巴马丽琅瓶装矿泉水销售渠道现状实地调研报告

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前 言 本次调研通过对巴马丽琅瓶装矿泉水在梧州市场的销售渠道选择及管理现状进行实地调研，以便根据调研结果对该产品在梧州市场的销售渠道设计及渠道管理中存在的问题或不足进行分析，并提出改进的对策建议。 一、企业和产品概况 （一）广西巴马丽琅饮料有限公司简介 广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企

业。公司成立于2006年1月，拥有12000多平米的全新厂房，生产车间2500多平米，拥有国际先进的厂房设施、工艺流程以及一流的质量监控体系。公司项目总投资6000多万人民币，第一期投资3000多万元人民币，建设规模位于广西饮用水企业前列。公司目前主要生产并销售“巴马丽琅”牌纯天然矿泉水。水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县那桃乡长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”。目前，巴马丽琅天然矿泉水系列产品已经依托广西开始走向全国，公司在北京、广州、深圳、上海等多个一线城市开设了经营网点，产品销售已全面铺开，“巴马丽琅”矿泉水也以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。“有责任、有激情、不断进步”是企业坚持不懈的经营理念。同时公司秉承“传递和商文化，创造美好生活”的使命感，打造员工内部和谐、企业与员工和谐的文化，为消费者提供优质的产品，与消费者共同创造美好的生活。健康是福，生命重于一切！巴马丽琅在关注消费者需要的同时，更注重品质的细节—这就是巴马丽琅人的追求！ （二）巴马丽琅瓶装矿泉水产品介绍 1. 巴马丽琅瓶装矿泉水目前只有三种规格的产品 350ml巴马丽琅纯天然矿泉水 500ml巴马丽琅纯天然矿泉水 350ml巴马丽琅活性水 2. 产品的特点 （1）水源环境好 巴马丽琅矿泉水取自“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县长绿山，水 2

源地山青水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源之一。 （2）水质好 据国际自然医学学会多年来对该水源研究证明：该水负电位达—29度左右，还原力极强，能清除百病之源——自由基，延缓人体细胞的衰老，是巴马人长寿的秘密之一。 （3）各种有益元素含量丰富 富含大量对人体有益的矿物质和微量元素，其中硒、锶、钙、镁、钾、锂、锌对人体骨骼的生长和提升免疫力以及改善多种慢性病有重要的作用。另外，偏硅酸是人体皮肤、关节软骨中结缔组织的必需元素，长期饮用具有增加皮肤弹性、保持光泽、白皙、细嫩等功效。与法国阿尔卑斯山的矿泉水的微量元素相比，品种更丰富，含量更均衡，为世界罕见，能全面补充人体必需的微量元素，是世界级优质的健康之水。 （4）养分高 2006年4月，经清华大学核磁共振实验室检测表明：“巴马丽琅”矿泉水为世界罕见的纯天然小分子团水，具有高渗透性、高溶解性，更有利于人体吸收，能增强氧的活力，充分补充人体所需多种养分。 （5）功效强 医学临床研究表明：100%的癌症病患者都呈酸性体质，而健康人的血液是呈弱碱性的，因此，如何使体质维持在弱碱性就是远离疾病的第一步。巴马丽琅矿泉水PH值为7.38—7.53，呈弱碱性。有利于维持人体正常惨透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，能起到软化血管、降低心血管疾病和癌症的发病率。

二、产品在梧州的目标市场（消费者）和竞争者分析 （一）目标消费者分析 1．消费者对于瓶装水产品的品种和概念分辨不清，无法分辨出高端水与低端水的区别。 2．消费者对巴马丽琅产品的功效定位产生怀疑，急需进一步 考量和修正巴马丽琅产品的特点和定位。 3．水是生命之源，随着经济的发展和生活水平的提高，很多 3

的消费者越来越注重生活的品质和养生，梧州市的市民的养生观念也在逐步的提高。 （二）主要竞争者分析 目前巴马丽琅在高端水市场最主要最直接的竞争对手有三个，他们分别是巴马活泉、好氧巴马和统一巴马三个公司的产品。好氧巴马产品的特点是突出加8倍好氧，更健康，好氧巴马公司具有独特的加氧技术。而统一巴马走低端路线，它的价格比较低廉。在这三个竞争对手当中巴马活泉凭借着其公司实力雄厚、宣传力度大，影响力广、销售渠道广，且具有多样性成为巴马丽琅最强劲的对手。

三、产品渠道设计及渠道管理的现状 （一）购买该类产品的主要地点 因为定位为中高端饮用水，对于经常购买的客户群体特征，有以下几个地点是重点考虑的，当然有一些区别：定位中高端人群的超市；知名连锁型大商超市；特色经营便利连锁店。 （二）购买该类产品的主要方式 零散购买，现金结算；企业购买，汇款结算；经销商批发，赊销或代销；KA卖场经销，进场管理费+赊销后返点。 （三）产品摆放位置对购买的影响 一般情况都是同类产品混合摆放，但价格与品牌度直接影响客户的选择。 （四）卖场促销对购买该类产品的影响 卖场促销，尤其是节假日的集中促销可以在短时间内提高一定的销售量，但不持续，大多客户是被动式刺激抱着新鲜的态度购买，不论从购买量以及持续消费上都不能立刻显现。单就促销环节的经济考虑，成本上往往较高，后评价效果难以统计。不过，在产品初期进入市场，必要的有针对性的卖场促销是应该的。 （五）卖场布置和促销活动 如果在卖场特定区域有独立展示的柜台，利用巴马的知名度以及海报的吸引力，购买量会明显提升。 四、产品在渠道设计及渠道管理中存在的问题 （一）产品渠道宽度不够，影响消费者对产品的感知 巴马丽琅矿泉水目前终端的零售场所主要有：超市、加油站、酒店。目前渠 4

道宽度设计为“选择分销”：即制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这里的制造商是巴马丽琅矿泉水厂商。而矿泉水是一种大众消费的易耗产品，客户购买量少，一般体现为个人购买，矿泉水的购买不受季节的影响，一年四季都是很受欢迎的，客户购买的频率高。这样购买量少购买频率高又不受季节很大的影响的产品，因其产品价值低，需要更多的经销商来进行分销，所以应该选择宽渠道。而现在巴马丽琅矿泉水在终端渠道的“选择分销”选择也没有体现出经过精心的挑选。在本地超市有销售，在沃尔玛这样的大型连锁超市却下架了。在这种非合理“选择分销”基础上，影响消费者对其产品的认识，同时更影响产品的销量。 （二）代理与渠道终端关系松散，不利于形成长远合作关系 松散的渠道关系，方便渠道成员进入也方便渠道成员的退出，但不利于见了长远的合作的共利共赢的关系。矿泉水是一种易耗生活消费品，其消费潜力巨大，是很有必要长期合作的。然而我们所了解，巴马丽琅矿泉水曾经在梧州沃尔玛超市有卖，但不久之后就没有了。究其原因，不是超市的原因，而是巴马丽琅矿泉水的供应商不和沃尔玛合作了。这样随意的更换渠道成员，不利于渠道的管理和维护也不利于形成长远的合作关系。 （三）厂商的广告促销不足，营销销量 促销实际上是一种沟通活动。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在社会化大生产和市场经济的条件下，企业必须与客户、供应商和社会公众进行广泛的信息沟通。有效的沟通能够促进产品的销售，还能促使消费者和社会公众认可并接受产品，进而接受企业的文化。相反，不做广告促销，产品很容易被消费者和社会公众所遗忘，进而失去本来的一部分的市场份额。 五、产品渠道改进策略 （一）借助网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分，一个完善的网上销售 5

渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 1.订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 2.结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。当前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 3.配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 （二）采用复合式的渠道模式 常用的渠道模式主要有直销式，网络式，平台式和农贸批发市场向周边自然辐射的模式。根据这四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 1.网络 十 平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 2. 直销 十 网络的复合模式 以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 3.农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过