罗门哈斯有限公司新产品
市场营销策略
在1984年5月15号，Joan Macey，罗门哈斯公司金属加工液杀菌剂的市场经理，回顾了一下经销商对于Kathon MWX 产品的销售，一种新的可以在金属加工液中杀死微生物的杀菌剂。她发现经销商在头五个月只卖掉了74盒在第一年的目标是1350盒的情况下。她说：“我有一个非常好的产品但我卖不掉它。”“我在回顾我们把这个产品推向市场的方法，但在当下我不确信我们有一个更好的选择。”
Macey也负责产品Kathon 886 MW的销售，它是一种用于大的金属液罐的液体杀菌剂（大约是1000加仑的容量）。Kathon 886 MW是一种很强力的杀菌剂，非常小的剂量就足够用于大的罐子。但因为它的低使用率水平，Kathon 886 MW并不适用于比较小容量的罐子，而Kathon MWX就是为了用于小于1000加仑容量的罐子而被特别制造出的产品。
Kathon 886 MW在1983年有540万的销售量，在1984年的头五个月上，销售量的预算水平是210万。Kathon MWX在1983年12月份投入销售，1984年预计的目标销量是20万元，而头五个月只有1万2000美元，Macey估计Kathon 886 MW的市场潜在销售额是1800
万美元，Kathon MWX是2000万美元。为了解释Kathon MWX的低销售量，Macey说，Kathon MWX的总价值和它替代品的价值在这个市场起码有2000万的需求量。一些比较小规模的使用商没有意识也没有看见（了解）他们的金属液体对杀菌剂的需求。我们所能做的很少，因为我们没有足够的竞争力去建立（那些厂商对杀菌剂的）基本需求。公司背景
在1906年，Otto Rohm和Otto Haas在德国建立了卖给这个城市的皮革鞣质行业化学制品的公司。美国的分公司在1909年与费城建立，在第一次世界大战结束后，Otto Haas合并了美国的分公司并作为一个独立的公司经营。经过数年的打拼，这个公司成为了在化工技术中的龙头企业，尤其是在丙烯酸的乳化聚合物方面1（解释见下）。在1983年，在美国的公司报道了它们在全世界的销售额的20亿来自于四个商业方面：
1.聚合物，树脂和单分子-------应用在油漆，工业用漆，装饰漆
和建筑产品上面。、
2.塑料------用于指示牌，天窗，集装箱和汽车产品上。
3.农药------对于农作物病害的除草剂和杀菌剂
4.化工原料------用于润滑油和燃料，水处理和各种各样的工业
和消费产品的配方
这个公司的产品生产线由500多个不同的产品组成。展示1说明了业务分部的销售和利润增长的趋势。
工业化学品业务部门由三个产品组:流体的过程化工、石油化工、和特种化学品。1983年销售2500万美元的Kathon 微型杀菌剂产品是专业化工集团的一部分。表面活性化学物质(称为表面活性剂)和水溶性聚合物是其他产品销售的专业化工集团(参见图表2为一个组织机构图)。Macey琼是这个产品的市场部经理，微型杀菌剂应用在金属加工液和乳液/胶粘剂市场。乳胶/粘合剂杀菌剂(1983 200万美元)的销售是由特种化学品销售队伍直接卖给50混合者用于乳剂、油漆、密封剂和粘合剂。金属加工液杀菌剂Kathon 886 MW 和Kathon MWX 通过配方设计师/网络销售分销商。金属加工液的生产和销售以及任何辅助产品,如杀菌剂和腐蚀抑制剂。Macey作为市场经理,负责制定营销策略的三个产品收起来,所有这些被出售特种化学品的销售队伍。
40名销售人员中十四名受雇于工业化学品业务单位工作专业的化工集团,负责集团销售的所有产品(表面活性剂、杀菌剂和聚合物)的各种市场。销售人员被分配到独占领域，据报道，被三位地区经理监督国家现场销售经理总部设在费城。
销售团队的所有成员拥有化学,化学工程,或相关领域的大学学位。销售人员的作用是向用户提供帮助和建议在制定或流程设计,例如,推荐合适的化学水平冷却塔治疗或洗涤剂配方。实习生起薪范围从20000美元到27000美元,每年有经验的销售人员可以赚50000美元到70000美元。几个销售人员进行评估目标,包括新帐户活动、市场渗透和数量在磅出售。十四个销售人员中有六个人已经在各自领土
拥有大部分杀虫剂客户。平均而言,他们花了大约20%到30%的时间在所有杀虫剂客户;大约三分之一时间是花在构建金属加工液的主要客户(Kathon886 MWKathonMWX)。其余的时间都在访问用户。许多这些调用共同构建的销售人员。
1（注解）这种科技技术包括分散或者乳化液体中（例如水）的每个单分子。之后这些单分子就会“聚合”-------通过一些化学反应连接在一起。就生成了一种乳液聚合物，它保持了水的粘度。当它被暴露在空气中时，水被蒸发了剩下来的就是许多（连续）的漆膜。
金属加工液，作为隐含的名称，用于操作如车削，铣磨，珩磨，钻。液体被引导到金属被加工的表面上，以润滑和冷却工件和机床，并从工作区移除碎片的残屑。
1983年，美国制造了6千万加仑的金属加工浓缩液。几乎所有的金属加工液被用户加水稀释使用。稀释后，水通常占了混合物的90%至95%。稀释液然后被放置在一个贮存器和被泵送到引导液体到加工件的喷嘴。（见EXHIBIT3）托盘被内置于工作站捕获芯片，使用过的液体过滤并返回到储存器再利用。
微生物如细菌，真菌和在温暖的水环境中的生长的酵母。它们分解金属加工液，由于微生物的繁殖，长链繁殖堵塞过滤器，流线和水渠。恶臭的代谢副产物将工件染色和腐蚀，污染工作环境。
杀菌剂是在水性金属加工液中杀死微生物，而不会影响液体性能的化学品。他们在制造产品领域有很多应用，比如化妆、修正液和乳胶漆。它们同样在水处理和油田钻井中应用。
化工企业通过混合乳化油和特殊添加剂配制金属加工浓缩液。配方往往添加杀菌剂，，为了防止污染往往会提供一些基本保护措施。浓缩液然后被送到稀释浓缩液用来加工操作的使用者手中。金属加工液通过水的蒸发和流体损失耗尽，必须每天补充它。当液体老化，浓缩杀菌剂不能再充分保护它。维护杀菌剂必须添加来延长液体寿命。一个保持无细菌，真菌，酵母的金属加工系统能用更长一段时间的液体，通常比那些没有好好维护的只能用三到四个礼拜的系统长一到两个礼拜的时间。定期添加维护杀菌剂和修复金属加工液（每一到两周进行一次）几乎可以永久使用液体而且不需要对液体箱进行全面的清洗。
在1983年，我们估计杀菌剂浓缩液市场为3千万美元的规模。业内人士预测销售会有一个下降趋势，然而，由于维护杀菌剂的使用逐渐增加，同一年，我们估计维护杀菌剂市场为3千8百万美元的规模。如果业内人士的预测是正确的话，维护杀菌剂市场在10年内会几乎完全替代杀菌浓缩剂市场。
KATHON MRTALWORKING FLUID BIOCIDES
KATHON 886 MW，一种市场上在售的维护杀菌剂。因为活性太大，而不能被加在金属加工浓缩液中，它被加在了中央系统容器内稀释液中，延长其寿命。
KATHON886是一种广谱杀菌剂，比同类竞争产品效率高10倍。一加仑KATHON 886 MW能够保护在中心系统容器内8000至10000加仑的
金属加工液三个礼拜。相比之下，大约10到15加仑的同类竞争产品才能达到同样效果。在1983年，KATHON 886 MW在市场上占有大约30%的份额，1千8百万美元的销售额。它被12个主要的金属加工液的配方设计师分销，他们把它当做是一个液体维护包装销售给顾客。从实用的角度来看，由于它使用率低，具有毒性，它不可能在小于1000加仑的金属加工液容器中被使用而不发生误操作问题和安全风险。
对KATHON 886 MW产品性能满意的顾客想要一种可以安全使用于更小一点水池（大约在50到100加仑之间）的便捷产品。市场调查显示这是用于小型机器的最普遍的水池尺寸。ROHM和HAAS技术员以经过不懈的努力研发了产品KATHON MWX。
在尝试制定一个水溶性固体产品失败之后，特殊的递送液体杀菌剂的包装设计产生了（表4）。5.5 *7.5英寸的可渗透性塑料小包，其中包含两盎司的硅藻土浸泡着KATHON 886 MW 。小包设计得有背带可以停在塑料钩子上从而可以挂入金属加工液池，可以处理25-75加仑的金属加工液，可以用2-4周。消费者通常把它放在金属加工液里。水流过小包渐渐由硅藻土转换成杀菌剂。使用后的小包在发现不能使用或在一个月后可以从从水池中移除。不需要维护，小包很容易使用和处理。为了扩张液体的小型机器维护市场，预测可以增加销售量使销售额增加200万元。
尽管KATHON 886 MW和MWX是维护杀菌剂，但只能用于70%的金属加工液体。不能与浓缩杀菌剂在原始的公式中相溶，有30%的无效性。然而，通过对比，在商业金属加工液市场，有竞争力的维护杀菌剂只有45%的相溶性。
Customer
在1983年，KATHON 886 MW的潜在顾客大约有325人或同类产品，KATHON MWX 大约有150,000潜在顾客。表格A按照机器尺寸把金属加工工业分解开。杀菌剂用于有色金属或黑色金属。列如：铝，铜，钨，钛或铁，钢。
有色金属在国内市场通常被用于制造大型的铝板，金属片和罐头，完全自动的，高产的设备。中央系统使用的金属加工液水池大约有150000加仑。有色金属的运转要求金属加工液完全消除菌，因为金属对染色，微生物很敏感。化学家通常被雇佣来研发杀菌剂和监管系统。KATHON 886 MW 受到很多的公司的亲睐，大约占有30万-40万市场份额的70%-80%。
黑色金属黑色金属工业涉及的范围很广，从大型自动化的制造产品（汽车，农业设备）到小型的泵，仪器，飞机部件，螺丝螺母的生产。有大型制造设备的顾客拥有类似有色金属的中央控制系统，但是对于黑色金属金属加工液的细菌水平没有有色金属那么严重。尽管KATHON 886 MW由于它的成本效益被普遍接受，但在1.2亿到1.6亿的黑色金属市场仅占有15%-20%的份额。
表格A 金属加工行业的流体系统
金属加工的立体系统水库容量（加
仑）
金属加工机器
数量
发电厂数量
中央系统50,000~250,00
170 25
中央系统8,000~30,000 1530 300 个人系统50~1,000 1,701,000 150,000
竞争
表B列出了杀菌剂市场中的主要竞争者。在1983年，罗门哈斯，莱恩和芬克，陶氏化学，和安格斯化学各得约15％-20％维持杀菌剂市场的份额。
假定莱恩和芬克和安格斯化学各雇佣了3售货员去销售金属加工液杀菌剂。莱恩和芬克直接销售给分销商和最终用户，分销商得到9折的价格。安格斯化学以相同的价格出售给分销商和最终用户。
奥林公司于1983年推出的Triadine-10，受市场广泛认可。其他两个主要的化工公司正计划进入维护杀菌剂市场：联合碳化物用戊二醛和ICI与Proxel GXL生物，两者同为中央系统。罗门哈斯的化学专家进行了对比测试（见表5），以证明KATHON 886 MW仍是适合中
央系统最经济有效的杀菌剂。
安格斯的产品Tris NITRO“SUMP SAVER”小块是分立系统中最知名的，一小块二盎司即可处理25加仑金属加工液。麦西估计，分销商以4.00美元/磅（8小块）购入，出售给客户7.75美元/磅。和KATHON MWX不同，这些小块能溶解在金属加工液中。它们（SUMP SAVER TABLETS）被认为：对抗细菌不是那么有效，对真菌则无效，且只在三天左右的时间内有效。
另一款产品，75的Dowicil，放在水溶性包被投进了容器。每 2.5磅的包装能处理500加仑液。麦西估计分销商2.34美元每磅买入，10美元每磅卖出。75的Dowicil对细菌真菌表现不错，但它散发着沉重的氨气味，释放着甲醛，而且不能安全地用于容量不到500加仑的容器。
一些在小店、临时搭建的地方工作的金属加工操作者，努力倒家用漂白剂，消毒剂，除臭剂和类似材料到他们的小容器内来控制细菌释放的气味。这些材料散发的气味结合了细菌的气味使得工人们的工作环境更差。这些替代材料也影响了金属加工液的冷却和润滑性能。
表格B 竞争者的产品
维修杀菌剂
公司杀菌剂中心系统独立系统
1.Lehn and fink GrotanGrotan
2.Dow chemicalDowicil 75 DBNPA Dowicil 75
3.Angus chemical Bioban P-1487 Tris Nitro Tris Nitro
4.Olin corporation Triadine-10 Triadine-10
https://www.doczj.com/doc/f713942640.html,lmaster onyxOnyxide 200
6.RT VanderbiltVancide TH
7.MerckTektamer 38 A.D
分销渠道
该工厂一等的经销商就是金属加工液体的配方师。他们买杀菌剂，浓缩的或者维修的，直接从制造商进货。浓缩的杀菌剂混合在金属加工
的配方中。配方师把金属加工液体直接卖给大公司或者转售给其他小公司的其他商人。金属加工液体通常占了一个配方师90%的生意。集中储水系统作为对顾客的服务，分销商提供了一系列维修包装，其中包括运输，液体准备，每周对微生物监测，以及维修杀菌剂处理方法。具有其他功效的化学剂比如酸碱调节剂和抗腐蚀剂都有需求。这些产品都以配方师的私人品牌的名义销售。许多配方师与R&D建立关系，接受来自制造商添加剂和检测系统的检查。
1983年几位知名的国家级配方师销售总额在20亿左右，其他20-30配方师组合销售有10亿。数百位小型配方师的单人销售额在50万到100万之间。因为数额庞大和钢铁加工厂的分散，许多配方师建立了代理经销网络，主要有工产品公司和机器工具商铺组成，来分销他们的产品。
工产品器材公司规模不同，有乡村地区的小型家营公司，到都市的大型专业化公司，一些公司有专门提供某种产品的部门。对顾客来说，他们像超市一样。器材公司服务于钢铁加工厂，比如提供不同品牌的杀菌剂，安全的配饰，制服，多用途工具，店铺清洁和保养用品，工作台、手推车、混凝土块、溢出吸收剂以及手皂。
1982年批发贸易统计局列出了14327家美国的工产品器材公司，主要的大城市有100家器材公司提供各种各样的工业产品。工产品器材
销售1982年达到大约400亿。集团内部的销售人员通过向常规顾客电话销售或向潜在顾客直接销售；集团外部的销售人员电联常规顾客形成新的销售业绩。
器材工具商铺在经销和服务方面专业化，有专门的器材工具和特定物品服务，比如零件、快刀粒、金属加工液体以及杀菌剂。一些物品也被当做金属来源服务。
通常情况下，大型工业企业（如通用汽车，卡特彼勒拖拉机）直接从厂家或者从他们的分销商（配方设计师）购买杀菌剂。他们用不是其业务线的关键的，工业供应的房屋和机床店铺杂项的二级网络（如作为安全设备或纸巾）。然而小公司，其所有需要往往完全依靠产业供应房屋和机床店铺。
Kathon MWX营销策略
罗门哈斯12个经销商（金属加工液的配方）中的十个同意分销Kathon MWX除Kathon 886MW之外。该公司提供Kathon 886 MW私人品牌，但不提供给Kathon MWX。虽然许多配方设计师要求私人品牌，但只有一个经销商拒绝分销Kathon MWX，当他请求提供自有品牌的产品被拒绝时。为解释这一政策的理由，公司经理说：
Kathon MWX是消费者包装产品的工业相等品，;它包装在工厂时可视为一个“保鲜袋”的产品。我们需要在包装设计有些一致性。
此外，我们希望最终用户知道这是一个罗门哈斯的产品。我们的最终用户几乎看不到Kathon 886 MW的大力争取，因为我们的配方设计师把他的产品作为为他们的维修服务的一部分。但Kathon MWX是不同的;我们期望最终用户可以自己维护自己。
Kathon MWX被装在含144包的箱子里，每个包装重2盎司。分销商的每144包一箱的数量价格如下：
1-2箱 180.00美元
3-4箱 165.00美元
5+箱 145.00美元
琼麦西估计每个包装的制造成本约为50美分。该公司并未向最终用户指定价格，但大多数配方设计师收取的最终用户和其他经销商为2美元一包。某些配方设计师有一个包括200-300工业供应房屋强大的二次分销网络，在这样的情况下，已知的分配的次级水平可以添加10％的余量。一该公司的分销商作为700个销售人员的委托代表声称，他能卖给最终用户每包6美元的价钱。
伴随着一份40个金属加工行业期刊宣布Kathon MWX的可用性的新闻稿，该产品的推出了(在1983年12月)。公告包括有关Kathon MWX 的特征及其好处的信息。在1984年2月至6月的五个被放置在《美国机械师》的整版广告，每个成本为3800美元。有兴趣的读者可以
通过填写读者服务券得到进一步的信息和两包样品。在二月，三月，四月共收到超过200个这样的询问广告。所有查询都转发给分销商。罗门哈斯直接响应于丰富多彩的广告副本，材料安全数据表，一组技术说明，以及“如何使用”小册子（见图表4）。经销商预计跟进线索，并产生订单。
尽管有这些努力，在推出的销售的前5个月几乎没有触及12,000元。
琼麦西困境
因为对Kathon MWX的销售业绩的失望，麦西开始检讨自己营销计划来采取一些必要的纠正措施。她还从她的在特殊化学品组曾成功推出，并建立新的产品的两个同事的意见。她的第一个同事建议：
你太为难自己，琼。没有一夜之间就成功的新产品。这需要多年使产品得到市场的认可，甚至更长的时间来得到经销商支持。如果你对你原来的营销计划满意，那就值得给它一个机会。我们在特殊化学组的业务，就是为了给顾客的问题提供解决方案。我们不是在时装业务！
她的第二个同事认为不一样;他认为，Kathon MWX最初的营销方法可能不是最适合这个产品的。他鼓励麦西审查营销计划，他说，“对
Kathon MWX唯一的好消息是，你知道有一个问题，所以你可以解决它。“
不管她对自己的战略营销的产品最终做了什么，麦西认为这将是一个好主意，联系200回应了读者服务券的潜在顾客。麦西雇佣了一个在MBA工作进行电话调查的暑假实习生。解释她为调查对象的理由，她说：
我希望我能深入研究市场，但是这是不可能的。坦率地说，在有限的预算支持下我还能做什么活动？在得到进一步的资源之前，Kathon MWX有表现出一定的变动。至关重要的是，我做一个迅速的决定。毕竟，我还有其他产品管理，而且我的老板还有整个杀菌剂业务管理。一个人不得不把Kathon MWX放在适当的角度。一个快速的调查应该这样做。
本次调查显示的几个主要的事实是：
1.平均而言，客户一般在三周后丢弃用过的金属加工液。酸败和皮炎是主要的原因，而且大多数客户认为是细菌造成了皮炎，而不是金属颗粒或刺激性的化学物质。
2.尽管大多数受访者移开他们所使用的液体，但是只有少数知道这服
务费用。这些知道了的人给每加仑使用过的液体0.29美元，0.55美元，1.80美元和2.00美元。
3.只有约20％的参与者记得接到Kathon MWX信息包。当被问及该产品由所传达的形象推广宣传，很多人说该产品是值得一试的。尽管他们倾向使用Kathon MWX，他们表示对它的安全性有些忐忑。正确的处理方法的解释通常能够克服这些恐惧。
4.用户从工具商店，石油公司，和工业供应商店获得金属加工液。大多数资源来自于两个或更多的小型的，在他们的业务范围内30英里的本地的工具或供应商店，以及大型的全国性配方。如果没有本地可用的物资时，用户会偶然发现找一个大型的全国性的经销商事必要的。
5.大约有50%的使用者使用这个产品（从家用消毒剂到金属加工的流体杀菌剂）来杀死他们机器污水坑中产生异味的细菌。大多数这些产品似乎不起作用，但是那些终端用户通常会继续使用。只有一半尝试过杀菌剂的参与者能够记住它的名字。没人尝试过Kathon MWX。
通过暑假实习生的调查报告，Macey提取了那些她认为会在Kathon MWX市场策略的审查中有用的成本信息（见图表6）。她想知道是否抬高价格会增加终端用户对产品价值的感知度。她想知道怎么
样的长期和短期促销以及市场份额目标对于Kathon MWX来说是适当的。关于Kathon MWX当前的经销渠道的适当性，她考虑别的选择。最后，当然，她想知道在一个发展的市场上Kathon 886 MW对于Kathon MWX是一个帮助还是一个阻碍，尤其是自从Kathon 886 MW的市场计划在经销方面和市场份额中有一个良好的增长趋势。
图表1 1979-1983年的分部企业所进行的销售和所获利润（单位：百万美元）
1983 1982 1981 1980
1979
网络销售
聚合物，合成树脂，$745 $707 $753 $665 $626
单聚体
塑料品390 353 376 345 345
化工原料336 331 324 303 265
农用化学品337 336 308 295 243
其他工业用品68 101 124 117 111
总计$1,876 $1,828 $1,885 $1,725 $1,590
网络销售所得利润
聚合物，合成树脂，$ 79 $47 $45 $53 $50
单聚体
塑料品33 9 14 16 27
化工原料22 12 23 23 20
农用化学品18 24 21 20 16
其他工业用品(11) 2 (6) (9) (1)
企业(3) (8) (4) (9) (16)
总计$138 $86 $93 $94 $96
净资产回报率
聚合物，合成树脂，19.7% 12.9% 11.5% 12.8% 12.1%
单聚体
塑料品13.9 3.7 5.2 7.3 13.2
化工原料12.6 7.4 13.1 13.8 12.0
农用化学品7.2 9.1 7.2 9.8 9.7
其他工业用品(6.3) 1.2 (4.2) (6.1)
零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
Part 1 terms 1. value network:价值网络 Value network is a system of partnerships and alliances that a firm creates to source, augment, and deliver its offering. 2 marketing channels:营销渠道（distribution channel: 分销渠道） marketing channels (also called trade or distribution channels), sets of interdependent （相互联系） organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及到的一系列相互联系得组织。 3. channel level: 渠道层次 direct selling:直接销售 A zero-level channel (also called a direct-marketing channel) consists of a manufacture selling directly to the final customer through Internet selling, door-to-door sales, home parties, mail order, telemarketing, TV selling, and other methods. 零级渠道也成为直接营销渠道是指生产商通过互联网销售、上门推销、家庭聚会、邮寄、电话销售、电视直销和其他方式直接将产品销售给消费者 A one-level channel contains one selling intermediaries, such as a retailer. 一级渠道包括一个销售中介。如零售商。 A two-level channel contains two intermediaries; 二级渠道包含两个中介机构， a three-level channel contains three intermediaries.三级渠道包括三个中介机构。 4.push versus pull strategy:推拉策略 In a push strategy , the manufacture uses its sales force and trade promotion to induce intermediaries to carry, and sell the product. 在推式战略中，生产商利用销售人员和贸易推广，诱使中间商承接、推广和销售产品。 In a pull strategy , the manufacture uses advertising and promotion to induce consumers to ask intermediaries for the product. 在拉式战略中，生产商利用广告和促销，诱使顾客向中间商去买产品。 5. intensity of distribution: 分销密度 exclusive distribution: 独家分销：Exclusive distribution means severely limiting the number of intermediaries 。独家分销是指严格地限制中间商的数量 selective distribution:选择性分销：Selective distribution involves the use of
E---MARKETING (From:E--Marketing by Judy Strauss,Adel El--Ansary,Raymond Frost---3rd ed.1999 by Pearson Education pp .G4-G25.) As the growth of https://www.doczj.com/doc/f713942640.html, shows, some marketing principles never change.Markets always welcome an innovative new product, even in a crowded field of competitors ,as long as it provides customer value.Also,Google`s success shows that customers trust good brands and that well-crafted marketing mix strategies can be effective in helping newcomers enter crowded markets. Nevertheless, organizations are scrambling to determine how they can use information technology profitably and to understand what technology means for their business strategies. Marketers want to know which of their time-ested concepts will be enhanced by the Internet, databases,wireless mobile devices, and other technologies. The rapid growth of the Internet and subsequent bursting of the dot-com bubble has marketers wondering,"What next?" This article attempts to answer these questions through careful and systematic examination of successful e-mar-keting strategies in light of proven traditional marketing practices. （Sales Promotion;E--Marketing；Internet；Strategic Planning ） 1.What is E--Marketing E--Marketing is the application of a broad range of information technologies for: Transforming marketing strategies to create more customer value through more effective segmentation ,and positioning strategies；More efficiently planning and executing the conception, distribution promotion,and pricing of goods,services,and ideas;andCreating exchanges that satisfy individual consumer and organizational customers` objectives. This definition sounds a lot like the definition of traditional marketing. Another way to view it is that e-marketing is the result of information technology applied to traditional marketing. E-marketing affects traditional marketing in two ways. First,it increases efficiency in traditional marketing strategies.The transformation results in new business models that add customer value and/or increase company profitability.
顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction 》自20世纪八十年代末以来, 顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁, 社会物质财富的极大充裕, 顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代, 到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国, 随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代, 到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代, 各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价, 消费者追求的已不再是质量、功能和价格, 而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位, 以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说, 今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品, 是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争, 也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争, 即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CSft略所要解决的问题。CS寸代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号, 而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标, 自己满意为经营理念, 而是以顾客满意, 赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主, 而是以争取顾客满意为经营理念。因此, 营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上, 放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值, 顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值, 且远远高于其他同行, 顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意, 顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买, 还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品, 而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人, 而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样, 一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天, 其影响则更大。据美国汽车业的调查, 一个满意者会引发8笔潜在的生意, 其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明, 企业每增加5%的忠诚顾客, 利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐?佩 珀斯指出: 决定一个企业成功与否的关键不是市场份额, 而是在于顾客份额。 于是, 企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定, 以便准确地把握企业经营中与“顾客满意” 目标的差距及其重点领域, 从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力, 不断地向顾客提供高附加值的产品, 高水准的亲情般的服
【这是从课本13页翻译到课本36页的】 合作环境合作环境包括从完成目标的公司中收益的所有企业和个人。在这个环境里，与市场管理主要的利益相关者有 (1)供应商,(2)代理商,(3)公司的其他部门，和(4)营销部的员工和分支。在这种环境中的机会和提高效益的方法紧密相关。举个例子，一个公司可能会决定在招标的过程中从位于公司的车间附近获得单一的物料来源。同样地，营销成员，工程和制造功能可以使用团队合作的方法来开发新的产品，而不是采用连续序列的方法。约束条件包括了诸如没解决的矛盾和材料短缺。举个例子,一个公司的经理可能认为经销商对产品促销和销售没有做足工作，或者是公司经理认为厂商没有在生产高质量产品上缺乏必要所需的步骤。 竞争环境竞争环境主要包括因为物力和销售的竞争行业组织中的其他公司。在这个环境里的机会包括 (1)收购竞争公司;(2)明确地提供更好的价值给消费者，吸引他们远离竞争对手;(3)在某些情况下,将他们赶出这个行业。例如,一个航空公司购买另一个航空公司,银行储户提供一个免费的支票账户，且没有最低余额要求,或一个杂货连锁店采用低价策略,竞争对手将无计可施。 在这个环境中的约束条件是竞争企业开展刺激消费者需求的活动和吸引消费者不远离竞争企业。 经济环境宏观经济状况的变化也带来了营销机会和威胁。例如,高通货膨胀和失业水平这些因素可以限制购买一个公司的高端产品的销量大小。同时,这些因素可能会提供一个开发租赁产品或开发低廉产品模型的可赚钱的机会。此外,技术的变化也可以带来显著的威胁和机会。例如,在通信行业,当技术发展到一定的水平,这个技术水平可以让电缆电视系统使用电话线，,这样一个系统对电缆行业构成了严重的威胁。 社会环境此环境包括一般文化和社会传统，标准，态度。随着这些值缓慢地变化，这种变化常常导致需要新的产品和服务。比如，一个有关大家庭的希望值的变化会给市场带来更好的控制生育的办法。另一方面，文化和社会价值观也会约束营销活动。一般说来，违背社会价值观的商业行为成为政治问题，这通常由法律约束解决。比如，公众对一个清洁的环境的要求已引起政府要求汽车制造商的产品满足一定的平均耗油量和废气排放标准。 政治环境政治环境包括普通大众的态度和反应，社会和商业评论，还有其他组织，比如商业改进局。这种对商业和营销活动不满的不安全产品，浪费资源的产品和不道德的程序会影响公司形象和顾客忠诚度。但是，适应这些态度的商业和营销活动可能是一个机会。比如，这些态度带来了牢不可破的儿童玩具，高效率的空调，更经济的汽车等产品市场。 法律环境此环境包括一个联邦主人，国家，地方针对商业竞争和消费者权益保护立下的法律。在过去几年中，法律反映社会和政治态度，主要针对制约商业行为。这样的立法通常作为对企业行为的约束，但又可以被视为营销更安全、更高效的产品的机会。近年来，它们已经较少强调创造约束商业行为的法律。比如，放松管制已经变得更加普遍,这在航空公司、金融服务和电信行业中得到了印证。 营销策划 前面的章节中强调，营销活动必须与组织目标保持一致，并且通过系统地分析情景环境，经常发现营销机会。一旦机会被识别，营销经理必须计划采取适当的策略利用这个机会。这个过程可以被视为三个相互关联的任务：（1）建立营销目标，（2）选择目标市场，以及（3）制定营销组合。 建立目标营销目标通常都来源于组织目标，在某些情况下，公司以完全市场为导向，这两个是相同的。在这两种情况下，目标必须被指定和明确，然后实现他们应该是可以测量的
Positioning in Practice Strategic Role of Marketing For large firms that have two or more strategic business units (SBUs), there are generally three levels of strategy: corporate-level strategy, strategic-business-unit-level (or business-level) strategy, and marketing strategy. A corporate strategy provides direction on the company's mission, the kinds of businesses it should be in, and its growth policies. A business-level strategy addresses the way a strategic business unit will compete within its industry. Finally, a marketing strategy provides a plan for pursuing the company's objectives within a specific market segment. Note that the higher level of strategy provides both the objectives and guidelines for the lower level of strategy. At corporate level, management must coordinate the activities of multiple strategic business units. Thus the decisions about the organization's scope and appropriate resource deployments/allocation across its various divisions or businesses are the primary focus of corporate strategy.Attempts to develop and maintain distinctive competencies tend to focus on generating superior financial, capital, and human resources; designing effective organizational structures and processes; and seeking synergy among the firm's various businesses. At business-level strategy, managers focus on how the SBU will compete within its industry. A major issue addressed in business strategy is how to achieve and sustain a competitive advantage. Synergy for the unit is sought across product-markets and across functional department within the unit. The primary purpose of a marketing strategy is to effectively allocate and coordinate marketing resources and activities to accomplish the firm's objectives within a specific product-market. The decisions about the scope of a marketing strategy involve specifying the target market segment(s) to pursue and the breadth of the product line to offered. At this level of strategy, firms seek competitive advantage and synergy through a well-integrated program of marketing mix elements tailored to the needs and wants of customers in the target segment(s). Strategic Role of Positioning Based on the above discussion, it is clear that marketing strategy consists of two parts: target market strategy and marketing mix strategy. Target market strategy consists of three processes: market segmentation, targeting (or target market selection), and positioning. Marketing mix strategy refers to the process of creating a unique
文献出处: Dalman, M. Deniz, and Junhong Min. "Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect." International Journal of Marketing Studies 6.5 (2014): 63-72. 原文 Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect Dalman, M. Deniz & Junhong Min Abstract This research investigates that brand differentiation creating superior values can be achieved not only by adding meaningful attributes but also meaningless attributes, which is called "trivial attribute effect." Two studies provided empirical evidences as following; first, trivial attribute effect creates a strong brand differentiation even after subjects realize that trivial attribute has no value. Second, trivial attribute effect is more pronounced in hedonic service category compared to the utilitarian category. Last, the amount of willingness to pay is higher when trivial attribute is presented and evaluated in joint evaluation mode than separate evaluation mode. Finally, we conclude with discussion and provide suggestions for further research. Keywords: brand differentiation, evaluation mode, service industry, trivial attribute Introduction Problem Definition Perhaps the most important factor for new product success is to create the meaningful brand differentiation that provides customers with superior values beyond what the competitors can offer in the same industry (Porter, 1985). Not surprisingly, more than 50 percent of annual sales in consumer product industries including automobiles, biotechnology, computer software, and pharmaceuticals are attributed to such meaningful brand differentiation by including new or noble attributes (Schilling &Hill, 1998). However, the brand differentiation that increases consumer preference is not only by introducing meaningful attributes but also meaningless attributes. For
市场营销专业词汇中英文对照表Marketing Management营销管理 New Products Development新产品开发 Service Industry Marketing服务业营销Advertising广告 Business Negotiation商业谈判 International Marketing国际市场营销 Sales Channels销售渠道 Public Relationship公共关系 Consumer Behavior消费者行为 Systems of Management Information管理信息系统Marketing Research营销调研 accessibility 可进入性 accessory equipment markets 附属设备市场account management policies 客户管理策略positioning定位 market segmentation市场细分 sales promotion销售促进 advertising feedback 广告反馈 advertising frequency 广告频率 advertising media 广告媒体 advertising reach 广告接受人数 advertising message 广告信息advertising source 广告信息来源 agent middleman 代理商 allowance 折让 alteration 退换 American Marketing Association 美国营销协会annual marketing plan 年度营销计划assurance 保证 attitudes of consumers 消费者态度availability 可获得性/供货能力 awareness （产品）知晓度/知名度 baby boomers 婴儿潮出生的一代人 backward channels for recycling 回收的后向渠道backward integration 后向垂直一体化 banner advertisements 横幅标语广告 bar codes 条形码 barter 实物交易 basic physical needs 基本生理需要 BCG Grow-Share Matrix 波士顿增长-份额矩阵before tests 事前测试 Behavior Scan Information Resources Inc. 行为扫描信息源公司 behavioural analysis 行为分析 behavioural hierarchies 行为层级
外文翻译 原文 Marketing Material Source：Marketing Management Author：Philip Kotler Marketing Channels To reach a target market, the marketer uses three kinds of marketing channels. Communication channels deliver messages to and receive messages from target buyers. They include newspapers, magazines, radio, television, mail, telephone, billboards, posters, fliers, CDs, audiotapes, and the Internet. Beyond these, communications are conveyed by facial expressions and clothing, the look of retail stores, and many other media. Marketers are increasingly adding dialogue channels (e-mail and toll-free numbers) to counterbalance the more normal monologue channels (such as ads). The marketer uses distribution channels to display or deliver the physical product or service to the buyer or user. There are physical distribution channels and service distribution channels, which include warehouses, transportation vehicles, and various trade channels such as distributors, wholesalers, and retailers. The marketer also uses selling channels to effect transactions with potential buyers. Selling channels include not only the distributors and retailers but also the banks and insurance companies that facilitate transactions. Marketers clearly face a design problem in choosing the best mix of communication, distribution, and selling channels for their offerings. Supply Chain Whereas marketing channels connect the marketer to the target buyers, the supply chain describes a longer channel stretching from raw materials to components to final products that are carried to final buyers. For example, the supply chain for women’s purses starts with hides, tanning operations, cutting operations, manufacturing, and the marketing channels that bring products to customers. This supply chain represents a value delivery system. Each company captures only a certain percentage of the total value generated by the supply chain. When a company acquires competitors or moves upstream or downstream, its aim is
市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies: