教育时空 Ｉ■ Ｃｈｉｎａ ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｒｅｖｉｅｗ
归因理论分析脑白金ＵＳＰ广告策略
郭 梦 张显明 田 莹 （１，３西南大学，２．北京科技大学） 中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：ｌＯ０９—９ｌ４Ｘ（２Ｏｌ２）０５一Ｏｌ９２一Ｏ１
１归因理论及ＵＳＰ策略概述 归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观 察者对他人或自己的行为过程的因果解释和推理。 归因的理论研究是从海德开始的。他认为人们用特定的解释来观察，分 析和解释行为。海德把行为的解释分为两种：内在归因和外在归因。在海德 的归因论的基础上，凯利提出共变理论。他认为，人们接受行为的原因及结 果的共变信息时，信息来自于三个方面：即行为者自身，行为所指对象和行 为产生时的环境因素。而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解 释行为的那一个因素。 归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消 费者从有利于消费者、产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。 例如，当某航班延迟，企业倾向于归因于天气状况来消除乘客的气愤。但是 如果延迟被归因于航空公司，乘客可能会有更多的抱怨。所以，帮消费者从 有利于企业和品牌的方向归因机会是现代商业不可避免的任务。 ＵＳＰ即独特的销售主张理论，是Ｒ瑞夫斯２Ｏ世纪５０年代提出，解释成 功广告商战的模式的理论。在现实广告中，他将其定义为三部分：一，每个 广告都要的对消费者提出主张：即每个广告必须向读者传达信息“买这个产 品，你会得到特别的好处。”二、这个提议必须是其他竞争者没有或不能提供 的。第三，这种主张必须能有力促使很多新顾客来购买你的产品。用ＵＳＰ理 论的精彩广告有：ＭＭ豆，“只溶在口，不溶在手”；象牙牌香皂，“纯度９９． ４４％”等。运用ＵＳＰ理论，企业可以提出利于消费者的主张，提供消费者得 到特殊好处的产品 同时．这些益处可以帮助消费者去归因。巨人集团第一 个提出保健品和礼品相联系的标语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。实 际上，脑白金中西结合的保健品。但是，当脑白金前身“脑黄金”失败后，他 们改变了“保健品 这一定位策略，转向中国独特的“礼 文化。中国人爱 面子，买礼物时舍得花钱。这样，帮助消费者进行有效归因就是其成功市场 定位的前提。脑白金早期广告和现在的大不同。 ２用归因理论来解析脑自金的ＵＳＰ ２．１脑白金早期广告对消费者购买的归因 巨人集团用“让一亿人聪明起来”作为“脑黄金 的标语，因为其把脑 黄金的购买归因于提高智力。这个标语很独特，开始让产品大卖，但引发严 重的潜在危机。因为“聪明 的概念太模糊了，对于消费者来说。聪明的唯 一指标就是孩子的学习成绩。这意味着他们希望其孩子使用完这个产品，成 绩就大幅度的提高。但是显然产品没办法达到要求。于是，火爆的销售仅仅 持续了几个月，随即而来的是大幅度的投诉。最终，由于其引导消费者“聪 明 的错误归因，使巨人集团的声誉大幅下降。 ２．２脑白金现在广告对消费者购买的归因 ’ 脑白金现在广告定位是。今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个标语 迎合了扎根于中国传统的“礼文化”，忽略了其保健品的属性。它反映了消费 者归因从“聪明”到“送礼 的转变。这个大胆的尝试，抓住了消费者送礼 的需求和不管多贵都要购买合适的礼物的心理。脑白金广告简单且粗糙：一 对老年卡通夫妇边跳边唱着单调的标语，然后产品出现在屏幕，伴随配音“脑 白金，年轻态，健康品 。这种粗暴的重复却鼓动了消费者去购买脑白金作为 给长辈的礼物。巨人集团这次成功地帮消费者将购买归因于“健康和上档次 的产品是好的礼物”的心理，从而获得了极大的利润。 ２．３脑白金ＵＳＰ广告中的自我防御归因 人们普遍归因中带有偏见和错误，尤其是基本归因错误和行动者／观察 者效应最为普遍。基本归因错误是说人们在考察某些行为或后果的原因时高 估倾向性因素、低估情境性因素的双重倾向。而行动者／观察者效应是指人 们倾向于把他人的行为归因为其内心的倾向而自己的行为归因于环境因素。 总的来说，人们倾向于把自己的行为归因为好的方面，他人的行为归因于坏 的方面，这就是自我防御归因。 大多数送礼者想满足收礼者的需求。但是，如果不合适礼物（比如香烟、
“脑白金”媒介策略解析
2001年，在我们开发卫视整合传播业务领域后不久，有幸受到上海健特生物有限公司的邀请，帮助其制定下一步的媒介投放策略及媒介购买方案，据事后了解，当时受邀请的并非只有我们一家公司，所以，实际上我们参加的是“脑白金”2001年下半年媒介投资的比稿工作（脑白金媒介投放基本上集中在7月份以后的下半年度）。
比稿要求在接到通知一个星期后进行，于是接到邀请的当天我们便组成了“脑白金金项目专案小组”进入了实际工作的阶段，小组人员包括总经理到具体业务人员共5人，工作内容包括：保健品市场的研究、脑白金市场发展与媒介的检索、脑白金购买形态研究、脑白金媒介投放策略、脑白金媒介购买方案等一系列项目。在比稿当天我们的策略受到了健特生物公司总裁史玉柱的高度重视，并且在过后的具体媒介投放当中完全体现出来。现在，很多业内人事和普通消费者都能感觉出“脑白金”在媒介投放上的巨大效果，不论是投放数量还是广告质量上，脑白金已经进入了一个更高的阶段。通过此次媒介操作，在广告拉动上有利的支持了各地的销售公司和经销商，2001年10月份脑白金在上海的销售达到了历史新高，全国的品牌形象也得到了良性化的转变。
一、操作背景：
1、2001年中国保健品市场总体销售不断下滑，加剧了保健品行业的竞争程度，市场运作不进则退，同时期海王、太太却因强大的媒体竞争力度获得了较好的市场业绩。
2、脑白金在传播层面存在一定的负面因素和品牌老化的现象，原有的广告片在消费者当中已出现负面的效应，品牌形象的提升是脑白金迫切需要解决的问题。
3、脑白金的市场定位在很大程度上影响了市场的销售业绩，“送礼要送脑白金”对消费者的影响远远大于“脑白金，年轻态”的产品概念，所以产品销售的季节性使得脑白金的销售随着节假日的变化而变化，总体销售很不稳定。
4、脑白金准备利用省级卫视扩大自己的传播效果，但对如何更好的运用卫视存在一定的疑虑。从二类炒作到电视传播，从地市媒体到全国媒体，脑白金经历了两大的媒介传播时期，在原有基础上加强媒体投放的效果，用同样的预算达到更大的效果是选择运用卫视的初衷。
脑白金营销案例分析
脑白金作为一款知名的脑力补充剂，一直以来在市场上拥有着较高的知名度和销量。其成功的营销案例不仅在于产品本身的功效，更在于其精准的市场定位和巧妙的营销策略。本文将对脑白金的营销案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金在产品定位上做到了精准。它将目标用户锁定在需要提高学习工作效率、关注健康的上班族和学生群体上。这一定位不仅满足了目标用户的需求，也使得产品在市场上有了明确的定位，避免了面面俱到的市场定位带来的模糊不清。同时，脑白金在产品包装和宣传语上也突出了“提高脑力，增强记忆”的功效，直接击中了目标用户的痛点，使得产品在众多同类产品中脱颖而出。
其次，脑白金在营销策略上下了一番苦功。它通过多种渠道进行推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等。在电视广告中，脑白金采用了大量的名人代言和明星演绎，使得产品形象更加亲民和可信。在网络营销方面，脑白金充分利用了各种社交媒体平台，与用户进行互动，提高了用户的粘性和忠诚度。而在线下推广中，脑白金则通过在大型商场和药店进行促销活动，提高了产品的知名度和销量。这些多渠道的营销策略，使得脑白金的产品形象深入人心，成为了用户心目中的首选产品。
最后，脑白金在售后服务上也做得相当到位。它通过建立了完善的客户服务体系，及时解答用户的疑问和投诉，提高了用户的满意度和忠诚度。同时，脑白金还通过不断推出新品和举办各种促销活动，保持了用户的持续关注和购买欲望，使得产品在市场上保持了较高的知名度和销量。
综上所述，脑白金的成功营销案例得益于其精准的产品定位、多渠道的营销策略和完善的售后服务。这些因素共同作用，使得脑白金在众多同类产品中脱颖而出，成为了市场上的佼佼者。希望本文的分析能够对其他品牌的营销策略有所启发，也能够帮助更多的企业找到适合自己的营销之路。
脑白金广告案例分析
脑白金是一种被广泛认可的脑力促进剂，并在市场上具有广泛的知名度和美誉度。以下是对脑白金广告案例的分析。
脑白金广告案例是一个成功的案例，通过精心切入目标受众，以及准确传达产品的核心优势，成功地实现了品牌推广和销售增长。
首先，脑白金广告案例通过准确切入目标受众，成功抓住了现代社会中需求高效学习和提高工作效率的人群。该广告案例针对的是那些需要更好地应对学习和工作压力的人，因此，脑白金广告案例针对的目标受众是广大学生和白领群体，而这两个群体是目前市场上脑力促进剂的主要消费者。通过准确把握目标受众的需求，广告案例成功吸引了这些人群的关注。
其次，脑白金广告案例传达了产品的核心优势，即提高记忆力和增强脑力。脑白金广告案例中使用了许多科学和实验证据，以证明该产品在提高脑力方面的有效性。通过展示一系列用户的真实经历和见证，广告案例成功地打造了脑白金的知名度和信誉度，并让潜在消费者产生了强烈的购买欲望。
此外，脑白金广告案例还运用了一系列成功的推广手段来提高品牌的曝光率。例如，广告案例通过电视、网络和杂志等多个渠道进行广告投放，以确保品牌的广泛传播。同时，广告案例还选择了一些有影响力的代言人来宣传产品，进一步增强了产品的口碑和市场竞争力。
最后，脑白金广告案例通过宣传故事传递了产品的独特之处。广告案例中用一个具有感染力的故事来诠释脑白金的核心价值，这样的宣传手法使消费者更容易接受并记住产品。通过将品牌与故事情节相联系，广告案例成功地构建了消费者对脑白金品牌的认知，并加深了品牌的印象。
总的来说，脑白金广告案例通过精准的目标受众定位，准确传达产品的核心优势，成功地实现了品牌推广和销售增长。该案例的成功应归功于创意宣传策略，传播方式的多样性，以及产品的独特性。这些因素共同作用，使脑白金成为了市场上备受瞩目的品牌，并取得了良好的营销成果。
