市场调研Marketing Research-问卷设计

市场调研 Marketing Research 问卷设计 定义：问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。 重要性：问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用。 设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识外，还需要有一定的技巧和经验，可以说，问卷设计是科学和艺术的结合。 二、设计问卷的作用 1.实施方便，提高精度。 2.易于对资料进行统计处理和定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率。 三、问卷的基本类型 1.自填式问卷和访问式问卷 2.结构式问卷和无结构式问卷 3.甄别问卷和主体问卷 1.自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写；访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。 2.结构式问卷和无结构式问卷 结构式问卷，又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。 结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种： 1 封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 2 开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 3 半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。 在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。 无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。 3.甄别问卷和主体问卷 一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的所决定的。例如，如果一项调研目的是为了调查那些想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素，那么可能要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客，可以问：“请问您最近两年中购买过新房吗？”对那些回答“否”的被访者，应礼貌地对他表示感谢：“谢谢您的回答，占用您的时间了。” 而主体问卷就是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中最重要的部分，是指问卷中所设计的问题。 四、问卷的基本结构 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 1.问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房――某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。 2.问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 问卷说明例题 例1 “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 例2 “女士 先生 ： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 3.填写要求 填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 4.甄别内容 甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。 另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。 5.主体内容 调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。 主体内容一般包括以下三个方面： 人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。 人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。 人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。 6.编码 编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与该样本单位有关的抽样信息。 7.必要的注明 它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。 8.被访者基本情况 该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。 第二节 问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到两个目标： 设法取得被访者合作 能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。 问卷调查面临的困难 其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。 其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和不知道所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难做出具体回答。 其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。 问卷设计的基本原则 合理性：是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设计之初找出与调查主题相关的要素。 例题 调查某化妆品的用户消费感受 这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者 可认定为购买者 ；包括她 他 的基本情况 自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等 、使用化妆品的情况 是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等 。二是购买力和购买欲；包括她 他 的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品消费特点 品牌、包装、价位、产品外观等 、使用该化妆品的效果等；三是产品本身；包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影