农夫山泉矿泉水广告调研报告 PPT课件

如今广告已成为人们生活的一部分，成为了一种生活方式， 正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向，支配着人们 的思想意识和行为方式等。可见我们的生活已经离不开广告了。 广告带给了人们无数欢声笑语，让世界变得多姿多彩，甚至引 导着人们的情感。广告已不仅仅是以物易物的简单性、需求性 产物了，它已经成为了一种艺术。现代的广告是面向大众的一 种传播，但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化，而 不是所谓的脱离实际的高雅艺术。因而如何才能为大众所接受 便成了现代广告发展所需要重视的。
每年上一个台阶。中华商 的广告表现也十分出色。
业信息中心市场监测报告 他们在广告上的出色表
显示，从1999年至2004年 现加大了农夫山泉的推
在全国瓶装饮用水十大品 广难度。尽管如此，农
牌中，农夫山泉市场综合 夫山泉在当年就登上了
占有率连续六年列第一名。 包装饮用水行业第三的
位置上。
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目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对
主讲：孙宣 成员：李霞 姚聪
路晓丹 李鹏娟
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前言
一、农夫山泉品牌概要 二、调查目的和内容 三、调查方法 四、农夫山泉广告系列回顾及广告效果 五、评估 六、问卷调查及分析 七、结语 附录：调查问卷
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一、前言
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费 者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特1瓶 型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜” 的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节 型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且 还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广 告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告 语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作 为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品 牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
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受访者基本资料、 农夫山泉广告普及度、 市场竞争力调查、农夫山泉广告效果调查、 广告对品牌的影响力调查、受众对农夫 山泉的看法或者建议。
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消费者随机问 卷调研
网上调查
调研员走访 市场调研数 据搜集整理
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（1）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式； （2）问题结构上采取自由选择、自由问答等几种方 式。 （3）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思 考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上， 采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。 调查方式主要有问卷发放及收回，数据统计分析，市 场访问调查。
饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机 及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的 信任程度，以及认知程度。主要目的是通过对消费者的 消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信 任及认知程度，以及广告的创意和效果对消费者的消费 行为的影响分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中 的形象。通过调研，了解目前消费者对各品牌水的消费 习惯和偏好，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法， 真实了解产品的竞争力。
长壮大的历程
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பைடு நூலகம்3
一分钱的故事
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1、根据问卷调查结果，消费者在购买矿泉水时， 考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以 及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自 己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想 到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广 告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自 己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都 十分成功。
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农夫山泉股份有限公司， 农夫山泉于1998年开始
成立于1996年，是中国饮 将瓶装饮用推向市场。
料工业“十强”企业之一。
当时的市场格局是娃哈哈
2002年农夫山泉天然水的 和乐百氏已经占据绝对
总产量达61万吨，居全国 的市场主导地位 ，成为
饮料企业产量第四位。农 消费者的首选品牌，而
夫山泉的产值不断递增， 且当时娃哈哈和乐百氏
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农夫山泉有点甜 再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农
夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了
一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材 你的一分钱我们是这样花的 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
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作为一种日常生活消费 品，任何品牌的优异业 绩都离不开广告的强力 支持。农夫山泉就是一 个典型的例子。农夫山 泉，它每一个广告的背 后都应对一个深思熟虑 的广告大策略。下面， 我们将重审农夫山泉的 系列广告，一起探寻成
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关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷
此次调查采用匿名方式，您的信息不会泄露，请您放心。下列问题将会 耽误您几分钟时间，请您谅解，感谢您的理解与支持！ 你的性别是 女（ ） 男（ ） 1 你的年龄范围（ ） A．18岁以下 B．18~35岁 D. 35岁到50岁 2 你听说过的矿泉水品牌（可多选） （ ） A.百岁山 B.娃哈哈 C.农夫山泉 D.康师傅 E.其他（可备注） 3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉（ ） A.农夫山泉有点甜 B.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 C．买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱 D.买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出一分钱 E.你们的一分钱我们是这样花的 4你觉得农夫山泉的广告语怎么样（ ） A.好 B.一般 C.不好 E.不了解
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2、在调查中，我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山 泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这 一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。 3、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的 消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之 大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。 在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么 好的效果，其广告运作策略可见很好。 4、调查表明，矿泉水品牌中，农夫山泉跟怡宝最受欢迎。农 夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖， 成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力， 过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实 问题。
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七、结语
广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能 在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响 力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以 新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消 费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是 对农夫山泉品牌形象的认知。