李宁体育用品有限公司连锁调研报告
题目：连锁企业的发展现状
——关于李宁专卖店的连锁调研报告
调研公司：李宁体育用品有限责任公司
调研地点：呼和浩特市李宁专卖店
调研主要内容：
一、李宁有限责任公司发展历程
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
发展阶段
1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。事实上李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。
1990年-1992年---创立阶段
1993年-1995年---高速发展阶段
1996年-1998年---经营调整阶段
1999年-2001年---二次发展阶段
2002年-2003年---品牌重塑阶段
2004年至今------专业化发展阶段
2008年，李宁(Lining)、淘宝网（https://www.doczj.com/doc/f07317488.html,）和潭友网(https://www.doczj.com/doc/f07317488.html,)三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段；
2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。
二、李宁logo及口号
2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。
关于李宁新标志新口号，李宁CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
按照李宁公司的说法，新标志以“更具有国际观感的设计语言”对原标志的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”
而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和"一切皆有可能"口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划”，张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。”
“品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步”，李宁公司方面表示，2004年公司在港上市后重新规划了发展目标：2005年－2008年专注于国内市场；2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。“我们的路线是先打造国际品牌，再开拓国际市场”，张志勇表示，公司将在东南亚和美国这两大海外市场开始试探性延伸。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰，而今年初，公司在美国开了第一家专卖店。对于接下来具体的国际化市场策略，张志勇表示要等到2012年才会对外公布。
张志勇满怀信心地表示，“到2018年，我们将成为排名世界前5位的体育品牌公司。”
李宁10年最新广告语：
不是我喜欢标新立异———阿BING
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我和别人比较———LOLA
我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路总是让我迷路———小唐
沿着旧地图找不到新大陆———巴郎戴维斯
让改变发生 Make The Change
三、品牌塑造
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
四、企业文化
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
五、李宁发展重心—产品
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
六、李宁旗下公司：
1——李宁
2——李宁LNG
3——乐途（意大利，股份）
4——红双喜（中国，股份）
5——艾高（法国，股份））
6——新动（一个Z的标志,专供超市）
7——凯胜（股份）
七、李宁管理方法
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。
八、市场营销
2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；
2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；
2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；
2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生；
2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；
2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；
2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体；
2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，
和中国消费者亲密接触。2006年6月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙.琼斯签约，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国牌品。
2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。
2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。
2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。
九、李宁加盟店加盟介绍
李宁公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。李宁的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。李宁深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,李宁公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。李宁首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
李宁加盟店加盟产品特色
在一次观看得克萨斯州达拉斯举办的足球赛，李宁的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的李宁标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范。
李宁指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。
“李宁”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“李宁”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李宁”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的李宁行销传播，为“李宁”赢得了消费者，使“李宁”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了李宁行销沟通的成功之处：如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
李宁加盟店加盟优势
专业的市场考察及店铺评估
提供统一的店铺经营模式
专业的投资预算及回报分析
个性化的店面装修及陈列设计
整体品牌宣传以及市场推广
高效的库存分析
长期的销售管理与培训支持
提供稳定、丰富的货源保障
厂价供货。
零库存风险
李宁加盟店加盟代理政策
1．特约加盟商，享有品牌使用权和全部商品经营权
2．形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性
3．区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护
4．业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利
5．代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权；6．自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货；7．安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟；
8．优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。
9．开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。
10. 免收加盟金：免专售、免权利金、免保证金、免费提供店格规划及开业辅导，提供完善的品牌形象支持系统，享用品牌的巨大效益。
十、未来发展重心—开拓新市场
李宁公司通过收购“红双喜”和“凯胜”等领先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，从而成为名副其实的综合体育用品制造商，并在近年来快速增长的乒羽市场，占据有利位置。
今年8月李宁公司高调宣布将全面布局东南亚市场，目前已在新加坡设立了公司，负责开拓东南亚市场。据称李宁将在新加坡、马来西亚、印尼等东南亚国家开设最多达100家门店，以羽毛球运动为主要方向。1998年亚洲金融危机后，李宁公司开始准备开拓国际市场，并于1999年开始了第一次国际化行动，成立国际贸易部。然而2003、2004年期间，国际运动品牌在中国全面超越李宁，让李宁意识到“中国是最重要的国际市场”，意识到只有本土市场稳定，国际化才有意义。
10年之后，李宁更加强大、成熟，在它内心再次涌起国际化冲动。上半年40.52亿元营业收入、6809间店铺，也在为它的国际化铺路。
虽然近年来李宁频频受到晋江系运动品牌的挑战，但其领先的国际化布局，也为它在将来与本土品牌的竞争中占据领先优势打稳根基。
今年6月在港上市的361度，去年11月以过亿元的代价成为CCTV5服装连锁指定供应商，该频道所有主持人及出镜记者都将穿着361度的服装连锁——这是李宁在奥运期间阻击阿迪达斯的经典手法，同期更以巨资成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”；特步2008年的销售收入约28.67亿元，同比增长110%，截至2008年底特步已拥有5532家门店，同时计划今年至少增开800家门店；不久前获得包括红杉中国、联想投资等注资的匹克，透露将开设千余家专卖店，巩固二三线市场的同时，亦把触角伸向了一线市场。
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。 从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。 李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降， 此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有： 品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。 品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌
李宁品牌的优势分析 一、品牌自身优势： 李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 二、李宁准确的产品定位 从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服
装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 三、销售渠道优势 现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。 四、专业化和产品创新 在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，
李宁品牌发展战略分析 The final edition was revised on December 14th, 2020.
冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业 ______ 课程名称 指导教师 开课学期至___学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略 引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
发展历程 1990年-1995年 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 1996年-2000年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。 2000年-2002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。 2003年-2007年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。 2008年至今 李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 李宁品牌策略分析 SWOT分析
运动服装市场调查报告(精选多篇) 第一篇：关于李宁运动服装市场调查报告 关于李宁运动服装市场调查报告 身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2020年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；nba赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2020年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
2020年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个 全面转型期。、 2020年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2020年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入b2c领域的原因。 但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有ppg这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2020年取得了近5亿的不俗业
李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞 争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、 活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。 营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
实用标准文档 调查报告 题目大学生球鞋市场调查报告 调查单位营销1401班第五小组 调查成员陈佳意杨勇龙梅满李鑫龙艳芬古晓桐指导老师姚梅芳 定稿日期： 2015年 12 月 29 日
伴随着北京2008年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。 此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品的价值。最后根据调查分析的结果，对国内运动品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。
一、调研背景 (1) 二、调研方案设计 (1) （一）、调研目的 (1) （二）、调研对象 (2) （三）、调研内容 (2) （四）、调研方法 (2) 三、调研过程 (3) （一）、问卷设计 (3) （二）、问卷试测 (4) （三）、问卷发放及回收 (4) （四）、样本描述 (4) 四、调研结果分析 (5) （一）、消费者购买行为分析 (5) （二）、消费者购买意图分析 (6) （三）、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析 (7) 五、调研结论与建议 (8) （一）、国内运动鞋品牌的相对劣势 (8) （二）、国外知名品牌的先进经验 (10) （三）、国内品牌发展建议 (11) 附录 (14)
一、调研背景 2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。 而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。 这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。 本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。 二、调研方案设计 （一）、调研目的 为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下：
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
李宁市场调研报告 身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2017年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2017年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。 2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个 全面转型期。、 2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2017年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。 但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2017年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。 李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界着名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。 市场推广：与消费者共鸣 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
市场调查报告 关于李宁牌运动鞋在常州大学城市场需求情况的调查报告 2011年1月10日 常州工程职业技术学院经济管理系 市场调查报告 关于李宁牌运动鞋在常州大学城市场需求调查报告 一、导言 大学生是一个特殊的消费群体，他们追求时尚，热爱运动，富有青春朝气，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据了举足轻重的地位。无论是国际品牌阿迪达斯、耐克，还是国内品牌李宁、安踏，都将大学生市场作为重点市场。李宁作为国内一线品牌，在大学生运动鞋市场上占有很大的比例，我们以常州大学城六所高校的在校生作为调查对象，对李宁牌运动鞋在当今大学生日常生活中的市场需求情况进行了调查，发放调查问卷64份，收回有效问卷64份。 二、调查对象及方式 （一）收集第二手资料（网络收集）
由111通过到百度搜索关键词“李宁牌运动鞋调查报告”得到有关调查所需资料。 （二）留置问卷调查 由221和21负责问卷，将事先设计好的问卷分别发放给六所高校的部分在校生，说明填写要求，并留下问卷，让其自行填写，隔天将问卷取回，并对收回的资料进行检查。 （三）面谈调查 在收回调查问卷的同时向被调查者咨询关于他们自身对李宁牌运动鞋的看法，以更好地了解大学生对李宁牌运动鞋各方面的需求。 此外，222和2222对被调查者进行进一步面谈。 三、调查结果分析 （一）不同性别的大学生对李宁牌运动鞋式样的需求结果分析： 1、不同性别的大学生对李宁牌运动鞋外观的评价： 图1 由图1可知，绝大多数大学生对李宁牌运动鞋的评价都给予一般的意见，其比例已超过一半，其中女生所占比例比男生多。认为李宁牌运动鞋外观好的大学生也不少，但在这一方面，男生所占比例比女生多。另外，只有少部分的大学生认为李宁牌运动鞋的外观很好，而不喜欢李宁牌运动鞋外观的大学生就更少了。因此，李宁公司要想更好地占领大学生这一市场，在运动鞋的外观上还应该加强，这是能吸引学生眼球的首要因素，设计潮流、时尚于一体的外观，努力满足当今大学生的需求。 2、不同性别的大学生对李宁牌运动鞋各种款式的需求：
李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外
运动品牌市场调查报告范文 篇一：李宁运动品牌调研报告 李宁运动品牌调研报告 报告日期：2014/6/17 一、前言 李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如
何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。 我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次相互交流学习的机会。 二、概述 调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。 调查对象及调查内容： 调查时间为：2014年6月12日至6月15日。主要调查地点为芜湖几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。 调查方法：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了30份问卷，回收30
份，其中有效问卷为30份。 三、调查结果分析 1.大学生购买服装偏好 据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 2.李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。 另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示
李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析