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中国的消费模式

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中国的消费模式 一个更多地以消费者为中心的经济将会更为高效地配置资本和资源，创造更多的工作岗位，更加公平地分配增长带来的利益，甚至还会更快地增长。

2009年9月 • 吕万 Micah Rowland 华强森 来源：麦肯锡全球研究院

中国的发展模式使其实现了20年的快速增长并帮助数以百万计的人口摆脱了贫困，但该模式的作用已经发挥到了极限。早在美国信贷泡沫破裂之前，中国的领导人就认识到，这一高度依赖出口和政府主导投资的旧有经济模式已经捉襟见肘1。随雷曼兄弟破产而来的全球性衰退却给了这一模式的缺陷骤然的轻松解脱。当出口骤降，工厂关闭，数以百万计的农民工失业时，北京推出了6000亿美元的刺激计划，国有银行发放的新贷款狂增。

不过，这些拯救措施尽管对于恢复短期增长非常成功，但却可能加剧使中国经济首当其冲地遭遇外部需求振荡冲击的结构性扭曲。随着全球危机风浪减退，中国领导人比以往任何时候都更加清晰地认识到，必须释放消费者支出，以实现可持续增长。提振中国的消费已经提上中国乃至全球最重要的政策议程。但是，该如何提振消费？又能提振多少呢？

为了回答这些问题，麦肯锡全球研究院（MGI）对未来15年中国消费率的3种情形进行了研究：基本情形（没有提振消费的新措施），政策情形（充分实施已经宣布的促进消费的措施），以及拓展情形（超越当前议程，在经济结构方面实施广泛的改革）。

麦肯锡全球研究院估计，在基本情形下，中国的消费将会增长到占GDP的39%，仅仅比当前的水平高3个百分点，这使中国仍然严重依赖出口和政府主导的

投资来实现持续增长。在政策情形下，消费可能占到GDP的45%，仍远低于其他主要经济体的水平。然而，如果中国领导人致力于拓展情形中所设想的更积极的综合改革计划，就能够在2025年将私人消费提高到占GDP的50%以上（图表1）。越过这一门槛后，消费率就可能与欧洲和亚洲的发达国家旗鼓相当，让中国

经济跨入新阶段。麦肯锡估计，综合性改革还会以每年净增新消费1.9万亿美元的贡献，进一步充实全球经济，使中国在全世界总额中占据13%的份额——这比不做进一步努力的情形要高出4个百分点。

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2009-9-29http://china.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=7&L3=8&ar=...返回顶端 实现拓展情形的目标绝非易事。中国领导人必须在多个方面从政策上持续不懈地进行努力，将鼓励私人消费的比较直接的措施、国家医疗卫生和养老金制度的根本改革、以及经济基本结构的全面改革结合起来。在未来15年，中国可以现实地指望大大提高私人消费在GDP总额中所占的份额。但是，这只能在如下的情况下实现：政策制定者摆脱当前的发展模式并采取与中国作为一个走向成熟的大型市场经济体的地位更加适应的新政策、新结构和新机制。这种转型尽管令人望而生畏，但产生的回报却物有所值：一个更加稳定和公平的经济，可以更加高效地利用资源，创造更多工作岗位，使其公民免受外贸的震荡冲击，并能以可持续性更高的方式为全球增长做出贡献。

备受制约的中国消费者 在努力促进私人消费的过程中，中国的政策制定者面临着独特的挑战。尽管对于发展中经济体中私人消费的“健康”水平并没有一个公认的标准，但是，中国个人消费几乎从任何指标来看，都可以说是“贫血”。2007年，中国的私人消费总额为8900亿美元，中国成为全球第五大消费市场，位居美国、日本、英国和德国（中国最近刚刚超越该国成为世界第三大经济体）之后。但是，相对于中国的人口规模和经济发展水平，她的消费影响力却很不相称。中国的消费占GDP 的比率仅为36%，是美国的一半，欧洲和日本的2/3左右。事实上，中国的消费占GDP的比率在除沙特阿拉伯外的全球主要经济体中是最低的，沙特的石油出口占

据了经济产出的很大份额（图表2）。

页码，2/7麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物2009-9-29http://china.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=7&L3=8&ar=...返回顶端 事实上，中国的消费占GDP比率自1990年以来已经下降了近15个百分点，在这次金融危机之后，还在继续下降。尽管消费率下降在发展中经济体中颇为常见，但是，这种下降的范围和幅度在现代历史上是前所未有的。在美国，即使在第二次世界大战驱动的全面工业化期间，私人消费仍占GDP的50%以上。在日本和韩国，在工业迅速发展时期，消费率仍保持在50%以上。

中国消费率低的根源有行为方面的原因，也有结构方面的原因 （参见“中国的消费挑战”一文）。中国家庭的储蓄能力极其高：中国家庭的平均储蓄率为其

可支配收入的25%，比例惊人；大约是美国家庭储蓄率的6倍，日本的3倍。事实上，中国的储蓄率比亚洲作为一个地区的GDP加权平均数还高15个百分点。

节俭的影响是复杂的，在许多方面是由结构特性所引起的，这些结构特性限制了消费在国民收入中所占的份额。中国的家庭收入只占国民收入的大约56%（见图表3），欧洲的这一比率超过60，而美国则超过70%。有些结构因素会让收入流向消费者之外的渠道，并阻止消费者消费本来就不大的份额；若不解决这些问题，任何大幅度提高中国消费率的努力都没有取得成功的希望。

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2009-9-29http://china.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=7&L3=8&ar=...返回顶端 修补社会保障网 导致中国消费者不愿意更加自由地花钱的最常见原因，可能是其不完善的社会保障网。许多人认为，中国的消费者之所以过度储蓄，消费不足，是因为他们缺乏足够的健康保险，而且不能指望政府或雇主出资的计划在他们退休后能安享余生（参见“释放中国消费者的消费能力——Stephen Roach专访”）。社会福利计划和个人消费之间的关系颇为复杂；但是，将健康和退休保护扩展到数以百万计没有保险的中国人，从道德上说是势在必行。从长期看，修补社会保障网将会缓解对于未来的忧虑，并增强消费者的信心。

但是，麦肯锡全球研究院认为，在2025年之前，更出色的健康和养老金保障并不会显著提高个人消费。在评估其对消费者支出的影响时，需要考虑的关键问题是，由谁来支付费用。如果提高健康和退休金福利是通过更高或更普遍的工资税来支付——这几乎是肯定的，那么，家庭感到需要储蓄的压力就会减小；但是，经过扣款之后，他们能用来消费的钱也更少了。因此，扩展健康和养老金保险的主要影响是分配性的，将为穷人提供福利的所需成本转移到中高收入家庭身上。此外，扩展健康保险的任何努力可能都需要国家大幅增加在医疗卫生方面的开支，并由此提高政府在总消费中所占的份额。

麦肯锡全球研究院为这种变革的互惠影响建模的工作表明，总体来看，即使

页码，4/7麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物2009-9-29http://china.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=7&L3=8&ar=...是全面扩展中国的健康和退休福利的成熟计划，也不会大幅提高个人消费占GDP的份额。我们估计，这种改进至多只能将这一份额在2025年基本情形预测的

基础上提高一个百分点。

注释： 12007年3月，温家宝总理在一年一度的“两会”后全国电视播出的记者招待会上，发出了罕见的公开警

告，称中国经济存在“不稳定、不平衡、不协调、不可持续”的结构性问题。参见 Joseph Kahn撰写的“Despite

Buildup, China Insists Its Goals Are Domestic”一文，2007年3月17日《纽约时报》。

让产品易于获得 采取措施，改进产品和服务，并使之更加容易获得，可以鼓励消费，其效果比修补社会保障网要好得多。中国的消费基础架构并不完备。根据潜在用户的需求定制的产品太少。而相对于收入水平而言，价格仍然太高：要购买美国工人通过1个小时的工作就能挣到的同样数量的商品和服务，中国工人需要付出7个多小时的辛苦劳动。中国13亿消费者中有一半以上都在农村，在这里，有组织的零售企业只提供消费量的18%；而在城市地区，这一比例则为50%。

即使企业已经做好提供高质量产品的准备，中国消费者在贷款购物时，还不会那么痛快。中国的未偿还消费债务为GDP的3%，远远低于其他发展中大国的水平，例如，巴西的12%，或俄罗斯的7%（参见附文“迅速变化的中国消费金融市场”）。另外，中国的住宅私有化创造了一个急需解决的重大问题：只有最富裕的城市家庭才能够获得抵押贷款，因此，这种贷款只占中国新住宅价值的23%，而在美国，这一比例为65%。

同样地，对于提供大学教育费用的担忧也推动了中国的很大一部分储蓄：麦肯锡全球研究院2009年4月对中国城市家庭进行的一项调查发现，这是储蓄的最大理由，超过了对于医疗费用以及退休生活的担忧。在中国，地方政府负责提供中小学教育费用。但是，调查表明近90%的家庭都希望送孩子上大学，相对于家庭收入来说，这笔费用很高——平均而言，大学教育费用占到典型中国家庭可支配收入的近一半。中国有两个全国助学贷款计划，但是，这两个计划只能惠及10%的大学生。

麦肯锡全球研究院估计，总体来看，通过更容易获取的更好的产品、让消费者更方便地获得消费贷款、以及为大学教育费用提供融资等促进消费支出的措施，可以在2025年将消费在GDP所占的份额提高2.8～4.7个百分点。

调整以投资为中心的经济结构 随着时间的推移，社会保障网得到加强，消费者能更便利地获得更好的产品和服务，这些都可以鼓励中国家庭减少储蓄，增加消费。但是，除非中国能够逆转当前的一个重要趋势，即家庭收入在国民收入中所占的份额很小而且还在缩

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迅速发展的中国消费金融市场

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直销商消费理论与多层次模式在中国的出路

直销商消费理论与多层次模式在中国的出路

消 理 与 层 模式 中国 出 多 次 在 的 路
文 ／ 涛 李
《 销管理条例》和 《 直 禁止传销条例 颁布以后，业界和媒体似乎都普遍 认为，国家只是 有限地开放 了单层次直 销方式，继续封 闭了多层次直销方 式。 另外，媒体上也鲜见直销商消 费的话题 了 多层次直销方式真的没有前途 了吗？ 圣经》有言 ： 谁在找什 么，就会有 什么 ： 谁努力去找，谁就会找到。本文就直销商消费的问题进行一次严肃的理 论探讨，希望能够从这个角度为 多层次直销方式找到一条新的 出路 。
一
者、 直销政策法律专家，本刊
特约评论员、《 中国直销博客
网》顾 问，已经发表直销研究
个人从低价 购买他宁愿 支付高价也不愿 得不到 的东西 中得到的利益 ，
文章四十多篇，那本 《 要你从
工薪 阶层快 速步 八到 中产 阶
可以称为他从他 的机会或者环境， 亦或者借用几代人 以前 常用的 个术语， 即
消费者 剩余理论与直销消费
消费者剩余 （ ｏ ｓｍ ｒＳ ｒ ｌｓ 理论是经济学 中被普遍接受的理论 。 Ｃ ｎｕ ｅ ｕ ｐ ｕ ） 根据 经济学 与消费行为 （ 安戈斯 ・ 迪顿 、约翰 ・ 米尔鲍尔著，龚 志民 等译，中国人民大学出版社，２ ０ 年 ９ ）一书，消 费者剩余现象最早是 由英 ０５ 月 国经济学家迪普泰 （ ｕｕ ｔ １ ４ 年 ） Ｄ ｐ ｉ ．８４ 发现的， 后经世界著名经济学家英国人阿 佛里德 ‘ 马歇尔 （ ８ ２ １２ 年 ）定义并发展完善。在马歇尔 的经典著作 《 １４ — ９ ４ 经 济学原理 （ 英国麦克米伦有 限公 司 １ ２ ９ ０年第八版，廉运杰译，华夏出版社，
从他的时机 中得到的利益。
一
层 、富豪阶层 一 新时期三角形
消费者变了：Y世代崛起！产品、销售模式和营销方式三大改变

消费者变了：Y世代崛起！产品、销售模式和营销方式三大改变

消费者变了：Y世代崛起！产品、销售模式和营销⽅式三⼤改变每周三Y 世代群体是⼀个舶来品，泛指出⽣在1980-2000 年的⼈群，在国内我们称之为“80 后”、“90 后”以及“00 后”。

⽬前这⼀群体处于17 岁-37 岁的年龄阶段，随着他们陆续开始⼯作、组建家庭、⽣⼉育⼥，购买⼒逐步增强，已经成为我国主⼒消费⼈群，直接影响着我们消费⾏业的模式发展。

我们将分析这部分主⼒消费⼈群消费习惯的改变，以求总结出发⽣在⾷品饮料、餐饮旅游和商贸零售⾏业等领域的爆品共性，和未来⾏业的发展趋势。

根据国家统计局资料，Y 世代群体占我国总⼈⼝⽐例36%以上，总数超过5 亿⼈。

他们中45.9%的⼈处于30-39 岁的年龄阶段，普遍育有⼦⼥，是消费能⼒和意愿最强的阶段；超过半数处于15-29 岁阶段，优质的教育和信息的快速传播催⽣了新型的消费理念。

Y 世代群体是我国第⼀代成长于经济⾼速发展、社会⽇新⽉异时期的群体，成长环境的巨⼤差异使他们与上⼀代群体的价值标准发⽣了新的变化。

Y 世代群体⽣活在全球化加速、信息爆炸的时代，科技产品的普及提升了信息效率、打开了他们国际化的视野。

我们认为主⼒Y 世代群体具有以下成长环境的特性：互联⽹的原住民，成长伴随着互联⽹的兴起：据中国互联⽹络信息中⼼统计，2000年以来我国⽹民数量从0.23 亿⼈增长⾄7.51 亿⼈，互联⽹普及率达到54.3%，⽽每⼈每周平均上⽹时长也从从8.6 ⼩时提升⾄26.5 ⼩时。

Y 世代群体是受益于信息互联时代的主要⼈群，他们更多的通过互联⽹及移动电⼦设备从外界获取资料信息。

指数级增长的信息交互，逐步消除了低效和信息不对称，让他们有了更多元化的价值观念和评价标准。

受教育程度⾼：随着全国财政教育⽀出的稳定增长，国内教育的普及和受教育程度⼤幅提⾼，我国的⽂盲率从1990 年的15.9%降⾄2010 年的4.1%，每⼗万⼈中受教育⼈数及教育程度均不断提升。

从抽样统计数据看，⼤专及以上受教育⼈数占⽐从1990 年的2.0%上升⾄2015 年的14.2%。

“中国生产—美国消费”模式再思考

“中国生产—美国消费”模式再思考

态 势 。 １４ ｇ １８ 年 长 达 ３ 年 时 间 里 ， 在 ９ ７ ￣９ ４ ７
至２ ０ 年 ， 常 账 户 逆 差 达 ７ １＇ 美 元 ， ０７ 经 ３ ２７ ［ ￣ 占 Ｇ 的 比 重 达 到 ５ ２ ％ （ ０ ８ 降 至 ＤＰ ．９ ２ ０ 年
４ ７ ） 这 意 味 着 美 国 吸 收 了全 球 ７ ％的 ．％ ， ５
流 弥 补 国 内储 蓄 不 足 ， 以保 持 宏 观 意 义 上
的储 蓄 （ 资 ） 消费 平 衡 。布 雷 顿 森 林 体 投 、 系解 体 以来 ， 元 虽 然 免 除 了兑 换 黄 金 的 美 义务 ， 仍 然 维 持了国际计 价 、 但 支付 和 储 备 货 币地 位 ， 取代 黄 金 成 为 各 国 主 要 储 并 备 资 产， 界 进 入 事 实 上 的美 元 本 位 制 。 世 美 元 本 位 制 对 美 国 消 费 模 式 的支 撑 主 要 体 现 在 三 方 面 ： 是 通 过 铸 币 税 方 式 换 取 一 实 物 和 资 源 。在 经 济 学 中 ， 币税 原 指 金 铸
美 元 用 于 个人 消费 。
美 国 个人 储 蓄 率 基 本 维 持 在 ６ 钊 １％左 ％ １
右 水平 。 １ ８ 年 开 始 ， 国 个人 储 蓄 率 从 ９４ 美
开 始 缓 慢 下 降 。１ ８ 年 到 ２ ０ 年 ， ９４ ０ １ 个人 储 蓄 率 从 １ ％降 至 １ ， 别 月 份甚 至 出 现 负 ｌ ％ 个 储 蓄 。２ ０ 年 以来 ， 国个 人储 蓄 率 大 多 ０１ 美 数时期保 持 在０ １ ～ ％水 平 ， ０ ８ 金 融 危 ２ ０年
器 、 ５ 的 收 放 机 都 是 靠 分 期 付 款 卖 出 ７％ 的 。在 美 国 消 费 文 化 中 ， 贷 消 费 模 式 也 借
循环消费中的社区商店模式

循环消费中的社区商店模式

Value Engineering0引言循环消费是指对一切已通过生产、流通、交换环节但处于静止状态的生活消费品和尚可利用的“废弃品”的使用与再利用，它包括两个方面，一是旧物循环使用，二是垃圾处理资源化[1]。

我国目前的经济增长方式主要还是粗放型经济增长方式，消费行业和消费环境面临的挑战比较大，循环消费可以更好地实现旧物价值、减少废弃物、垃圾处理的资源化、树立环保科学的消费理念。

除了旧货市场和企业回收方式外，以居民社区为基础设立的社区商店在循环消费中也发挥着重要的作用。

本文从旧物循环利用的角度来研究循环消费中的社区商店模式。

1我国循环消费现状分析目前我国的旧物循环消费主要有两类形式。

第一类也是主要的流通方式是通过旧货市场进行交易，在我国，旧货从拥有者转移给给旧货的需要者的过程中，旧货商的角色不容忽视，旧货拥有者把旧货卖给旧货商而不是扔掉，可以以获得较高回报的方式处理旧货，旧货价值得以实现，可以把旧货拥有者手中的实物资产换成货币资产。

旧货商对旧货进行一系列加工修理估价后使得旧货状态和功能得以完善，这些加工劳动增加了旧货价值，最后，在把加工修理好的旧货再次出售给需求者的时候的时候，旧货原有的价值和新增的价值都得到了实现。

旧货的另一种主要处置方式是被生产企业或专业的回收企业回收或以旧换新等方式，通过拆零、再加工制造出新的产品进行销售[2]，企业回收的方式与法国的行业促进模式中行业协会要求企业处理自产垃圾和废弃物非常相似，回收过程和拆零再加工过程中也创造了新价值，同时使旧货的价值得到一定程度的实现。

生产企业或工业垃圾回收企业在这种流通方式中起着重要的桥梁和中介作用，生产企业和回收企业开展此类业务需要具备一定资质并要符合政府部门的各种规定，防止在此过程中出现不合规行为。

2社区商店模式研究根据我国目前的经济发展情况，开展社区商店是循环消费模式中的一个必然选择。

但是要进行社区商店运营时也要考虑我国的具体国情，中国各地已经在政府部门的支持下或社区街道的组织下开始尝试以各种方式推行社区商店。