从文化研究看双十一消费现象

四川外国语大学2015年度研究生论文大赛 论文题目：从文化角度分析双十一消费现象 论文方向： 文化研究 年 级： 2015级 专 业： 英语语言文学 从文化角度分析双十一消费现象 摘要：一年一度的“双十一购物狂欢节”又要来临，一大批消费者已经摩拳擦掌做好各方面的预算规划。每年的双十一都会创造一个购物狂潮，为商家带来无限商机。双十一消费原本是个经济现象，然而在这一现象背后，隐藏着文化的重要作用。本文将从文化研究中的一些重要的概念和文化现象出发对双十一购物进行分析，如从再现与消费、特性与消费、企业文化、文化营销理念和意识形态的角度分析。最终总结出文化对于消费的不可忽视的影响以及利用文化更好地指导消费。 关键词：消费；文化；双十一购物狂欢节

Analysis of Shopping Carnival October from Cultural Perspective Abstract: The annual Shopping Carnival is around the corner. Many consumers have already done their preparations and plans. The Shopping Carnival can create a torrent of shopping and bring sellers much interest in 10th October every year. This Shopping Carnival is an economic phenomenon, but there are some important cultural effects behind it. This article will analyze this Shopping Carnival from perspectives of some important theories and phenomenon in cultural study. For example, we will analyze this from perspectives of representation, identity, enterprise culture, cultural marketing theories and ideology. Finally, we will make a conclusion that we shouldn’t ignore the important influence of culture in consumption and we should use culture to guide consumption. Key words: consumption; culture; Shopping Carnival in 10th October

一、引言

消费是人类在物质需求达到温饱之后所寻求的另一个层面，如今消费在人类的日常生活开支中的很大一部分。消费(consumption)是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。消费包括很多种，其中有食品、服饰、奢侈品等各个方面。随着人们经济水平的提升和物质条件的满足，人们对于消费的追求越来越多样，对于温饱以外的消费投入也越来越大。在中国，消费者甚至为他们的消费行为设立了一个专门的节日：双十一购物节。双十一的消费大部分是通过互联网完成，其中在阿里巴巴的消费值占据很大一部分。来自阿里巴巴去年的数据显示，截至到12日零点，天猫“双11”购物狂欢节成交额达到350亿元人民币。早在前一天下午的13时04分，天猫的成交额已突破191亿元，仅用13小时就完成前年天猫所创下的记录。 如果这组数据还是不够形象的话，来看这样的对比，11号参加网购的中国网民人数可能超过巴西全部人口。 在这整个双十一消费现象的背后，涉及到的不仅仅是经济和社会的因素，还包括一个十分重要但是往往被人们所忽略的一个因素——文化因素。文化以一种悄无声息的方式渗入到人们的消费中，甚至在有些时候起到了决定性的作用。经过个人的总结，文化对于消费的影响主要体现在再现（representation）、特性(identity)、企业文化和文化营销理念以及意识形态（ideology）等方面。由此可见，文化对于大众消费的影响十分重大。经济和政治固然是社会消费的推动力量，文化的力量也是不容小觑。在很多时候，文化的力量甚至可以起到主导作用。

二、再现（representation）与消费 文化研究对于再现的定义是：再现是符号等被用来给予世界意义的一种过程。（Peter Brooker,222）[1]1在这一过程中，每个人对于同一个物体或生命体的再现是不一样的，这受到很多内部和外部的因素影响。并且任何人都不可能完全看到或了解到某一事物的全部，而且在无意识的影响下，任何人都不可能在再现的过程中真实完整地还原事物本身。再现是文化研究领域的一个基本的概念，是人们通过符号等赋予某事物意义的一个过程。那么在消费行为中，产品在消费者头脑中的再现决定了他们最终的购买意愿。产品的设计和商家的推销在双十一期间也起到了引导作用，以达到销售的目的。

在消费过程中，商品在生产过程中会刻意地向着大众喜爱的再现结果方向靠拢。例如，一个厂家即将生产一种电子手表，他可能先进行一个广泛的社会调查，去了解大众喜爱什么样的电子手表，在这个时候，这种塑造出来的电子手表只是大众基于之前见过的电子手表的一种再现，这种再现将个人的喜好和向往加入进去，再现出来的结果是人们想象中的完美产品。于是，厂家便根据调查结果去生产，那么生产出来的产品自然是符合大众需求和喜好的，厂家也就利用再现达到了其目的。双十一期间，最受欢迎的商品往往都是符合年轻人审美和需求的商品，尤其是符合时代潮流的女性服饰、化妆品等，因为双十一期间网上购物的大部分都是年轻人，因此出售的商品迎合了年轻人对于其所需产品的再现结果，如紧跟时代潮流以及先进的电子产品等。 此外，在大众消费的过程中，再现也起着决定性的作用。同一件商品，有人喜爱有人厌恶，所以商品在消费者头脑中的再现决定了他们最终的购买。例如，一件连衣裙，有些女性会联想到飘然的女神形象，并且她们头脑中的自己就该是这种形象，于是她们往往就会购买。而另一些女性可能会对连衣裙毫无兴趣，她们对于连衣裙的再现就是一个毫无实用价值的装饰品，她们认为头脑中的自己应该是英姿飒爽的形象，那么她们往往便不会购买。双十一期间的商品种类繁多，尤其一些服饰列出了很多种颜色和款式，这样不同消费者会对于商品有不同再现结果，以便更好选择。

三、特性（identity）和消费 在圣经旧约中记载了亚当和夏娃离开伊甸园的故事，“他们二人的眼睛就明亮了，才是知道自己是赤身露体，便拿无花果树的叶子，为自己编做裙子。”人类对于自身特性的感知和追求从未停止过，人类的特性使其感受到自身的存在与价值。在中世纪，欧洲在宗教的统治下，人们的对于人性的感知并未超越对神灵的崇拜。启蒙运动和文艺复兴使人们逐渐将注意力转移到人自身上来，大批强调人的作品流传起来。直到今天，人类对于自身特性的追求愈演愈烈。人类对于自身特性的追求从启蒙运动以来得到了极大的解放，每个人都渴望塑造一个独一无二的特性来感受和体现自己的价值。很多商家正是抓住了这一点，在双十一期间在互联网上用其亮眼和独特的商品来吸引消费者，并给商品加以特别的光环和含义。

特性在文化研究中与本质主义紧密联系，它是人类具有的普遍存在的并且永无止境的自我核心，本质主义认为万物都有一个本质，特性便是我们自身具有的本质。并且本质主义认为我们对于自身的描述反映了我们潜在的本质特性。（Chris Barker,20）[2]1因此，人类的这种对于特性的追求也反映到他们的消费中来。在革命时期，人们的衣着十分简单，款式极少，但是发展到今天，简单的款式品种已经不能满足人们的对于实现特性的需求。例如，当一位女性已经拥有一件红色外套，那么，她可能还会对另一件蓝色外套感兴趣，因为那件蓝色外套可以展现她优雅的特性。因此，在这个时候对于特性的多样追求就很有可能促成最终的消费。在双十一的众多琳琅的商品中，很多的广告词会突出该商品可以带给消费者的特性的实现，如一些手机强调其设计的高端以及使用者的品味，甚至有些手机为了迎合女性在外观上注重柔美的设计来体现女性的特性。这些商品无疑推动了消费者的购买欲望。中国人对奢侈品的偏爱也是追求特性的体现。西方人看重独立自我的概念，而东方人则偏向于依赖性的自我，群体的人对他们行为的反映和评价。依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢，中国人很看重那此和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。（陈宪，43）[3]这些都说明中国人很在意自己向别人所展现的特性，追求高人一等的与众不同。

19世纪以来，很多学者开始批判本质主义，并推崇反本质主义(anti-essentialism),这为推动消费提供了另一个角度。反本质主义认为特性不是一个事物，而是一种在语言上的描述。特性是松散的结构，它的意义根据时间、空间和用法改变。（Chris Barker,217）[2]2反本质主义在消费上主要体现在消费需求的多变性。例如，十几年前人们对于手机的需求主要是通过手机来实现自身的身价特性，而现在人们主要是通过手机与外界紧密联系，在社会中找到紧跟时代变化和自身存在的特性。手机的本质从炫耀的奢侈品变成了融入社会变化的工具。因此，如今大众对于手机的消费需求主要是从便捷实用方面出发。双十一期间的其他商品一样遵循这一规律。近年日系风格的服装颇为流行，在双十一期间也占有很大销量，但是如果日系服装照搬和服，而忽略了中国客户和日本客户的不同审美观和对于特性的不同追求，那么就很难在中国达到成功的销售额。

四、企业文化和消费 企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。 企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 对于经营者来说，花费大量的金钱去保护和提升他们品牌的知名度十分必要。有时候，