注重购物体验

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注重购物体验、提高资本运营能力
井不压不出油。成功之前,总是需要经受挫折,这既是必要历练,
也是成功的前提。

商业地产,尤其是城市综合体的发展也不例外,只是,我们要使
挫折不被浪费,要以改变的心态,来克服挫折产生的伤害,要将每一
次历练,转化为成功之前的积累。
从国内城市综合体出现的那一天开始,其复杂的管理和对城市环
境的适应,就一直是其发展不可回避的阻力。即使是国内最大的商业
地产企业,万达集团旗下的万达广场也曾经历过一代、二代的种种失
败。以至于当时的万达不得不出售一些地方项目,为最初的不成熟买
单。
国内城市综合体的发展史,可以说就是城市商业结构的升级过
程。从最初综合体以销售为主,散兵游勇,到如今的几乎全部持有,
整体规划;从过去以百货为主力店的单一零售模式,到现在以体验消
费为主的多元消费结构。城市综合体的发展,既是一次次的在挫折和
伤害中总结改变,也是一次次对现实消费结构的适应。
进入2013年,电子商务的冲击,大城市商业地产的过度建设,
以及整体运营带来的资金压力,都又一次给城市综合体的发展制造着
新的难题。
但是,在国内经济强劲增长的趋势之下,任何发展过程中的阻力
和伤害,都会被更强大的发展愿望所克服,根据商业环境不断改变产
品形态,不断改变建设模式,都将是城市综合体被行业看好的巨大保
障。
一线之“伤”与二三线之“变”
一线城市,包括二线的重点城市,其城市综合体的发展早已趋近
饱和,而越来越商业地产项目的融入,也让行业人士无不为其未来的
出路担忧。
北、上、广、深等一线城市,作为国内城市化以来的中心区域,
早已不再是商业地产可以施展拳脚的场所。即使是成都、沈阳等二线
重点城市,其城市综合体的总量也早已远远超出了业内人士认为的合
理范围。

以成都为例,2012年的数据显示,成都是全球第三大忙于建设
购物中心的城市。未来几年,成都将有1000万平方米以上的商业项
目入市,以成都加上周边区县的1000多万人口,仅新建的商业项目,
人均商业面积就达1平方米。
与繁忙建设相对应,则是顾客的寥寥无几和商家的关店歇业,据
了解,即使在成都最为繁华的春熙路,2012年也有多家购物中心因
为经营不善而倒闭。
不少企业在大城市开发商业地产遇阻后,选择二三线的中小城
市,已经是这轮商业地产自我改变的重要方向。这些城市也已经成为
商业地产市场的未来做大的机会。
前不久中国首富宗庆后对媒体表示,其公司未来的目标,将是二
三线城市的城市综合体。他认为大城市的商业地产已经饱和,二三线
的城市综合体却还没有。而这正是中国城镇化未来的过程中的新一轮
增长点,并计划将娃哈哈升级转型的主业落在这里。与此同时,万达
集团也加快对非核心城市的商业地产布局。2012年,万达新开业万
达广场18座,其中就包括在绵阳、晋江、泉州、芜湖、宁德、漳州
等二三线城市的项目。除了行业大佬在加快二三线城市拓展的脚步
外,二三线城市还受到国内许多开发商的青睐。

但是,在进入二三线城市的过程中,如何选择城市,如何与城市
协调发展,仍然需要开发企业进一步转化思路,使其产品适应中小城
市的特殊环境。
电商之“伤”与体验之“变”
电子商务的大量出现,无疑是商业地产发展绕不开的障碍。
2012是电商疯狂的一年,“双十一”淘宝系实现了192亿元的销售
额;后起之秀的苏宁易购2012年全年实现了183亿元的销售额;老牌电
商京东实现了100%的增长,销售额达到600亿元。有人说,2013年
将是电子商务的颠覆年,而其颠覆的对象正是传统商业。
虽然,电商一片繁荣,在某些商品的销售上有价格优势。对商业
地产的零售业态也有很大“伤害”,但这些并非无法化解。
在整个消费产业链中,实体商业仍在消费体验及品牌展示上有巨
大的市场需求。去年光棍节电商销售额最高的两个品牌——“杰克琼
斯”和“罗莱家纺”,都在各地拥有大量实体店面,如果没有这些实体
店面作为形象支撑和品牌保障,网络商店的销量也必然会大打折扣。
另一方面,消费者对商品消费增长的同时,必然会促进体验消费的增
长,这种增长也是商业地产未来重要的盈利方向。
任何行业的最终胜利,都是战胜自己的胜利;即使不会被电商打
败,还可能会被自己打败。目前,体验式商业仍然会遇到不少问题,
如餐饮机构可以带动人流,但餐饮场所相对较低的租金,又会拉低整
个商业项目的租金回报。而其他许多体验式项目,都存在着占地面积
大,租金回报低的情况。
因此,如何将体验式商业与零售商业结合,将客户体验转化为品
牌消费,将人流转化为销售额,如果城市综合体能够完成向体验消费
要利润的蜕变,那么将迎来一个更稳定的发展高峰。
资金之“伤”与资本之“变”
国内的不少商业地产项目目前仍是企业完全自持,作为重资本产
品,商业项目往往会沉淀企业的大量资金,这为品牌企业的扩张增加
了不少障碍。品牌商业企业要完全通过自身企业资金进行拿地开发,
在现阶段也很难持续。例如,北京四环内的一个项目就会占用企业几
十个亿的资金,如果不停地通过拿地来扩大规模,任何一个纯商业企
业都很难保持持续的规模增长,也就很难快速降低管理成本。
但是,从去年开始,已有不少地产基金开始对商业地产频抛媚眼,
投资商业的愿望已经充分暴露出来。而要实现资本与商业项目的合
作,另一个不可忽视的因素就是方法。对于商业地产基金来说,合作
形式仍存在着巨大的创新空间,而这个创新的前提,正是需要企业与
资本之间持续的沟通与改变。如何在现有制度下实现资本证券化,如
何保证投资项目的良好运营,如何为基金客户提供更完美的保障,所
有这些,既是行业的焦点,也是商业地产基金的一次难得机会。