科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(产品、服务和品牌：构建顾客价值)【圣才】

第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
8.1 复习笔记
一、什么是产品
产品（product）是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。

服务（service）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

例如，银行业务、酒店服务、航空运输和家居维修等。

1．产品、服务和体验
（1）在市场提供物中，产品是最关键的因素。

营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。

这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。

（2）企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。

在一个极端，提供物可能由纯粹的有形商品组成；另一个极端则是纯粹的服务，提供物主要是由服务组成。

（3）体验通常是企业市场营销的重要组成部分。

营销体验的企业认识到，顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益。

2．产品与服务的层次
产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，如图8-1所示。

每一个层次都会增加顾客价值。

图8-1 产品的三个层次
（1）核心顾客价值（core customer value）
核心顾客价值是产品和服务最基础的一层，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。

（2）实体产品（actual product）
产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品。

他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。

（3）扩展产品（augmented product）
产品策划者要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。

顾客往往把产品看做满足需要的各种利益的复杂组合。

在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求什么核心顾客价值，然后设计实体产品并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。

3．产品和服务的分类
根据使用产品和服务的消费者类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和产业用品。

广义的产品还包括其他可供出售的内容，如体验、组织、人员、地点和创意。

（1）消费品
消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。

营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分成便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

消费者对不同种类的产品有不同的购买方式，因而要求不同的销售方式，如表8-1所示。

表8-1 消费品的营销问题
①便利品（convenience product）是消费者经常购买的产品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意。

便利品通常价格低廉，营销人员把它们摆放在很多地方，以确保顾客在需要它们的时候总能买得到。

②选购品（shopping product）是消费者购买频率比较低的产品和服务，顾客会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。

选购品营销人员经常选择较少的商店分销其产品，但是提供深入的销售支持帮助顾客进行比较。

③特殊品（specialty product）具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为了购买它而特别花费精力。

购买者一般不去比较特殊品，只把时间用于找到经营所需商品的经销商。

④非渴求品（unsought product）是顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。

大多数新产品在消费者通过广告了解它们之前，都是非渴求品。

非渴求品的特性决定了它需要大量的广告、人员销售和其他营销努力。

（2）产业用品
产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。

消费品与产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。

主要的三类产业用品和服务有：
①材料和零部件（materials and parts）
材料和零部件包括原材料以及加工过的材料和部件。

原材料包括农产品和天然产品；加工过的材料和零部件包括购料和构件。

价格和服务是主要营销因素，品牌和广告不太重要。

②资本项目（capital items）
资本项目是帮助购买者生产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。

③辅助品和服务（supplies and services）
辅助品包括运作辅助品（润滑剂、煤、纸、铅笔）和维修维护品（油漆、钉子、扫帚）。

辅助品是产业领域的便利品，在购买过程中很少花费精力或进行比较。

商务服务包括维护和维修服务（卫生保洁、计算机维修）以及商务咨询服务（法律、管理咨询、广告）。

这些服务通常根据协议提供。

产业用品的分类如表8-2所示。

表8-2 产业用品的分类
（3）组织、人员、地点和观念
①组织营销（organization marketing）是指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。

企业投资发展公共关系或发起企业形象广告（corporate image advertising）来营销自己以及美化自己的形象。

②人员营销（person marketing）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。

人员也可以看成是产品。

良好经营的、众所周知的名字可以为众多产品冠名。

妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌。

③地点营销（place marketing）是指涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。

例如，旅游宣传就是地点营销的典型方式。

④观念营销。

观念也可以被营销。

社会观念的营销即社会营销，社会营销（social marketing）是指将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活
动中。

社会营销活动包括为减少吸烟、酗酒、药品滥用和肥胖而进行的公共健康运动；保护野生动物、净化空气和节能等环保运动，以及家庭计划、人权问题和种族平等。

二、产品和服务决策
营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。

我们将逐一加以讨论。

1．单个产品和服务决策
图8-2显示了关于单个产品和服务的开发和营销的重要决策，重点讨论产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等几方面的决策。

图8-2 单个产品决策
（1）产品和服务属性
开发一个产品或服务首先涉及如何定义其能够提供的利益。

这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。

①产品质量
产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。

质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。

a．全面质量管理（TQM）
要求企业所有的员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。

许多一流公司将顾客导向的质量作为一种经营方式。

如今，企业正在采取一种“质量回报”的做法，将。