仿冒奢侈品消费行为影响因素的综述与展望

DOI: 10. 39 6 9/j.issn.丄003-丄丄54.20丄7.02.034Theory理论述评

仿冒奢侈品消费行为影响因素的综述与展望□单娟王书琴(上海大学管理学院，上海 200444)

[摘要]仿冒奢侈品的出现和发展对奢侈品企业造成了严重的利益损失。现有的研究从不同层面对仿冒奢侈品消费行 为进行分析，共识虽有但也存在不少分歧，依旧有许多后续研究值得开拓。立足非欺骗性仿冒市场，对影响消费者购买 仿冒奢侈品的四大类因素进行分析总结并提出未来研究方向，以期拓展仿冒奢侈品消费者行为方面的理论研究。[关键词]仿冒奢侈品；肖费行为；购买意愿[中图分类号]F273.4 [文献标识码]A [文章编号]1003-1154(2017)2-0119-03

近年来，随着生产技术的提高以及网络销售渠道 的拓展，仿冒奢侈品日益猖獗，已经上升成为严重的 全球性问题。仿冒奢侈品不仅严重威胁消费者的健 康和财产安全，也影响奢侈品的品牌形象，使品牌商 遭受严重的利益损失，更会对政府的税收造成影响。 各种反仿冒的力量也不断采取应对措施，但都收效甚 微。一方面，消费者的需求是仿冒奢侈品迅速发展的 重要推动力；另一方面，仿冒奢侈品销售渠道开始走 向天猫、微信等网络平台让监管更难。因此深人挖掘 消费者购买仿冒奢侈品背后的动机，梳理消费者仿冒 奢侈品购买意愿的影响因素和作用机制，并据此采取 有针对性的措施迫在眉睫。仿冒奢侈品消费也一直是学术界关注的焦点。 现有关于仿冒奢侈品消费的研究已经从供应商视角 转到消费者视角。不少学者提出在非欺骗性仿冒奢 侈品市场下，消费者的需求是推动仿冒奢侈品市场崛 起的根本因素。消费者购买奢侈品的动机和潜藏在 购买仿冒奢侈品的背后原因有着密切联系。基于此， 本文对近年来国内外关于仿冒奢侈品消费行为的文 献成果进行总结，对影响消费者购买仿冒奢侈品的四 大类主要因素：人（消费者自身）产品（价格、质量 等）社会和文化进行了探讨，并提出未来的研究方向 与展望。

_、初识仿冒奢侈品仿冒品通常被定义为是非法产品，它和正品的设

计相似，盗用正品的Ogo,但在功能性、可靠性和耐用 性上的表现却和正品差距很大。随着生产水平的提 高，仿冒奢侈品根据价格和质量等级也被划分为高 仿、A货等。从消费者感知角度出发，仿冒品可以分 为欺骗性和非欺骗性的。欺骗性仿冒产品是消费者 不知道自己购买到的产品是仿冒品，因为销售人员会 宣称自己的产品是正品。而非欺骗性仿冒产品是指 消费者意识到产品是仿冒的却依旧选择购买非 欺骗性仿冒产品正是本研究讨论的对象，也是奢侈品 市场最常见的。消费者可以通过价格、渠道和质量等 因素明显区分仿冒奢侈品但依旧选择购买，其背后的 驱动因素错综复杂。作为世界制造大国，中国的仿冒 奢侈品消费现象也非常普遍。因此，在中国社会文化 情境下，对这些因素进行明确，有利于帮助品牌管理 者制定出相应的市场策略来抵制仿冒奢侈品，促进奢 侈品市场良性发展。

二、影响仿冒奢侈品购买因素的组合因素现有的研究将影响消费者购买仿冒奢侈品的因 素主要分为四类。第一类是“人”也就是消费者自 身，主要包括社会人口统计和心理变量等。第二类是 “产品”价格、品牌突出性、品牌社会力等都是其重要 组成部分。而最后两类则是社会文化和消费情景，从 意识形态到购物环境等都有涉及不管是哪种类 型的因素，都会通过影响消费者对仿冒奢侈品的态度 进而影响其购买意愿。因此，现有的研究也开始把消

费者对奢侈品的态度和倾向作为影响消费者最终购[基金项目]教育部人文社会科学研究青年基金项目“品牌社会力与消费者的面子意识对仿冒奢侈品购买意愿的影响：基于社会影响视角 (16YJC630015)q

2017年第2期 | 1 19理论述评Summery in Theory买决策和行为的中介变量，如图1所示。本文也将从 这个整合模型出发，对已有的研究发现进行探讨。

图1影响消费者仿冒奢侈品购买意愿的整合模型(一） 人----消费者自身什么样的消费者会去购买仿冒奢侈品？性别、年 龄、收人、受教育水平、购买经历等已经被证实都会对 消费者的消费行为产生影响。已有研究指出相较于 男性，女性消费者更有可能去购买仿冒奢侈品。收人 也是影响消费者购买能力的重要原因。奢侈品价格 之贵是许多收人有限的消费者转向其仿冒品的重要 因素。另外，过往购买经历也会影响消费者的购买意 愿。当购买的仿冒奢侈品未被识别或者质量令人满 意，就会让消费者对仿冒奢侈品持更加积极的态度， 提高购买意愿。反之，就会降低消费者的购买意愿。 但这些社会人口统计类的因素会受到样本量、抽样方 法、地域和文化差异等的限制，导致得出的结论有分 歧。因此，关于社会统计类变量的影响研究还需要后 续更加深人全面地展开。除了这些客观的人口统计变量，消费者的心理因 素也会影响消费者对仿冒奢侈品的态度评价进而影 响其最终购买行为。目前主流的研究对象包括价值

意识、物质主义和品牌敏感度等。价值意识强的消费 者更倾向于购买仿冒奢侈品，因为随着技术水平的提 高，仿冒奢侈品的质量也得到提高，这就满足了这部

分消费群体用较低价格来获得相应质量水平产品的 心理[1,这也是目前学术界较为普遍认可的结论。如 果消费者感知到对某类产品的购买存在风险就会更 加注重这类产品的品牌，从而降低购买风险。因此， 品牌敏感度越高的消费者对仿冒奢侈品的购买意愿 就越低。而关于物质主义的研究结论目前仍存在分 歧，但已有研究指出物质主义对仿冒奢侈品和正品的 购买意愿都具有正向影响，但在正品的表现上更明 显。这些结论说明了以物质主义为代表的其他心理 因素都需要进一步研究。(二） 产品

价格是影响消费者购买意愿的又一重要因素。 仿冒奢侈品消费行为研究认为价格与消费者购买行

为之间有着重要关联。奢侈品的主要特点之一就是 其昂贵性，除了奢侈品的核心消费群体，不少支付能 力有限的消费者也对奢侈品心之向往，所以只能转而 价格低的仿冒品，满足其需求。但有趣的是，仿冒奢 侈品除了吸引收人低的消费者，也会引发有支付能力 的消费者争相购买。另一个产品属性—品牌突出

性也和仿冒奢侈品购买行为有着密切联系。一方面， 越是被人熟悉的奢侈品越容易被仿冒，就会受到追求 时尚的消费者大力追捧，但也是因为这些高辨识度会 让消费者因为担心被认出自己购买的是仿冒品从而 消极影响别人对自己的评价而降低购买意愿。所以 品牌突出性对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响也 是不确定的。另外，品牌社会力也是目前消费者对奢侈品趋之 若鹜的重要动力之一。品牌社会力是品牌理论与社

会影响理论结合的产物，是一个品牌影响消费者行为 的能力奢侈品就是拥有足够品牌社会力的产品 代表，品牌社会力越强的产品，越能够为消费者带来 高的社会地位评价和影响力，所以消费者的购买意愿 就更大。消费者对仿冒品的需求往往来源于对奢侈 品品牌本身的渴望，所以这种效应在仿冒奢侈品上也

成立。目前，国外已经开发出品牌社会力的测量量 表，并对品牌社会力的相关概念、特点、分类和影响等 进行了初步探索。但在中国，这种分类和适用性还有 待商榷，所以开发出符合中国消费者特点的品牌社会 力量表并进一步深人研究品牌社会力如何影响消费 者对仿冒奢侈品的购买意愿也是未来努力的方向。(三）社会文化文化对人们的价值观形成有着潜移默化的影响， 价值观会指导和决定行为。在西方个人主义价值观 的影响下，消费者会更加注重表达自我，而在以中国 为代表的集体主义国家，人们非常重视周围人对自己 的评价和看法，也会努力维护自己的社会形象，进而 获得别人的认可。以往的研究有涉及到虚荣心如何 影响仿冒奢侈品的购买意愿，但面子观相比虚荣心而 言更为复杂。现有研究大多将面子视为单维变量处 理，即消费者通过购买奢侈品来展现其社会地位和名 望，从而获得其他人的认可和欣赏，因此觉得“有面 子”实际上，面子观对消费者购买意愿的影响决不 仅限于简单的正向关系，单一维度的简单处理不能完 全解释中国人面子的微妙之处。有学者将面子分为

“想要面子”和“怕掉面子”二者是完全不同的社会心 理运作机制想要面子”意识强的消费者因为想 获得身份和地位的认可而购买意愿强，但“怕丢面子” 意识强的消费者由于感知社会风险，即怕别人知道自 己购买仿冒奢侈品而负面影响自己的身份和地位，从 而抑制其对仿冒奢侈品的购买意愿。另外，社会规范的也在消费者购买决策中扮演着 不可忽视的角色。社会规范敏感性的消费者会非常 在乎其他人对自己行为和表现的看法。仿冒奢侈品 是非法产品，是对正品的侵权行为。从道德层面出 发，购买仿冒奢侈品是和社会规范、伦理意识相违背 的。因此，社会规范意识强的消费者会觉得购买仿冒 奢侈品会给周围的人带来不好的示范作用，被人发现 后也会给自己带了负面的评价，所以对仿冒奢侈品持

1 20管理现代化有消极的态度。除了“面子”意识和社会规范的影响，在中国文化 背景下，许多其他社会文化因素例如伦理意识、地位 消费，炫耀性消费和送礼等具有中国特色的文化变量 都会对消费者仿冒奢侈品购买行为产生影响，也存在 不断研究的价值[]。(四）消费情景广告是塑造品牌形象、传达品牌内涵的重要工 具，潜移默化地影响着消费者对奢侈品的评价和态 度。消费者对于与自己身份高度相关的信息都会非 常敏感，媒体背景下的视觉、听觉和身份渲染广告等 都会让消费者产生与符合自己社会身份相关的消费 目标。已有研究指出，当消费者认为奢侈品的广告更 侧重传达一种社会地位或者自我形象而不是价值目 标时，在态度的社会调节功能驱动下，消费者会认为 这种消费行为会让他人觉得自己能够买得起这样的 品牌产品，彰显自己的社会身份和地位。但如果是价 值意识强或者支付能力有限的消费者就会转而去购 买其仿冒奢侈品。这也表明广告不但能够影响消费 者对奢侈品的购买，也会积极影响消费者对仿冒奢侈 品的态度和购头意愿。另外一个直接影响消费者购买行为的情景因素 就是店面，即发生买卖交易的地方。店面布置装修、 产品陈列和销售人员的服务都会对消费者情绪产生 影响进而影响其购买决策。随着网络化销售渠道的 拓展，不少著名奢侈品牌也开始拓展线上渠道，人驻 微信、天猫等平台，这种渠道延伸策略是否会影响消 费者的购买体验进而影响其购买意愿甚至让消费者 转向其仿冒品的现象还有待进一步验证。三、结论与展望仿冒奢侈品消费行为一直是学术界关注的焦点。 本文立足非欺骗性仿冒奢侈品市场，对国内外关于影 响消费者仿冒奢侈品购买意愿的相关文献进行梳理。 虽然现有研究已经得到了很多结论，达成一些共识， 但依旧存在分歧，需要未来研究进一步深人探讨。首先，文化是影响消费者购买仿冒奢侈品的重要 因素，但纵观目前已有的学术研究，关于这方面的研 究还没有引起学者足够的重视，能够实现不同社会文 化情境下的比较研究更是少之又少。不少研究结论 都是基于单一文化背景下得到的，因此不具有普遍适 用性。在中西方文化存在巨大差异的背景下，相关变 量的量表开发需要根据具体的文化情景做出适当调 整。尤其是在像中国这样的集体主义文化情境下，会 更加重视周围人群对自己的评价。不同于受个人主 义文化影响的奢侈品消费观，西方消费者奢侈品消费 行为更多的是出于奢侈品的自我关联意识，用奢侈品 品牌所蕴含的精神和价值观念来表现自我。这也是ry in关于社会人口统计变量、心理变量的研究结论存在分 歧的重要原因，未来可以对跨文化研究做进一步 努力。另外，随着网络销售渠道的发展，不少奢侈品品 牌已开始开拓线上渠道。然而，奢侈品的昂贵性、稀 缺性和排他性三大特性随着线上渠道的开发不断受 到品牌核心消费群体的质疑。奢侈品品牌的线上战 略是否会影响消费者对奢侈品品牌的态度？进而推 动消费者购买仿冒品？这些研究问题都有待进一步 验证。另外，线上销售渠道也促进了仿冒奢侈品的发 展，交易的隐蔽性、便利性、低成本性等因素可能都会 影响消费者的购买意愿，目前也没有足够的研究来全 面探讨这一特殊现象。最后，在中国情境下，除了仿冒品消费，山寨品购 买行为也是一种有趣的现象。山寨品不是完全抄袭 正品，而是一种模仿，有些在质量、外观、性能上做了 创新，有些甚至超越了正品，这也是其吸引部分消费 者选择购买的重要原因。山寨品的存在是否会影响 消费者对奢侈品和仿冒奢侈品的购买意愿？已有的 关于影响仿冒奢侈品消费的因素是否会同样适用于 山寨产品？在同时面对正品、仿冒品和山寨品的情况 下，是否又有新的因素会影响消费者的态度和购买意 愿？对于这些新的研究空白和已有存在分歧的结论， 都需要未来更多的实证研究来解释和说明。口