上海东方名品城策划陈诉
目 录
一、市场阐发
1、上海别墅阐发 2、南汇别墅阐发
3、上海商铺阐发
二、项目阐发
三、客户阐发
四、告白推广筹划
1、诉求点
2、客户对策
3、销售筹划
4、媒体筹划
市场阐发
（一） 上海别墅市场阐发 据开端调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅出现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何生长、消化，代价是否继承一路走高，这些问题都值得大家认真思考。我们认为，高端别墅市场供给不容乐观，但经济型别墅走俏上海。
资料显示，目前上海别墅市场由前几年求过于供一下子变为会合供给格式，并在近三年内将形成供给岑岭期。2000年上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要会合上海在建别墅面积统计156400800020040060080010002000年2001年2002年（万平方米）在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅佘山就有20多个别墅项目会合上市。别墅供给量正在成倍增加。
凭据先进国度经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量生长期；第三阶段，人均GDP达到8000—15000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15000美元为本性舒适期，即别墅看法。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于开端生长阶段，能够消费别墅的本地客户究竟有限。2002年上海别墅市场代价上涨幅度普遍凌驾普通住宅代价平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供给量，别墅就会过剩。因此，投资商、开发商需要谨慎入市，而对付一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。
事实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7盘算，近两三年内，上海别墅市场的供给量将达到940万平方米，这还没有盘算近两年内新批土地的潜在供给量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项视察数据阐发，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，修建面积为200多万平方米，与1万套的供给量相差24%。显然，短期供给量的增长速度已凌驾了需求量的增长速度。从上海市房地产生意业务中心的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记录和市场消化量。
名目
前言
市场分析
产品定位
有效客层划分模式
销售主导策略
价格定位及价格分期策略
各时期深化的市场推广策略
代理公司市场组织及销售治理
本案针对性运作流程
公司简介
合作全然方案
附：工程团队要紧人员介绍
售楼处操作标准
售楼处工作制度
推案方案
前言
中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉，然而这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑工程和中海的其它工程有着巨大的差异。
一、超级大战场的竞争形势
虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大〞同济房产也不得不以低调价格的姿态出现，故本案的市场切进将是一个需要细致研究的咨询题。
二、在上海几乎最不同意高层的杨浦区造大高层
这是一个瞧念改变的咨询题，开展商不能改变客户的瞧念，就只能被客户改变自己。然而以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地讲明了这一点。从理论上讲，中海完全有实力往塑造区域瞧念，但实际上，关于如此一块极度生疏的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺吗？
三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定〞范围
如此的客层较难由经验把握，或者讲，如此的客层尚需引导，引导的范围涉及全市。这确实是根基本案主力总价面临的挑战，要是没有突破性的推广策略，前景并不乐瞧。
我们建议，如此特别的个案应该与专业代理商一起探究。而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型开展商合作的经历等。
第一局部：市场分析
一、杨浦区房产市场特点
1、热点集中
杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注进文化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个不领先楼盘平均价格接近4800元/m2。 依据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花城的成交均价都已突破4000元/m2，其中文化佳园的成交均价高达4800元/m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。
“锦上海”项目营销策划报告
托付单位：上海烟草集团房地产开发经营公司
报告单位：
报告日期：2002年1月
“锦上海”项目营销策划报告（初稿）
重点咨询题提示
咨询题综述
项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的咨询题千头万绪。
“锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情形的现状与动态变化解决自己的咨询题。
这些咨询题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。
咨询题一：现在的市场是如何样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的阻碍？我是要迎合市场依旧要制造需求？
咨询题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情形对我们的借鉴意义何在？
咨询题三：当前的消费市场现状如何？如何按照市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是如何样的？
咨询题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情形我们都清晰吗？
咨询题五：关于项目及产品，我们是否清晰了他的优势与劣势、机会与威逼？产品的切入点在哪？
咨询题六：关于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否差不多做好了预备？
咨询题七：针对项目实际情形与市场现状和进展趋势，对我们的产品该进行如何样的定位？如此的定位有支撑吗？ 咨询题八：如何样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能同意？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？
咨询题九：我们应该制定如何样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？
咨询题十：如何样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告打算、广告风格与主题应该如何来定？
咨询题十一：公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？
咨询题细化
细化一：市场概况与动态研究
解决咨询题：
当前的房地产市场现状与进展趋势是如何样的？
市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的阻碍？
市
场
篇
壹、上海市总体市场现状分析
一、上海房地产市场最新经济政策
1. 蓝印户口、住房信贷政策取消
从2002年4月1日开始上海市出台的蓝印户口政策正式停止实施。从2002年5月1日起，建行上海分行宣布，将执行新的住房信贷政策。
2. 上海调整购房契税标准，取消政府补贴
2002年9月1日起，本市个人购买普通商品房按成交价格的1.5%征收契税，购买花园住宅按成交价格的3%征收契税。
3. 上海高层建筑限“身高”，严控高度和容积率
上海市政府强调要严格控制高度和容积率，特别是超高层。做好日照环境可行性分析和环境容量、城市景观评价，并适当提高标准。
4. 投资50亿元，上海浦东将兴建首条百公里铁路
上海将与铁道部共同投资50亿元，在浦东建造全程为113公里的铁路预计在2005年与洋山深水港一期工程同步建成，年运输量可达100万标准集装箱。
5. 上海——中环线规划工程
为了缓解上海中心城区的道路拥堵，在内环线与外环线之间将建设一条中环线，其中，中环线北段汶水路高架（共和新路—大柏树）工程将在今年年底实施建设。整个中环线（浦西段）可望2005年完成。
6. “三环+三纵三横+十三射”
上海中心城区的主体路网络将形成“三环+三纵三横+十三射”的格局，其要点是，内环线以内地区，实现高架道路交通快速疏解，逐步实现中心城“三纵三横”主干道机动车专用道，将非机动车道改建为公交专用道，在内环线之间，加快中环线路网的建设，建成内环线之间十三条放射状道路，与逐步建设的市域高速公路相衔接。整个方案计划在2005年完成。
7. 预售商品住房交易执行新规定
从2002年7月1日起，本市预售商品住房交易将执行新的规定。其中包括预售商品房交付使用时，对共用部位分摊的建筑面积和套内建筑面积的实测结果与合同面积的差异处理办法。
8. 市房地产颁布《关于推行上海市商品房预订协议示范文本的通知》
2002年10月23日，市房地局颁布：房地产开发企业取得商品房预售许可证后进行商品房预订的，均应采用预订协议示范文本，，房地产开发企业自制协议文本的，应报工商部门备案后方可使用 。
