脑白金广告案例
【篇一：脑白金广告案例】
以下观点均为作者的个人观点
说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀
不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的
保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位
低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的
广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真
是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕
后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？
行业背景——保健品行业的短命定律
如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲
的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初
期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990
年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是
不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：
飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多
的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一
般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你
总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿
了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中
国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往
往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这
种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，
大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大
部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大
概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发
力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众
新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品
行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？
目标市场——最大的市场容量
健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主
要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱
敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排
泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失
眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是
脑白金的目标市场。
产品策略——逆流而上，陈中出新
脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就
开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天
昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组
成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具
有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，
史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的
组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特
解释，为脑白金设置了竞争壁垒。
产品定位——礼品压倒保健品
脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并
极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加
礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔
离了竞争对手。
将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：
第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销
渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；
第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广
告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查
和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大
大降低；
第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利
润空间更大、更自由。定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价
原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金
就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的
几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。
最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间
就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼
品定位增加了不少的可能性。并且由于我国经济发展水平的限制，
保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位
于礼品正是实现这一转变的最好方式。
广告策略
有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。
脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相
对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，
将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的
甩在后面。
市场启动期——报纸媒体软文启动市场
脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的
组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，
选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中
火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科
普资料作证。这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场
反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导
了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创
的产品大小模拟盒、海报、pop等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
成长及成熟期——电视广告轰炸
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告
每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接
触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金
的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间
上要错开。
【篇二：脑白金广告案例】
脑白金广告案例分析第三小组成员： 09 级广告学 2 班杨超0969128219 李慧 0969128229 何利莉 0969128234 2 目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式 2. 脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费
群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体
策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、
脑白金品牌分析 3 一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994 年，由于其成功的市场营
销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最
高的保健品品牌之一，年均利润可达3. 5-4 亿人民币， 2005 年春
节期间的销售额更是达到 8. 2 亿人民币。
其广告词今年过节不收礼，收礼只收脑白金则成为中国知名度最高
的广告词之一。
脑白金的前身脑黄金，品牌创立于 1994 年，是当时如日中天的珠
海巨人集团经营策略转形的产物。
但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重
的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从 1997
年之后，脑白金的销售一路升，1999 年末，销售额突破 1 亿，依
靠脑白金的成功，巨人集团填平了2. 5 亿元的负债，并不断扩大规模。
2002 年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转
让给无锡健特，交易额超过 3 亿人民币， 2004 年将 75%的销售渠
道转让给四通控股，交易额更是高达11. 6 亿港元二、脑白金市场
背景分析一）市场背景分析 1、市场背景概括我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。
近年来城乡居民保健品消费支出以 453 家国内保健食 4 品企业的调
查表明，保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。
从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。
国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。
这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟
的标志。
在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，
另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。
2、产品分析 ?? 市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立 1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。
以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。
?? 产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。
再则，脑白金 3 个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。?? 产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善 5 睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。
因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。
3、消费者分析 ?? 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构成状况
经调查可看出： 18--30 岁之间的青年消费者较多； 30--40 岁之间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。
50 岁以上的老年消费者所占比例比较小。
2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。
收入在 2000--3000 元之间的消费者所占比例不是很大。
收入在3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差不多，都比较小。
?? 消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。
3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。
4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。
符合中国人一向有好面子的情结。
6 5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。
?? 目标消费群消费特征： 1）中国老百姓对神秘性事物辨别不清时，极易信任科学、权威、专家的言论。
2）中国人重孝道，而孝敬爸妈一般也以送营养保健品为主。
3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是面子。4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应
酬多，送礼需求最为旺盛。
5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。三．脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。脑白金推出的年轻
态的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出爸妈牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。
密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一
的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文
广告与硬性的电视广告相结合。
增加软文广告，也可以看作是脑白金 7 的一项创新。
求。
送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑白金，购买者往
往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗话说礼到情意
到迎合中国人的礼文化推动销售以获得更加强大的资金支持。
2. 脑白金广告策划●市场定位策略---双管齐下脑白金的市场定位是
礼品和保健品的双重定位。
礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有面子。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。
这样，送的有理，收的高兴。
脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，
而且是礼品，产品市场自然扩大了。
而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位今年
过节不收礼，收礼只收脑白金，语气间霸气十足，似乎是礼品的
第一选择。
产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品
的购买者远高于为功效而购买者。
保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。
保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出
必须具有自己的独特销售主张。
这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分
泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道 8 不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。
年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是
脑白金产品宣传的一个重要概念。
●目标消费群定位策略---泛细分中国有强大的礼品市场，家庭企业
机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品，同时中国的保健品
市场老年人是主流，活跃在礼品与保健品之间的交际活跃的中年人、
50 岁以上的退休老年人，最保守数字也有 1. 5 个亿。
●广告定位策略---中国式的 usp 脑白金广告采用的是 usp 策略，即
开始时送礼概念的强势灌输，后来采用功效特点集中展开诉求。
保健品定位的广告语：脑白金加深睡眠、改善肠胃有效才是硬道理
脑白金，请广大市民作证礼品定位的广告语：今年孝敬咱爸妈、
送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金●广告策划---随
需应变炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白
金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。
启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告
相辅助。
9 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1 2 家报纸，以每周 1 2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后
将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。
这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产
品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模
拟盒、海报、 pop 等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各
种形式广告战全面拉开。
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。
电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多
的机会接触电视，接受产品信息。
脑白金电视广告分为三种版本。
一为专题片；二为功效片；三为送礼片。
三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别
是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。
脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，
但时间上要错开。
户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。
户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。
10 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。
同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让
脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。
●广告创意与表现策略---返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。
与好创意相反的广告容易形成记忆点，同样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接
扩大了脑白金品牌的知名度。
●媒体策略---无缝广告覆盖报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有
面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。
网络：以产品起源、功效为主，配以销售火爆等新闻，制造供不
应求的热销产品景象。
其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、 pop、
dm 以及传单等。
11 媒体整合新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营
养学会、科学、专家等。
软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。
电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。硬广：培养忠诚消费者；关键词：科学配方，中国营养学会，国
家高新技术企业（gmp）等。
四．脑白金电视广告---充满创意的庸俗阳春白雪 vs 下里巴人脑白
金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版.
大山版广告启用的是名人，而且有洋味，借用了名人效应，可以
树立美誉度。
老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢
体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的礼
文化，表现了家的氛围，吻合了本土文化。无论是大山版，还
是老头版，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。
因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。脑白金的广
告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非
不着边际、而是精心研究过的通俗。
在中国目前的市场态势 12 下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。
脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现
着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。
启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广
告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消
费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。
集中诉求 vs 升华卖点广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告
一定要谨守单一诉求。
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为
消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。
如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。
少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。
脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、
老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心
的效果。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦
地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地
记得收礼只收脑白金了。
启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个
主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
五、脑白金广告运作的强势与弱势 13 广告是把双刃剑，强势广告
铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相
应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。
媒体对脑白金广告策划人和脑白金的质疑兴趣，也缩短了产品的成熟期。
脑白金广告运作的强势：广告资金销售媒体分合整合无缝覆盖策略送礼概念、脑白金概念+软文广告根据市场态势不断进行策划脑白
金广告运作的弱势：史玉柱复出风波媒体争议性报道脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决六、脑白金品牌分析
脑白金品牌含金量分析：品牌含金量计算结果：太太 sboe 青春宝scof 脑白金 saod 脑白金品牌建设分析：维持既定产品市场定位，
改进广告创意与表现，提升美誉度。
14 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。
赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。
尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大
限度的减少媒体负面报道频率。
在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏
的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。
【篇三：脑白金广告案例】
现在一提到送礼送什么啊，大家第一反应就是“今年过节不收礼，送
礼只送脑白金”这句广告词，现在脑白金在大家的观念里面成了送礼
专业户了，其实市面上有很多的广告，那么脑白金是怎么让大家送
礼就第一想到它的呢？
“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非
常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，不
仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些
问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的
优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体
所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格
的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，
使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。
同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。
脑白金说明了，产品创新：复合配方巧造壁垒。巨人的策划人员采
用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服
液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异
促销创新：登峰造极的“新闻广告。消费者对保健行业的信任陷入低
谷以后，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。脑白
金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
渠道：让成为配货中心。白金启动的时候，采用了一种非常独特的
渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一
家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。
脑白金广告的成功对产品的销售起到主导作用，一个看似简单的广
告词背后确隐藏着无限的策划。因此广告的作用是巨大的。
脑白金广告总结 脑白金广告总结 篇一: 脑白金电视广告效果调查报告脑白金电视广告效果调查报告 一、调查背景: 这是一个“大广告时代”，广告与社会的方方面面联系起来，以各种形式各种媒体示众。广告与各门学科相互交融，差异不断消解。这样的时代，呼吁更多优质的广告的诞生，即那些把社会效益和经济效益、美学价值和市场价值都很好地平衡起来的广告。故研究广告和广告效果也变得日益重要。 二、选题原因: 去年，根据中国行业企业信息发布中心的最新统计，脑白金销售 额占到了我国保健食品销售总额的 9.32%，是历年来唯一销售份额接近10%的品牌。这意味着我国居 民的保健食品开销，十块钱就有一块给了脑白金。据悉，这已是脑白 金连续第十年销量第一，打破了保健食品“活不过5 年，火不过3 年”的宿命。与此同时, 人们对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人 评价其为没有创意、恶俗、画面缺乏美感。其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，这便引起了我们的研究兴趣。 三、调查基本情况: 1.调查目的: 了解脑白金的电视广告效果以及民众对其的印象，并给出相应改进建议; 2.调查对象: 各年龄层的人;
3.调查内容: 脑白金的广告效果测评; 4.调查方法: 问卷调查法（在麓山南路上发放问卷，后回收、抽样）; 5.抽样方法: 分层抽样（从“年长于60 后”的调查者中随机抽取10 名男性和10名女性的调查问卷，从“ 60 后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“70后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“ 80 后”调查者中随机抽取10 名男性和10 名女性的调查问卷，从“ 90后”调查者中随机抽取10 名男性和10名女性），共抽取100份调查问卷进行统计分析。 四、主要的统计结果和结论 1.接触效果: 结果显示，100%的被访者看过脑白金的广告，且绝大部分被访者对脑白金广告有深刻印象。? 脑白金广告的受众接触效果极佳，几近于100%，可以说是普及率最高的广告之一。 2.记忆效果: 结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，几乎全部清楚地记 得广告的画面和广告词。? 脑白金广告整体记忆效果惊人，广告内容和广告词深入民心。 3.认知效果: 结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，80%以上的人知道脑白金这个产品的功能。? 脑白金广告的认知效果虽然没有记忆效果那么显著，但还是非常好的，是民众心里印象最深的抗衰老保健品之一。 4.接受效果:
脑白金的广告策略 脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，并紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，使消费者不知不觉地记住了该产品和品牌，从而刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。 脑白金、黄金搭档与网游征途广告效应 即时效应： 1998年为了使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成功立足，史玉柱倾尽所有，猛砸广告，采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，并且在每个省都从最小的城市启动市场。先在某当地猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店，问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，经销商就会购买脑白金进行销售。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何，但通过彼此之间的口口相传，脑白金市场在当地就会火了起来。并且史玉柱依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，虽让人十分反感却让人们牢牢记住了脑白金这个品牌，由于在广告中是以一对老夫妇提出“年轻态，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且给儿女行孝提供了很好的产品，从而在超市、药店销售量日益猛增。因此一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元。 累积效应： 史玉柱善于采用“脉冲”广告排期：针对脑白金广告，2月至9月初，广告量很小。每年只有两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本。仅2002年的数据显示在2002年春节期间凭借“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”铺天盖地的广吿阵式,脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,単月创下了销售额超2亿元的历史记录。 扩散效应： （一）黄金搭档 对脑白金的广告投资，在电视媒体上的密集播出下使得脑白金的销售量逐年攀升，逐渐产生了脑白金品牌效应，在保健品市场上成功立足并带来了一定的扩散效应，当史玉柱推出黄金搭档时，其产品外包装主色调依旧沿用脑白金的外包装蓝色，产品名称的字体依旧也是
评价一则你印象最深的广告语 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”已经不记得这条广告语是多少年前出来的了，但是一直记忆犹新。首先是因为这条广告语简单易懂，主题突出；其次是广告的画面是以动画的形式出现的，对于当时，足以让人耳目一新。 对于脑白金广告语的评价，众人褒贬不一。一派人从商业角度认为，这是一则成功的广告。因为一个企业为产品所做广告的更本目的是吸引消费者，满足消费者需求，提高产品销售量，实现利润的最大化。脑白金的广告就做到了这一点。另一派人则是从广告作品本身出发，将之归为“恶俗广告”，认为其广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，广告内容直白，没有艺术色彩。 如今，我对脑白金广告语的态度是赞赏的。许多人认为，这条广告语是一个病句，以至于都上过中学语文试卷修改病句的行列。即使是这样，但是并没有影响脑白金的销售量。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”从这句广告语的表面更本看不出它有什么内涵，也看不出它有什么创意，而且还是一个病句。但是它却洞察出中国人在逢年过节时的一种“礼尚往来”的行为，正是这种行为被洞察出，那么脑白金的广告语则是对消费者起到了消费引导的作用。 中华民族上下五千年，尚礼是延续不变的习俗，甚至可以说是中国一道独特的文化风景。直至今天，礼仍然是社会
生活的一个重要组成部分。每到过年过节，走亲访友再正常不过了。去亲戚朋友家，总不能空手去，人们于是为送礼烦了起来。 礼品要具备的是：档次、实用，实惠等。脑白金正是满足了一件礼品所具备的这些特点。首先，脑白金的包装精美、有品位，可以提高送礼者的身份地位。对于我们大众来说，知道一个产品，大多数是从电视上的广告得知。那么收礼者看到脑白金，也就会觉得它是一个“名牌”，相应的，收礼者也会觉得自己的身份地位得到了提高。其次，现在的人们生活水平已经达到了小康生活水平，更多的则是追求健康，同时脑白金也道出了大众的心声，“年轻态健康品”这一口号刚好符合大众的心里需求。最后，是脑白金的价格，一盒脑白金价格正常在60—70元之间，价格合理，消费者可以接受。 不同的角度看待脑白金的广告语，那么它的评价也就不一样。
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的 保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位 低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的 广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲 的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初 期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990 年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是 不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出： 飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多 的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一 般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你 总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中 国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往 往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这 种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”， 大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大 部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大 概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发 力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众 新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品 行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量
脑白金广告策略 一、受众分析 .1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。 2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。 二、内容分析 1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白
金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。 2.广告诉求：年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。 三、媒介分析 1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。 2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金消费者行为学案例分析 脑白金广告中的消费者行为学 班级工商管理2班 姓名吴鹏 学号 20102131193 一、脑白金产品以及公司介绍 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元 二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 (1)、定位礼品VS 曲线救国(消费者决策过程) “第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来～正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大,这个等号的价值又有多大呢,其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 (2)感性路线VS理性路线(影响消费者的个体和心理) 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
中国最经典广告语大全 美容院广告:立即下斑,禁止痘留! 殡仪馆广告:烈火中永生! 医院广告1:分手了就别再回来找我! 医院广告2:不管你的病有多重,只要能来,包管让你腰也不酸了腿也不疼了,想不康复也是不行了! 公安局广告:因为我存在所以我悲哀,因为我消失所以我幸福! 服装店广告:你出钱我出血,你高兴我跳水! 理发师收徒广告:想试试让所有来找你的人都对你低头哈腰的感觉吗? 电脑专卖店广告:拥有我,你将不再是出土文物! 饭店广告:民以食为天,我们以顾客为本,顾客是我们的上帝!OH!MY GOD! 冲浪运动广告:享受高潮! 红灯区广告:我们是妓者,欢迎来搞! 七度空间卫生巾“七度空间少女列卫生巾，我的舒服我来定” 玉兰油“惊喜从肌肤开始” 诺基亚“科技以人为本”这个最经典，好像没用了 摩托罗拉“HELLO，MOTO”让人印象深刻 安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到” 脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白多”脑白金广告尽管垃圾，但这个广告词还算经典，几乎所有看 电视的人都知道 中国联通“引领通信未来” 美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威” 李宁“一切皆有可能” 可口可乐“永远的可口可乐，独一无二发味道” 肯德基“有了肯德基，生活好滋味” 中国移动“沟通不处不在” 飞亚达“一旦拥有，别无所求”新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好” 奥妮洗发水“黑头发，中国货” 舒服佳“促进健康为全家” 农夫山泉“农夫山泉有点甜” 联想“世界失去联想，世界将会怎样” 人头马“人头马一开，好事自然来” 雀巢咖啡“味道好极了” IBM“四海一家的解决之道” 金利来“男人的世界” 丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车” 广告笑话一则 有个人爬墙出校被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威——不走寻常路。”校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”他指了指裤子说：“李宁——一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子说：“特步——飞一般的感觉！”第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？”他说：“安踏——我选择，我喜欢！” 第3天他穿混混装，校长说他：“不能穿混混装！”他说：“穿什么就什么——森玛服饰！” 第4天他穿背心上学，校长说：“不能穿背心上学！”他说：“男人简单就好——爱蹬堡服饰！”校长说：“我要记你大过！”他说：“为什么？”校长说：“动感地带——我的地盘我做主！ 行业广告趣味 足浴店广告——千里之行，始于足下 当铺广告——当之无愧 颜料店广告——近朱者赤，近墨者黑广告| 臭豆腐摊广告——臭名远扬 除草机厂广告——寸草不留 大闸蟹店广告——横行霸道广告 五金店广告——工欲善其事，必先利其器
关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案 一：行业背景分析 由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。 1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量， 制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。 然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案， 2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群， 3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件） 二、产品分析 分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊， 弊：
它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。 利： 虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。 三、产品定位 1、价格定位 虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。 2、人群定位 根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为：
大 众 文 艺大 90面对各种广告形式冲击的消费者都对广告已经麻木了。一 个广告如何能脱颖而出，唤起消费者的购买欲望，是值得我们考虑的。说脑白金是个奇迹，也对，也不全对。如果没有准确的调查定位、独特“礼品”概念、以及相应作出的各种宣传形式……我想都不会有脑白金的成功。从脑白金广告的成功和其争议，我觉得我们应该从新去认识“什么是广告”。至少，脑白金明白了——广告目的是什么、广告的内容是什么、广告的受众是谁，最重要的是谁要做广告，人家拿钱出来做广告又是为什么？我想了很多，脑白金成功具体在哪些地方呢？我认为主要是以下几点：一．脑白金的广告效应 首先，谈谈脑白金对我的影响。我从一开始以漠视的、不认可的态度，后感受其对家人反复播放的强行灌输（特别是婆婆、爷爷、长辈们真的是点名就要脑白金）和周边人群的影响。最后我自己也承认：“送礼只送脑白金”的存在。作为专业人士，已有了一定的理性品位，都不可抗拒这种冲击。何况一般的消费者，在这种强势的理念下就不得不伏手称臣。脑白金的广告模式，以至于影响了生产者，众多厂家、产品跟相效仿。（如：黄金搭档、金六福、旺旺、太太口服液、浏阳河、恒源祥、黄金酒……等），以之扩大和丰富了这种直接的、硬行的、口号式、以“礼品”为概念的广告营销方式。脑白金已在消费市场中深深地根植了礼品概念。 脑白金可以说是充分发挥了广告的威力！脑白金的各篇软性文章宣传，各篇电视广告（尤其是以礼品为诉求点的电视广告），我们不难发现，脑白金已对“爷爷奶奶、爸爸妈妈、叔叔阿姨、哥哥姐姐、弟弟妹妹”，进行了一番全方位洗脑。在各种宣传的形式、方法可谓煞费苦心。（报纸杂志、电视广告、产品包装、横幅、ＰＯＰ、招贴画、不干胶等）达到了很好的效果。这种受众全覆盖的推广策略，在迅速将脑白金的礼品概念深植人心。脑白金不但已经是家喻户晓，在许多区域市场的知名度更近乎达到了百分之百。为什么“脑白金”广告模式能成功呢？成功的策划（宣传策划和产品策划），形成了一种广告模式，这就是“脑白金”广告成功的原因之一。 二．脑白金准确的定位是成功的关键 知己知彼，才能百战不殆。就像老史从脑白金到后面的黄金搭档、黄金酒、做网络、做游戏，都对其做了大量的调研，甚至亲自调查，和消费者交流、和网民聊天、和玩家一起打游戏。他和他团队才能作出准确的定位。脑白金对产品的定位，消费者的定位、市场环境的定位，都十分的准确。产品中西结合，产品的名称“脑白金”符合中国文化背景。中国人对黄金情有独钟，老史参与的项目都用到了“金”，如脑白金、黄金搭档、黄金酒。那么，产品的受众方面呢？要么是年龄大、要么就是工作学习压力大，造成身体机能下降，需要相应的保健品。特别是以礼品为概念。作为礼品！软性功效定位的创新。作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。通过礼品定位，送的有理，收的高兴。 脑白金的购买者不仅是消费者，还是送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。保健品作为礼品宣 论“脑白金”广告成功原因及价值 （重庆师范大学涉外商贸学院艺术学院 重庆 401520） 【摘 要】“脑白金”的成功是有目共睹的，它的成功背景、原因、价值、方式以及对它的争议，都是值得我们去思考的——广告的价值所在？广告的道德所在？广告的利益所在？广告的发展方向？本文对以上问题做了分析和总结。 【关键词】脑白金广告；定位；中国文化；广告模式 王 欢1 张 姣2 量运用非三度叠置的和声材料，而用纯四、纯五度、增四（减五）度、大二度叠置和弦，作品有汪立三的《兰花花》《小奏鸣曲》，江文也的《在高山地带》，桑桐的《序曲三首》，大多数作品都有这样的现象，这类作品不一一举例了。 3、节奏的变化 如果说和声的创新与调性的扩展是一场不协和的解放运动，节奏语言的复杂化作为一种重要的现代作曲技术手段，在中国作品的影响，通过对节奏节拍的理性控制与直觉把握，从而使节奏语言变得复杂起来。许多作曲家都对节奏进行着实验。有的作曲家写出了既没有小节线，也根本没有节奏型的乐曲。彭志敏的钢琴曲《风景系列》《夜景》，杨衡展的《络书图》，出现了数控性、偶然性的节奏组合模式。还有陈怡的《多耶》中也是多节拍的各种组合。这些复杂的节拍虽然体现出西方现代音乐节奏语言的影响，也还是中国传统音乐的节奏语言的因素。 受“偶然音乐”“机遇音乐”影响，有些在作品中，出现了让演奏家即兴表演的地方，在这种场合下，音高都是偶然的，随机性的，音的长短极其组合方式自然也不例外，赵晓生的《钢琴作品集》就是最典型的范例，作品有不少地方就是即兴演奏的。如《啸雪》的乐谱是一幅写意画，作曲家按照画中的意境、线条的起伏色彩的对比以及韵律和节奏，在钢琴上作即兴演奏。[3]受后现代主义开放性和多元性的影响，过去的“欧洲中心论”动摇了，目前世界各国、各文化领域都在重视审视传统，意识到恢复发展本民族传统的重要性与迫切性。作曲家从各自的音乐审美角度出发，从作品中反映出相关的一些特点。将民族民间性的音乐素材经过细致的加工处理，借鉴性地运用在自己的作品中，作曲家在注重传统与现代技法表现运用的同时，也对音乐创作中如何融入新的音乐因素，而进一步地去探索和发掘更加新颖的创作技法与音乐表现手段。钢琴作品不仅从谱面上有新的突破，而且在弹奏的技术上也有心得要求，从目前这些作品中的创作特色上来看，作曲家所追寻的是创作中的自由个性，每部作品都体现着作曲家自己独特的音乐风格。显然，这种“多元性”也正是中国现代钢琴音乐中的后现代主义文化精神所在。 参考文献 1、宋瑾.西方音乐从现代到后现代[M].上海音乐学院出版社；2004版. 2、管建华.世界多元文化音乐教育[M].陕西师范大学出版社；2004版. 3、李诗原.中国现代音乐[M].上海音乐学院出版社；2004版. 4、王安国.现代和声与中国作品研究[M].西南师范大学出版社； 2004版. 作者简介 秦俊（1963），女，汉族，江苏盐城人。盐城师范学院音乐学院副教授，研究方向：高师钢琴教学。 艺术与人文
成功的广告策划案例分析 成功的广告策划案例分析篇1：红牛 “U是时候红牛了”红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚 会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场 上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销 旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年的行销历史，产品销往全球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B 族维生素和咖啡因 ( 含量相当于一杯袋泡茶 ) 。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的 能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运 动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。
目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有 可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告 宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些 品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。 这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者 的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向 人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求 的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐 红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强 调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世
脑白金广告策略 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 一、定位礼品 VS 曲线救国 20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 启示： 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 二、感性路线 VS理性路线 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示： 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 三、集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
竭诚为您提供优质文档/双击可除脑白金文案是哪个公司做的 篇一：脑白金系列广告案例分析 脑白金系列广告策划案例分析 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。下面我将具体分析。 一．脑白金的广告投放 根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇 1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案 a“姜昆大山”篇(名人篇) b．卡通篇I(完整篇) c．卡通篇II(省略篇) d．老人、儿童篇
e．青年婴儿篇 f．”现在播报”等篇 ，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通 I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈?.，?.脑白金”。诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。 2.第二阶段：20XX年初至今，品牌生命周期阶段 第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(20XX)。重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3