营销案例分析报告
题目名称：加多宝品牌重塑案例分析
院系名称：经济管理学院
班级：营销092
学号：200900614201
学生姓名：龙玥
指导教师：
2012年12月28日
第四组
组长：龙玥学号：200900614201 组员：学号：
刘诗艺200900614202 徐玉芯200900624210 闫亚杰200900614221 赵风星200900614218 谢孟轲200900614123 马海波200900614124
目录
前言 (1)
一、加多宝品牌重塑概况 (2)
二、加多宝品牌重塑的案例陈述 (2)
（一）公司简介 (3)
（二）品牌简介 (3)
（三）“王老吉”商标之争 (5)
三、加多宝品牌重塑的案例分析 (6)
（一）SWOT分析 (6)
1、S--优势分析： (6)
2、W--劣势分析： (7)
3、O--机会分析： (8)
4、T--威胁分析 (8)
（二）4P组合分析 (9)
1、产品（Product）策略 (9)
2、促销（Promotion）策略 (9)
3、渠道（Place）策略 (11)
4、价格（Price）策略 (11)
四、总结及建议 (12)
五、附录 (15)
参考文献： (15)
个人表现分值分布图 (16)
报告评语及分值 (17)
各组组员成绩 (18)
前言
市场营销学是企业在快速发展变化、激烈竞争的市场上谋求生存与发展的利器，各个企业在激烈的市场竞争中都不得不以营销理论作为指导。其中就包括品牌重塑策略。而作为中国凉茶饮料行业的王老吉，至今已经有了很久的历史了，但是随着广药集团收回王老吉商标使用权，加多宝面临极大的危机，面临品牌重塑的境地。而在这种危机中，加多宝的品牌重塑之路到底是如何进行的和如何让加多宝代替王老吉？都采取了哪些有用的措施？又有什么值得我们借鉴和效仿的呢？下面让我们看看加多宝品牌重塑之路的历程吧。
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一、加多宝品牌重塑概况
2012年5月11日晚，价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着加多宝失去了王老吉这个品牌使用权。
广州医药集团公司与加多宝集团公司关于“王老吉”商标使用权的纷争已经尘埃落定，广州医药集团公司通过仲裁收回了“王老吉”的商标使用权。但是，作为“王老吉”罐装凉茶产品和品牌的实际缔造者——加多宝集团公司，并没有因此而放弃凉茶产品以及对凉茶市场的争夺，并迅速推出了自己的凉茶品牌——“加多宝”。那么，加多宝如何进行品牌重塑，全力打造加多宝品牌，在今后的凉茶产品市场上，与“王老吉”进行分庭抗礼的凉茶战争？如何打好一场以重塑品牌为基本的营销战争？
早在加多宝集团公司败诉之前，就开始了用“加多宝”替换“王老吉”的准备和行动，在“王老吉”罐装凉茶的包装上增加了“加多宝”的字样。
加多宝集团公司在失去“王老吉”商标使用权之后，引发了各种主流媒体的大肆报道和讨论，为“加多宝”创造了利用“商标事件”进行营销的条件和机会，媒体对于“事件”的报道越广泛，讨论越深入，就越容易引起人们的关注，在攒足了媒体势能之后，利用媒体告诉消费者“加多宝”就是“王老吉”，“王老吉”就是“加多宝”。借此开展了品牌重塑之路。
二、加多宝品牌重塑的案例陈述
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（一）公司简介
加多宝集团，港资企业，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。于1995年成立，同年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞县长安镇设立首个生产基地。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧亚等地。加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝”、茶饮料系列。“加多宝”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“加多宝”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
加多宝集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立“福建加多宝饮料有限公司”。
（二）品牌简介
“怕上火喝王老吉”。尽管王老吉已是国内家喻户晓的饮料品牌，但多数消费者或许并未留意到，一直以来，市面上长期共存的红色罐装和绿色利乐包装的王老吉凉茶并非出自一家。绿色利乐包装的王老吉出自广药集团，而红色罐装王老吉则隶属加多宝集团。
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王老吉凉茶于清朝道光年间(约1830年)由王泽邦在广州创立，至今已有约180年历史。后经王家几代传人的经营，王老吉凉茶逐渐走出广东，扩展至中国内地，甚至东南亚、美国等海外地区。1949年，王老吉品牌被一分为二，广州王老吉凉茶被归入广药集团，香港及海外的王老吉则依然由王泽邦后人控制经营。
1997年2月，广药集团与香港鸿道集团签订商标许可使用协议，授权鸿道集团独家使用“王老吉”商标经营红色罐装与盒装凉茶类饮品，授权期限为15年。鸿道集团之后专门在大陆设立加多宝集团进行“王老吉”凉茶的生产经营与运作。
加多宝集团取得“王老吉”商标使用权之时，红罐“王老吉”的销售业绩一直处于不温不火的状态，王老吉品牌仍属名不见经传的地方品牌。但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。经过加多宝集团多年的经营运作与巨额的广告宣传，“王老吉”商标成为享誉九州、家喻户晓的凉茶品牌。2006年“王老吉”被认定为首批国家级非物质文化遗产，2009年被国家工商总局认定为驰名商标。与此同时，王老吉凉茶的销量也从2002年的1亿元，飞速增长至2009年的160亿元，超越可口可乐在中国的销售额，成为国内饮品行业的老大。
红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的基础。统计数据显示，王老吉曾在2007年登上全国罐装饮料市场销售额第一名的宝座，超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。
在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使得这家原本默默无闻的
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公司“一举成名天下知”。
（三）“王老吉”商标之争
2010年11月，广药集团以“王老吉”商标所有人的姿态高调宣布“王老吉”品牌价值为1080.15亿元，超过“海尔”成为中国第一品牌，并在发布会上引用红色罐装王老吉凉茶的销售数据，甚至声称2008年“王老吉”向汶川灾区捐款1亿元（实际为加多宝集团捐赠）。此举让加多宝集团“很上火”，双方矛盾正式爆发。
2011年3月，广药集团授权广粮实业公司使用“王老吉”商标生产经营的王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品公开面世，并放言到期将向加多宝集团收回“王老吉”商标，这更加引起加多宝集团的不满，双方矛盾进一步升级。
其后的2011年4月，广药集团提出立案，向仲裁委方面提供了仲裁申请和所提诉求的依据等资料。
2012年5月11日晚，价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉，以后只有“广药”一个姓。
众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊，2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，
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今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿，在海外市场消费亦十分红火。定位之父杰克·特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称，坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌。然而随着红绿之争的最终落幕，这一美好的愿望很可能成空。
这些年，加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的定位，确立了红罐王老吉凉茶领导者的地位，而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化，虽然还是同一个商标，但跟当年从广药手里租赁时相比，“王老吉”这三个字已经脱胎换骨，品牌影响力也不可同日而语。或者说，王老吉商标属于广药，但王老吉品牌应该属于加多宝，毕竟其基因是加多宝改造和注入的。试想一下，如果王老吉一直在广药手里，如果加多宝只是租赁使用而不做重新定位，王老吉也未必会有今天的辉煌？
为规避风险，早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，宣传语已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
三、加多宝品牌重塑的案例分析
（一）SWOT分析
1、S--优势分析：
（1）加多宝已经利用“王老吉”打开了凉茶市场，并通过这
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一品牌在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹，目前也已占有了较高的市场份额。
（2）成为第一品牌的“王老吉”品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。
（3）加多宝拥有优秀的企业文化、管理模式、营销团队，销售经验丰富，这也是其可以成功的基石。
（4）加多宝长期建立起来的经销团队稳定，拥有合作伙伴的支持和庞大的分销网络。
（5）加多宝拥有独家配方，清热解毒，功能独特，且凉茶口味已被消费者接受。
2、W--劣势分析：
（1）品牌自主权的丧失
在某种程度上，加多宝更多地承担的是产品品牌运营商的角色，而不是企业品牌运营商的角色。而对“王老吉”的自主品牌的缺失使加多宝陷入危机。
（2）依附的产品品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小
“王老吉”的品牌影响力和号召力过于强大，而“王老吉”背后的巨人——加多宝又是那么的弱小或者说影响力何其之低。加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是未知数。
（3）加多宝依附单一品类的双重危机
凉茶品类危机：凉茶饮料不一定能经久不衰。
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发展危机：纵观大众饮料市场的发展规律，任何一个饮料帝国都需要新品类的产品支撑才能持久。加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。
（4）加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。
（5）加多宝的产品成本较高，价格偏高。
3、O--机会分析：
（1）加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
（2）完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。
（3）高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。
（4）利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。
（5）利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。
4、T--威胁分析：
整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多低成本的二三线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。
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2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。
（二）4P组合分析
分析加多宝现行营销策略，可构造出适合加多宝现行销售状况的4P营销组合矩阵解释如下：
1、产品（Product）策略
品牌营销：原汁原味，正宗凉茶
加多宝凉茶秉承王老吉的传统配料，蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装加多宝选择的是偏甜的配方，现在的加多宝口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但与此同时，部分把加多宝凉茶当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。
2、促销（Promotion）策略
（1）广告策略——“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”
加多宝更新了广告语，各大卫视都在播出加多宝的广告，加多宝以迅雷不及掩耳之势，利用广告把“加多宝”品牌灌输到人们的脑海中。
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广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝这个对消费者来说还很陌生的品牌上，广告宣传的策略就必须非常讲究技巧。
首先，广告宣传明确告诉消费者：“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源，直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系，奠定了加多宝的品牌地位。
其次，利用原来的销量领先（红罐凉茶销量在全国连续第一，消费者比较认可）树立凉茶品牌的领导地位，在消费者心目中，加多宝凉茶和王老吉凉茶已经没有区别。传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“上火，现在喝加多宝”。
（2）公关策略
①赞助《中国好声音》
公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点，最具代表性的是成功赞助《中国好声音》。
而加多宝也收获其希望的果实。从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后，需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间，从而使加多宝品牌强势露出，知名度飞升。
②热心社会公益
地震后，以一亿捐款享誉全国的加多宝，一直在坚持“学
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子情”公益助学活动。2012年6月5日，“加多宝学子情”爱心助学行动启动仪式在北京大学百年讲堂举行，该活动携手中国青少年发展基金会，延续“1帮2”爱心助学理念，加多宝继续捐款1,000万元，资助2,000名学生圆梦大学。进一步获得了企业品牌知名度的提升。
3、渠道（Place）策略
销售渠道终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。
具体来说，在餐饮渠道，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件，进35件送一件（24罐），相当于70元/件，现在则是进30件送一件，因此实际价格已经降到70元/件都不到。
4、价格（Price）策略
保持正宗的原料、口味、生产工艺以及不变的价格。
加多宝在价格方面的营销策略主要就是凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味，反而转变为"注意上火"提供支持；3.5元的批发价钱，让"注意上火"的效用不再"高不可攀"；悠远的历史，成为注意上火"正宗"的支持。
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四、总结及建议
(一)总结
2010年11月，广药集团以“王老吉”商标所有人的姿态高调宣布“王老吉”品牌价值为1080.15亿元，超过“海尔”成为中国第一品牌，并在发布会上引用红色罐装王老吉凉茶的销售数据，甚至声称2008年“王老吉”向汶川灾区捐款1亿元（实际为加多宝集团捐赠）。此举让加多宝集团“很上火”，双方矛盾正式爆发。
2012年5月11日晚，价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉，以后只有“广药”一个姓。
为规避风险，早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，宣传语已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
2012年夏天，加多宝开始了品牌重塑之路。加多宝集团多年的运作经验，在品牌推广和渠道方面积聚了雄厚的实力。其中，轰炸式的广告投放，有效的公关活动，成功的事件营销了，成熟的渠道推广是其在短时间内成功实现品牌重塑的关键。
（二）建议
1、资源的合理配置
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加多宝集团要综合考虑企业所处的内部与外部环境，对自身所处状况做出正确的判断，然后对资源进行合理的分配利用。同时，与银行建立长期稳定的信贷合作关系，使企业有更多的流动资金我，充分利用好财务的杠杆作用。
4、谨慎选择多元化
根据众多学者的实证研究，相关多元化的成功概率远高于非相关多元化，多元化业务的成功概率与该项业务与原有核心业务的距离负相关，即距离越短，成功概率越大。加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。
5、凉茶饮料产品线延伸
可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM （现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，
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PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。
6、通过合作强化竞争力
在加多宝对于其他细分市场不太熟悉的情况下，贸然进入，必将面临很大的风险，加多宝集团可以选择与在其他饮料细分市场经营得较为成熟的企业合作，通过合资合作来逐步培养企业的核心竞争力，或者通过并购来快速获取。一方面是品牌、原料资源的充分利用，另一方面减少了前期对市场分析及开拓的时间，节约了成本，降低风险。
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五、附录
参考文献：
[1]李沙沙. 首因效应与品牌再造——以加多宝整合营销策略
为例[J]. 新闻世界,2012,(10).
[2]张利娟. 广药、加多宝之争的背后[J]. 中国经贸,2012,(7).
[3]刘晓云,康迪. 加多宝2012“好声音”[J]. 成功营
销,2012,(11).
[4]马建忠,侯睿之. 广药VS加多宝渠道生死战[J]. 中国中小
企业,2012,(11).
[5]王颖沛. 从“红绿王老吉”之争看品牌情感对品牌忠诚度
的维系[J]. 商场现代化,2012,(21).
[6]崔婷婷. 加多宝:上火喝不到王老吉[J]. 中国经济和信息
化,2012,(10).
[7]宋春宁. 加多宝失去的不止是王老吉[J]. 光彩,2012,(6).
[8]李妍. 王老吉商标背后硝烟未散广药VS加多宝:最后的
决战[J]. 中国经济周刊,2012,(28).
[9]刘松涛. “王老吉”PK“加多宝”(连载一)——一场以品
牌为基本作战单位的消费者心智认知争夺战[J]. 企业研究,2012,(13).
[10]简荷叶. 王老吉商标争夺战分析[J]. 企业导报,2012,(14).
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个人表现分值分布图
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报告评语及分值
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班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)
加多宝案例分析报告
目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10
企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、北京、、、佛冈、资阳、仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
2002年至2003年期间，时任广药集团的益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
王老吉与加多宝案例分析（市场营销原理与实务） 学院：机械工程学院 专业：车辆工程 姓名：马桂子 班级：12车辆（1）班 学号：201200163121
一、王老吉与加多宝背景 （1）王老吉的简介 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。 （2）加多宝的简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、王老吉与加多宝之争 第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署 的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附：广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。 第三战“红罐之争”谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。
加多宝案例分析 一、行业概况 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 二、品牌及包装策略 品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。 （一）品牌定位 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
加多宝危机公关案例 组长：刘晓冰 小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、 张凯琳、吴玛瑞雪
1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。 加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
王老吉加多宝案例分 析
第三届绍兴市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (10) 2.1.4科技环境分析（Technological） (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇：王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)
加多宝营销案例分析报告——市场营销学原理毕业论文范文模板 目录 一、市场分析 (3) （一）企业的目标和任务 (3) （二）当前市场和战略描述 (3) 1. 当前市场状况 (3) 2. 战略描述 (3) （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) 1. 经济 (4) 2. 法律法规 (5) 二、目标市场策略 (5) （一）市场细分 (5) （二）子市场的名称 (6) （三）目标市场选择 (6) （四）市场定位 (6)
三、营销组合策略 (7) （一）产品策略 (7) 1. 产品性能描述 (7) 2. 产品特色 (7) 3. 商品形象定位 (7) 4. 设定目标消费群 (7) （二）包装策略 (8) （三）价格策略 (8) 1.影响企业产品定价的因素 (8) 2. 企业状况 (9) 四、促销 (9) （一）概述 (9) （二）定位分析 (11) 五、活动计划. (12) （一）职能 (12) （二）主题活动计划 (12) （三）派生活动计划 (13)
一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2. 战略描述 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵