目标
品牌学是一门高层次的经济管理类课程，是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。
本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。
通过该课程的学习，可以让同学们了解为什么品牌越来越重要，如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌，如何运营品牌要素打造品牌，如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。
该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。
目标1：掌握品牌学的理论知识和基本原理，具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。
目标2：能够对理论联系实际，对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系
本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、
品牌资产的测量与评估等方面的内容。
从本科层次上来讲，对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲，对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。
本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。
为了调动学生学习的积极性，课堂上可以多播放一些生动的影音资料，以增强学生的感性认识。
本课程的学习有一定的难度，因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料，让同学们认真学习，领会有关理论。
三、各教学环节学时分配
教学课时分配
四、教学内容
第一章引言及理论基础
第一节什么是品牌
第二节品牌学的研究体系
第三节品牌的定义与演进
第四节品牌的构成要素、特征、分类、作用及意义
考核要求:本章需要对品牌的概念、类别、品牌的重要性等的含义进行了解和理解，对品牌的内涵、品牌与产品的关系、品牌的构成要素进行掌握。
能够运用品牌的基础理论对现实的品牌进行分析。
本章教学重点、难点是对品牌内涵的掌握和对品牌要素的理解。
复习思考题：
1、解释品牌的多重含义。
2、以现实某一品牌为例，阐述品牌要素的构成。
3、品牌和企业及产品的区别和联系是什么？
第二章品牌资产
第一节品牌资产的概念及特点
第二节品牌资产的影响因素及作用
第三节品牌资产的作用
第四节品牌资产的模型及评估
课程的考核要求:本章需要了解国际知名品牌排名机构对世界品牌资产的排名，理解并掌握品牌资产的概念及特点，其中难点为品牌资产的主要模型。
学生能够掌握品牌资产的财务意义和市场意义，能够将品牌资产模型正确理解和运用。
复习思考题：
1、如何对品牌资产进行多角度解释？
2、分别论述阿克和戴维的品牌资产模型。
第三章品牌定位
第一节品牌定位的原因及内容
第二节品牌定位的程序及策略
课程的考核要求:本章的需要了解品牌定位的原因和原则，理解品牌进行定位的方法和模式，重点掌握品牌进行定位的原因和定位策略，其中难点内容为品牌定位的方式和方法。
学生能够对现实品牌采取的定位方法进行理论分析并应用指导现实品牌。
复习思考题：
1、什么是品牌定位？
2、结合现实品牌的发展，说明品牌定位的主要模式有那些？
第四章品牌设计
第一节品牌的名称设计
第二节品牌的标志设计
第三节品牌的其他设计
课程的考核要求:本章需要对品牌要素的设计进行了解，理解品牌设计的主要内容，对品牌命名的策略、品牌标识的设计思路、品牌广告的设计思路和品牌包装的设计思路进行熟练掌握。
学生能够以现实品牌为例，说明它的命名方法和对其标志进行解释，将品牌设计理论应用于某一品牌的具体设计中。
本章教学的
重点和难点是品牌要素选择的标准。
复习思考题：
1、品牌命名的原则和命名方法有哪些？
2、列举某一品牌的标志并对其进行解释。
第五章品牌个性
第一节品牌个性的定义
第二节品牌个性的特征与价值
第三节品牌个性描述
第四节品牌个性塑造
课程的考核要求:本章需要对现实的企业品牌个性体现进行了解，对品牌个性的内容进行理解，对品牌个性的定义、个性的特征和价值进行熟练掌握。
本章教学的重点和难点是品牌个性的“大五纬度”的理解和运用。
为能够对品牌的个性进行特征描述和对其进行价值判断。
复习思考题：
1、品牌个性如何定义？它的特征有哪些？
2、企业如何塑造品牌个性？
第六章品牌形象
第一节品牌形象的内涵
第二节品牌形象的维度
第三节品牌形象与品牌资产
第四节品牌形象的特点
第五节品牌形象的作用
第六节品牌形象建立的要素
课程的考核要求:本章需要对现实品牌形象进行了解，对品牌的形象内涵和特点进行理解，对品牌形象的建立要素进行重点掌握，能够运用品牌形象的创建内容对某一品牌形象进行综合分析。
本章教学的重点和难点是对品牌形象的维度和如何建立品牌形象。
复习思考题：
1、为什么树立正面的品牌形象特别重要？
2、品牌形象可以从体现在那些方面？
第七章品牌创建的营销策略
第一节感知质量与品牌创建
第二节产品体验与品牌创建
第三节企业定价与品牌创建
第四节品牌创建的营销渠道策略
第五节营销渠道对品牌的影响
课程的考核要求:本章需要理解品牌营销和一般营销的区别，对品牌创建的感知质量、品牌创建的定价策略、品牌创建的营销渠道策略进行理解并掌握，能够熟练应用品牌创建的产品体验、对消费者对品牌的价格感觉、对品牌创建的定价策略等内容解释现实中品牌的营销行为。
本章教学的重点和难点是对品牌创建的产品体验及品牌创建的营销渠道策略进行理解。
复习思考题：
1、品牌营销在品牌的经营与管理中为什么特别重要？
2、品牌营销的主要内容有哪些？
第八章品牌的传播策略
第一节品牌营销传播的基本思路
第二节品牌营销传播工具的选择
第三节品牌创建的整合营销传播
课程的考核要求:本章需要了解品牌传播的两大基本观点，理解和掌握品牌营销传播的基本思路，需要熟练掌握品牌营销传播工具的选择，运用品牌创建的整合营销传播理论指导现实品牌的管理和传播。
本章教学重点、难点是理解品牌创建的整合营销传播。
复习思考题：
1、品牌传播的构成要素是什么？
2、品牌传播的工具及各自特点是什么？
第九章品牌文化
第九章品牌维系
第一节品牌维系概述
第二节品牌系统策略
第三节品牌延伸与组合
第四节品牌创新
第五节品牌扩张与老化
课程的考核要求:本章需要了解现实品牌维系现象，理解品牌维系的基本内容，需要掌握品牌维系的主要方法及主要策略，并将其运用到实际品牌经营与管理当中。
本章教学重点、难点是掌握品牌的延伸和品牌创新。
复习思考题：
1、品牌维系有什么作用？
2、举例说明品牌维系的策略。
五、考核方式、成绩评定
本课程的考核可以采取期末开卷考试的方法进行，让同学们利用所学知识分析现实问题。
本课程的成绩评定可以根据课堂讨论、案例分析、小组讨论、开卷考试进行综合评定。
其中，课堂讨论占30％，考试占50％，出勤占20％。
六、主要参考书及其他内容
[1] 祝合良．战略品牌管理．北京：首都经济贸易大学出版社．2013年10月
[2] 凯文•莱恩•凯勒．战略品牌管理(第3版) ．北京：中国人民大学出版社．2010年1月
主要学习参考书：
[1] 戴维•阿克．品牌组合战略．北京：中国劳动社会保障出版社，2005年5月
[2] 戴维•阿克．创建强势品牌．北京：中国劳动社会保障出版社，2004年5 月
[3] Bernd .H. Schmitt．体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力．北京：清华大学出版社，2004年4月
[4] 杰克•特劳特．大品牌大问题．海南：海南出版社，三环出版社，2004年6月
[5] 阿尔•里斯，劳拉•里斯．品牌之源．上海：上海人民出版社，2005年1
月
本课程教学过程中应注意的主要问题是，一定要让学生多看书学习，多观察现实问题，多留心最新品牌经营与管理的变化。
执笔人：李春梅教研室主任：张弘系教学主任审核签名：王军。
