使用及满足理论

- - -. - - 总结资料 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 主要观点 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 评价 意义：（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准 （2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推- - -. - - 总结资料 翻了受众被动论 （3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论" 局限 （1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。 （2） 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"X围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的 （3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 如何发挥作用 要使“使用与满足”理论在网络广告发展过程中得到应用并发挥作用，首先要掌握广告对象的各种特性和需求，然后根据广告对象的特点将网络广告融入到“使用与满足”的过程中，使网络广告在这个最佳的位置上，实现较高的到达率，并促成网络广告的良性发展。 （一）“使用与满足”理论发挥作用的关键环节——广告对象 广告对象是广告传播过程中的重要环节，更是“使用与满足”理论在网络广告中应用的重要指标和参数，不了解广告对象，“使用与满足”理论就无法应用，网络广告也就失去了其较强的针对性。网络广告的对象在广义上是网络媒体的全体网民，由于传播媒介——网络媒体的特殊性，使网络广告对象也有其独有的特点。可以说，了解广告对象（网民）是“使用与满足”理论应用的关键环节，是网络广告发展的必备条件。 1、网民自然状况分析 了解网民的自然状况，有助于企业将产品的目标消费者定位与网络广告对象（即网民）相比较，确定该产品是否适合作网络广告以及如何做好网络广告。 （1）男性是网络- - -. - - 总结资料 的主要使用者：大陆男性网民占85%，女性网民占15%。XX的男性网民占69.4%，女性网民占30.6%。但女性在网民中所占的比例有逐渐增加的趋势。 （2）网民的年龄段：网民的年龄主要分布在21-35岁之间，占整个网民总数的78.4%，而且这个群体的比例比较稳定。在21-35岁的网民中，21-25岁的网民占大多数，其次是26-30岁的网民。 （3）网民的婚姻状况：网民中未婚者占63%左右，已婚者占37%左右，尽管上网人数急剧增长，但未婚者占多数的情况始终未变。 （4）网民的地域分布：网络用户的分布很不均匀，绝大多数用户集中在科技和经济发达地区。网民最多的是，占21.01%，其他依次是XX省、XX、XX省、XX省等，前五名占了整个网民的一半多。 （5）网民的文化程度：网上的新贵大多是高学历者。具有大专以上文化程式度的网民是主力军，占到86%左右。 （6）网民的行业分布：网民中，学生的比例最高，占到19.3%左右，其次是计算机业14.9%，其他专业技术人员9.9%，外资合资企业人员8.9%，邮电通信专业技术人员7.4%，而文艺、影视、娱乐、体育业人员只占0.5%，农民只有0.2%左右。 （7）网民的人均月收入：从收入情况来看，中等收入者上网最多，上网者人均月收入在500-2000元的占57%左右。人均月收入500元以下的低收入者占21%，月收入4000元以上的占7%。 对网络广告来说，目前网民的年龄和教育层次不太理想。21-30岁的网民占69%左右。从商业角度来讲，这个年龄层次是一个不成熟的组织结构，他们想做的事多，但钱不多。看广告的多，但是真正买的不多。 2、网民的需求状况分析 据统计，目前网民希望获得的信息：新闻为66%；计算机信息52%；休闲娱乐为39%，然后是电子图书、杂志方面的为38%；科技教育31%，共五个档次。这五个档次基本上和商务关系不大。从第六档开始，才是电子商务、金融证券为21%。从这个角度来讲，也说明网上的商务还并不完全成熟，做广告- - -. - - 总结资料 的话，可能只有20%以下的用户对广告感兴趣，真正对广告，对商务感兴趣的为17%，对广告感兴趣的为13%，还有12%是关心旅游，9%是关心医疗的，这个实际上和商业直接相关了，但前五档次和商业并不直接相关。这个数据与波尔斯和考特赖特关于人们通过传播满足的需求相吻合。也正是对新科技条件下，主动受众将电脑用于电子传播所满足的需求和实例化分析。网民使用网络媒体所满足的需求中，商贸仅是很小的一部分，那么网络广告对如何利用主动性，如何利用“使用与满足”理论呢？ （二）对于“使用与满足”理论在网络广告中发挥作用的几点建议 将网络广告融合注入到网络媒体与广告对象这个使用与满足的过程中并不容易。网络广告必须考虑网络媒体的特点、广告对象的需求特点以及不同时间、环境（包括社会环境和网络环境）下，使用与满足过程的不同形式和特点。但首要的问题是，广告主必须首先做好自己的企业，企业是网络广告的坚实后方。对于“使用与满足”理论在具体网络广告中的应用并发挥作用，我有如下几类建议： 1、 根据广告对象的属性安排网络广告 以眼前的状态而论，网民在社会XX是特殊一族。同一产品的传统媒体上的广告对象和网络媒体上的广告对象有着很大的差别。 （1） 网络广告对象以男性为主 无论是国外还是国内，网络消费者当中男性是主要的浏览者和消费者。公司或企业要想在网络媒体上打开市场，必须使产品或广告宣传对象主要指向男性或那些男性为女性购买的物品，在广告中多出现男性化的元素。例如鲜花业务可以诉求为男性表达感情的方式。 一般来说，男性网民中，年龄层较高的喜欢浏览新闻，喜欢点击旅游、耐用消费品和不动产等的信息。这样一些旅游公司汽车、房屋、电脑、摄像机等的广告或信息就比其他类产品更适合男性网民的口味。在广告发布形式上，可以将广告信息发布于新闻网页上，也可以将产品的相关信息编制成新闻式信息发布于新闻- - -. - - 总结资料 网。这种作法类似于报纸广告中的软文。年龄层较低的男性网民更喜欢点击时尚类、电子产品的信息，娱乐新闻以及大型游戏等等，针对这个群体的网络广告，在表现时要更多的有时尚元素，具有强烈的表现力。 女性网民也是不可忽视的。女性网民更喜欢娱乐、休闲、美容等类型的信息，针对女性消费者的产品可将广告发布于载有这类信息的、频道或专栏。 （2） 网络广告对象多以中表年为主 中青年人喜欢强烈震撼的音乐，喜欢或爱情似火或武功绝伦的现代网络小说。大多有固定的访问。游戏软件、体育用品、摇滚歌星唱片、书籍等更适合网络市场，更能引起这类广告对象的注意。 （3） 网络广告对象具有较高的文化水准和职业层次 网络的特点要求网民具有较高的文化水准，计算机业的科技人员、政府工作人员、外资或合资企业职员以及教师学生等是上网的主要人员。在学历层次上，具有大专以上文化程度的网络用户占整个网民的86%。所以，为使广告更有针对性、更有效，必须注意广告的创意、文字表达、表现元素一定要与高文化水准的知识层次相符。使网络广告对象在广告中找到身份的认同感。 （4） 网络广告对象以中高等收入阶层为主 网络的特点同样决定了网民的消费层次。中高等收入阶层的网民在消费时，更愿意从网上获得更为详细的信息，货比三家。例如旅游。从选择旅游路线、住宿、交通等者可以从网络上获得更为详细的信息，并做好出行计划。属高端消费品的网络广告更应建立广泛的超，做好自己的企业、产品及相关的服务信息，使信息全面而详尽。 （5） 网络广告对象多集中于经济发达地区 基于这一特点，经济发达地区的数量多、规模大，访问率也高。网络广告可以更多的投放到这些上，或在广告的表现中出现这类城市，给广告对象以地域认同感。在网络广告信息发布的同时，企业应做好传统媒体的配合和终端市场的保证，用以保障网络广告的信誉度，提升广告对象的信任感。 2、 根据- - -. - - 总结资料 广告对象的需求分类制定广告的表现形式 如“新科技与主动受众”中提到的“人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。”针对这些需求，广告的表现形式应有不同的变化。 （1） 学习 利用网络媒体满足学习需求的广告对象大多为学生、专业技术人员、商业贸易人员教师等。具有这类需求的广告对象大多定期浏览固定的。这些一般具有较强的专业性和知识性。例如一些考研网和各类的资讯网等。针对这类广告对象，适合在这些专业性的上发布具有相关的专业性产品或工具性产品的广告。例如书籍、计算机等。但网络广告的表现内容中要体现与信息类型大致相同的专业针对性。 （2） 娱乐 具有这类需求的广告对象大都必须有相对稳定的收入和生活，有一定的空闲时间，不十分热衷于社交活动。大多喜欢浏览娱乐新闻、休闲网页、游戏以及影视、音乐等。针对这类广告对象来说，一些综合性、时尚性、游戏类的是比较好的广告发布平台。网络广告的表现最好能突出某种乐趣，色调明快，兴致较高。 （3） 社会联系 利用网络媒体满足社会联系需要的广告对象大多是为利网络的方便、快捷等保持与朋友等人的联系，获取信息用以丰富自己、与人交往。他们经常登陆的是聊天类的、电子以及综合性新闻网。他们大多是生活中的舆论领袖，是网络广告最应该到达的广告对象。大部分的消费品及奢侈品都应注意这类广告对象，利用好聊天室的广告位，以及基于的广告，利用好综合性新闻网的广告位。广告表现最好突出“新”，使广告看上去具有新闻价值，可以给广告对象以新的信息积累用以和他人交流，满足其社会联系的需求。 （4） 逃避 有这类需求的广告对象，大多比较消极，不愿意面对生活的现实，大多喜欢虚拟游戏、网络文学等。寻求的大多是刺激或轻松的心理感受。他们大多没有消费的欲望，而是单纯寻求心理上的放松。在广告表现上可以采用虚拟元素，表现