李宁公司市场营销学分析
一．小组成员介绍：
品牌标志解读：
李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
二．公司基本情况介绍：
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
（一）公司历史发展
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭
借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢
得广大消费者普遍赞誉。
2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。
（二）旗下品牌
除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、
全资收购凯胜体育。
（三）经营范围
篮球/足球/网球
乒乓球/羽毛球
跑步/健身/户外
运动生活/配件
（四）客户群体
李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群
体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟
世界”的依附程度很高。
（五）公司文化
李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。
（六）品牌广告沿革
“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“出色，源自本色”
“一切皆有可能”
“make the change”
"让改变发生"
四．SWOT分析
内部因素外部因素
优势
✧本土品牌，发展环境好
✧多年发展，积累了较高的品
牌价值，市场认可度高
劣势
✧近年流动资金较为紧张，发展
空间有限
✧以低价位起价，调高价位不太
✧定位明确，价位适中
✧李宁作为原中国体操的领军
人物，形成了良好的名人效
应
现实，难以提升产品档次
✧缺乏创新观念，忽视产品与市
场的对接，忽略日益多样化的
市场需求
机遇
✧国家支持，拥有一
些公共资源和人
脉资源，与国家相
关部门形成了良
性互动
✧大众体育迅速发
展，市场需求大✧经济形势较好，人
们生活水平提高，
购买力增强
发挥
✓继续深入挖掘本土品牌
价值，利用“李宁”拼搏进
取的名人效应
✓开发价位适中，更适合
群众体育运动的周边产
品
✓可以与社区学习型等联
合开展不定期的小型比
赛，营造消费需求并宣
传品牌
弥补
✓加强产品研发，重视差异
化的市场需求。提高品牌
的适应性
✓积极开拓国外市场，增强
品牌的国际影响力
✓积极补充企业的人才库
挑战
✧国内其他品牌发
展迅速，争夺中低
端客户
✧国外资深运动品
牌进驻中国市场，
抢占高端市场
✧企业内部文化较
落后传统，外部消
费者接受水平较
低，造成企业转型
阻力大
规避
✓明确产品定位，瞄准目标人
群
✓加强对企业文化的及时更
新，增强企业文化与市场发
展得适配性
改变
✓加强融资，可以引进加盟店模
式，既可以扩大产品的影响
力，增加产品销量，又可以最
大限度地争取企业发展资金
✓加强与专业体育运动研究团
队的合作，研发注重产品的科
学性，增强产品的专业化程度
五．品牌更新及遭遇危机
品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
Anything is possible（一切皆有可能）
遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。
