第3章 探索性研究的方法
§3.1文案调查法
3.1.1第二手资料与第一手资料
第二手资料（Secondary data）指的是别人以前就其它某个目的已搜集好的资料，也称为现成资料。第一手资料（Primary data）指的是研究人员就当前某个特定问题的决策需要而搜集整理的数据资料，也称为原始资料。
第二手资料一般通过收集、整理和分析现成文献资料的方法取得，实施这样的调查称为文案调查（Desk research）；第一手资料必须设计结构式问卷来定量化地搜集数据，并做出一定置信度的推断，这样的调查称为实地调查（Field research）。
第二手资料来源于历史或现有的各种参考文献中，但并不是说这样的资料不重要或不准确，不能说第一手资料比第二手资料准确可靠得多。如果通过第二手资料的收集、整理和分析，就能满足决策者对信息的需要，就没有必要花费时间、精力、投资去收集第一手资料。另外，借助以前类似的第二手资料，可以探测企业营销中的出现的问题，指导收集第一手资料的项目设计，帮助确定抽样方案等。第二手资料与第一手资料的比较见表3-1。
表3-1第二手资料与第一手资料的比较
比较对象第二手资料第一手资料
收集目的解决以前的问题解决当前的问题
收集难度快且容易非常费劲
收集成本低高
收集时间短长
3.1.2第二手资料的来源
第二手资料可分为内部资料与外部资料。内部资料（Internal data）是指产生于企业内部的数据资料；外部资料（External data）指产生于企业外部相关组织机构的数据资料，可以是出版物、数据库或专业信息公司的报告等。这些数据资料可能收集起来就可使用，但更多的则需要收集后做一定程度的加工方能使用。
1．内部资料的来源
内部资料的来源主要有三个方面：
1、财务部门。财务帐目反映了一定时期企业经营活动的财务状况，有着很多有用的市场营销信息资料。调研者可以从中获取有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息。
2、销售部门。销售部门的销售记录、客户名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等，也是内部信息资料的重要构成来源。
3、其它部门。除以上两个部门外，以前的市场调研报告，各层次各部门的各种文件、报告也是内部信息的可能来源。
计算机技术、网络技术的广泛应用，使得企业建立内部数据库营销成为必要和可能。因此，获取企业内部信息资料的最有效的途径就是创建企业自身的营销数据库。企业通过营销数据库，不断地输入和更新内部与外部信息，当需要使用时，可从系统中检索出来，以便各
种人员查询使用；如果检索出来的信息还不全面，再组织人员去有关机构收集。当然企业也可以求助于专业性的公司或机构进行第二手信息资料的收集、整理和分析，譬如：信息中心、情报中心或调研公司等。
特别是营销研究人员，通过数据库中数据的分析，可以评估各个销售区域的销售状况，识别利润最高和最低的顾客群，从而将营销力量集中于需要强有力支持的产品和细分市场；可以评估新产品或新服务的机会；可以发现营销中存在的问题。具体认识参见研究实例3-1。
【研究实例3-1】 沃尔玛（Wal-Mart）的数据库营销
沃尔玛百货有限公司今天在此公布了2002年度销售及利润报告。截止到2003年1月31日，公司全年净销售额为2445.24亿美元，与去年全年同期销售额2177.99亿美元相比增长12.3%。公司净收入由去年66.71亿美元增长至80.39亿美元，每股股票收益从去年1.49美元增长至1.81美元，增长了21.5%。
沃尔玛百货有限公司总裁兼首席执行官李斯阁先生说：“在整个销售增长缓慢和充满挑战的零售环境下，我们的销售和利润再创新高。全年净收入首次超过了80亿美元，年销售额增长了近270亿美元。”
截止2003年2月28日，沃尔玛百货有限公司在美国共开设了1568家沃尔玛折扣店，1258家沃尔玛购物广场，525家山姆会员店和49家沃尔玛社区店。美国本土以外，沃尔玛在阿根廷开设了11家商店，巴西22家商店，加拿大213家商店，中国26家商店，德国94家商店，韩国15家商店，墨西哥597家商店，波多黎哥54家商店和英国258家商店。沃尔玛在美国聘请员工100多万名，在世界其它国家共聘请了30多万名员工。
Wal-Mart拥有世界上最大的顾客数据库系统。利用顾客数据库，Wal-Mart对商品进行购物篮分析（Marketing Basket Analysis）——即分析哪些商品顾客最有希望一起购买，掌握不同商品一起购买的概率，甚至考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点，从而确定商品的最佳布局，实施对应的营销策略。
Wal-Mart通过顾客数据库系统，将成千上万种商品的销售数量和库存数据集中起来，通过数据分析，以决定对各个商店各种货物进行增减，确保适宜的库存。
通过数据库系统，可以了解销售全局。各个分店在传递数据之前，先按照商品种类销售数据、商店地点、价格和日期等对数据进行分组，通过这类信息，Wal-Mart能对每个商店的销售情况了如指掌。在最后一家商店关门后一个半小时，Wal-Mart就能掌握全天公司总的销售营运情况。
运用数据库进行市场分析。Wal-Mart通过对数据库数据的分析研究，掌握顾客的购买习惯、广告成功率和其它战略性的信息。
运用数据库进行趋势分析。通过对商品品种和库存的趋势分析，选定需要补充的商品，研究顾客购买趋势，分析季节性购买模式，确定降价商品，并对其数量和运作做出反应。为了能够预测出季节性销售的商品，计算机数据库要检索系统拥有的10万种商品一年多的销售数据，并在此基础上作分析和挖掘。
你猜猜：在超市里最经常和啤酒被一起购买的商品是什么？答案可能让你大吃一惊：尿布。最早发现这一现象的正是世界上最著名的商家沃尔玛。为了能够最精确地了解消费者每天在超市里的购买习惯，沃尔玛的工作人员每天都要利用NCRTeradata数据仓库对商品进行购物篮分析，看看哪些商品顾客最有希望一起购买。这个数据仓库里集中了各个商店一年多详细的原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现就是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！原来美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了两瓶啤酒。既然尿布与啤酒一起购买的机会最多，于是沃尔玛就在它的一个个商店里将它们并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。
资料来源：沃尔玛网站；金羊网2003-04-28；李世丁、袁乐清．营销法眼：顾客关系管理．广州：广东经济出版社，2001.4，第56-59页
