企业愿景、使命与战略目标
为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”
企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？
战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
企业愿景和使命怎么制定
企业愿景、使命和价值观是企业文化建设的顶层设计，是企业文
化建设的核心内容。那么，企业愿景和使命以及价值观如何制定呢?
1、外部信息收集阶段二、访谈阶段三、讨论阶段。
企业愿景是指企业的发展蓝图，反映了企业对未来的期望，回答了“企业的中长期目标是什么”这一关键问题。企业使命是指企业存在的根本价值和企业追求的终极目标，它回答了“企业对人类有什么样的贡献，又创造了什么样的价值”这一问题。可见，企业愿景和企业使命以及价值观是企业文化建设的顶层设计，是企业文化建设的核
心内容。那么，企业愿景和使命以及价值观如何制定呢?
企业愿景和使命的制定
1、外部信息收集阶段
外部市场信息的收集是非常重要的。行业的市场环境对企业未来的发展方向有很大的影响，甚至会影响到企业的生存。外部的市场环境和企业的情况将直接影响企业的战略。不同的战略需要不同的企业
使命、价值观与之配合。
这个阶段我们需要收集下面这些信息，可以通过外部资料的收集
(比如网络、一些权威的数据等)和内部访谈的形式收集：
1、企业所处行业的前景、特点
这个行业可能涉及到的范围有多大，我们所做的能涵盖多大的范围；预计市场容量有多大，这个市场前景的驱动因素是什么?政策导向因素、政治因素，还是其他的社会因素驱动的；可能影响到这个行业
的因素有哪些。
2、企业经营模式、外部条件
这个行业的特点是什么，它主要的客户是哪些。企业所做产品的
特点是什么，所针对的客户是哪些。
这个行业中有哪些有影响力的企业，有没有龙头或者规模较大有
较大影响力的企业存在。
二、访谈阶段
第一阶段和第二阶段是可以同步进行的。第二阶段的任务是与老 板(企业所有人)、股东、高管、中层管理者和核心骨干(视情况是否需
要)进行一对一的访谈。访谈的主要内容主要有几点：
1、对未来企业的看法，比如五年后希望企业是什么样子的；
2、对自己未来的看法，比如三年后希望自己是什么样子的；
第四章 思考与练习
参考答案
一、名词解释
企业使命：是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
企业宗旨：是关于企业存在目的、性质及经营范围的陈述，有时也称为企业使命。
企业愿景：是指企业根据企业使命，在集合企业广大员工对企业的共同期望的前提下，所形成的企业长期愿望及发展蓝图，体现企业未来发展的基本框架。
企业战略目标：是指企业在战略期内所要达到的预期成果，它是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略的准确贯彻和解读。
二、简答
1．简述企业使命的构成要素。
答：（１）客户（2）产品或服务（3）市场区域（4）技术水平（5）增长与盈利（6）经营理念（7）自我认识（8）人力资源（9）社会责任
2．简述经营哲学和企业宗旨的含义。
答：经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。
企业宗旨是关于企业存在目的、性质及经营范围的陈述，有时也称为企业使命。美国战略管理大师彼得·德鲁克提出：“企业宗旨的唯一定义就是创造顾客。”
无论何类企业，在确定企业宗旨时都要明确两个问题：一是企业的业务范围、经营原则及现有顾客的情况；二是企业发展方向及潜在顾客的情况。企业宗旨的陈述应该包括以下三点基本内容。
1.企业形成和存在的基本目的。
2.企业的经营范围。
3.企业的基本行为规则和原则。
3．如何理解企业使命、企业愿景与企业战略之间的关系？
答：企业使命、企业愿景、企业战略三者一脉相承，既有区别，又有联系。企业使命是企业愿景和企业战略的指导思想，它统领企业愿景和企业战略，决定了企业愿景和企业战略的性质和内涵。
为了准确地把握企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
如何制定明确的企业目标和战略
制定明确的企业目标和战略是企业成功的关键。明确的目标和战略可以引导企业在竞争激烈的市场中找到自己的定位，实现可持续发展。本文将从以下几个方面介绍如何制定明确的企业目标和战略。
一、明确企业的愿景和使命
企业的愿景是对未来的展望，代表企业追求的目标和方向。企业的使命是企业存在的原因和意义，体现企业为社会创造价值的承诺。制定明确的企业目标和战略前，首先要明确企业的愿景和使命。企业的愿景和使命应该与企业的核心竞争力和价值主张相契合，能够激励员工的积极性和合作性。
二、进行内部和外部环境分析
在制定目标和战略之前，需要对企业的内部和外部环境进行分析。内部环境包括企业的资源、能力和组织结构等因素，外部环境包括市场竞争、政策法规和经济形势等因素。通过对内外环境的全面分析，可以了解企业的优势和劣势，挖掘市场机会，应对市场威胁，为目标和战略的制定提供依据。
三、确定长期和短期目标
企业的目标应该既具有远见和追求，又符合实际可行。长期目标通常是指企业在未来3-5年内达到的目标，短期目标则是指企业在较短时间内（通常是1年内）实现的目标。长期目标应该是具体、可度量和有挑战性的，短期目标则应该是可衡量和可控制的。目标的制定应该参考企业内外环境的分析结果，并与愿景和使命相一致。
四、制定战略规划
战略是指企业在实现目标过程中所采取的行动方针和方法。制定战略需要综合考虑企业的优势、市场需求和竞争状况等因素。战略规划包括市场定位、产品和服务创新、运营管理和资源配置等方面。在制定战略时，需要对不同战略方案进行评估和比较，选择最适合企业的战略方案，并制定相应的执行计划和时间表。
五、沟通和执行
沟通和执行是制定目标和战略的关键环节。目标和战略应该能够被全体员工理解和接受，需要及时向员工沟通，并激发他们的积极性和参与度。在执行过程中，应该设定明确的指标和评估体系，及时跟踪和评估目标的实现情况，及时调整和优化战略方案，以确保目标的顺利实现。
