品牌体验、自我展示与品牌至爱——通过非凡体验创建品牌至爱

基 金 项 目 ：国 家 自然 科 学 基 金 项 目 （０ ７０ ９ ； 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 项 目（ ８Ａ ３ ０２和 ０ Ｙ Ｃ ３ １０ ； 央 高 ７ ８２ ６ ） 教 ０ Ｊ ６０ ３ ９ Ｊ ６０ ０ ） 中 校 基 本科 研 业 务 费专 项 奖金 资 助 （ ０Ｙ ２４ ） １Ｊ Ｂ ０ ５ 作者 简 介 ：杨 德 锋 （９ ６一） 男 ， 南 虞 城 人 ， 南 大 学 管 理 学 院 讲 师 ， 理 学 博 士 ， 要 从 事 品 牌 管 理 、 略 管 理 研 １７ ， 河 暨 管 主 战
究 ； 建 华 （ ９ ３一） 男 ， 西 西 安 人 ， 南 大 学 管 理 学 院副 教 授 ， 杨 １５ ， 陕 暨 主要 从 事 市 场 营 销 研 究 ； 海 英 （ ９ ３～） 女 ， 海 人 ， 卫 １６ ， 上 暨 南 大 学 管 理学 院教 授 ， 士 生 导 师 ， 理学 博 士 ， 要 从 事 品 牌 管 理 研 究 。 博 管 主
种全 新 的消费 理念 。 消费 者在 关注产 品 品质 的同 时 ， 加重 视 产 品带 来 的消 费体 验 ， 重 一种 能 够触 发 欣 更 看
愉 的心理感 受 。 体 验式 消费 ” ， 在“ 中 消费者 充分 利用 听觉 、 视觉 、 嗅觉 等感 官感 受 消 费所 产生 的刺激 ， 这 而
一
样“ 畏与 膜拜 ” 敬 品牌
。 围绕 相关 问题 ， ａｒｌ 和 Ａ ｕｉ 出 “ Ｃｒ ｌ ｏ ｈｖ ａ提 品牌 至爱 （ ｒｎ ｏｅ ” ｂａ ｄｌｖ ） 的概念 ， 对 并 ， 但还 有 待 更 深一 步 考 察 。 现 有研 究 中 ， 在 主要 有 广 告对 品牌
品牌 至爱 的前 置 因素和影 响进 行 了探 讨 至爱 的影 响
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商
业
经
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的关 系 、 与品牌 的关 系以及 消费者 的 自我展 示 与娱乐 三个方 面 的基 础上 ， 建立 品牌体 验对 品牌至爱 的影 响 概念 框架模 型 ， 后采用 调研 数据检 验上述 前置 因素对 品牌 至爱 的影 响 。 然
二 、文 献 回 顾
顾 客 ， 客体 验才 能使 顾客持 续 购买 ， 顾 创建非 凡 的顾客 体 验是 竞 争优 势 的源 泉 。 些 企业 战 略性 地 管 理顾 一 客 体验 ， 例如 星 巴克 和苹 果 ｉｏ ｐｄ都通过 提供 与众 不 同 的体 验获 得 巨大成 功 。 国好莱 坞 电影《 美 阿凡 达 》 的 全 球风靡 也说 明 了非凡体 验 价值 的重要 性 。 为 了创建 消费 者 的忠诚 ， 需要 培养 消 费 者对 品牌 的喜爱 、 热 、 爱 与 依恋 ， 消 费者 像 崇拜 上 帝 狂 至 让
些 感 官刺激 会 引起 消 费者 的愉悦 与舒 心 。
在 实践 与学术 中 ， 顾客 体验 都得 到大 量 关 注 。 些企 业 因为 顾 客关 系 管理 无 法 取 得较 高 的顾 客 满 一 意、 忠诚 与 销售效 果 ， 转而 开始强 化顾 客 的体 验 管 理 。 业 认 识 到 价格 、 品 与质 量 并 不 能真 正 地 留住 企 产
（ ）品牌 至 爱 一
在１ ３常生活 中 ， 了表达对 事物 和 活动 的 喜爱 ， 们 常常 采用 “ ” 为 人 爱 这个 词 ¨ 例如 “ ”， 我爱 我 的小 狗 狗”“ 、 我爱大 花猫 ” “ 爱看 动 画 片 ” “ 、我 、 我爱 吃 冰淇 淋 ” 。 是 “ 意 发 展或 保 持 与 他人 亲 密关 系 的行 等 爱 愿
引 言
经历农 业 经济 、 制造 经济 、 服务 经济 等 后 ， 现在 形 成 了以创 造 消 费体 验 为 基础 的“ 验 经 济 ” 消 费 重 体 ，
点从 产 品与服 务转 向 “ 验 ” 随着 我 国居 民 消费水 平 的提 高 ， 物 与休 闲相 结 合 的“ 验 式 消 费” 为 一 体 。 购 体 成
杨 德 锋 ，杨 建 华 ，卫 海 英
（ 南 大 学 管 理 学 院 ，广 东 广 州 ５ ０ ３ ） 暨 １６２
摘 要 ：为 了培育 消费者 对 品牌 的至 爱 、 热和依 恋 ， 养 和管理 消 费者对 品牌 的“ 美” 狂 培 完 体 验是 其 中的一种 重要 方 式 ， 取得 与众 不 同的 品牌体验 是 品牌管 理 的 中心 工作 。 文探讨 品牌体 验 本
第 １ ０期 总第 ２ ８期 ２
２ ０年 ｌ 月 ０１ ０
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Байду номын сангаас
牌体验、 自我展示与品牌至爱
通 过 非 凡 体 验 创 建 品 牌 至 爱
， 品牌 至爱 的纬 度结 构 ” 等 ， 缺乏 品牌 体验 对 品牌 至 爱 的影 响研 究 。
为 此 ， 研 究 从 消 费 者 的 品 牌 体 验 人 手 ， 品 牌 体 验 与 品 牌 至 爱 建 立 联 系 ， 将 品 牌 关 系 分 为 与 他 人 本 将 在
收稿 日期 ： ０ Ｏ一０ ２１ ３—１ ９
对消 费者 的社会 关 系构建 、 自我展 示和娱 乐享 受 的影响作 用 ， 而分 析这 些 变量对 品牌 至爱 的影 进 响。 究表 明 ， 凡 的 品牌 体验 能够促 进 消费者 的社 会关 系构建 、 研 非 自我展 示和 品牌 至爱 的形 成 ； 自
我 展 示 和 娱 乐 享 受 正 面 影 响 品牌 至 爱 。 关 键 词 ：品 牌 体 验 ； 自我 展 示 ； 会 关 系 ； 社 品牌 至 爱 中 图 分 类 号 ：７ ３ ５ Ｆ １ ．０ 文 献标识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ０ ２ ５ （ ０ ０ １ — ０ ９ ０ １０ — １４ ２ １ ） ０ ０ ６ — ９