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李宁公司案例与分析
1. 引言
李宁公司是一家中国著名的体育用品制造商和零售商，成立于1990年。在过去的几十年里，李宁在国内和国际市场上取得了巨大的成功。本文将对李宁公司进行案例分析，并探讨其成功的原因以及面临的挑战。
2. 公司背景
李宁公司由前奥运会体操冠军李宁于1990年创立。起初，公司主要以生产体操鞋为主，并迅速在国内市场上赢得了声誉。随着时间的推移，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括运动鞋、运动服装和运动配件等。
3. 公司成功的原因
3.1 品牌定位
李宁公司在品牌定位方面做出了明智的决策。他们将品牌定位为高品质和高性能的体育用品制造商。公司积极地与一些国际知名体育赛事和运动员合作，提高了品牌的知名度和影响力。 未知驱动探索，专注成就专业
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3.2 产品创新
李宁公司一直注重产品的创新和研发。他们投入了大量的时间和资金来研究新的材料和技术，以提供更好的产品性能和用户体验。这种不断创新的精神使得李宁的产品在市场上具有竞争优势。
3.3 渠道扩张
李宁公司通过建立自己的零售店、合作伙伴关系和在线销售等多种渠道拓展了业务。他们在国内各大城市都设有实体店铺，并与一些知名电商平台合作，使得产品更便于消费者获取。
4. 面临的挑战
4.1 品牌形象问题
尽管李宁在国内市场上具有很高的声誉，但在国际市场上，品牌形象的建立还存在一定的挑战。与一些国际品牌相比，李宁的知名度和认可度还有一定的差距。 未知驱动探索，专注成就专业
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4.2 激烈的市场竞争
体育用品行业竞争激烈，国内外众多知名品牌在竞争中不断发展壮大。李宁需要在这个竞争激烈的市场中找到差异化的竞争策略，以确保自己的市场份额。
4.3 国际化的营销策略
李宁公司已经意识到国际市场的重要性，但他们需要针对不同国家的市场特点制定相应的营销策略。这对于一个以国内市场为主的公司来说是一个新的挑战。
5. 结论
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李宁公司案例分析
江一帆 朱玉洁 刘清馨
一、 公司发展历史及现状 ..................................... 1
1.1 创立阶段： 1990~1992 年 ............................... 1
1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 ........................... 1
1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 ........................... 1
1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 ............................ 1
1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 ........................... 1
1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年.......................... 2
1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 ............................ 2
2.1 公司现状概括 .......................................... 2
二、李宁公司财务分析 ......................................... 3
2.1 综述 ................................................. 3
2.1.1 集团利润额增减分析 ................................ 3
2.1.4 行业收入情况分析 .................................. 4
2.2 资产效率分析 ......................................... 5
李宁品牌重塑
钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班
李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的
新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。
6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌
DNA 、 目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。
一、形势背景
(一与国际品牌的差距。
2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品
牌商。 但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市,
在一线城市还是难以与耐克和 阿迪达斯正面交锋。 在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉,
面对耐克、 阿迪达斯等强大的体
育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外,李宁的销售额只有 1%。
(二实际消费群体与目标群体的偏移。
李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实
际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过
50%。而对年轻消费者来说,李宁品牌的 “ 酷 ” 、 “ 时尚 ” 、 “ 国际感 ”
等特质比国际品牌略逊一 筹。 因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量,
与耐克等国际品牌展开正 面争夺。
这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007年 5月,李宁
公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。
二、新标志(Logo 和新口号。 在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广告和品
牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的 “李宁交叉” 动作,
新口号则为“ Make The Change(改变一切 ” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。
芷业天地
杨波
２０１０年６月３０日，李宁品牌口号“一切皆有可能”
（Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ）及其标识正式“退役”，新口号
“Ｍａｋｅ Ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ”（让改变发生）开始启用。富有李宁自
创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”则成为其新标识。李 宁原标识长期以来都被诟病为模仿耐克（Ｎｉｋｅ），而其口号
“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ ｉｓ ｐｏｓｓｉｂｌｅ”（一切皆有可能）也被认为与阿迪
达斯（Ａｄｉｄａｓ）“Ｎｏｔｈｉｎｇ ｉｓ ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ”（没有什么不可能）雷
同。本次李宁“品牌重塑计划”被认为是其摆脱山寨品牌
形象，走向国际化的重要举措。不过李宁“品牌重塑计划” 并未收获满堂彩，新标志一出炉就被部分消费者评价为
“平庸”、“二流”。而频繁在各种媒体播出的“９０后李宁”主
题厂告，却引发了“７０后”和“８０后”消费者的失落，甚至
有人因此宣称要抵制李亍。由于品牌重塑结果存在滞后 性，短期之内很难评价“李宁品牌重塑”的成败，但对于李
宁来说由于国际化及自身发展需求进行的品牌重塑是其
不得已的选择。
其实近年来在ＩＴ行业、汽车行业、服装行业等通过 换标进行品牌重塑早已不是什么新鲜事，特别是最近十
年，全球企业更换标识速度加快，著名品牌更换标识的
消息更是接连不断。当企业经过多年的发展进入到新 的发展阶段，大多会重新审视自己的品牌战略。２００８年 全球金袖危机发生之前，中国宏观经济状况良好的背景
下国内企业迎来了换标高峰，以至于２００６年曾被称为
“企业换标”年 后金融危机时代，中国经济迎来“Ｖ”字
形反弹，一些企业经过两年多的调整，期待进入新发展
轨道，于是骤停两年的换标现象又逐渐多了起来。其实
在一波接一波的企业换标事件背后，隐藏的是诸多企业
发展的必然选择。如何在市场竞争中提高自身品牌价
值，保持客户高认知度和美誉度，抢占更多市场份额， 是值得所有企业认真思考的核心问题。品牌重塑被看
