UGC视角下的网络社区内容分层管理个案研究——以站酷社区为例

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东南传播 2019年第7期（总第179期）2019年第七期UGC视角下的网络社区内容分层管理

个案研究

——以站酷社区为例

李 越，吴 斯，冯广圣

（󰀁南京林业大学󰀁江苏󰀁󰀁南京󰀁210037󰀁）

摘 要：UGC业务正在日渐崛起，成为互联网内容生产领域被十分看好的应用模式。网络社区的类型化、功能不断细分是当下互联网经济的一个新趋势，网络社区动态内容筛选机制和发布内容的分层管理机制成为网络社区良性发展的重要影响因素，站酷社区在此方面的实践探索有一定的借鉴意义。关键词：网络社区󰀁󰀁动态内容筛选机制󰀁󰀁分层管理󰀁󰀁UGC

目前，学界对于网络社区动态内容分层管理机制问题的关注，主要是着眼于网络社区内部动态内容的抓取筛选算法研究，即对于技术问题的探索；而对于动态内容筛选和分层管理机制的研究，特别是网络社区如何体现网站特色，满足用户需求、实现有效的交互影响，即对于技术背后的运营的模式研究尚不多见。近年来，各种类型的网络社区随着网络传播时代的发展不断深入人心，给网民带来了各种各样的变化，而随着社会经济、文化的发展，网民对网络社区的要求也越来越具体、深入。网络社区类型化、功能不断细分是一个整体趋势。尤其是类型化的UGC社区，如何引导激励用户参与内容生产、构建稳定有秩序的站内生态圈，是其实现内容付费和原创变现的基础和先决条件。站酷的实践探索有一定的借鉴和启发意义。一、站酷网络社区的概述 站酷的定位是综合性“设计师社区”，目前主要用户为设计师、摄影师、插画师、艺术家、创意人等，主要内容是用户上传的艺术设计作品，是国内最大的设计师平台。站酷生态圈将原创内容的生产、管理和服务三个环节实现了无缝衔接。站酷用户首先是站酷生态圈中的内容生产者，每天为站酷提供了大量的设计作品、文章、教程和素材。截止2017年9月，站酷注册用户在820万左右，覆盖中国300+城市，每日独立访客（UV）690000+人，页面浏览量（PV）8200000+次。用户发布的作品分类十三种，分别为平面、UI、网页、插画、动漫、摄影、空间、工业/产品、三维、影视、手工艺、纯艺术、服装和其他，这十三个分类之下还有细分。通过审核的作品可以出现在用户的个人首页上，而站酷编辑对作品的推荐级别（首页推荐、编辑精选、普通推荐和无推荐四个级别）会决定该作品能在网站的什么位置被看到。在站酷发布的作品或作品集超过5个、且质量稳定，超过3组作品首页推荐，网友对其作品好评度高、关注度高，发布作品后继续和酷友们进行互动交流的设计师还可以成为站酷推荐设计师，有较稀缺领域特长或有丰富高端项目经验的设计师会被优先推荐。随着互联网的发展，相关的法律法规也越具体、完善。以用户发布的原创作品为主要内容的站酷，在规范和管理方面更需严谨。发布过程中用户可以勾选“禁止个人使用或匿名转载”选项禁止浏览者右键保存；发布违规内容站酷会有所限制，无法通过审核；目前站酷在对抄袭、侵权作品的举报方面处理效率更高，行动更有效。但对于设计师来说，打击侵权固然重要，但更重要的是如何靠原创内容正当地、可持续地、有保障地盈利。2014-2015年，获得融资的站酷陆续上线了正版图片库产品“站酷海洛创意”和在线艺术教育课堂“站酷高高手”，这是站酷从“社区”、“内容”到打通“交易”环节的一大转变， 也是资产数字化、内容付费、原创变现的重要尝试。二、站酷内容分层管理机制分析站酷用户每天发布原创作品3万多幅，每年累计发布原创作品一千多万组。如何分层管理这些数量庞大、不断更新的原创作品，是网站运营工作的重中之重，更是原创社区成功的关键。站酷的管理方式主要是编辑推荐机制，后来推出了生活圈功能，并增加了每周评比的周榜板块，分别分析如下。（一）推荐级别形成内容分层管理机制站酷的分层管理制度，即编辑的推荐决定浏览顺序，并很大程度上影响浏览量。“推荐”是站酷对精彩内容的进一步操作，被推荐的内容，将显示在更好的展示位置，获得更多关注。目前站酷的推荐分为“普通推荐”、“编辑精选”及“首页推荐”三级，首页推荐的作品会出现在网站主页，编辑精选内容会出现在“发现”版块和不同类型作品分区，普本文微信网页版

传媒研究 — 新媒介研究DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.07.035东南传播 2019年第7期（总第179期）122通推荐作品在“发现”版块选择“全部推荐”后才能被看到。这样一来，推荐级别较低或者没有推荐的作品往往很少被大家看到。其浏览量、点赞数量、评论数量基本增长较慢。而推荐级别越高的作品更容易被大家看到，带来的流量越多，自然推荐数和评论数也越多，也更容易吸引潜在的粉丝。因为用户的推荐内容会出现在关注他的人（粉丝）主页“我关注的人”版块当中，所以增加的推荐次数和粉丝数量间接导致该用户在以后发布的作品会被更多人看到，形成良性循环。这样就会导致普通用户和所谓大V、大咖的差距越来越大。一方面，这有利于优秀的用户不断实现站内的地位和话语权升级；另一方面，随这网站使用时间越来越长，优秀的用户粉丝数量不断累积，带来更多的流量，从而获得更多粉丝。而普通用户变化不大，两极分化越来越严重。往往在网站的后期想要实现站内升级越来越困难。这种按照推荐级别进行作品分层管理的制度渗透在站酷的方方面面。比如在站酷网页或者APP上搜索关键词“漫威”，会有首页推荐、编辑精选、普通推荐、一般作品，以及数量差别、以及依靠不同排序标准（比如xx推荐、浏览量、点赞数）形成的分层布局差异。当用户在搜索框输入关键词，则会有领域、类别、内容、级别、排序、模式等筛选条件，如不选择，则会默认不限领域、不限类型、不限内容、不限级别、按匹配度排序、组图模式的搜索方式，但出现的搜索结果排在前面的仍然大概率是编辑精选和首页推荐的内容（除非没有搜索词条相关的推荐级别内容）。站酷编辑的推荐一定程度上代表了专业设计的眼光和标准，但有时候趣味性强或紧跟热点而专业水准差一点的作品也很受大家欢迎。况且艺术设计类的作品，其优劣评判的标准是很难把握的，所以随着运营时间的推移，站酷编辑评判标准的主观局限性就慢慢凸显出来。（二）生活圈——设计师的“朋友圈”站酷2015年9月8日推出移动端APP，2016年1月29日更新为站酷2.1.0版本新增的“生活圈”版块是APP异于网页版的特色，类似于微信朋友圈的功能，主要供用户交流日常生活，用户可在移动端一次上传最多九张图片（一般为生活照或作品创作过程图）。笔者推断，这是由于移动端的普及，信息阅读进入碎片化时代，而以设计作品交流为主的站酷用户内容生产周期长、更新频率低，影响了用户黏度，再加上站酷用户数量大规模增长以后“僵尸用户”（不参与内容生产和互动的用户）增多，故而为了增强用户的参与度，刺激老用户、吸引新用户，开始逐渐重视社交功能。生活圈页面分“关注的人”（关注的人发布的生活圈）和“全部生活”（所有用户发布的生活圈）两个版块，“全部生活”版块没有推荐级别和筛选条件，全部按发布时间排列。而在PC端网页版中，生活圈的内容仅仅是个人主页的一部分，作为对用户资料、作品的补充，而没有类似移动端“圈”的区域。生活圈的主要特点是：避开了编辑推荐影响，甚至于完全没有任何筛选机制。除了在关注版块可以看到已经关注的人发布的图片外，全部生活版块中所有用户发布的生活圈信息都能被看到。所有生活圈信息的唯一排序标准即发布时间，避免了编辑的推荐级别对其浏览量造成影响。但同时粉丝数量更多的用户在其生活圈图片下方会有更多的点赞数量和评论内容，从而占据更大的屏幕面积，这在一定程度上也会更加吸引人的注意。生活圈的优点在于其内容不会被筛选，能够保证每个人发布的图片都能被大家看到。但同时其缺点也在于所有用户发布的大量没有经过筛选的图片质量参差不齐，从而导致很多用户不愿意花更多的时间浏览全部生活圈，而是只浏览自己关注的用户发布的图片。另外，生活圈只能上传图片不能上传短视频，而关于作品创作过程的小视频是用户非常乐于分享和有兴趣浏览的，这个限制也使得生活圈的作用没有被完全发挥出来。（三）周榜——“用脚投票”的优质作品排名从2017年3月20日开始，站酷推出周榜版块。每周站酷会根据全站作品的数据情况，按照每项数据所占权重分别计算得分，采用百分制算法，对总得分数进行排名。其中，使用的数据包括但不仅包括阅读、推荐、收藏、分享、站酷编辑的推荐级别，也就是说，上榜的评判标准主要由用户的浏览、点赞、评论、收藏数量决定，更为公平公正。每周二11：00，站酷会在周榜版块公布上周作品的总榜前100和13个领域前10的榜单。一方面，编辑推荐级别因素同样在周榜的评判标准之中；另一方面，编辑的推荐级别也会对作品的浏览量、进而对点赞数量以及评论数量造成明显影响。在第一周上榜的100个作品当中，有94个首页推荐。5个编辑精选，1个缺失数据。这说明周榜的统计结果仍然没有跳出编辑推荐机制的标准。但相对于生活圈，周榜更便于广大用户获取站内的优质作品，也更有利于用户“用脚投票”，使优秀设计师实现站内升级。三、站酷内容分层管理简析与评估通过第二部分的论述可以得知，站酷的编辑推荐机制是站酷网络社区运营的根本与核心。为了进一步研究站酷的推荐机制和作品的被推荐情况，我们需要采集一个月内站酷每天发布的作品总量和不同级别的作品发布数量，来了解站酷的日推荐率变化情况。因为站酷周榜每周二反馈前一周七天的数据情况，所以我们选取了从2018年12月3日到12月30日完整的四周28天不同级别的作品发布数量。通过整理，得出不同级别推荐率的日变化表，如下：

通过对上表分析可知，这四周内首页推荐率在0~0.043 7637%之间，编辑精选率在 0.5854372~3.8854806%

之不同级别推荐率日变化表传媒研究——新媒介研究

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东南传播 2019年第7期（总第179期）2019年第七期间，全部推荐率在5.557987~16.4714631%之间波动，可见站酷每天不同级别作品的推荐率大致趋于稳定。这说明对于用户而言，站酷平台提供了一个较为稳定可靠的上升通道。按照站酷的推荐规则，被推荐的作品需要具备以下特性：作品质量高；作品完成度高；作品具有独特的表达手法；作品对其他的设计师有帮助、有启发、有激励。站酷作为一个以原创设计作品为主要内容的虚拟社区，作品质量理所应当是内容分层管理的硬性标准，而且是唯一标准。这种质量取胜的价值导向营造了以作品论成败的站内原创作品交流氛围，使得用户更愿意在网站上发布原创设计作品，而丰富的优质原创作品又会吸引更多的用户。这种良性循环使得站酷的高高手课堂和海洛素材有足够多的潜在用户基数，广告投放也更高效。“质量取胜”没有错，但作品质量如何评判，由谁来评判，是必须关注的。对于设计产品“质量”的评判标准比较复杂：商业性和艺术性的价值本来就难以量化，更何况市场需求、行业规范和社会审美趣味也是在不断变化的。对于内容的分层管理机制，需要不断与时俱进、更加多元化。参考近年的设计师生存数据方面的调查，我们能更好地了解设计师群体的生存状况和需求。根据2017年站酷携手旗下站酷招聘发布的《2017设计师生存数据报告》显示，设计创意从业者中68.84%为90后，处于事业成长期的他们年轻、富有想象力，成为当下职场的生力军；而处于事业上升期的80后，虽正面临着新老事物交替和年轻群体来袭的双向冲击，但也迎来了晋升高潮。[1]根据腾讯ISUX2018年12月通过QQ平台对全国2999名设计师进行的网络问卷调查：62%的设计师希望做自己真正喜欢的设计；62%的设计师希望自己的设计功力不断提升；赚大钱、升职加薪，形成自己的设计风格和品牌以及获得业界认可的分别占50%、50%和48%。[2]尤其是随着近十年来用户数量的不断扩大，越来越多的年轻设计师和学生进入站酷，他们往往在网站中扮演着学习者的角色，一边浏览种类丰富、数量巨大且不断更新的设计作品汲取营养，一边在站酷发布自己的原创作品期待被认可。Leonard等学者提出的行为动因理论结合自我概念的形成过程将动因分为5类，即内在动因过程（内在兴趣）、实用性动因（外部回报）、基于自我概念的外部动因（接受认可）、基于自我概念的内部动因（能力提升）和目标内在化（集体利益）。可见，内在兴趣和能力提升是设计师参与内容生产的主要动因和重要激励因素，其次是外部回报和接受认可。内在兴趣属于设计师的个人喜好，目前设计类网络社区中，站酷对于不同领域不同风格的设计作品包容度是较高的；个人能力则是影响设计师的幸福指数的直接因素，只有提升自己的业务能力才能提高收入。《2017设计师生存数据报告》显示，设计从业者中33.17%的人对大神的赐教梦寐以求，22.5%的设计师们更想参与重大项目来完善自身修为，27.06%的设计师对管理能力的培养更加重视。而站酷的编辑推荐机制为用户提供了有秩序的站内升级渠道。用户可以通过积累粉丝实现站内的地位和话语权升级，可以提升行业内的知名度和影响力；同时有机会成为海洛创意素材网的供稿人以及高高手在线课堂的授课人，通过站酷平台实现原创变现；也可能成为网站推荐设计师，能够被更多的用户和企业了解，获得更多的项目和工作机会。健康的基于创意设计领域的生态型公司，这是创始人梁耀明描绘的站酷十年后的样子。他希望继续“一步一步”、“扎扎实实”地走到十年后，而这需要靠更完善的内容管理机制和运营模式才能实现。