组织市场购买行为

第五章组织市场购买行为目录5.1组织市场购买概述 (1)5.1.1组织市场和组织购买 (2)5.1.2组织市场的构成 (2)5.1.3组织市场的特点 (3)5.1.4组织购买行为模式 (4)5.2组织市场的购买过程与影响因素 (5)5.2.1组织购买的过程 (5)5.2.2组织购买行为的影响因素 (7)5.3组织购买行为类型 (9)5.3.1产业购买者行为的类型 (9)5.3.2中间商购买行为的类型 (10)5.3.3政府购买行为的类型 (11)5.3.4非营利组织购买行为的类型 (12)5.4网络时代组织购买的变化 (13)5.4.1组织购买的新方式 (13)5.4.2 B2B客户关系管理 (14)5.1组织市场购买概述营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化；了解刺激如何在消费者黑箱中转变成特定的反应，这些反应在组织市场的购买行为中有着与消费者市场不尽相同的表现和特点。

5.1.1组织市场和组织购买组织市场，是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。

组织购买，是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

5.1.2组织市场的构成组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与消费品市场相比，都有写不同的特点。

概括地说，组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的的正式组织构成。

组织市场营销，是向个人或组织销售非个人消费的商品和服务。

区别一件商品是属于组织用品还是消费品的关键特征在于其使用目的，而不是其物理特征。

同一件商品，为了组织使用而购买，它就是组织用品；为了家庭和个人消费而购买，它就是消费品。

组织市场因为其自己的业务特点，又分为以下几类：1、生产者市场生产者市场，亦称“产业市场”。

生产者市场，由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务并用于生产其他商品和劳务，以供出售或出租并从中盈利。

这个市场通常由以下行业所组成：农业、林业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融保险业、公共事业、服务业等。

生产者市场是组织市场中最庞大和最多样化的市场。

2、中间商市场中间商市场，亦称“转卖者市场”。

中间商市场，由所有以盈利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。

中间商包括批发商和零售商两个部分，是指那些不提供形式效用，而提供时间、地点和占用效用的组织。

批发商，是指那些购买商品和劳务并将其转卖给零售商和其他组织用户的商业组织；零售商，则是主要把商品卖给最终消费者。

由于中间商采购的目的是转售，所以他们为其他顾客充当了采购代理人的角色。

在较为发达的商品经济条件下，大多数商品都是由中间商经营的，他们经常保持上千种存货以供应市场，只有少数商品是由生产者直接卖给消费者的。

3、社会团体作为社会团体市场，它追求的目标不是利润、市场份额等，所以也被称为非营利性组织。

它包括学校、医院、疗养院、教会、工会、监狱和其他机构以及其他类似组织。

这类组织采购的目的是对本团体所照顾、看管的人员提供商品和劳务。

加之由于这类团体内人员消费的不可选择性及这些团体的慈善性与公益性，使得这一市场具有许多独有的特点。

4、政府市场政府市场，是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场。

它们采购的目的是执行政府机构的职能。

对任何一个制造商或中间商来说，政府机构都意味着一个巨大的市场。

在西方国家，政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同，因此，需要对政府市场做专门的研究。

5.1.3组织市场的特点1、市场结构与需求特征组织市场在结构和需求方面具有如下特点：①较少但规模较大的买主；②客户在地理位置上趋于集中；③需求具有派生性，最终取决于消费者的需求；④许多需求缺乏弹性；⑤需求具有明显的波动性。

2、购买单位的性质与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及复杂的决策及决策过程，是设计更专业化的购买活动。

这就意味着，在组织市场上，必须由同样受过良好训练的推销人员来与买方的专业人员进行洽谈。

3、购买者面临更复杂的购买决策组织市场购买者的决策，通常要比消费者市场的购买决策更复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题。

因此，往往需要花费更多的时间来进行反复论证。

此外，组织购买的过程也比消费者购买更为正式，更为规范。

4、买方和卖方的关系在组织购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。

卖方企业还要通过为客户提供可靠的服务及预测他们眼前和未来的需要，来与客户建立持久的买卖关系，开展“关系营销”。

5、其他特点组织市场还具有其他一些特点，包括直接销售、互购贸易、租赁业务等。

5.1.4组织购买行为模式为了对组织市场制定正确有效的市场营销策略，营销人员必须深入了解组织购买者的行为特点，那么首先就需要了解组织购买的行为模式。

在这个模式中，营销及其他的刺激对购买组织产生影响并带来特定的购买反应。

与消费者购买相同，商业经营者购买的营销刺激也包括四个因素，即产品、价格、地点和促销。

这些刺激进入组织后会转化成购买者反应：产品或服务的选择，所购的数量，以及交货期、服务和付款条件。

5.2组织市场的购买过程与影响因素5.2.1组织购买的过程国外的研究从购买的角度把公司的采购导向划分为购买导向型、利益导向型和供应链管理导向三种。

前者更关心价格，后者更关心发展，根据不同的导向，采购者对采购品、采购方式、供给方的关注和合作都有着许多差别。

对于组织购买过程阶段的划分，在学术界有不同的看法。

但作为一种常见的模式，通常将采购过程划分为八个阶段：①识别需要；②确定总需要；③产品规格说明；④寻找供应商；⑤征求供应信息；⑥选择供应商；⑦签约订单；⑧履约评价。

1、识别需要阶段由于内部和外部的刺激，企业中有人意识到对某种产品和劳务的需求时，购买过程就开始了。

2、确定总需要阶段认识到有某种需要之后，企业便会着手确定这些需要的种类和数量，以便有一个总量的估算。

3、产品规格说明阶段在总体需要确定后，要制定所需产品的技术规格说明书，对产品的规格、型号、技术要求等做详细的规定和说明，以便采购人员照章采购，同时也能帮助企业做好价值分析。

4、寻找供应商阶段现在采购者可以利用多种途径了解和辨认供应商，如交易目录、贸易展览会、互联网等。

尤其是互联网采购在未来的日子里将会颠覆传统的采购模式。

例如，eBay、阿里巴巴等电子商务模式正对当今的市场产生深远的影响。

5、征求供应信息阶段在广泛了解和辨认的基础上，从中选出自认为比较合适的供应商作为备选，要求他们提出供应建议书和详细的产品价目表等，以供采购方进行筛选。

6、选择供应商阶段在选择上，采购者总是根据自己最为重要的因素来做出判断。

在实践中，企业购买者使用多种方法来评估供应商的价值，如内部工程学估计、直接调查询问、重要性排队等。

同时，企业购买者还必须决定用多少供应商。

现在许多公司正在逐渐减少其供应商的数量，这样做是希望被选中的供应商可以建立更大的供应系统，提供持续的质量保证和绩效改进，并且在价格上得到更大的优惠。

7、签约订单阶段经过种种分析和比较之后，购买者将最后确定理想的供应商。

双方就需要的品种和品质、数量和价格、交货和运输方式、维修和付款方式等进行谈判，最后签订合约。

8、履约评价阶段在完成上述工作之后，购买者仍需对供应商的履行合约情况进行评估，以确定是否继续合作。

这个流程仅仅是作为一个基本线索，并非所有的产业购买都必须经过这么一些步骤。

在实际运作中，会因为行业、时间、地点等因素而发生改变。

这些改变就是不同购买方案地差异之处。

5.2.2组织购买行为的影响因素组织购买受到许多因素的影响，而影响最大的则是处于决策中心的人员。

根据他们在其中所起的作用的不同，把他们分为以下七种角色：·发起者：提出购买要求的人。

·使用者：组织中使用产品和服务的人员。

·影响者：影响购买决策的人。

·决定者：有权决定产品要求和供应商的人。

·批准者：有权批准决定者和方案的人。

·购买者：具体实施购买方案的人。

·控制者：有权阻止方案顺利进行的人。

作为一个合格的营销人员，成功地找出谁是决策制定者，并且正确地评估决策中心中各个不同成员的作用和影响是非常重要的。

这也是保证销售成功的一个重要基础。

在组织购买的过程中，除了受到组织内部的决策人员的强烈影响，也受到组织所处的外界环境的影响。

有些营销者认为主要的影响是经济因素，所以他们致力于向购买者提供更多的经济利益。

但是除了经济因素之外，还有许多因素对组织购买起着必然的影响。

尤其是当供应商的产品没有什么区别时，组织购买者就会与完全理性的选择产生一些偏差，由于每个供应商都能满足组织的购买目标，所以购买者可以让个人因素在决策中起更大的作用。

不过，当竞争者的产品差异较大时，组织购买者就会对其选择更负责任，并更多地注意经济因素。

1、环境因素组织购买者在很大程度上受到了当前经济环境和预期的经济环境的影响，如生产水平、需求水平、经济形势及资金成本等。

当经济不稳定性增加时，组织购买者会停止进行新的投资，并尽力减少库存。

在这种经济状况下，营销人员更多的是在增加或者维持自己的需求份额上做艰苦的努力。

另外，一些政治法律、技术革新等也都对组织购买产生影响。

组织市场的营销者必须观察这些因素，了解它们如何影响购买者，并尽力将这些挑战转变为机会。

2、组织因素每一个从事购买的组织都有自己的组织结构和战略发展目标。

不同的组织因素会使组织的决策系统和决策倾向有明显的不同。

企业营销人员应当关注并尽量了解和把握这些问题。

例如，购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什么？有何限制？组织购买者应利用这些组织因素为自己的销售成功服务。

3、人际因素购买决策中心常包括许多互相影响的参与者。

由于其所处的地位、部门等的不同，通常会有不同的观点。

营销过程中的人际关系因素是一种动态的群体因素，并不是一眼望去就清清楚楚地写着，需要营销者耐心、细致地去发现和把握。

“经理们不会挂上牌子标明是‘决策者’还是‘不重要角色’”。

而且购买决策中心中职位最高的人不一定就是最有影响力的人或是决定者。

人与人之间的关系常常很微妙。

只要有可能，商业营销者就应尽力理解这些因素，并在制定决策时把它们考虑进去。

4、个人因素任何组织购买参与者都会有自己的偏好和动机，这些偏好和动机是由参与者的年龄、收入、教育、专长以及个性等因素决定的。

对这些背景因素的调查、了解和分析，可以帮助营销人员出台供应方案时有较好的针对性。

另外，购买者有不同的购买风格。

有些人是技术型的，在选定一个供应商之前要对所有的竞争产品都进行深入分析；有些人是凭直觉的谈判者，善于在诸卖方之间耍手腕和周旋以得到最优惠的交易条件。