同仁堂案例

案例分析
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同仁堂是我国中药行业的金牌老店，迄今已有330 多年的悠久历史。在长达3 个多世纪

的岁月里，同仁堂历经无数的风风雨雨，逐渐发展壮大，并以1997年在深圳证券交易所挂
牌上市为标志，又开始了其崭新的发展历程。

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同仁堂的创始人是清代名医乐显扬，他尊崇“可以养生，可以济世者，惟医药为最”的信条，

把行医卖药作为养生济世的事业，创办了同仁堂药室。在随后的经营中，他一直遵循无论
贫富贵贱，一视同仁的原则

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商家逐利是无可争议的道理，但同仁堂却不是一个只言商逐利的商家，而更像一个救死扶

伤、济世养生的医家。实际上，商与医的结合正是同仁堂历经数百年磨难而不衰的秘密。
同仁堂利用了医家的优势，将“同修仁德”的中国儒家思想融入日常点滴之中，形成了济世
养生的经营宗旨，并在此过程中创造了崇高的商业信誉，形成了同仁堂独树一帜的企业文
化。

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1988年，我国上海等地突发甲肝疫情，特效药板蓝根冲剂的需求量猛增，致使市场上供不

应求，有些企业趁机抬高药价。当时，到同仁堂购买板蓝根冲剂的汽车也排起了长队。为
了尽早缓解疫情，同仁堂动员职工放弃春节休假，日夜加班赶制板蓝根冲剂。这时，有人
议论：这下同仁堂可¡°发¡±了。其实他们哪里知道，同仁堂不但没有¡°发¡±，反而是
在加班赔钱。因为生产板蓝根冲剂所必需的白糖早已用完了，一时又难以购进大批量平价
白糖，只好用高价糖作为原料，以致成本超出了售价。同仁堂坚持将用高价白糖作原料生
产的板蓝根按原价格批发出厂，甚至还派出了一个由8 辆大货车组成的车队，一直把药品
送到上海以致造成企业亏损。但同仁堂虽然赔了钱，却赢得了良好的商誉

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现在，北京同仁堂药店内又开办了同仁堂医馆，聘请了 20多位全国知名的老中医坐堂就

诊，每天到这里看病购药的患者多达数百人，相当于一个中型医院的门诊量。这又是同仁
堂的一个高招：一方面弘扬了中华医术，实行了济世养生的古训，另一方面也获得经济效
益。

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在同仁堂，诸如¡°修合( 制药) 无人见，存心有天知¡±等等戒律、信条，几乎人人皆知。

如果谁有意或无意违背这些信条，他不仅要受到纪律的制裁，还将受到良知的谴责。如同
仁堂炒、炙药材，规定操作人员必须时刻守在锅边，细心观察火候，不时翻动药料。有一
次，一位职工由于对这一要求认识不深，在装料入锅后暂时离开了一会儿，老师傅发现后
大发雷霆，全组6 个人也轮番地批评他。此后几十年中，他当班作业总是兢兢业业，再也
不敢有丝毫马虎，当然也就从未出现过丝毫纰漏。
内部员工的素质
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¡°亲和敬业¡±是同仁堂的服务宗旨。同仁堂作为商家，当然要获取利润；作为医家，又

负有对患者负责的天职。特别是在药品流通到患者手中的过程里，琐碎点滴都十分重要，
需要经销部门有非同寻常的敬业精神。、

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企业

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一次，同仁堂药店接到一封山西太原的来信，说一位顾客从同仁堂抓的药缺了一味龟板，

并附有当地医药部门的证明。同仁堂不敢怠慢，立即派两位药工风尘仆仆地赶往太原。经
查验，药中并不少龟板，只是在当地抓药龟板是块状的，而同仁堂为了更好地发挥药效，
把龟板研成粉末，误会消除了，同仁堂又一次用真情赢得了顾客的信赖。

危机处理
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如今的同仁堂药店，购药环境早已现代化：自动滚梯、外币兑换、计算机管理¡­¡­但同仁

堂的传统服务¡ª¡ª十项便民服务措施，如外配加工、邮寄药品、送药上门等，不仅没有丢，
反而进一步加强。

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科技学术

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同仁堂从创办起就十分重视企业形象的树立。如设粥场，为穷苦百姓舍粥；挂灯，方便过

路人；赠平安药，帮助各地进京赶考的人。通过这些具体的行善活动，在老百姓心目中树
立起了同仁堂的良好形象。而这些长期的形象和品牌积累工作并没有白做，经过上市前的
资产评估， ¡°同仁堂¡±这块金字招牌及其所蕴含的无形资产已经上亿!
问题：案例中同仁堂遇到了哪些市场营销环境？同仁堂是如何对待这些市场营
销环境的？

医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的对医药营销活动产生影响和冲击的
不可控的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。同
仁堂所遇到的市场营销环境的有：1宏观环境有：经济环境，自然环境，社会文化环境，技
术环境；2外部微观环境包括，供应商，物流公司，中间商，竞争对手，公众；3内部微观
环境包括：管理层，研究开发，采购和供应，生产部，营销部。

宏观环境分析
经济上，我国的经济环境比较稳定，受世界经济危机的影响也不是很大，市场改革进程良
好，市场经济体系也不断完善中。措施：1997年在深圳证券交易所挂牌上市，也有外币兑
换服务

自然上，1988年，我国上海等地突发甲肝疫情，板蓝根冲剂供不应求，资源短缺会造成，
成本增加，影响产品的价格进而影响市场的渗透力度。措施：只好用高价糖作为原料，却
按照原价格批发出厂，虽然短期同仁堂企业亏损，但是赢得了良好的商誉。品牌的潜在价
值提升，对市场的潜在影响力大增。

社会文化上，措施：亲和敬业是同仁堂的服务宗旨，同仁堂作为医家，又负有对患者负责
的天职；将“同修仁德”的中国儒家思想融入日常点滴之中，形成了济世养生的经营宗旨，
一直遵循无论贫富贵贱，一视同仁的原则，形成了同仁堂独树一帜的企业文化。

科学技术上，措施：同仁堂，购药环境早已现代化：自动滚梯、外币兑换、计算机管理等
外部微观环境分析
供应商上，虽然白糖供应短缺，价格提高。措施：同仁堂平价但同仁堂却用高价糖以保证
产品的质量水平，自备运货组织，保证供应充分，同仁堂购买板蓝根冲剂的汽车也排起了
长队

医药中间商上，措施：在药品流通，琐碎点滴都十分重要，要求经销部门有非同寻常的敬
业精神

竞争对手上，措施：很多企业在甲肝疫情，趁机抬高药价，同仁堂却按原价格批发，这无
疑给他的竞争对手很大的打击

公众上，措施：北京同仁堂药店内又开办了同仁堂医馆，聘请了 20多位全国知名的老中医
坐堂就诊，获得经济效益的同时，弘扬了中华医术，实行了济世养生的古训，公众的影响
力提高。另一方面，对外省分店顾客，同仁堂也不敢怠慢，立即派两位药工风尘仆仆地赶
往太原。经查验，药中并不少龟板，消除误会，对顾客尊重，负责的态度。

内部微观环境分析
在生产部，措施：在同仁堂，要求员工坚守诸如“修合( 制药) 无人见，存心有天知”等等
戒律、信条，互相监督并互相批评；同仁堂动员职工放弃春节休假，日夜加班赶制板蓝根
冲剂；

在管理层上，对危机公关的决策处理，用真情赢得信赖。措施: 同仁堂药店接到一封山西太
原的来信，立即派两位药工风尘仆仆地赶往太原。

在研究开发上，注重创新，在当地抓药龟板是块状的，而同仁堂为了更好地发挥药效，把
龟板研成粉末，虽然引起太原人的误解，但却不能抹杀它在研发药品创新的可贵品质。

在供应物流上，措施：十项便民服务措施，如外配加工、邮寄药品、送药上门。自备储运
服务，协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织，在疫情期间，派出了一个由8 辆
大货车组成的车队，一直把药品送到上海。

在营销上，同仁堂在初办的时候就注重品牌的营销，措施：如设粥场，为穷苦百姓舍粥；
挂灯，方便过路人；赠平安药，帮助各地进京赶考的人。通过这些具体的行善活动，在老
百姓心目中树立起了同仁堂的良好形象；同仁堂坚持将用高价白糖作原料生产的板蓝根按
原价格批发出厂，同仁堂虽然赔了钱，却赢得了良好的商誉。