Chapter01 市场营销概述

盈利（企业利益与顾客利益的冲撞）
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注意：企业的市场
1、有消费者不一定有市场(冰箱) 2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒） 3、资金没回收的市场是假市场 4、观念不更新看不到市场
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一个简单的营销系统
传播 商品/服务 行业 （卖方的集合） 货币 信息
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市场 （买方的集合）
现代交换经济中的流程结构
需要、 需要、 欲望和 欲望和 需求 需求
价值、 价值、 成本和 成本和 满意 满意
交换 交换 和交易 和交易
关系 关系 和网络 和网络
市场 市场
营销者 营销者 与顾客 与顾客
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1、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点
• 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。
（四）营销管理时期（60年代）
特点
内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶 段理论研究重点仍以营销管理为主
• 代表人物与著作观点
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代表人物与其著作观点
霍华德 麦卡锡 菲利普﹒科特勒 《市场营销管理：分析和决策》 《基础营销学》 营销管理 市场营销的本质是企业对“动态环境的创造性的适应” 明确提出了 4P 组合，并强调了企业要以消费者为中心 营销管理实质是是需求管理；确立可行的战略目标…
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
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4、交换和交易（续）
• 交换——是一个价值创造过程，通常总使双 方变得比交换前更好。 • 交易——交换活动的基本单元。 • 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一 旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
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现代市场营销系统
环 境
合作者
供应商
企业
营销中介
用户市场
竞争者
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由上可知：营销的范围包罗万象
• 商品（Goods） • 服务（Service） • 经历（Experiences） • 事件（Events） • 个人（Persons） • 地点（Places） • 产权（Properties） • 组织（Organizations） • 信息（Information） • 观念（Ideas）
资源 市场
税 收
货币
服 商 务
资源
资 金 服 务
消费者 市场
货 资 币 源
品
税
收 服 务
商 收 品 税 政府 和 税 市场 收 服 商 务 服 品
务 资 金
货 币
制造商 市场
商品和服务 货币
中间商 市场
7、营销者和预期顾客
• 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地 寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者 称之为预期顾客（Prospects） • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这 种情况被称为双边营销。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企 业。
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本章要求
• 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的 内涵； • 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念； • 了解市场营销的产生和发展； • 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与 微观市场营销的研究思路和内容； • 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市 场营销的主要方法。
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发展的六个阶段
• 萌芽时期（1900~1920年） • 功能研究时期（1921~1949年） • 正式形成时期（50年代） • 营销管理时期（60年代） • 营销扩展时期（70年代） • 战略营销时期（80年代后）
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（一）萌芽时期（ 1900~1920年）
• 市场及社会环境 • 理论研究 • 时代特点（局限性）
——管理大师彼得·杜鲁克
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市场营销与企业职能
• 企业的基本职能 市场营销 创新
• 市场营销≠销售。 • 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成 为多余。
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营销备忘
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购; • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客; • 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的 目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩 惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给 了我们恩惠;
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6、市场
交换 市场
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客所构成。 • 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集团。 • 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
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注意：营销学中的市场含义
• 市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的 购买者。
。
•六个里程碑式的重要概念：
•1950：尼尔•鲍顿——“市场营销组合” •乔尔•迪安——“产品生命周期” •1955：西德尼•莱维——“品牌形象” •1956：温德尔•史密斯——“市场细分” •1957：约翰•麦克金特立克——“市场营销概念” •1958：艾贝•肖克曼——“营销审计”
•作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成 48
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营销在我们的生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要识 别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将 来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找 到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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问题：营销与促销、推销是一回事吗？
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专家妙论
• 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——潜在市场 ——有效市场 ——合格有效市场 ——目标市场 ——渗入市场
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市场的数学公式：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望 对市场概念的一种通俗解释——“三场论”
战场——商场（市场）——情场
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特别地：从功利角度看市场
市场 顾客
1、市场是企业的生存空间 2、货币只有和市场结合起来才是资本 3、资源不与市场结合也没价值
威斯康星大学讲授《市场营销方法》
农产品市场营销
美国宾西法尼亚大学讲授 《产品市场营销》
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时代特点
理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以 生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分 配和广告术。
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（二）功能研究时期（1921~1949年）
著作与观点
《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目 的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。 《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换（购 买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能 （金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。
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2、产品（Products）
任何能用以满足人类某种需 要或欲望的东西。
• 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过 程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务 （送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算 能力强”。）
• 阶段特点与局限
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阶段特点与局限
★ 企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点， 如：
•寻找买主 •创造需求 •帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买
★ 局限：这些观点没有超越商品流通的范围。
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（三）正式成形时期（50年代）
•时代背景
战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统 的营销理论不能适应新形势的要求
•竞争由生产领域 流通领域 •能不能生产 能不能销售 •提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润 如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润 ★各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场 ，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
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理论研究
关于营销分配的若干问题
• 阿切•肖 • 韦尔达、巴特勒 • 克罗西
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营销备忘
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利; • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
• 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
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二、市场营销学的产生与发展
• 在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展 中形成、发展并日趋成熟
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一、市场营销的核心概念
• 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的 价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。
• 市 场 营 销 是 个 人 和 集 体 通 过 创 造 ， 提供出 售，并自由地同别人交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
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要 点：
1. 营销的最终目标是“满 足需求和欲望” 2. 核心是“交换” 3. 讲究整体过程 →是一个互动过程 →整体营销 →以消费者为中心
第一章
市场营销概述
市场营销是什么？
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什么是市场营销？
市场营销就是做生意； 市场营销是一种理念； 市场营销是一个过程； 市场营销是通过满足客户的需求来实现组织 目标； • 市场营销就是运用一切合法手段打动顾客； • …… • • • •
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营销是什么？
• 为企业总体战略找“根” 为品牌（战略）找“魂” 为市场（切入）找“点” 为营销（体系）找“线” 为管理（体系）找“面” 为全面营销策划找“体” 为产品（定位）找“位” 为渠道（分销）找“利” 为促销（手段）提“力” • 为价格（溢价）找“理” 为终端（利润）找“钱” 为销售（销量）找“势” 为广告（传播）找“时” 为公关（活动）找“事” 为团队（销售）找“狼” 为企业核心班子找“虎” 为成本（运营）找“因” 为企业核心文化找“源”