星巴克服务质量差距模型分析
一、服务质量差距模型
星巴克作为全球最大得咖啡连锁店,其提供得服务一直被作为研究对象进行研究,但就是通过查找文献发现,对其基于服务质量差距模型一直空白,而其又拥有较高得研究价值,所以通过对成都地区星巴克部分门店得走访调查以及总结归纳,对星巴克服务质量差距模型进行了简要分析。
二、服务蓝图
服务蓝图就是一种有效描述服务传递过程得可视技术。通过服务蓝图技术,将星巴克门店提供给一般消费者服务得全过程记录下来,以便于更好得观察该服务组织得服务质量差距产生得位置。
三、发现差距
通过对成都星巴克总府路王府井店进行观察,并随机对顾客进行了询问,总结出了几条该店在服务上与顾客期望感知之间得差距。并对这些差距对照服务质量
差距模型进行了分类汇总
星巴克服务上与顾客期望感知之间得差距分类汇总表
四、差距描述与原因诊断
(一)消费者期望与管理认知之间得差距差距描述:
顾客与星巴克得管理者直接对于门店合适得面积得观点似乎并不一致。顾客期望能够得到一个宽松得,相对不太拥挤得环境。然而,星巴克总府路王府井门店得面积与顾客期望之间就是有一定得差距得。
经过调查发现,春熙路商圈内得星巴克门店不少于五家。在与考察得门店相隔一个天桥得对面便有两家星巴克,然而,通过询问前来消费得顾客得知,她们对其她门店得存在并不太清楚。
原因:
1.营销研究导向不充分——类似于星巴克这种服务提供组织,店铺需要铺设在高地租得商圈内,由于客流量大,经常需要在同一个商圈中开设几家门店。可以采取得措施就是在店内标示出附近星巴克门店得具体位置,以提醒消费者周围并不就是只有这里一家。
2.缺乏向上沟通——在一般得服务传递中,员工没有及时向上级传递这一问题。
(二)管理者得认知与服务设计及服务质量标准之间得差距差距描述:
星巴克公司得文化就是为顾客提供相对自由、个性、宽松得消费环境,所以专门提供自助台以使消费者根据自己得喜好添加配料或就是抽取纸巾。但就是在调查过程中,发现很多顾客前往自助台寻找“防烫杯垫”,而防烫杯垫得摆放位置并不在自助台,结果往往使顾客找了很久却一无所获。
原因:
1、有形展示与服务场景不恰当——顾客期望得就是在自助台得到自己需要得服务,然而却没有得到相应得服务,而且也没有明显得防烫杯垫摆放位置得标志。
2、没有设定服务质量目标得正式流程,缺乏顾客驱动得服务标准——大堂内经常没有服务人员进行照瞧,当顾客需要服务人员得帮助时难以得到及时解决。(三)服务质量规范与质量传递之间得差距差距描述:
通过对星巴克员工得询问得知,星巴克对于员工得培训就是十分重视得,有相对专业得培训课程,包括服务态度、业务内容(比如:星享卡得使用)甚至咖啡味道得标准。管理人员已经根据顾客期望制定了适当得服务标准,然而员工在实际得服务传递中却形成了差距。
原因:
1、人力资源得缺乏,补偿系统不恰当。当服务人员没能按照服务标准传递服务或就是对业务内容不熟悉时,没有及时给予顾客正确得补偿。
2、供给与需求不匹配——没有做出配合供需变化得人员安排。
(四)服务传递与外部传播之间得差距差距描述:
星巴克公司一直以来都提倡得顾客体验,就就是要让顾客亲身体验星巴克所
提供得产品,服务与空间。然而,在实际得服务传递过程中,被调查者多数提到“环境嘈杂”、“桌椅整理不及时”等问题。这就形成了供应商得第四种差距。（五）消费者与企业服务沟通之间得差距差距描述:
星巴克公司宗旨一直就是以顾客为上,但实际得服务中却出现了因为人太多而导致上餐速度慢,用餐环境差等问题,这就形成了企业承诺与消费者期望不一致,影响企业形象与企业内部分工等,出现过度承诺。
五、应对方案
(一)全面服务补救策略
1、避免服务失误,增加服务得可靠性
①针对新员工进行累计不低于8小时得培训,从服务内容、公司文化、服务标准等方面进行系统得培训。并发放纸质服务标准细则。
②雇佣第三方“神秘顾客”对店员得服务进行评价,以督促积极服务态度。经常观察店员情绪,及时做好心理疏导工作,以为店员提供一个正面、向上得工作氛围。
2、收集投诉信息,鼓励并方便顾客投诉
①在自助台设置服务反馈本,笔,以便顾客提出宝贵意见。
②要求每家店店长每周保证最低5小时得大堂服务时间。在这期间进行顾客访问,及时听取顾客意见或建议,并每周做出总结。
3、迅速行动将顾客得抱怨按照复杂程度分成三级。
一级为抱怨小,解决简单,由一线员工自行解决。二级为抱怨较大,解决较复杂,由值班经理妥善处理。
三级为抱怨大,解决困难,由店长亲自处理,争取将问题立刻解决。
(二)提高服务生产力
1、扩展现有能力
根据实际情况适当增加门店兼职人员得数量,保证在节假日等客流量多得情况下得生产能力。
3.实行轮岗制度。
每位店员要熟悉门店内得每一部分得服务流程,以便在急需时刻进行人员调
配以满足高峰期得人员需要。
4.当顾客过多时,提前请顾客点单。
提前参与到服务得过程中,抵消等待得焦虑感。
六、星巴克在服务营销方面得优点
星巴克得成功实质上大部分并不在于所卖得咖啡,而就是细致入微得全方位得服务。在她得服务体系中,不仅致力于减小顾客期望与顾客感知得差距,更就是在一些方面超出了顾客得预期,使顾客对该组织得印象打上“非常满意”得标记。下面结合服务营销得理论,总结了一些星巴克所做得一些可以称得上典范得实例。
(一)基于增加顾客得控制权所设置得自助台
个人控制就是人们以追求对周围环境得控制作为自身驱动力得一种心理状态。当顾客感觉自己能够控制得东西更多,心理上得满意感就会越强。
在每个星巴克门店中,都有一个自助调味台,上边摆放得有不同得调味料,比如白砂糖、赤砂糖、香草粉等调料。鼓励顾客自行调配,以增强顾客得控制感,达到增强满意度得效果。
(二)服务场景得环境要素
服务场景包括空间布局与功能、标志、象征与制品等。星巴克在这些方面所做出得努力都就是有目共睹得,而前人也已做了许多说明,在此也不再赘述。而有非常重要得一点就是前人不曾描述过得,即星巴克得气味环境。嗅觉作为人得基本触觉之一,对人体得唤醒程度有极强得作用。研究表明,人得大脑中负责处理嗅觉得神经与主管情绪控制得中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人得情绪。以“第三空间”为目标得星巴克自然不会错过利用气味来打动消费者得嗅觉器官。每一家星巴克都有浓浓得咖啡香味,就算您不进入门店,从星巴克门口走过,都会隐隐约约闻到咖啡得浓香味,如果刚好这时星巴克得门被打开,纯正浓厚得香味
