海尔广告策划方案

海尔笔记本电脑校园推广方案 海尔笔记本电脑校园推广方案 1. 方案背景 1.1 海尔背景

海尔是世界白色家电第一品牌，1984 年创立于中国青岛。截至 2009 年，海尔 在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工 超过 6 万人。2009 年，海尔全球营业额实现 1243 亿元，品牌价值 812 亿元，连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。

1.2 国内 3C 产品背景 目前国内对 3C 产品的认知度普遍不高，主要是由于中国产业界对 3C 产品还 没有一个明确的概念定义，消费者对于 3C 概念的认知和理解也不一而同。最终消 费群体在 3C 这一概念上大多比较模糊，网上调查发现，仅有 25.4%的最终消费者 认同 3C=电脑+手机+数字家电这一概念。在已有认知的群体中，职业特征明显，年 龄阶段明显，区域性大。在国内已有的 3C 产品中产品形态和主流品牌集中度高。

但是，随着通信，计算机，网络和微电子等电子信息技术的高速发展，电子 消费产品不断融合发展的势头越来越强劲，电子产品结合数字化，网络化，智能 化的新技术层出不穷，已经成为当前国内信息家电发展的主流方向。在信息时代 的大背景下 3C 产品取代传统家电以及通信产品是大势所趋，在国内这样一个广阔 的市场前景中，大力加强 3C 融合以及 3C 产品的营销是现代企业发展壮大，在未 来电子市场中取胜的关键。

我们团队将海尔笔记本电脑的校园推广作为此次策划方案的主题，笔记本电脑是 目前最容易在高校市场中产生效益和影响的电子产品，所以我们将重点放在海尔笔记 本电脑的校园营销策划上。 2. 海尔笔记本电脑市场分析

市场潜量分析 在中国的电脑市场上有着众多的 PC 厂家。有 IBM、苹果、Dell、HP 等为首的国际巨 头厂商，亦有以联想、华硕、宏基、长城、神舟等为第二阶队的国产品牌厂家。据 Gartner 最新报告显示，惠普第二季度仍称霸全球 PC 市场，份额为 18．1％；戴尔位居第二，市场 份额为 15．6％；宏碁第三，市场份额为 9．4％；联想第四，市场份额为 7．8％，是排名 前五的 PC 厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家； 东芝第五，市场份额为 4．4％。这些品牌将笔记本市场瓜分，并没有哪个品牌能够垄断市 场。

而每年高校新生都有几百万人，大学生笔记本市场是一块巨大的等待分割的蛋糕。主 要的 PC 厂商在笔记本电脑方面都有自己的产品。市场竞争激烈，市场相对饱和。人们对

第 1 页 共 10 页海尔笔记本电脑校园推广方案 笔记本电脑的认识在增加，整个笔记本电脑市场处于成长期。而随着高校学生对笔记本电 脑需求的不断增长，使得大学生成为购买笔记本电脑的主要消费者。

需求分析 1、总量规模

随着笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有 23%左右的学生拥有笔记本电脑。 但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到 77%左右的比例。这从另一方面也反 映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。

2、潜在市场规模 在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在 1 年以内购买笔记 本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了 18%。由此可以预见，在未来的 半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群 体实施恰当策略以刺激市场。此外，55%的学生表示将会在 1 年以后购买笔记本，这部分 人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者。

购买行为分析 1.购买地点 从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样， 致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为 30.0%用户的选购地点。其次是电器城，有 12.9%的用户选择在此购买。用户在厂商直 销网络和网上商城购买笔记本电脑的比例较低。

2.购买时间 大多数学生选择在大一下到大二上这段时间购买笔记本电脑

3.购买考虑因素 大学生第一考虑配置，第二是品牌，价格是第三位考虑因素，其次会考虑外观和服务

4.购买考虑价格 价位主要集中在 4000~5000 范围之内这主要是由于 4000-5000 元的笔记本提供了相 对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。此外，该价位产品也更加符 合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。 处于超低价的 3000~4000 元笔记本占 19.1%的比例。这主要是由于超低价笔记本 的硬件配置比较平庸，虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑， 因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。

5.关注产品配置 第 2 页 共 10 页海尔笔记本电脑校园推广方案 大学生对于笔记本的用途，上网和玩游戏占了大部分的课余时间。而大学生对于新科 技反应敏锐，对于产品配置的要求相比其他年龄层消费者要求更高，主要集中在处理器和 显卡，内存几方面。

竞争对手分析 目前笔记本电脑市场的竞争是非常激烈的，国内外各种品牌各出绝招来抢占中国市场。 互联网消费调研中心根据笔记本电脑关注数据得出了以下的关注排名。 从消费市场可以看出联想、华硕和惠普受到消费者的极大关注，市场被各大品牌厂商 瓜分，海尔笔记本电脑所能争占的市场少之又少，无论是品牌还是价格都不能与联想、华 硕等大品牌抗衡，很据实力和目标人群的竞争来划分，神舟、索尼、东芝、清华同方、方 正、三星成为海尔的主要竞争对手。

1. 神舟 作为国产品牌，神舟笔记本电脑能在市场中占有一席之地，很大程度上取决于它的低 成本竞争战略。它将主要目标市场定位于中低端市场，在高校市场中拥有一定的价格竞争 优势。神舟很早以前就在各地分公司建立了高校营销专用体系，扩大了影响、提升了该品 牌笔记本电脑在学生心目中的地位。

2. 索尼 作为全球十大笔记本制造商之一，SONY 始终走的是“时尚、高端”路线，并以家庭 消费类的产品为主，外观美观、漂亮成了最大卖点。2009 年，索尼发力学生笔记本电脑， 推出了面向学生市场的 NW 全新系列产品。索尼的优势在于外观设计、细节做工和引领时 尚潮流等方面，同时具有突出的高端产品。索尼的在定价方面可能缺乏竞争优势，但是随 着人们生活水平的提高，大学生消费群体注重时尚等各方面的因素，索尼仍然具有很大的 发展前景。

3. 东芝 东芝一直以来都是一个以技术为导向的企业，东芝笔记本电脑技术已全面领先。东芝 在全球笔记本笔记本销售中排名在前，在中国市场的份额却不尽如人意，中国消费者追求 的是性价比，东芝此前一味追求所谓的“技术创新”在中国市场并不那么受欢迎。如果东芝 实行中国本土化战略，考虑性价比和高性能相结合，将会成为海尔极其有力的竞争对手。

4. 清华同方 作为民族 IT 厂商代表的清华同方，已经跻身于国产品牌中的一线行列，在消费者心目 中拥有一定的知名度和信任度。通过在学生市场中的宣传和促销，在笔记本的轻薄型、经 济型、时尚型及性价比方面均受到学生群体的认可。

5. 方正 第 3 页 共 10 页海尔笔记本电脑校园推广方案 方正针对学生一族打造了特色产品，倡导时尚与使用兼备，举办了全国影院院线巡展、 高校百校行、赞助新式武侠话剧等活动，通过更多的沟通渠道，赢得学生群体的关注与支 持。

6. 三星 三星的目标群体是追求时尚、酷的、热爱数字的化的年轻人群。集团已有的品牌资源 和良好的口碑为其笔记本电脑市场的开拓建立了一定的基础。三星已经在进军高校市场中 采取了一定的行动，举办了三星笔记本电脑校园篮球赛、三星亚运推广校园创意大赛、三 星显示器校园店等一系列活动，在高校市场中积累了一定的人气。三星的劣势在于核心技 术有待加强。

2. 海尔笔记本电脑 SWOT 分析 Strengths（优势） 1. 品牌优势（在中国连续 8 年蝉联中国最有价值品牌第一名），产品具有较高的知名 度，美誉度和忠诚度（固定用户群 1.2 亿）； 2. 全球化的研发模式，时尚，科技，差异化产品； 3. 充足的资金保障，从学生市场出发的开发能力； 4. 海尔计算机 OEM 战略合作伙伴多元化； 5. 完善的售后服务和物流优势； 6. 配置高端，设计时尚，便捷，超高性价比。

Weaknesses（劣势） 1. 进军笔记本市场时间短 2. 家电市场上手对 IT 业的生疏 3. 品牌拉力不强

Opportunities（机会） 1. 大学生市场的不断扩大 大学生在购买笔记本上的潜在能力（毕业后更换笔记本电脑是潜在的消费市场） 2. 笔记本代替台式机的步伐不断加快（笔记本如今的低价狂潮导致校园市场将会迎来 笔记本电脑的普及高峰） 3. 市场上品牌众多，消费者在购买时的谨慎挑选，给了海尔一个竞争机会。 4. 笔记本电脑的技术的不断革新给市场带来了机遇和挑战，抓住机遇，研发适合于市 场需求的产品，将会大大提高市场份额。

Treats（威胁） 1. 价格竞争激烈（笔记本电脑品牌的广泛，导致只有给予消费者价格上的优惠，才能

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